一、 研究結果與討論
(一) 績效期望對於行為意圖有顯著正向影響
一產品或服務若能有效的使個人提高某方面的績效，將能增強其對此一產品 或服務的使用意圖(Oh & Yoon,2014; Mikalef et al.,2016)。使用者在操作 Instagram 時，會評估此社群媒體是否可以達到其績效期望，假設使用者認知 Instagram 可 為其達到某些績效，例如在分享動態消息時，上傳流程簡易快速又方便，還可助 於與親友進行聯繫、抒發心情，則對此社群媒體的行為意圖也會較為正向。
(二) 努力期望對於行為意圖有顯著正向影響
一般來說，個人在操作一新科技產品時，若能較輕易上手，不需耗費太多精 力便可輕鬆駕馭，那麼使用者對此產品的使用意圖則會更強烈(Teo & Noyes,2014;
Chopra & Rajan,2016)。使用者在操作 Instagram 前，通常會評估此社群媒體在操 作上的難易程度，假設使用者認知 Instagram 對其較容易學習、使用，則對此社 群媒體的行為意圖也會較為正向。
(三) 社會影響對於行為意圖有顯著正向影響
當個人在採用一項新產品或服務時，通常會採納身旁親友的主觀意見，或參 考社會大眾賦予該產品的形象，最終決定對該產品的實際使用行為(許雅雯,2008;
Shen, Sun, & Wang,2013; Decman,2015; Zeng & Ma,2016)。使用者對 Instagram 的 接受或採用意圖，會受到周圍人賦予 Instagram 的形象或人們主觀文化所影響。
(四) 有利條件對於實際行為有顯著正向影響
個人在接觸到一項新產品時，通常會評估本身與此產品的相容性，包含與其 周遭環境人、事、物的契合程度，若此產品與使用者的相容程度高，則會增強其 實際使用此產品的行為(Brown, Dennis, & Venkatesh,2010; Venkatesh et al.,2010;
Escobar-Rodríguez et al.,2014)。使用者在操作 Instagram 時，通常會評估此社群媒 體與使用者本身的認知行為控制以及相容性，意旨使用者是否能操作 Instagram
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的判斷以及 Instagram 與使用者價值觀或經驗的符合程度，若使用者的有利條件 越高，則對此社群媒體的實際行為也會較為正向。
(五) 功能性價值對於態度有顯著正向影響
消費者通常會以產品的屬性規格或品質來衡量功能性價值，並參考親友、團 體意見來評價對該產品的態度(Sheth, Newnan, & Gross,1991; 陶安、覃艷華,2014;
Pan et a1.,2014)。使用者在操作 Instagram 時，通常會評估此社群媒體對其提供的 功能性價值，若使用者認為 Instagram 的相容性良好，可以將照片共享至許多社 群媒體上亦或是認為它提供的多樣化濾鏡功能可以滿足其的需求等，則表示若此 社群媒體的功能性價值對使用者越高，則其對此社群媒體的態度也會較為正向。
(六) 社會性價值對於態度有顯著正向影響
消費者對產品的態度並不只受到產品效能影響，而是欲獲取社會團體認同、
符合社會規範或欲提升社會地位等，則社會性價值為影響態度的因素(Sheth, Newnan, & Gross1991; 許雅雯,2008; Shen, Sun, & Wang,2013)。使用者在操作 Instagram 時，通常會評估此社群媒體的社會性價值，若使用者認知 Instagram 在 分享動態消息能使個人和其他社會群體連結，可以拉近彼此距離，增加團體認同 感，亦或是能讓使用者跟上時代潮流等，意旨此社群媒體的社會性價值對使用者 越高，則其對此社群媒體的態度也會較為正向。
(七) 情感性價值對於態度有顯著正向影響
消費者在使用產品時，會觸動其情感波動，通常會產生正向情感，增強了情 感報酬，讓消費者對產品的感覺和幸福感產生關連，就會有越來越多的消費者購 買這些品牌，以滿足其情感需求(Sheth, Newnan, & Gross,1991; Karahasanovic et al.,2009；Asshidin, Abidin, & Borhan,2016)。使用者在操作 Instagram 時，通常會 評估此社群媒體的情感性價值，若使用者認知 Instagram 在分享動態消息時，會 觸發某些情感或改變其情緒狀態的能力，可讓使用者感到愉悅等正面情緒，或是 可以藉此彰顯其個性及想法，表示此社群媒體的情感性價值對使用者越高，則其
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對此社群媒體的態度也會較為正向。
(八) 新奇性價值對於態度有顯著正向影響
新奇性價值通常發生在當消費者對此領域陌生、不熟悉時，傾向於滿足對產 品屬性的知識渴望，欲滿足好奇心而對產品態度產生正向影響(Sheth, Newnan, &
Gross,1991; Tanner & Kast,2003；Huang,2012；陶安、覃艷華,2014)。使用者在操 作 Instagram 時，通常會評估此社群媒體的新奇性價值，若使用者認知 Instagram 在分享動態消息時，能引起其好奇心，提供新奇、獨特感或能滿足其對知識追求 的渴望，表示此社群媒體的新奇性價值對使用者越高，則其對此社群媒體的態度 也會較為正向。
(九) 情境性價值對於態度有顯著正向影響
