初探社會運動組織運作模式:以2013台灣同志遊行為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學新聞研究所碩士論文. 指導教授：張瑜倩. 博士. 初探社會運動組織運作模式：政治. 大. 立台灣同志遊行為例以 2013. ‧ 國. 學. ‧. An Exploratory Research on the Operations of Social Movement Organizations: The Case Study of 2013 Taiwan LGBT Pride. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 研究生：張金煉撰. 中華民國一〇三年六月. . i .

(2) 謝辭回首已過三個寒暑，終於還是得和政大說再見。當初為了繼續賴在台灣，沒頭沒腦踏入政大新聞所。大學玩了四年，這才深切體會自身的不足以及學海的浩瀚。提筆的這刻雖不敢說學有所成，但閒散成習的自己至少從思辨中認識了自己多一點點，感謝政大老師們的關懷與教誨，衷心感謝。瑜倩老師，非常榮幸能獲得您的指導！想當初自己還沒搞清楚到底要寫什麼. 治政的指導下慢慢有了雛型，就算在最忙碌的時刻，老師還是付出無比的耐心協助修大立正及提出建議；在我的人生走入最低潮的時刻，老師也給了我最大的包容與安慰，就冒然請求老師收留，想來還真是慚愧。雖然一路莽莽撞撞，但在老師一步一步. ‧ 國. 學. 這本論文得以順利出生，真的真的非常謝謝老師您！. ‧. 感謝兩位口委江淑琳老師以及白佩玉老師給予詳細的觀點與建議；而本研究的緣起以及撰寫過程中，特別感謝參加同志遊行的夥伴們，和你們相處的過程中. Nat. sit. y. 不只獲得極大的快樂，也帶給我許多啓發，謝謝你們願意抽空接受我的訪問，並. io. n. al. er. 且告訴我許多有趣的故事！. Ch. i n U. v. （曾經在）409 的朋友：嘉薰、涵文、蔡穎、Iris、老蕭、翠瑩、安琪、宜儒，. engchi. 要一直忍受我在研究室發瘋還真是辛苦你們了，雖然我們的對話都很沒營養，卻是我支持下去最重要的能量來源噢！爸爸媽媽，你們無私的愛讓我得以無憂無慮地走到人生另一階段，也請原諒我的任性，讓我再看看外面的世界，而我知道這個溫暖的家絕對是我最重要的支柱，我愛你們。也謝謝自己，辛苦了。金煉。台北 2014/7/27. . i .

(3) 摘要本文主要討論在社會運動組織內部如何維繫長期運作，並試圖透過內部行銷理論切入，探討組織如何留任志工以及達致內部共識。過去內部行銷與社會運動組織結合的討論較少，因此，本研究以亞洲地區最大規模同志遊行作為個案，試圖建構出社會運動組織內部行銷執行要點。本研究採用深度訪談法，了解主辦單位「同志遊行聯盟」在 2013 年第 11 屆遊行中，採取了什麼管理策略，並從不同職務、參與經驗的志工分享中，找出尚未解決的問題。. 治政研究發現，隨著組織規模擴大以及成員組成結構改變，造成內部面對志工流大立失以及溝通不良的問題。「溫和／激進」、「嘉年華／草根」的走向固然是同志運 ‧ 國. 學. 動當中出現的路線拉扯，但志工離開的主因還是因為新舊志工彼此關係疏離，加上組織認同及對運動脈絡認知產生落差，因此增加了摩擦機會。在衝突沒有辦法. ‧. 透過回饋機制反應的情況下，志工無法從活動參與中滿足其情感動機以及工作成就感，便中途離開或放棄留任。. sit. y. Nat. io. er. 志工是社會運動重要的資源。從內部行銷內涵來看，組織應設計出符合成員期待的「產品」。「認同」作為動員社會運動參與的要素，本研究提出在抗爭目標. n. al. Ch. i n U. v. 外，組織也應將如何加強成員「個人」以及「組織」之認同納入其營運策略考量。. engchi. 關鍵詞：社會運動組織、同志運動、同志遊行、內部行銷 . i .

(4) Abstract This research explores how the social movement organization operates in order to form the internal agreement and to retain volunteers’ participation. As there is little research on internal marketing and social movement organizations, this research employs Taiwan LGBT Pride, the biggest LGBT movement in Asia, as a case to construct knowledge on how internal management is implemented. The study adopts both in-depth interviews and participation observations as the research methods to collect data. The volunteers of the 11st Taiwan LGBT Pride were interviewed; in addition, the researcher of this study also joined the organization as a participant, tried to identify problems and to understand how things were organized in the Taiwan LGBT Pride Organization.. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. This research found out that, due to the changing organizational structure and organizational expansion, Taiwan LGBT Pride Organization has failed to retain its volunteers and to form an internal agreement. Orientation of “radical/temperate” or “carnival/grassroot” may be unavoidable in LGBT movements, but this research reveals that the difficulty to retain volunteers results from the aloof relationship between senior volunteers and new comers. Additionally, there is a gap between organizational identity and the understanding of the context in this social movement.. er. io. sit. y. Nat. al. n. From the perspective of internal marketing, organizations should view its members as internal customers; however, the findings of this research indicate the volunteers of Taiwan LGBT Pride Organization did not fulfill neither their needs of being loved nor participation achievement. Hence, there is no feedback mechanism to express the disappointment and this leads to the high volunteer turnover.. Ch. engchi. i n U. v. Volunteers are seen as the major resources in social movements. ‘Identity’ becomes an important element for social movement participation. This research proposes that how to enhance individual and organizational identify must be taken into account as one of the operational strategies in the social movement organization.. Keywords: Social Movement Organization; LGBT Movements; LGBT Pride; Internal Marketing . ii .

