第一章 緒論
一、研究背景
近年來，隨著資訊時代的演進，行動網路逐漸普及化，各家廠商接連頻繁地 推出智慧型裝置，隨之使整條產業鏈呈現爆炸性成長。財團法人資訊工業策進會 (2015)調查出全台使用行動裝置的用戶約為 1,604 萬人，2015 年第二季與同年第 一季的網路、行動流量相較之下，網路使用流量呈穩定成長，而行動流量成長率 則是高達 108%，且兩者的流量在週末皆大幅度提升，顯示用戶不論在平日或假 日，於家用電腦或智慧型裝置上皆呈現重度使用狀態。隨著智慧型裝置蓬勃發展 下，App 也日漸演進，不僅類別多樣化，內容亦多元化，逐漸改變著人們的生活 習慣，其中社群媒體(Social media)是這幾年被全球用戶普遍下載來使用的 App，
如 Facebook、Twitter、Instagram 等，用戶將自身相關的生活資訊發佈在平台上，
改變了人與人之間互動的方式，人們只要從智慧型裝置上透過網際網路連線上各 APP 的平台，皆可與親朋好友進行聯繫、抒發心情，企業也可發表其最新資訊，
並和消費者在平台上進行互動，且不止以文字方式，也可傳送圖片、聲音及影像。
而近期在全球迅速竄紅的社群媒體，是 2010 年初創建的圖像式社群媒體 -Instagram，在 2012 年被 Facebook 以 10 億美元收購，其後全球用戶超過 3 億人，
成為全球成長最快速的社群媒體(Systrom, 2014)，且用戶互動率為 Facebook 的 15 倍(Truong, 2014)。Instagram 為一個可分享照片的行動裝置應用程式，可透過 一系列的照片，以有趣的方式與朋友分享生活(Instagram FAQ ,2014)，其中 Instagram 提供的濾鏡功能，讓用戶彷彿躍身為專業攝影師(Bradley,2015)。用戶 首先在 Instagram 上註冊一個線上帳戶，其後就可以透過濾鏡去分享照片 (Buck,2012)，個人可以選擇追蹤其他 Instagram 的用戶並查看他們分享的照片 (Instagram,2014)，且全球有七成的知名品牌都有使用它(Instagram Simply
Measured,2013)。Instagram 的蓬勃發展下，國外學術界也陸續針對它進行研究，
其中包含以下：Sanborn et al.(2014)在研究中指出 Instagram 有隱私性差的問題，
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用戶在平台上發佈即時動態的同時，亦提供罪犯有利於盜竊的詳細資訊，可進行 身份盜用甚至是綁架；Geurin-Eagleman, Burch (2015)研究在 Instagram 上開通帳 號的奧林匹克運動員其發布的照片，是否會因為性別差異而影響使用目的，結果 發現女性運動員多會發布關於自己和一些私人場合的照片，男性運動員則多是發 佈運動照，以鼓勵參與他們的追蹤者。
在資訊系統不斷推陳出新的情況下，企業關注的是如何能衡量社會大眾對新 產品或服務的接受度，進而使企業盡速做出關鍵決策乃是至關重要的問題。在過 去有諸多位學者都曾對科技接受度提出相關研究，其中 Venkatesh et al.(2003)彙 整過去關於科技接受行為的理論，並提出整合性科技接受模型(Unified Theory of Acceptance and Use of Technology, UTAUT)，此模型整理出個人在面臨科技接受 時的相關構面，可幫助瞭解個人對於資訊科技的行為意圖，此理論整合了著名的 八項理論，包含：理性行為理論(Theory of Reasoned Action, TRA)、創新擴散理 論(Innovation Diffusion Theory, IDT)、計畫行為理論(Theory of Planned Behavior, TPB)、社會認知理論(Social Cognitive Theory, SCT)、科技接受模式(Technology Acceptance Model, TAM)、個人電腦使用模式(Model of PC utilization, MPCU)、動 機模式(Motivational Model, MM)、結合計畫行為理論與科技接受模式(Combined TAM and TPB, C-TAM-TPB)，透過以上理論的整合，可瞭解個人對新資訊科技的 行為意圖與實際行為，其後 Venkatesh et al. (2010)試圖透過檢查潛在的邊界條件，
其涉及到文化，豐富對整合性科技接受模型的了解；Escobar-Rodríguez et al. (2014) 以整合性科技接受模型研究 1096 位西班牙消費者，其購買低成本航空公司網站 機票的決定因素，研究結果表明線上購買意圖、習慣和易用性最為重要；Maillet et al. (2015)以整合性科技接受模型解釋電子病歷的接受度和實際使用，研究結果 顯示最終用戶的接受度和滿意度為成功實施電子病歷的關鍵因素。
在衡量使用者對一項產品或服務的實際行為上，Sheth, Newnan, &
Gross(1991)提出消費價值理論(Consumption Value Theory)，主張消費者在購買產
