本章節將針對本研究問卷回收的資料進行分析與說明，並將資料分析結果整 理成六小節表示，第一節為問卷回收；第二節為敘述性統計分析；第三節為信度、
效度分析；第四節為因素分析；第五節為相關性分析；第六節為研究假設驗證。
一、 問卷回收
本研究調查期間自 2015 年 12 月初至 2016 年 2 月底止，共得問卷 356 份，
由於本問卷使用資策會 FIND 推出的調查工具 iFIND 製作成網路問卷，其為國內 第一個結合網路和行動的調查平台，在此網站中，填答者若有問項無作答，便無 法提交問卷，此外本網站也提供每位填答者的 IP，iFIND 的設計可幫助本研究剔 除無效問卷，因此本研究共收得 356 份有效問卷，有效樣本率為 100%。
二、 敘述性統計分析
本研究旨在調查 Instagram 的用戶對於使用 Instagram 社群媒體的態度、行為 意圖以及實際行為，並依據樣本問卷回收資料進行敘述性統計分析，以瞭解使用 者在使用 Instagram 的人口問項分佈情形，以及使用該社群媒體的情況與特性，
本研究對象的個人基本資料，包含性別、年齡層、教育程度、職業別、居住地以 及個人平均月收入，分別說明如下：
(一) 性別方面
本研究有效問卷中，女生比例占有效樣本數 59.3％，共有 211 人，男生比例 占有效樣本數的 40.7％，共有 145 人。
(二) 年齡方面
本研究有效問卷中，以 24 歲以下為最多(48.9%)174 人，其次為 25~29 歲 (32.9%)117 人，第三為 30~34 歲(14.6％)52 人，35 歲以上最少( 3.7%)13 人。
(三) 教育程度方面
本研究有效問卷中，以大學/專科為最多(72.2%)257 人，其次為研究所(含) 以上(19.9%)71 人，第三為高中/職(7.9％)28 人，國中(含)以下最少( 0%)0 人。
(四) 職業方面
本研究有效問卷中，以學生最多(37.9%)135 人，其次為服務業(15.7%)56 人，
第三為金融業(14.3%)51 人，電子業最少(5.6%)20 人。
(五) 居住地方面
本研究有效問卷中，以高屏地區最多(23%)82 人，其次為大台北地區(18%)64 人，第三為桃竹苗地區(16.3%)58 人，宜花東地區最少(11.2%)40 人。
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(六) 個人平均月收入方面
本研究有效問卷中，以 10,000 元以下最多(37.6%)134 人，其次為
10,001~30,000 元(33.4%)119 人，第三為 30,001~50,000 元(19.7%)70 人，90,001 元以上最少(0.3%)1 人。
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三、 信效度分析
(一) 信度分析
本研究於問卷回收及初步彙整完成後，在進行各構面間的相關分析前，先以 Cronbach's Alpha 作為信度指標，進行信度分析，以測量數據資料的一致性及穩 定性，信度高表示受測結果的變異程度低，Fornell & Larcker(1981)認為 Cronbach’
α係數應大於 0.7，表示信度的內部一致性是可被接受的。
本研究透過 SPSS20.0 統計軟體，針對本研究的十六項構面以 Cronbach α 係數進行信度檢驗，以確保問卷內部的一致性，檢驗過後得出的 Cronbach α係 數範圍介於 0.656 至 0.978 之間，屬於可接受的信度範圍內，代表本研究問卷的 各構面間具一定的一致性與穩定性，以下為本研究的信度分析如表 4-2。
表 4-2 信度分析表
主構面 子構面 衡量題數 Cronbach's α
績效期望 成果期望 3 0.861
相對優勢 3 0.932
努力期望 認知易用性 3 0.871
易用性 3 0.974
社會影響 主觀規範 3 0.928
社會因素 3 0.978
有利條件 認知行為控制 4 0.921
相容性 3 0.946
功能性價值 3 0.925
社會性價值 5 0.905
情感性價值 4 0.927
新奇性價值 3 0.930
情境性價值 4 0.938
態度 4 0.862
行為意圖 4 0.801
實際行為 3 0.656
整體合計 55 0.979
資料來源：本研究整理
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(二) 效度分析
效度分析是最重要的檢測項目，其代表一份量表的變數能夠測量出研究主題 的程度，本研究以 KMO 值及 Bartlett 球型檢定來檢測本問卷數據是否適合進行 因素分析，檢測後發現整體 KMO 值為.933 且 Bartlett 球型檢定之卡方值達顯著 水準，說明了本研究的資料適合進行因素分析，整理後的效度分析如表 4-3 所示。
表 4-3 本研究 KMO 及 Bartlett 檢定
UTAUT 架構(含 PE、EE、SI、FC)
Kaiser-Meyer-Olkin 取樣適切性量數 .912 Bartlett 的球形檢定 近似卡方分配 10778.043
自由度 300
顯著性 .000
消費價值理論架構 (含 FV、SV、
EmV、EpV、CV)