(5) 目錄第一章、緒論. 1. 第一節、研究背景第二節、研究動機第三節、研究目的第四節、研究問題第五節、研究方法第六節、名詞定義. 1 3 4 6 7 8. 第二章、文獻探討. 10. 政治大. 第一節、社會運動. 立. ‧. ‧ 國. 學. 第二節、社會運動組織第三節、從非營利組織角度探討組織技術第四節、內部行銷理論第五節、文獻回顧小結. 10. 第三章、研究方法. y. Nat. al. sit. n. . er. io. 第一節、個案研究法第二節、資料蒐集方法. 第四章、資料分析. Ch. engchi. 第一節、同志遊行聯盟組織概況第二節、組織內部行銷執行與難題第三節、小結. 30 30 34. v. 39 39 51 74. 第五章、研究結論與建議. 77. 第一節、研究發現第二節、研究貢獻第三節、研究限制與未來研究建議. 77 80 82. 參考書目 . i n U. 12 17 19 29. 83 iii .

(6) 表目錄. 表 2-1:新社會運動與舊社會運動理論差異. 11. 表 2-2:科層化與非科層化社會運動組織特色. 13. 表 2-3:學者對於內部行銷定義. 21. 表 2-4:內部行銷執行內涵. 27. 表 3-1:東亞地區同志遊行舉辦概況. 31. 表 3-2:同志遊行聯盟成員訪談名單. 36. 表 3-3:訪談主題與預期內容. 38. 表 4-1:同志遊行聯盟六色彩虹宣言. 45. 政治大. 表 4-2:歷屆台灣同志遊行主題與訴求. 46. 表 4-3:同志遊行聯志工分類. 63. 立 . . ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. . Ch. engchi. iv . i n U. v.

(7) 圖目錄. 圖 2-1:組織基本元素. 12. 圖 2-2:服務金三角. 20. 圖 2-3:內部行銷多層次模型. 25. 圖 3-1:台灣同志遊行歷屆參與人數. 33. 圖 3-2:台灣同志遊行近年參與族群分佈. 33. 圖 3-3:台灣同志遊行 2007 至 2011 年參與者平均年齡分佈. 34. 圖 4-1:同志遊行聯盟組織架構. 42. 圖 4-2:同志遊行聯盟籌備時程圖. 44. 治政圖 4-4:同志遊行聯盟志工招募資訊大立圖 4-5:同志遊行聯盟內部斷裂的內部行銷. 50. 圖 5-1:社會運動組織內部行銷執行模型. 79. 圖 4-3:同志遊行聯盟內部組織架構. 75. ‧. ‧ 國. 學. n. al. er. io. sit. y. Nat. . 62. Ch. engchi. v . i n U. v. .

(8) 第一章、緒論. 第一節、研究背景. 社會運動是從「社群共同體」的概念開始發展（何明修，2005）。被排除在社會例行權力結構外的群體，藉由集體的力量，讓社會往更為合理的秩序想像發展（林鶴玲、鄭陸霖，2001）。隨著時代改變，人們開始對生活有不同的看法與期望。六〇年代社會運動初期，在馬克思階級剝削作為探討的方向下，社會運動關注的是工人實質生活受到. 政治大. 剝削而發起的集體行為（collective behavior）（張盈堃，2003）。近代隨著人們在. 立. 物質生活較過去富足，社會運動關注的焦點轉向政府專權對私生活的滲透、個體. ‧ 國. 學. 自我身份認同的覺醒，及追求情感生活的權利，讓生態、和平、青年以及性別等社會運動應運而生（王雅各，1999；苗延威譯，2005）。. ‧. 在台灣，解嚴讓民間活力瞬間釋放，在各式示威抗議、救濟請願活動不斷之. sit. y. Nat. 時，同志仍是不可說的禁忌（吳瑞元，1998）。在社會缺乏意象呈現與自我認同的情況下，同志人權運動起步得較晚（王雅各，1999；陳若明，2011）。隨著九. io. n. al. er. 〇年代零星的抗議事件，同志運動發展出各式集體或迂迴現身策略，而同志遊行就是集體現身的代表（侯政男，2010；2012）。. Ch 1. engchi. i n U. v. 在 2003 年第四屆台北同玩節中，催生了第一屆「台灣同志遊行2」，成為華人世界首次的同志遊行活動；隨著每年參與遊行人數不斷成長，在 2012 年第十屆遊行更突破了六萬人次（同志遊行聯盟，2012），至今仍然是亞洲最大型的同志活動。隨著同志婚姻議題發酵，社會大眾亦開始將目光聚焦在同志運動上，同時各式訴求的同志團體也相繼成立。其實早在 1986 年，祁家威就向立法院請願承認 1. 2000 年開始舉辦的同玩節是當時市長馬英九兌現選舉承諾所舉辦的同志公民活動，活動包括運動會、卡拉 OK 比賽、園遊會、座談會等。 2. 2003 年第一屆台灣同志遊行在台北舉辦，舉辦歷史最久，且規模最大。在本研究中，若沒有特別指出舉辦地點（如台中、花蓮、高雄），則所指的「台灣同志遊行」皆為在台北舉辦的遊行活動。 . 1 .

