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第三章、研究方法
本研究目的在於探討社會運動組織如何執行內部行銷策略。經由文獻回顧，
確立了內部共識是有助於共識形成以及留任志工以利於組織長久運行的策略。同 時，本研究也發現現行相關研究有限，因此將本研究定位為探索性研究
（exploratory research）。
探索性研究是指對先前極少或沒有特定研究的議題或是問題進行探索。由於 資料和認識皆不足，因此其重點不在驗證假設或實證理論，而是希望對議題有初 步的認識以及理解，或建議可能的假設（林雯瑤，2012）。常用來進行探索性研 究的方法包括觀察法、次級資料分析及個案分析等。
本研究採「個案研究法」作為研究方法，並且採用質性研究作為資料蒐集方 式。
第一節、個案研究法
個案研究法注重研究單一背景下的動態狀態，特別適用於新研究主題領域
（陳向明，2010）。透過一個面向的脈絡中發生的某種現象，以多種事實來源對 問題或研究領域的重要部分提供理解。
一、個案選擇的方式
（一）個案代表性
在東亞地區，目前共有七個城市舉辦過同志遊行，其中四個便在台灣。在舉 辦年份上，位於日本札幌市的同志遊行雖然自 1996 年開始舉辦，但目前已停辦，
參與人數方面，台灣同志大遊行則是人數最多的遊行。因此，台灣同志遊行是目 前東亞地區規模最大，同時也是歷史最悠久的遊行，東亞各區同志遊行舉辦概況 見表 3-1。
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同志都仍被排除在既有的社會體制外（賴鈺麟，2002；黃郁軒，2006）。也因此，同志必須透過集體對抗的方式，追求社會的公平正義。
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法律上的進展有限（白佩姬，1996；朱偉誠，2003），同志受到歧視或是霸凌的 事件仍時有所聞。
第一個同志團體「我們之間」於 1990 年成立後，不同性質的同志團體組織 陸續誕生，包括 1993 年第一個於校內正式成立的台灣大學男同性戀研究社（Gay Chat），而 1998 年成立，並於 2000 年正式立案的全國性同志組織「同志諮詢熱線」， 更催生了 2003 年第一屆台灣同志遊行10。
台灣同志遊行是同志公民運動「同玩節」11的活動之一，當時是與第四屆同 玩節於 2003 年 11 月 1 日舉辦，是華人社會中第一次的同志遊行，遊行路線由著名 男同志聚集場所新公園（現二二八和平紀念公園）出發，共有數十團體超過 800 人參加。
由於是第一次舉辦同志遊行，引起了媒體廣泛的關注，但也因為遊行中參與 者的扮裝策略，引起議員王世堅與李慶元反對，並且要求「低調行事」（許雯娟，
2007）。於是 2004 年開始由民間籌劃組成「台灣同志遊行聯盟」獨立舉辦第二次 同志遊行。
在參與總人數上，第一屆參與人數約為 800 人，從 2005 至 2011 年之間參與 人數平均成長率為 52%，在 2013 年第十一屆同志遊行人數官方公佈為「超過六 萬人」12，成為亞洲規模最大的同志活動（圖 3-1）。
10許雯娟（2007）於《台北非常同志-台北同玩節作為一種社會運動》論文中對台灣同志遊行產生
的始末進行了完整的回顧。
11 由台北市政府民政局於 2000 年發起的活動，目標在於讓同志在人或法上都能享平等的機會，
活動內容包含史料展、卡拉 OK 比賽與表演活動等，當時市長馬英九也強調此為其政績之一。
12同志遊行聯盟發布之官方新聞稿，見苦勞網 http://www.coolloud.org.tw/node/76087
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圖 3-1：台灣同志遊行歷屆參與人數（人/年份）
資料來源：同志遊行聯盟（2012）
遊行參與者當中以男同志為主，女同志居次，此外直同志（對同志友善者）
以及非本國人的參與者也快速成長（圖 3-2）。
圖
3-2：台灣同志遊行近年參與族群分佈（人/年份）
資料來源：同志遊行聯盟（2012）
800 3000 5000
10000
15000 18000 25000
30000 50000
65000 60000
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
7896 9336 12862 16827 28035
6072 6992 9555 10460 16687
57 88 220 268 253 60 72 188 225 375 915 1512 2175 2760 4650
2007 2008 2009 2010 2011
男同志 ⼥女同志 雙性戀 跨性別 直同志
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在年齡上，則以 21 至 30 歲之參與者最多，31 至 40 歲者居次，而 21 至 40 歲的總參與者便佔了總人數的四分之三（圖 3-3）。
圖 3-3：台灣同志遊行 2007 至 2011 年參與者平均年齡分佈 資料來源：同志遊行聯盟（2012）
第二節、資料蒐集方法
在社會科學研究中依照資料的性質可分成量化研究（quantitative research）及 質化研究（qualitative research）（郭思餘譯，2012）。
量化研究適用於解釋性或因果性研究，在理論背景上傾向於邏輯實證與演繹 法（王雲東譯，2007）。也就是說，研究者先從概念再發展成假設，再透過研究 設計來驗證假設。常見的量化方法有調查研究法、實驗研究法和個案研究法，資 料多以數字為主。