Kaiser-Meyer-Olkin 取樣適切性量數 .937 Bartlett 的球形檢定 近似卡方分配 6143.839
自由度 171
顯著性 .000
整體架構
Kaiser-Meyer-Olkin 取樣適切性量數 .933 Bartlett 的球形檢定 近似卡方分配 23130.588
自由度 1485
顯著性 .000
資料來源：本研究整理
四、 因素分析
本研究因素分析以 UTAUT 及消費價值理論的架構進行，在 UTAUT 架構方 面，其累積總說解變異量為 77.450%，其轉軸後的成份矩陣表顯示依照 UTAUT 的四個構面，恰好分為四大構面，且無任一題項跑錯構面，表格內的因素負荷量 介於 0.714 至 0.879，無任一數值小於 0.5。在消費價值理論架構方面，其累積總 說解變異量為 82.419%，轉軸後的成份矩陣表顯示依照消費價值理論的五個構面，
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五、 差異性分析
本節以獨立樣本 T 檢定(T-test)以及單因子變異數分析(ANOVA)，探討各因 素間的影響程度在不同的變項間是否具有顯著差異。
(一) T 檢定
1. 性別差異分析
首先以「性別」進行獨立樣本 T 檢定，以探討性別的差異在態度(t=4.019, p-value<0.05)、行為意圖(t=3.863, p-value<0.05)、實際行為(t=4.626, p-value<0.05) 上是否有差異，其結果顯示男女在這些構面上皆有顯著差異，根據平均數的數據 可看出在對 Instagram 的態度(男生=2.3, 女生=2.0498)、行為意圖(男生=2.2103, 女生=1.9893)和實際行為(男生=2.2023, 女生=1.9242)上，女生較男生更願意且實 際使用它，如表 4-5 所示。
表 4-5 性別之獨立樣本 T 檢定
性別 個數 平均數 標準差 平均數的標準誤
態度 女生 211 2.0498 .55518 .03822 男生 145 2.3000 .59190 .04915 行為意圖 女生 211 1.9893 .52002 .03580 男生 145 2.2103 .53738 .04463 實際行為 女生 211 1.9242 .53900 .03711 男生 145 2.2023 .56968 .04731 資料來源：本研究整理
(二) 變異數分析 1. 年齡差異分析
針對「年齡」差異進行單因子變異數分析，以探討不同的年齡層間在態度 (F=1.161, p-value>0.05)、行為意圖(F=1.648, p-value>0.05)及實際行為(F=1.933, p-value>0.05)上是否有差異，結果顯示不同年齡層間對於態度、行為意圖、實際 行為皆無顯著差異。如下表 4-6。
45 度(F=1.229, p-value>0.05)、行為意圖(F=1.886, p-value>0.05)、實際行為(F=0.403, p-value>0.05)上是否有差異，分析結果顯示不同教育程度對於態度、行為意圖以
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3. 職業差異分析
針對「職業」差異進行單因子變異數分析，探討不同職業別間在態度(F=0.291, p-value>0.05)、行為意圖(F=0.173, p-value>0.05)、實際行為(F=0.803, p-value>0.05) 上是否有差異，分析結果顯示不同職業對於態度、行為意圖以及實際行為上皆無 (F=2.159, p-value>0.05)、行為意圖(F=2.103, p-value>0.05)、實際行為(F=2.016, p-value>0.05)上是否有差異，分析結果顯示不同居住地對於態度、行為意圖以及
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5. 個人平均月收入差異分析
針對「個人平均月收入」差異進行單因子變異數分析，探討不同月收入之間 在態度(F=1.784, p-value>0.05)、行為意圖(F=1.553, p-value>0.05)、實際行為 (F=2.051, p-value>0.05)上是否有差異，分析結果顯示不同月收入之間對於態度、
行為意圖以及實際行為上皆無顯著差異。如下表 4-10。
表 4-10 個人平均月收入之單因子變異數分析
平方和 自由度 平均平方和 F 顯著性
態度
組間 2.402 4 .600 1.784 .132 組內 118.157 351 .337
總和 120.559 355 行為意圖
組間 1.784 4 .446 1.553 .186 組內 100.787 351 .287
總和 102.571 355 實際行為
組間 2.612 4 .653 2.051 .087 組內 111.777 351 .318
總和 114.390 355 資料來源：本研究整理
六、 相關性分析
相關性分析主要是被用來量測多共線性的問題，而本研究使用 Pearson 相關 矩陣以測試各構面之間的相關程度，本研究 Pearson 相關值介於 0.751-0.916 間，
具高度正相關，且均達顯著，但 VIF 值介於 1.8-2.2 之間，小於 10，因此無共線 性問題，相關分析結果如表 4-11 所示。
(一) 「態度」變項