(9) 與其伴侶的同性婚姻，直到 2001 年聲請大法官釋憲均被駁回。縱使 2013 年重啟司法程序，但在 2014 年 3 月 27 日仍被宣判敗訴（蕭維傑，2014）。於此同時，以宗教團體為首的反同勢力也積極進行策略動員3，讓同志運動在原地踏步之餘還必須面對更多阻礙。研究者必須強調的是，在爭取婚權之外，同志受到的不公與歧視仍然以其他形式存在社會各個角落，如因為性別氣質不符社會期待而疑遭霸凌致死，或在職場上因為性傾向而受到歧視等，再再指出同志平權之路仍迢迢。李丁讚與林文源（2003）回顧八〇年代至今的社會運動，提出國內社會運動組織已經逐漸藉由內部菁英控制群眾力量改變抗爭形式，並且提出採取「組織技. 政治大現象存在的具體操作、編排事物的方式…它可能是某種協調一致行動的方式，協立調意見的運作…也可能是鞏固組織存在基礎的運作」（李丁讚、林文源，頁 65），. 術」進行管理的重要性。根據作者定義，組織技術指的是「各種造成、維持組織. ‧ 國. 學. 也就是說，社會運動組織負起了動員群眾、宣傳理念等策動角色。隨著大部份運動轉向長期抗爭，組織在追求目標之餘也要同時兼顧自身的存續（Davis，2005）。. ‧. 何明修（2005，頁 93）也明確指出「組織其實是社會運動的靈魂中樞。組織的成. al. sit. io. . er. Nat. 與其維持技術的重要性。. y. 立標誌著運動的開展，同樣地，組織的解體則是代表運動的沒落」，點明了組織. 為了維護公平正義的核心概念，大部份新社會運動個案中領導人的角色並不. n. v i n 明顯（何明修，2005）；雖然免於少數人掌權的情況，卻也讓內部決策難以形成 Ch U i e h n c g （莊則敬，2012）。網路時代來臨，跨越地域及時間的參與提高了訊息流通的廣度與速度（陳錦華，2002），但參與者之間異質性提高、情感聯繫降低造成共識. 形成困難，都提高了社會運動組織管理上面對的新挑戰（林鶴玲、鄭陸霖，2001）。資深同運人士喀飛（2007）指出當今同志運動並沒有積極進行組織化，雖然參與團體的人數多，但人員高度流動，導致無法讓幹部深耕議題而出現青黃不接的危機。就同志運動來看，雖然學者點出了組織技術的重要性，但是在運作上仍然沒有一套可依循的策略方針，形成理論與實踐之間的落差。 . 3. 就研究者觀察，在 2013 年 11 月 30 日舉行的大型集會以及 2014 年 3 月 16 日動員全台的義走活動，相關組織在文宣與宣傳品製作以及舞台佈置等便耗費相當費用，同時還動員政治人物與民意代表到場支持，展現了強大的經濟與政治力量。 2 .

(10) 第二節、研究動機. 研究者在過去曾以最外圍的參與者身份，參與了三年的台灣同志遊行。從參加過程中觀察到，每年台灣同志遊行國內外參與人數以及國際媒體曝光度都不斷增加，在對外文宣上也呈現高度一致性，對一個僅僅靠志工維繫運作的組織來說並非易事，同時也產生了「同志遊行聯盟透過什麼方式維繫志工參與與組織運作」之疑問，引發了本研究動機。社會結構、目標、參與者以及科技是社會運動組織形成的基本元素（Scott， 2003），其中與營利組織最為不同的是，相較於缺乏金錢等物質資源，志工付出. 治政 2005），而莊慧秋（2002）也指出同志運動基本上是由具有個人認同與熱情的同大立志所發起的平權運動，凸顯了同志運動在動員潛在參與者以及留住現有志工的重. 的「人力」成為社會運動組織最容易取得，同時也是最重要的資源（Davis et al.，. ‧ 國. 學. 要性。. ‧. 七〇年代 Kotler 與 Levy（1969）就注意到行銷於社會運動之運用，透過 4P 的行銷概念，針對目標對象進行理念包裝（product），透過不同行銷媒介（promotion）. Nat. sit. y. 與通路（place），減少觀念改變所需付出的心理成本（price），進而提高運動的成. io. er. 功機會，但另一方面，學者也注意到組織內部經營不善與外部行銷策略失靈息息相關，進而提出了內部行銷理論（Hernandez & Grayson，2012）。. n. al. Ch. engchi. i n U. v. 由服務業發展的內部行銷理論，主張將組織內部視為一市場、員工視為消費者、工作則是產品，透過激勵與教育訓練等方式，讓員工與組織文化達到共識之時增進工作動機與獲得工作成就感，而組織也能繼續留任這些優秀的員工（Ahmed & Rafiq，2003）。當前對於內部行銷的討論主要還是集中在營利機構上（Javadein et al.，2011； Smith & O’Sullivan，2012），但對於非營利組織或社會運動而言，「志工」不只是重要的資源，由於缺乏實質物質回報，在付出與所得不對等的情況下，留任優秀志工對於組織的難度更甚一般組織（陳川正，2000）。. . 3 .

