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圖 2-3：內部行銷多層次模型
資料來源：修改自Ahmed 與 Rafiq（2003）
此模型分為「指引」（direction）、「途徑」（path）以及「行動」（action）三個 階段，而 Sachez 與 Miranda（2011）對此模型提出修正，增加了「回饋」階段。
組織可以願景與目標爲根基，運用行銷工具與技巧操作，將內部行銷開展爲可系 統化操作的方法。
（一）階段一：指引
組織評估外部機會並了解組織本身的能力後，實現特定的基本計劃。組織以
「願景與目標」作為核心，設計的「產品」並不單是從組織管理者的角度出發，
也必須考量成員的需要（need）與想要（want）。
（二）階段二：途徑
途徑爲實現目標及行動轉化的方法的過程。管理者要對依據員工能力以及性 格進行職務分配以及內部市場區隔，以定位出恰當的管理方法，在評估過程中也
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必須對障礙提出排除機制（David & Manuel，2013）。
（三）階段三：行動
內部行銷組合的結構根據 Rafiq & Ahmed（2003）、Piercy & Morgan（1991）
等學者以行銷當中的 4P 爲基礎，提出內部行銷組合。
1. 過程（process）：
針對價格、通路以及宣傳制定合適的傳遞形式以及運作機制，實現行動組合，
包括組織、小組架構、回饋機制與責任歸屬（Drucker，1995）。
2. 價格（price）
在多層次模型當中的價格除了組織在訓練或執行新的管理方式所需付出的 金錢以及人力成本外，成員在工作上實際付出的時間、溝通成本與效益（包括放 棄舊工作，執行新工作的心理成本）都被計算其中（Duncan，2005）。Ahmed 與 Rafiq（1995）主張，在價格的計算上不應只著重「付出」的成本，也應當考量成 員能從工作中「獲得」的利益，如學習到新的技能、升遷、心靈上的滿足等。組 織透過在捨與得之間進行調整，就能平衡成員的感受。
3. 宣傳（promotion）
內部行銷指的是增加成員知識、技術以及對策略改變所使用的宣傳工具。其 中包括內部宣傳、員工訓練、面對面的溝通以及激勵措施等。Grier 與 Bryant（2005）
等人指出，有效的宣傳策略必須能區隔手中，引起注意、具有何時的傳播管道設 計以及具有可靠以及可信賴的發言人。
4. 通路（place）
包括能對組織產生影響的地點或接觸機會。在外部行銷中，通路指的是如何 接觸到目標對象的管道（Duncan，2002），在內部行銷中指的是有形與無形的工 作環境，即組織與成員之間的聯繫，如組織文化、氛圍、情境等（Hernandez &
Miranda，2011）。
（四）回饋
單向行銷工具的使用沒有辦法獲得目標對象的回饋進而進行修正，因此近來
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行銷理論提出雙向溝通的重要性整合（Kitchen, Kim & Schultz，2008）。除了可以 與成員進行互動，了解需求與疑問外，也能對照成員接受到的訊息是否符合組織 的設定。
四、社會運動組織與內部行銷
本研究根據Rafiq與Ahmed（2003）提出的內部行銷執行模型整理出各階段的 參照指標以及執行內涵（見表2-4），並與社會運動組織管理進行對應。
表2-4：內部行銷執行內涵 階段 指標 內涵
階段一：指引 目標 制訂長期策略，設計出符合組織與成員需求的產品。
階段二：途徑 成員 評估組織內成員性格與需求，進行市場區隔。
階段三：行動 過程 整合價格、通路以及宣傳配置 價格 平衡成員從工作中的付出與收獲
宣傳 透過各式管道讓成員了解自身角色與責任
通路 透過資源與職責微調，形成合適之組織文化與氛圍 階段四：回饋 成員 了解內部行銷執行成效並進行修正。
資料來源：本研究整理
（一）階段一、指引