質化研究則傾向與現象學與歸納法，研究一開始並不會有很清楚的理論架構，
而是從獲得的資料中建構現象並建立假說（胡幼慧，1996）。在過程中，文獻的 用途是與資料進行比較或佐引，所以得到的研究結果並不一定會與文獻相符。常
<20 6%
21-‐30 41%
31-‐40 34%
41-‐50 18%
>50 1%
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用的質化研究方法包括深度訪談法、參與觀察法與德菲法等（陳向明，2010）。
本研究作為探索性研究，探討內部行銷於社會運動組織之運用，由於相關的 概念理論尚未確立，因此在資料蒐集上更適合採用質化研究，並且採用深度訪談 法作為資料蒐集方式。另一方面，由於研究者本身也直接參與遊行的籌備，因此 研究者也將就個人觀察以及親身經驗作為另一資料來源。
一、 深度訪談法
深度訪談法（in-depth interview）是社會科學領域常用的執行研究方法，透過 訪談，研究者可以進一步了解受訪者對問題或事件的認知、看法、感受或者意見
（郭思餘譯，2012）。研究者透過長時間的訪問，讓受訪者能詳細針對事件敘述 與描繪，使問題答案不經意浮現（陳向明，2010）。
在本研究中，由於受訪者在參與的過程中並未刻意從行銷的角度去探討組織 的問題所在，因此透過深度訪談法，研究者從參與者的經驗當中發覺組織內部問 題以及組織所採取的解決方案，進而與理論進行對照，若缺乏事件的充分描述，
研究者也難以深入核心了解情況。
（一）半結構訪談
本研究採行的是面對面的直接訪談方式，在訪談方式上分為結構式訪談
（structured interviews）、非結構訪談（unstructured interview）以及半結構式訪談
（semistructured interviews）（郭思餘譯，2012）。
陳向明（2010）指出，結構式訪談是對過程高度控制的訪問，包括提出的問 題，提問次序以及方式，也因此難以發現新的問題，通常運用在問卷調查法的資 料蒐集方式；非結構式訪談則沒有特定的談話焦點，談話內容也沒有組織，容易 造成研究問題無法對焦。
半結構式訪談雖然已經擬出一定的訪談方向，但在標準程序上並沒有特別統 一，而是讓受訪者根據題目自由交談，受訪者和訪談著刻意談出自己的意見和感 受，不受問題內容以及次序限制。
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本研究受訪者年齡介於 21 至 35 歲，其中三人仍具有學生身份，另六位已就 業；在自我認同上，男同志三位、女同志四位、雙性戀一位以及異性戀一位。
其中五人具有其他社會運動的參與經驗，四位則僅參與過同志遊行這項社會運動。
在參與同志遊行籌備的年資上介於一至三年，除了其中一位中途退出外，其他志 工都從 2013 年第十一屆同志遊行籌備期期開始直到遊行結束。
在訪問第九位受訪者時，由於已經出現資料重複的現象，也就是出現資料飽 和（陳向明，2010），因此本研究就此九位受訪者所得之資料進行資料分析。
三、訪談原則
本研究採半結構方式進行訪談，雖然與受訪者彼此相識，但仍維持一定的訪 談原則：
1. 研究者向受訪者說明研究內容將以匿名的方式進行處理，以保護受訪者身 份不被曝光。
2. 問話方式盡量採用簡短與中性的用語，避免引導受訪者。
3. 訪談問題根據情境以及受訪者的回答進行調整，若偏離主題則進行引導。
4. 避免在訪談的過程當中表現出訪談者個人的情緒以及意見，同時避免插話，
以免影響受訪者。
5. 訪談內容以受訪者所言為主，遇到值得深入了解的內容或案例時，待受訪 者發言完畢再進一步發問。
6. 訪談過程全程錄音，並於結束後將資料轉譯成逐字稿，作為分析依據。
在訪談結束後，研究者將資料轉譯為逐字稿，並且從中歸納出有意義的單位
（meaning unit），經過反覆檢核、修正進而讓主題和概念漸漸呈現，並且從中找 出類別之間的關係和意義並予以概念化（胡幼慧，1996）。在理論化的過程中，
舉出具有代表性的實例，佐以理論與文獻中的概念進行，試圖說明研究結果所發 現的現象（陳向明，2010）。
四、訪談大綱
本研究的研究問題為「社會運動組織如何透過內部行銷進行內部管理」，並
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以同志遊行聯盟作為個案研究。在此研究問題下引伸出三個研究子題，包括同志 遊行聯盟的組織情況、組織運用何種管理技術以及在達成共識與留任志工中遇到 的障礙。
因此，本研究的訪談大綱圍繞這三個子題，並根據文獻探討擬定訪談大綱進 行訪談，主題與預期內容見表 3-3，詳細訪談大綱則見附錄。
表 3-3：訪談主題與預期內容
主題大綱 預期取得資料內容
主題一 同志聯盟組織情況 了解組織內外情況，包括參與情況、組 織架構、組織目標以及參與者組成等，
建立組織背景脈絡。
主題二 同志遊行聯盟採取的內部 管理方式
與內部行銷理論進行對照，從受訪者，
包括領導者與參與者的陳述中，了解目 前組織針對意識到的問題所採取的策 略。
主題三 現今組織內部面對的問題 發現目前組織仍難以克服的問題，包括 內部行銷在營利組織與社會運動組織 的推行上有何差異，從受訪者的經驗中 試圖歸納出社會運動組織內部行銷執 行模式。
第四節、小結
本研究目的在於透過探索性研究，歸納出社會運動組織如何透過內部行銷達
本研究目的在於透過探索性研究，歸納出社會運動組織如何透過內部行銷達