(11) 同志運動除了 LGBTQAI4這些運動主體外，社群內部組成多元，追求的目標也並不一致：如男同志著重的是反愛滋與濫交污名，女同志則希望社會能重視他們的存在（簡家欣，1998）。同志運動大多時候都是各族群各自行動，唯有在像同志遊行這類的活動才有機會合作，但也意味著需要更多時間達成內部共識（王雅各，1999）。總得來說，志工是社會運動組織重要的資源，內部行銷透過類似人力資源管理的觀點，在滿足員工需求與凝聚共識的同時留住他們，正好符合了社會運動組織的期待。因此，本研究希望以初探性的角度，從內部行銷的理論討論同志遊行主辦單位「同志遊行聯盟」（簡稱遊行聯盟）如何凝聚共識與留任志工，嘗試歸納出社會運動內部行銷實行的模式。. 政治大. 立第三節、研究目的. ‧ 國. 學. 本研究之研究範圍概括了社會運動與組織、同志運動以及內部行銷三大領域。. er. io. sit. y. Nat. 一、社會運動. ‧. 在提出研究問題前，首先整理當前國內的研究結果，找出研究缺口。. 國內對於社會運動組織的研究大部份集中於動員形成及網路科技。如夏曉鵑. n. al. Ch. i n U. v. （2006）以新移民運動，提出行動者主體形成是涉及情緒與理性複雜交錯的過程。. engchi. 范雲（2003）則是從婦女、環境以及勞工運動出發，提出生命傳記背景（如性別、社經地位、階級背景等）如何對參與者的組織模式產生影響，並點出過於策略性的討論觀點忽略了「人」自主性形成的過程。 McAdam、McCarthy 與 Zald（1996）綜合了過往社會運動之理論，歸結出三大社會運動形成和發展的要素：政治機會（political opportunities），動員結構（mobilization structures）和框構過程（framing processes），對應於外在環境、組織以及參與者個人。雖然學者指出三者同時具有分析之正當性，但在國內研究還是較為偏向參與者個人認知過程的研究。 . 4. 分別代表女同志（Lesbians）、男同志（Gays）、雙性戀者（Bisexuals）、跨性別者（Transgender）、酷兒或對性別認同疑惑者（Queer or Questioning）、同時擁有不同生心理特質者（Intersex）、無性者（Asexual）。 4 .

(12) 另一方面，網路時代來臨也讓相關研究大幅增加。在研究成果上，主要還是以個案出發，探討網路對於社會運動參與的影響。如王維菁、馬綺韓，與陳釗偉（2013）針對環境運動的網路運用經驗，總結出組織背景、資源狀況、行動者認知、網路媒介特性、網路社會環境等因素的影響，也提出網路環境的高度競爭使得多數網路社運成效不如預期；提出類似研究成果者還包括莊則敬（2012）、盧沛樺（2011）等。何明修（2004）指出，近年環境保護、性別等「新社會運動」雖然百花齊放，但在體制上反而與新社會運動鬆散的組織背道而馳，呈現制度化的趨勢。制度化的利弊雖然不在本研究的討論範圍內，但從何的論述中可以發現組織管理對於國. 政治大. 內運動組織的重要性，但目前相關討論還是相對較少。. 立. 二、同志運動. ‧ 國. 學. 在國內同志相關研究方面則是以文本分析以及生命歷程探討為主（林本蕙，. ‧. 2003；江碧芬，2007；陳儒修，2009），藉由解讀分析同志題材之文本或個人經驗談，建構出同志身份的認同或解讀當代社會現象。1994 年第一個同志網路 BBS. y. Nat. sit. 討論區的出現，讓同志發展出線上的連結，也相繼出現網路同志運動的討論（陳. er. io. 錦華，2002；張盈堃，2003；王右君，2009）。. al. n. v i n 過去大眾對於同志的形象還是受媒體左右（吳翠松，1997），因此如何與媒 Ch U i e h n gc 體進行交涉成為另一研究中心。包括侯政男（2010、2012）分別以 2009 年台北同志遊行以及 2010 至 2011 年的高雄同志遊行為例；周圩宣（2010）則是針對同志諮詢熱線進行研究，探討組織如何透過議題與框架與媒體進行交涉。在同志遊行組織討論上，李欣芳（2013）則是以個人參與兩次同志遊行的經驗對台灣同志運動策略與過程進行研究。文中，李指出其研究核心包括梳理台灣同志遊行的脈絡、釐清台灣同志遊行聯盟如何操作以及了解同志運動涉及的政治層面，並採用深度訪談法訪談了遊行相關的籌劃人員。從李的研究中，大致可以了解台灣同志遊行的籌備時程、組織架構等基本資訊，如該屆總召 Albert 在訪問中便提到同志遊行聯盟的組織好比「變形蟲」，組 . 5 .