晚近的社會運動可分為工具性以及表達性的行動邏輯，前者是權力取向，表 達性運動則是採取認同取向，將焦點放在角色行為以及自我實現等生活面向
（Dalton & Kuechler，1990）。
同志運動雖然屬於追求認同的次文化，但無法採取絕對的二分法否定其權利 爭取，因為婚姻權、繼承權就具有明確的政治訴求。針對本研究個案，研究者首 先就必須了解在廣泛公開的參與中，內部營運如何生產出內部共識？另一方面，
成員的參與的動機並不全然因為認同組織目標，內部行銷若要符合成員需求，在 產品設計上是否僅以組織目標作為依據，都是需要釐清的面向。
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（二）階段二、途徑
在運動現場進行實際的空間佔領有著重要的意義，除了能夠確認運動主體的 存在，也能藉由現場的力量吸收更多資源（黃思敏，2012）。因此社會運動鼓勵 公開的參與，意味著其參與門檻低，成員組成多元。
Herandez與Grayson（2012）根據成員之組織承諾以及議題的了解程度，將成 員分成四類：
1. 模範者（exemplars）：成員對於組織有很強的承諾，同時清楚了解組織的 目標。
2. 守門者（gatekeepers）：對組織承諾不高，但是對組織目標有高度認同。
3. 努力者（triers）：對組織有一定認同，但對組織目標並不清楚。
4. 阻擋者（blockers）：組織承諾與認同都不高者。
社會運動參與者往往認為群眾的處境是與自己一致的，但其實所處的社會位 置、生命經驗以及學習都會影響彼此的認知（Jasper，2004），因此不管在組織要 推動的目標或組織本身都會形成不同程度的認同。Herandez與Grayson（2012）認 為，理想的情況是透過內部行銷讓努力者以及守門者往模範者移動，而阻擋者通 常就被排除在外。
（三）階段三：行動
在主張權力分散的組織模式當中，社會運動組織由誰來整合價格、通路以及 宣傳配置的；由於沒有實際的收獲，成員的付出與回報是不對等的關係（陳川正，
2000），組織在成本上要如何平衡成員的心理狀態；網路在宣傳工作中的比重以 及如何在有限的資源中形成討論的通路都是社會運動組織在行動階段所要解決 的問題。
（四）階段四：回饋
在後期行銷理論當中主張透過顧客的回饋，進行方案上的調整，達到雙向溝 通（Duncan，2002），但新社會運動中扁平的組織結構本應創造了有效的溝通環
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境，若組織隨時能夠理解成員的想法，自然就不許特地採行回饋機制。
第五節、文獻回顧小結
社會資源分配的不均，讓人民由上而下對抗現有不平等的體制。從社會理論 發展的過程中，可以得知社會運動的產生並非單單來自心理不平衡，當中還關乎 資源與政治機會的取得。
社會結構、目標、參與者以及科技形成了社會運動組織的基本元素。除了更 具彈性的動員方式，扁平鬆散的組織、成員相異意識形態與參與動機都回應社會 運動組織對管理技術的需求。
由於理念以及生命經驗的不同，在身份、組織本身以及組織目標上都會產生 差異，種下內部分裂的種子，因此，在發展計劃上，應加強成員自身與他者的認 同差異，縮減組織成員之間的集體差異。從非營利組織管理技術出發，學者提出 了「認同」為中心的管理策略，透過「教導式」與「互動式」作為認同管理策略，
能在內部形成正向循環，凝聚團隊精神與參與動能。
本研究提出內部行銷是貫徹認同管理可行的策略，透過完整的招募、訓練、
激勵以及溝通等方案，內部行銷能維持長久的員工關係，進而留任優秀的員工。
Rafiq 與 Ahmed（2003）提出的多層次模型，根據指引、途徑、行動以及回饋四 個階段，透過了解員工的需求進行設計，以4P（過程、價格、宣傳、通路）作 為基礎，將內部行銷開展爲可系統化操作的方法。
本研究根據社會運動組織的特色提出了內部行銷推行過程會面對的問題，包 括領導權力的歸屬、志工的市場區隔、網路居於其中的角色以及組織如何將認同 融入內部行銷執行等，都是希望能透過研究執行解答的問題。