在特定情況下所衍生的情境性價值，會使產品產生外部效用，改變了消費者 日常的購買態度(Sheth, Newnan, & Gross,1991; Niemeyer, 2010; Gadenne et al., 2011；陶安、覃艷華,2014)。使用者在操作 Instagram 時，通常會評估此社群媒體 的情境性價值，若使用者認知 Instagram 在某些功能下能取代其他相似的社群媒 體，可作為替代品使用，或是認為 Instagram 符合目前時代潮流，此時使用它是 個好選擇，亦或是能在使用者無聊時，能使用它消磨時間，表示此社群媒體的情 境性價值對使用者越高，則其對此社群媒體的態度也會較為正向。
(十) 態度對於行為意圖有顯著正向影響
此結果與過去諸多學者的研究結果相同，正面態度為一持久狀態，其會引發 高度自我認知，進而產生行為意圖，形成後續購買行為的基礎(Fishbein &
Ajzen,1975; Lee,2012; Oh & Jeong,2015)。表示使用者於 Instagram 分享動態消息 時，所抱持正面或負面的感受，會直接影響到其使用 Instagram 意願。
(十一) 行為意圖對於實際行為有顯著正向影響
個人高度的自我認知，會誘發行為意圖產生實際行為，過去許多行銷研究都 以消費者對產品的行為意圖去預測實際購買行為，且實證後皆有高度正相關
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(Fishbein & Ajzen,1975; Lewis et al.,2013; Oh & Yoon,2014)。若使用者認為其使用 Instagram 的意願是相當高的，就會傾向願意繼續使用或推薦他人使用 Instagram，
亦或是願意教導他人使用 Instagram，表示使用者於 Instagram 分享動態消息時的 使用意願，是會直接影響到其實際使用 Instagram 的行為。
(十二) 性別在依變數上有顯著差異
研究結果顯示，在使用者對 Instagram 的態度、行為意圖和實際行為上，女 生較男生更願意且實際使用它。
(十三) 年齡、教育程度、職業、居住地及個人平均月收入，在依變數上皆無顯 著差異
研究結果顯示不同的年齡層、教育程度、職業、居住地、個人平均月收入，
對於態度、行為意圖、實際行為皆無顯著差異。
二、 研究建議
(一) 對學術界的建議
1. 以更多元的面向，探討影響最終實際行為的因素：
本研究以個人因素及消費價值層面去探尋影響用戶對於 Instagram 實際行為 之關鍵性因素，藉由將兩理論整合，除了可從使用者本身層面去探尋影響其實際 採用產品或服務的個人因素外，另一方面，也可從產品或服務本身所隱含的價值 層面探尋使用者所偏好的消費價值，建議未來學者可從更多元的角度去探討影響 社群媒體使用者的最終實際行為因素。
(二) 對實務界的建議
1. 提高社群媒體介面的易用性：
有利條件對實際行為的影響最為顯著，表示使用者在操作 Instagram 時，通 常會評估是否能操作 Instagram 及 Instagram 與使用者價值觀或經驗的符合程度，
因此建議未來社群媒體業者應該將應用程式介面規畫完善，為用戶設置人性化的 操作模式，讓用戶易於操作該軟體，以達到社群媒體的有利條件，也可在應用程
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式中設置簡易的操作軟體教學，或是提供即時客服服務，藉由提高使用者的有利 條件，可有效提高使用該社群媒體的實際行為。
2. 創造本身的話題性，並以口碑提高在市場上的能見度：
建議社群媒體業者可先多參考相似的社群媒體，補足所缺乏的實用熱門功能，
再創新本身平台的功能，以提升在社群媒體上的使用率。再者，使用者也會跟隨 潮流而使用該社群媒體，因此業者應確保平台在市場上保持討論熱度，透過大眾 口碑提高能見度。
3. 定期新增實用功能，隨時滿足用戶追求新知的渴望：
社群媒體業者應該隨時關注目前市場新趨勢，為用戶定期新增良好的應用功 能或介面設定，以達到社群媒體的新奇性效用，隨時滿足用戶追求新知的渴望。
三、 研究限制與未來研究方向
本研究對象為台灣的 Instagram 使用者，但因區域文化各有差異，因此本研 究結果不適用於全球各地使用者的實際行為。且由於目前台灣地區使用
Instagram 的用戶正持續增加中，但本研究受限於時間，並沒有針對台灣地區 Instagram 用戶的實際行為進行大量廣泛的調查，因此樣本蒐集數量不足。另外，
在整合性科技接受使用模型中，還有些許次構面因素會影響主構面，但本研究並 未列入探討。最後，本研究主要是以 Instagram 用戶的角度作為探討，後續研究 可針對營運商的面向進行量化研究。因此本研究建議，後續欲探討此方面議題的 學者，可以朝上述的研究限制，繼續深入發展研究方向。
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參考文獻
中文部分
羅之盈(2015)。誰是你的雲端情人。天下雜誌，579。
陶安、覃艷華(2014)。逆向 O2O 模式消費者使用意願研究－基於消費價值理論 和理性行為理論的視角。科技與經濟，27(4)，86-90。
許雅雯(2008)。服務環境對消費者知覺與體驗之研究探討--以墾丁渡假飯店為例 (未出版之碩士論文)。國立高雄餐旅大學，高雄市。
財團人資訊工業策進會(2014)。2014 臺灣消費者行動裝置暨 APP 使用行為研究 調查報告。取自:
http://www.find.org.tw/market_info.aspx?k=2&n_ID=8304
財團法人資訊工業策進會(2015)。域動行銷 2015 年第二季台灣網路、行動調查
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