(13) 織每年都會因為不同的成員組成狀況而形成不同的風氣，唯作者並未深入組織共識情況，對組織內部的問題也未進一步追問，令整體研究較流於現象的敘述。另一方面，由於研究資料仍大量依靠過往文獻，實際訪談人數僅有三人，因此研究成果相當有限。三、內部行銷在內部行銷的研究上，幾乎都集中於營利組織或教育領域上，探討內部行銷的執行情況與員工滿意度、組織承諾、認同程度與工作績效等面向之間的關係（蘇琬淯，2012；林禹岑，2012；陳建志，2012）。透過量化的研究方法，相關研究都肯定了內部行銷對組織內部管理的幫助。. 政治大在內部行銷與組織溝通方面，蕭淑文（2012）以薰衣草森林為個案，探索如立何建構企業內部行銷策略貫徹核心價值及實踐溝通。其研究發現組織若能克服結. ‧ 國. 學. 核心內涵的溝通障礙，視夥伴為「類家庭」成員，則能夠解決傳遞落差的策略與行動方案，讓夥伴認同內部行銷的價值和意義。. ‧. 透過與員工和管理者深度訪談，蕭淑文從工作內容、工作方式等較為細微的. y. Nat. sit. 面向分析出組織理想的管理策略，對於大部份以問卷作為資料蒐集方法的內部行. al. er. io. 銷研究來說，多以員工的自我認知評斷組織執行內部行銷的「成果」，較少討論. n. 組織策略形成與推行的「過程」，以及對於組織內外情境的評估。. Ch. engchi. i n U. v. 社會運動組織內部行銷的研究則極少，較為接近之領域為非營利組織的研究。如沈洸洋（2001）也透過量化研究探討了非營利組織內部行銷對志工滿意度及組織承諾間之關係，許世雨與胡祐禎（2010）則是以台北市紅十字會為例，研究內部行銷與志工疏離感的關係。兩項研究都建議非營利組織透過內部行銷來提高志工對組織的認同，降低對組織的疏離感，以減少志工的流失與重新招募、訓練志工的成本。. 第四節、研究問題. 近年來國內社會運動風起雲湧，並有轉向長期抗爭的趨勢（如 1985 行動聯盟、太陽花學運等）。為了維持經營鞏固運動力道，凸顯了內部策略運用的重要 . 6 .

(14) 性。然而，從現有的研究成果中發現，不管在理論或實務運用上，社會運動組織之管理技術相對匱乏，與內部行銷之間也缺少連結，形成了研究缺口。因此，本研究以內部行銷為主軸，將關鍵要素界定為社會運動組織內部共識產生以及留任志工之過程，將研究問題定為「社會運動組織如何透過內部行銷進行內部管理」，並以同志運動組織「同志遊行聯盟」作為個案。為了回答此問題，本研究必須從組織本身、領導者以及志工出發，在釐清組織內外情況以及當前組織技術運用情況後，找出尚未被發現或解決的問題，試圖建構出社會運動組織內部行銷執行模式。因此，本研究包含二個研究子題：. 政治大二、同志遊行聯盟運用了那些組織技術？立. 學. ‧ 國. 一、同志遊行聯盟內部組織情況為何？. 第五節、研究方法. ‧. 本研究以台灣同志遊行主辦單位「同志遊行聯盟」作為個案。. sit. y. Nat. io. er. 2010 年，全世界有五十九個國家，357 個城市在該年舉辦同志遊行，當中亞洲區城市就佔了十二個（維基百科，2014）。其中，台灣是華人地區第一個舉辦. n. al. Ch. i n U. v. 同志遊行的地區，在 2003 年第一屆遊行雖然只有 800 人參與，但是到了 2013 年. engchi. 第十一屆，參與人數已超過六萬人（同志遊行聯盟，2012），是當今現存東亞地區歷史最久、規模最大的同志運動。由於社會運動組織與內部行銷的理論概念尚未確立，作為探索性研究，本研究適合以質性方法中的深度訪談法作為資料蒐集方式。透過訪談，研究者可以進一步了解受訪者對問題或事件的認知、看法、感受或者意見（陳向明，2010）。本研究根據有參與或曾經參與 2013 年舉辦之第十一屆同志遊行之志工進行抽樣。訪談對象包含「台灣同志遊行」主辦單位「同志遊行聯盟」中的領導層、參與決策中心的志工以及一般籌備志工。為了取得更多研究資料，本研究採取立意抽樣的方式，選擇不同年資、運動經驗以及背景的志工作為訪談對象，並在最終訪問了九位受訪者。 . 7 .

(15) 另一方面，研究者也在該屆遊行中以籌備志工的方式加入，以期在不同背景志工之個人經驗分享之餘，研究者能夠加入個人之參與觀察，經由訪談資料以及研究者參與經驗反覆檢核修正，蒐集更多研究資料，佐以理論概念比對進行歸納分析，對研究結果進行說明。. 第六節、名詞定義. 一、社會運動. 治政的集體抗爭活動（王雅各，1999；何明修，2005）。隨著後工業時代來臨，人們大立更關切的是生活品質以及自由生活的追求（Melucci，1996）。因此，後期以環境、. 社會運動是透過社會權力排除團體所發起，由下而上的行動，是一種體制外. ‧ 國. 學. 性別、人權等為主的「新社會運動」，挑戰的是國家與市場機制對社會生活的滲透性，藉由集體召喚讓身份認同覺醒，肯定追求私領域及情感生活的權利（王雅. er. io. sit. y. Nat. 二、認同. ‧. 各，1999，張盈堃，2003）。. 認同是個人或群體藉之和其他個人或群體區分彼此社會關係的方式（陳川正，. n. al. Ch. i n U. v. 2000）。認同可區分為自我認同與集體認同：自我認同是一種自我界定，而集體. engchi. 認同是對於特定團體的肯定、承認，將自己與該特定群體視為同一相連的整體。認同不僅是情感導向，也和權力位置與政治經濟利益息息相關（Jenkins，2000）。在新社會運動中，認同普遍被認為是動員的主要因素（Jasper，2004）。三、同志／同性戀同性戀一詞可擴充解釋為不符合異性戀主流下的性少數代表，包含所謂的 LGBTQAI：女同性戀者（Lesbian）、男同性戀者（Gay）、雙性戀者（Bisexual）、跨性別者（或第三性，Transgender）、酷兒或疑性戀者（Queer or Questioning）、無性慾者或同盟者（Asexual or Ally）、陰陽人（Intersex）。「同志」一詞被認為是由香港劇場人林奕華在 1992 年金馬影展中介紹到台灣，相較於「同性戀」，「同志」一詞存在較少的情慾與汙名，在運動場域更常被使用（胡淑雯，2002）；另一方 . 8 .