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品或最終的實際行為都會受到消費價值理論裡五種因素的影響，其後 Kim et al.(2012)以用戶原創內容(User Generated Content, UGC)作為研究探討主題，並將 消費價值理論的其中三種因素加入研究架構中，UGC 的概念為用戶在網站上自 行撰寫的網頁內容，例如:Wikipedia、Blogger、YouTube、社群媒體都是 UGC 的 平台概念，此學者實證研究了 UGC 的認知品質(包含內容、設計、技術)如何影 響 UGC 的價值(消費價值理論中的功能性價值、社會性價值、情感性價值)，UGC 價值最後又如何影響 UGC 的使用效用及利益，研究結果顯示三種認知品質可有 效增強 UGC 的三種價值，而功能性價值和情感性價值則為增強 UGC 使用效用 及利益的關鍵因素；Chris, Dennis (2015)探討購物中心在南非的贊助，擴展並驗 證了消費價值理論；Lin et al.(2015)採用消費價值理論和期望確認理論，探討實 體唱片和線上音樂產品的再購行為，並進行實證研究。
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二、研究動機
近年來，全球興起一波社群媒體熱潮，在社群媒體裡，消費者可以自由發表 意見，且可隨時獲得有興趣的人們或品牌的最新資訊，另外消費者還可以幫助一 個品牌的建立，分享有關它的資訊，在同儕間交流意見，並透過表揚、投訴、發 問藉此和品牌溝通，另外企業也能夠與數百萬消費者同步通訊，這種能力使訊息 能夠透過反饋迅速地傳遞，這些工具在行銷上與其他通訊方式相比投資成本低 (Gamboa & Goncalves,2014)，由此可見，社群媒體對企業和社會大眾的重要程度，
社群媒體對於企業來說，提供了一個開放的宣傳空間，企業在社群媒體上可以進 行產品及服務的行銷，並和消費者進行互動，對於社會大眾來說，透過在社群媒 體上分享自身的動態消息，則是提供其與親朋好友交流的空間。
財團法人資訊工業策進會(2014)創新應用服務研究所 FIND 團隊結合 Mobile First 研究調查，於「2014 臺灣消費者行動裝置暨 App 使用行為研究調查報告」
中發現在臺灣 1,432 萬的智慧型裝置持有者當中，有 74.4%的使用者有下載應用 程式(Application, APP)的習慣，而使用比例最高的 App 類型為社交聊天類(每百 人有 73.5 人)，這數據透露出智慧型裝置中的 App 已成為全球新趨勢，其中社群 媒體為使用者最喜愛下載來使用的 App。在社群媒體上，使用者可即時與多人在 線上進行溝通討論，這也增強了訊息間的流通交換(Mangold & Faulds,2009)，因 其擁有良好的便利性，逐漸使現代人改變以往的社交方式，發展出人們交流的全 新樣貌。由此可知，社群媒體儼然已成為社會大眾重要的溝通方式之一，在基於 企業和社會大眾對社群媒體的倚重度不斷提升的全球趨勢下，使本研究有意以社 群媒體作為探討標的，並選擇近期在全球用戶數有大幅增長的圖像式社群媒體 -Instagram 為本研究探討案例，然而以往學者對社群媒體的研究，較多在探討整 體營運要素，因此，使本研究有意探尋影響用戶對於 Instagram 的態度、行為意 圖以及實際行為之關鍵性因素，期盼研究結果在實務上能提供社群媒體業者作為 未來行銷的改善方針。
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在研究架構方面，由於本研究整理相關文獻時發現，過去有許多理論可被用 於探討、預測使用者對新資訊科技的實際行為，各大理論都有其貢獻，但較無整 合性，因此本研究採用整合性科技接受使用模型為理論基礎，利用績效預期、努 力預期、社會影響和有利條件四項主構面，研究使用者對新科技技術的接受程度，
因為此理論整合了著名的八項理論，有助於本研究以個人層面探討影響使用者對 於 Instagram 的行為意圖以及實際行為。另一方面，本研究於文獻蒐集時還發現，
過去學者在消費價值理論上的研究，多集中於探討影響消費者對於產品或服務的 態度、行為意圖以及最後的實際購買行為之因素，鮮少學者用此探討影響使用者 使用社群媒體的實際行為因素，然而 Kim et al.(2012)這名學者將消費價值理論的 其中三種因素加入其研究架構中，並用以探討用戶原創內容的認知品質會影響哪 些消費價值，且這些消費價值最後又如何影響 UGC 的使用效用及利益，用戶原 創內容的概念為用戶在網站上自行撰寫的網頁內容，包含社群媒體，因此使本研 究有意採用消費價值理論的五項價值作為理論基礎，欲了解哪些消費價值會影響 使用者對社群媒體的實際使用行為。
綜觀上述，考量模型及理論的發展、完整性以及社群媒體的合適性，本研究 整合了整合性科技接受使用模型中的四項變數(績效期望、努力期望、社會影響、
有利條件)與消費價值理論中的五項變數(功能性價值、社會性價值、情感性價值、
新奇性價值、情境性價值)作為本研究架構的基礎，藉由整合這兩個理論，同時 以個人層面和消費價值層面探討影響使用者對 Instagram 的實際採用行為，能使 本研究模型更加完整，並以近期在全球成長最快速的社群媒體-Instagram 為探討 標的，欲以整合性科技接受使用模型探尋 Instagram 用戶對新資訊科技-Instagram 的行為意圖與實際行為，再以消費價值理論探尋 Instagram 用戶較認同那些消費 價值，最終找出影響使用者對於 Instagram 的態度、行為意圖以及實際行為之關 鍵性因素，也可在未來提供相關學者參考及應用。
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三、研究目的
本研究將整合性科技接受使用模型以及消費價值理論做為本研究的架構，且 透過文獻蒐集與發放問卷來獲取數據資料，分析影響使用者行為的各項因素及其 因果關係，因此本研究目的為：
(一) 以整合性科技接受使用模型為基礎，從個人因素層面探尋影響用戶對
(一) 以整合性科技接受使用模型為基礎，從個人因素層面探尋影響用戶對