「功能性價值」、「社會性價值」、「情感性價值」、「新奇性價值」及「情境性 價值」對「態度」之 Pearson 相關值介於 0.751 至 0.832 之間，且均達顯著，具 有高度正相關，表示若 Instagram 用戶對該社群媒體的「功能性價值」、「社會性 價值」、「情感性價值」、「新奇性價值」及「情境性價值」越高，則其對 Instagram 的「態度」也會隨之提高。
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(二) 「行為意圖」變項
「績效期望」、「努力期望」、「社會影響」及「態度」對「行為意圖」之 Pearson 相關值介於 0.758 至 0.891 之間，且均達顯著，具有高度正相關，表示若 Instagram 用戶對該社群媒體的「績效期望」、「努力期望」、「社會影響」及「態度」越高，
則其對 Instagram 的「行為意圖」也會隨之提高。
(三) 「實際行為」變項
「有利條件」及「行為意圖」對「實際行為」之 Pearson 相關值介於 0.863 至 0.916 之間，且均達顯著，具有高度正相關，表示若 Instagram 用戶對該社群 媒體的「有利條件」及「行為意圖」越高，則其對 Instagram 的「實際行為」也 會隨之提高。
表 4-11 相關分析表
PE EE SI FC FV SV EmV EpV CV A BI AB
PE 1 .562** .494** .540** .526** .528** .568** .600** .533** .669** .802** .719**
EE 1 .494** .612** .506** .559** .568** .505** .555** .653** .798** .759**
SI 1 .482** .500** .470** .479** .442** .410** .562** .758** .647**
FC 1 .458** .455** .474** .428** .472** .546** .652** .916**
FV 1 .618** .569** .477** .499** .751** .721** .612**
SV 1 .626** .591** .596** .828** .757** .633**
EmV 1 .622** .600** .832** .753** .644**
EpV 1 .566** .805** .724** .610**
CV 1 .794** .707** .636**
A 1 .891** .756**
BI 1 .863**
AB 1
**. 在顯著水準為0.01時 (雙尾)，相關顯著。
資料來源：本研究整理
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七、 研究假設驗證
本節將對問卷數據進行迴歸分析，以檢驗本研究假設是否成立，如下表 4-12。
根據研究結果顯示以下，績效期望對於行為意圖(β=0.254, t=21.392, p-value
<0.001)、努力期望對於行為意圖(β=0.258, t=22.114, p-value <0.001)、社會影響 對於行為意圖(β=0.285, t=26.846, p-value <0.001)、有利條件對於實際行為(β
=0.614, t=44.489, p-value <0.001)、功能性價值對於態度(β=0.214, t=18.334, p-value <0.001)、社會性價值對於態度(β=0.234, t=17.879, p-value <0.001)、情感 性價值對於態度(β=0.248, t=19.206, p-value <0.001)、新奇性價值對於態度(β
=0.271, t=22.489, p-value <0.001)、情境性價值對於態度(β=0.246, t=20.566, p-value <0.001)、態度對於行為意圖(β=0.391, t=29.462, p-value <0.001)以及行為 意圖對於實際行為(β=0.462, t=33.453, p-value <0.001)，實證結果顯示研究假設 均達顯著，表示本研究假設均成立。
表 4-12 迴歸分析
研究假設 標準化係數
t 顯著性 驗證結果 Beta 分配
H1：績效期望→行為意圖 .254 21.392 .000 成立 H2：努力期望→行為意圖 .258 22.114 .000 成立 H3：社會影響→行為意圖 .285 26.846 .000 成立 H4：有利條件→實際行為 .614 44.489 .000 成立 H5：功能性價值→態度 .214 18.334 .000 成立 H6：社會性價值→態度 .234 17.879 .000 成立 H7：情感性價值→態度 .248 19.206 .000 成立 H8：新奇性價值→態度 .271 22.489 .000 成立 H9：情境性價值→態度 .246 20.566 .000 成立 H10：態度→行為意圖 .391 29.462 .000 成立 H11：行為意圖→實際行為 .462 33.453 .000 成立 資料來源：本研究整理
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