(16) 面，本研究對象命名為「台灣同志遊行」，因此文中仍以「同志」作為社群稱呼。四、組織技術組織技術是各種造成、維持組織現象存在的具體操作以及編排事物的方式。這些技術因各個不同事件、時空脈絡，以及意欲達成的效果而異。包括一致行動的方式、協調意見的運作（如開會）、鞏固組織存在基礎的運作（如招募人員、資金）等等（李丁讚、林文源，2003）。五、內部行銷內部行銷指的是將員工視為顧客，運用類似行銷的手法達到平衡、激勵與合. 政治大門的策略，提升工作動機與顧客滿意程度，維持長久的員工關係（Javadein et al.，立. 作的效果，並且建立組織文化、核心能力以及共享願景，使員工能貫徹組織和部 2011；Hernandez & Grayson，2012）。. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. . Ch. engchi. 9 . i n U. v.

(17) 第二章、文獻探討. 第一節、社會運動. 一、社會運動理論社會運動是透過社會權力排除團體所發起，由下而上的行動，是一種體制外的集體抗爭活動（王雅各，1999；何明修，2005）。早期「相對剝奪論」（relative deprivation）（Gurr，2011）、「集體行為理論」. 政治大. （collective behavior）（Diani，1992）之討論，都將社會運動指向一種由社會失序. 立. 與個人不滿所產生之偏差行為。隨著美國學者從「工具利益」角度出發，提出「資. ‧ 國. 學. 源動員論」（resource mobilization），讓社會運動的發生推至更理性的層次，強調策略模式及資源取得的重要性（McAdam，2010）。在此過程中，也發展出由組織準備度與當前政治環境評估運動成功機會的「政治過程論」（political process），. ‧. 界定了外部環境特質對抗爭事件的影響，比如抗爭的起源和形式，地緣分散程度. sit. y. Nat. 等，進而將社會運動整體化的過程進行檢視，而非片面性看待（McAdam，2010）。. n. al. er. io. 從利益計算與策略角度5來看，McCarthy 與 Zald（1977）將整個社會運動環境比喻為「競爭市場」，由於資源是固定且有限的，不論運動目的是否相同，社運團體如同公司，必須經由成功的計劃性地策略（如動員支持者、說服經營等方式），爭取這些資源，找到生存的立基。. Ch. engchi. i n U. v. 隨著後工業時代來臨，勞資衝突在當代社會運動中比例已經降低，抗爭發生地場域轉向意識形態與價值觀對立層面；包括抗拒國家力量對於日常生活的殖民化與同質化、要求維持社區自主與保護地方文化以及抵抗資訊社會中對個人文化表達的壓抑（王振寰、翟海源，2009）。當人們面對的不再是基本生存問題，人們更關切的是生活品質以及自由生活 5. Olson 認為，只要能建構一個具有「選擇性誘因」（selective incentives）的組織，包括正面誘因（金錢報償、壟斷性資訊）與負面（懲罰、權利剝奪等），則個人便會算計自我利益作為行動判斷。而組織為了讓個人願意負擔生產「集體財」（collective goods）之成本，過程中便設涉及了策略運用。 10 .

(18) 的追求（Melucci，1996）。因此，後期以環境、性別、人權等為主的「新社會運動」，挑戰的是國家與市場機制對社會生活的滲透性，藉由集體召喚讓身份認同覺醒，肯定追求私領域及情感生活的權利（王雅各，1999，張盈堃，2003）。因此，新社會運動呈現的內容更為多元，包含婦女解放運動、嬉皮、學生運動與同志運動等（苗延威譯，2005）。新社會運動與舊社會運動除了展示歐陸與美國社會學發展的差異外，在性質、目標等本質上也有相異之處。本研究綜合李月蓮（2002）、王振寰與瞿海源（2009）提出之區隔特徵，列表整理新社會運動與其他社會運動理論的特點（表2-1）。表2-1：新社會運動與舊社會運動理論的差異新社會運動. 政治舊社會運動大. 立. 政治經濟體制鬥爭. 參與者. 新中產階級. 非當權的政經階級團體. 目標. 社會改革（價值觀改變）. 政治革命. 信念. 自由及自主（反對價值觀及生活. Nat. 社會公義（反對政治壓迫以及階. er. io. 方式的操控）. 級剝削）. n. al. sit. y. ‧. ‧ 國. 議題主導（社會文化議題）. 學. 性質. Ch. i n U. v. i e n g c h 政體. 場地. 民間社會. 組織. 網路式、鬆散架構. 科層式、中央極權架構. 支持基礎. 議題或價值. 團體本身. 政治體制. 脫離體制. 進入體制資料來源：本研究整理. 在本質上，舊社會運動是透過政治動員（political mobilization）去爭取改革，而「新社會運動」則是引介新思維、新規範及新的生活方式去帶動文化層面的改革。相對於對抗現有的體制，新社會運動更著重於從生活中根據特定的議題進行 . 11 .

(19) 倡議，創造一種新的秩序，也因此並不強調進入政治體制內進行抗爭。介於體制內的舊社會運動一般由正規及科層式的組織進行動員，由少數社會菁英掌握科層組織上層的權利，進行組織內外的協調統合來提升運動成功的可能性（Tarrow & Tollefson，1994）；新社會運動的組織架構大多較為鬆散、非正式和小規模（Klandermans et al.，1988），支持基礎主要立基於對於價值或議題的認同，強調非正規的網絡連繫及草根式的參與（grassroots participation）（Melucci， 1996）。新社會運動並不鼓勵策略取向的「經營」模式，原因在於在反專權下，如果在組織內卻又建立起另一個專權制度，反而忤逆了運動之本質。然而，這是否代. 政治大進行討論，提出在社會運動中組織管理的重要性。立第二節、社會運動組織. 學. ‧ 國. 表組織以價值認同為中心就能維繫組織運作？在下一節中，將先就社會運動組織. ‧. Scott（2003）根據 Leavitt 的組織模型，提出了組織的基本元素（圖 2-1），其. Nat. sit. n. al. er. io. . y. 中包括社會結構、目標、參與者以及科技。. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2-1：組織基本元素資料來源：Scott（2003）（一）社會結構（Social structure）即組織內的關係，這種關係是規律的或者模式化的。Zald和Ash（1966）指 . 12 .

(20) 出，隨著社會運動組織獲得了經濟以及社會地位的提升，且領導者的領導魅力（charisma）被取代時，科層制度的產生是無可避免的。在以組織維持為前提下，運動目標轉變（圖2-1中，社會結構與目標相互影響）以及寡頭政治（oligarchization）（圖2-1中，社會結構與參與者相互影響）是必須做出的犧牲。表2-‐2中，本研究便整理出科層化與非科層化組織的特質。表2-‐2：科層化與非科層化社會運動組織特色 . 科層化組織 . 非科層化組織 . 資源 . 多 . 少 . 組織彈性 . 弱 . 決策效率 . 立快 . 政治大慢 . ‧ 國. 寡頭 . 共識 . 學. 決議方式 . 強 . 資料來源：本研究整理 . ‧. 社會運動挑戰的是資本與權力集中的現象，但若為了達到目標而建立了另一. Nat. sit. y. 權力集中的組織，反而喪失了民主的價值；而且在社會運動中，著重的除了結果. io. er. 外，還有參與過程中議題的發酵，因此，為了達到運動目標或加速策略形成而在讓權力集中於少數菁英手中，是社會運動的科層化，也就是形成明確階層分工與. n. al. Ch. i n U. 領導統御主要遭受的批判（李丁讚、林文源，2003）。. engchi. v. 在台灣，組織往往留不住社運人才（范雲，2003）；在忙於調度有限資源的同時，大部份運動團體內部的關係鬆散，命令與執行的權力關係並不明顯，也因此難以形成科層化的組織架構（Zald & Ash，1966）。雖然排除集權機制，但也意味著需要依靠密集的會議凝聚內部共識。雖然在動員上更有創意，但成員之間意識形態不同造成的內鬥也削弱組織的力量（何明修，2005）。總得來說，科層化組織的形成是建立在資源豐富的基礎上，為了維持穩定運作，組織透過權力集中的方式加快決策效率，但組織也更容易出現僵化。新社會運動主張非科層化組織在決策上雖更具彈性，然而權力分散，成員間也需要更多時間形成共識。. . 13 .

(21) （二）目標目標是組織參與者在經過一連串的行動後渴望達成的目的或結果（苗延威譯， 2005）。雖然依據運動性質不同而讓目標相異，但總得來說該運動組織成立都是為了解決當代社會某個不平等的現象，而這也是動員參與者的主要因素之一（圖 2-1 中，目標與參與者相互影響）。台灣社會運動在解嚴後百花齊放，在 1980 至 1989 年就出現十九種類，包括消費者保護運動、反污染自立救濟運動、生態與保育運動等（王振寰、瞿海源， 2009）。以消費者保護運動來說，台灣在六〇年代從早期的農業社會轉向出口經濟，在政府以保障本國企業為優先的情況下，消費者的權利普遍受到犧牲，直到. 政治大. 解嚴後成立了消費者保護組織，才讓消費者意識到自己的權利（李孟麗、徐村和， 2001）。因此，群體要首先意識到不公平的存在，才能定出明確的目標並貫徹於. 立. 行動。. ‧ 國. 學. 但這並不代表所有組織都能對目標從一而終。Zald 與 Ash（1966）就指出，. ‧. 當組織獲得穩定的成長時，雖然目標仍然與社會息息相關，但在維繫組織運動的過程中必須做出相對的犧牲：如較為溫和的抗爭方式能夠獲得較多支持，但相對. io. sit. y. Nat. 運動效果較低，較為激進的方式則反之。. n. al. er. 以台灣社會運動來說，從事長期性抗爭的組織會選擇透過走入體制內讓組. i n U. v. 織繼續運作（何明修，2004）。雖然持續不斷舉辦活動，但隨著領導人變得保守，. Ch. engchi. 以及缺乏新血加入，縱使運動目標沒有太大偏移，抗爭成功機率卻降低，組織也會開始凋零。另一方面，著重意識形態目標的組織由於難有實質收獲（如利益上的抗爭有金錢或是物質的回報）且成員組成異質性較高，在成敗上難以衡量的情況下，更容易造成分裂（Richard Niebuhr，1929，引自何明修，2005）。新社會運動對抗的本來就是政府的霸權，但以價值為主的抗爭目標容易產生分裂，走入體制能讓組織穩定發展，卻無法自由發揮，因此，若組織能採取有效的管理方式促進共識形成，避免進入政府體制，則能維持抗爭目標不受外力阻擾。 . 14 .

(22) 三、參與者從資源動員論的角度來看，社會運動的參與來自個人對於自身利益進行理性成本計算，若自身能從參與過程中獲利則參與，反之亦然（McCarthy & Zald，1977）。但 Snow 等人（1986）主張大部份社會運動參與動機是在與社會互動的關係中所形成，隨著個體對於社會觀察的方式，建立共同的分享意義所形成。因此，新社會運動理論反駁個人利益取向的討論，強調「認同」形成的凝聚力才是促成行動的根本（Cohen，1985）。認同透過組織、日常生活方式和共同經驗成型，隨著增強而擴大落實的範圍。組織透過策略性框架（strategic framing），能夠建立參與者共同的認知，達到維持參與士氣以及減少反對阻力作用，並正當. 政治大過框架這個「看不見」的策略形式，參與者能就在不知不覺中受到組織動員。立. 化運動的訴求（夏曉鵬，2006）。由此，新社會運動雖然排斥科層化管理，但透. ‧ 國. 學. 然而，這樣也形成了兩個問題，其一乃框架如何形成？其二是框架是否忽略了運動者個體之間的差異？針對問題一，Isaac 與 Christiansen（2002）認為社會運. ‧. 動組織間相互學習與模仿是主導框架的主要形成因素。針對問題二，范雲（2003）指出個體，尤其是運動幹部的生命歷程，包括社經地位、成長環境以及世代氛圍，. y. Nat. sit. 都會讓運動者傾向不同的組織模式，而這些選擇也會影響運動者的形成，並且影. al. n. 互影響，型塑出當代特有的組織模式。. Ch. engchi. er. io. 響運動策略（夏曉鵬，2006）。因此，組織成員、組織本身以及組織之間都會相. i n U. v. 共同的生命歷程可以促成一種社會運動的產生，反之可能導致組織內部的鬥爭，因此，就算具有相同的認同，但因為參與經驗的不同，來自不同時代的參與者都會引起組織內部的分裂（Mannheim，1936，引自何明修，2005）。所以，對組織結構鬆散的新社會運動來說，除了要思考動員新成員外，還必須留意如何維繫現有成員間脆弱的連結。 Granovetter（1973）認為，隨著參與者投入的成本（時間與資源），會對組織產生不同程度的聯繫（tie）。其中，以資訊性和工具性為主的的弱聯繫（weak tie）有助於發揮與外界溝通的作用，它能在不同的團體之間傳遞非重複的訊息，使得網路中的成員能夠修正自己原先的觀點，但由於溝通機會較少，在訊息傳達準確性上難以進行評估，其中社交網路就是弱聯繫的典型代表（Fong & Boh，2010）。 . 15 .

(23) 以情感連結為主的強聯繫（strong tie），除了將個體與所屬的組織緊密連結，由於與所屬的群體存在一定的道德義務必須出席，在生活以及工作上有較多互動機會，傳播穩定但範圍有限（Bian，1997）。由於社會運動組織內沒有明顯的薪資以及職權義務關係，因此成員與組織之間的聯繫並不強，流動性也高。就算是權力分散型的組織，也會因為意識形態或社會資本多寡而形成次團體（Davis，2005）。透過弱連結的使用雖然能夠擴大動員的規模，但是若要組織長久經營，則必須著重情感上的強連結，基於人的強連結有限，也因此在建立上也更加困難。四、科技. 政治大. 隨著網路興起，讓社會運動得以即時、匿名、互動與快速複製傳遞的方式進. 立. 行資源動員（王右君，2009）。對社會網路科技民主抱持樂觀態度的論述預期網. ‧ 國. 學. 路將帶來直接民主（instant democracy）、更有品質的公共審議（informed public deliberations）和多元言論觀點（莊則敬，2012）。. ‧. 科技除了在動員社會大眾上扮演重要的角色外，對組織內部的訊息傳遞以及. sit. y. Nat. 互動模式也產生影響。蕭遠（2011）以野草莓學運作為研究對象，指出早期以組織為主的動員模式，使得參與者之間的「生命經驗」較為重合，連帶關係也較強，. io. n. al. er. 組織較容易產生領導集團決策外，由於運動成員熟識，組織內部的信任感和交流. i n U. v. 較為頻繁，增加了組織統合性，即使意見不合也能透過調停避免紛爭。. Ch. engchi. 因此，科技雖然在發聲、造勢、宣傳以及資訊傳遞起了重要的作用，但在實質的抗爭活動中，還是需要培養成員線下，即現實生活中的情感連結，維持內部穩定。由 Scott（2003）的組織圖得以了解，社會結構、目標、參與者以及科技都會對組織內部相互產生影響。組織目標的轉變或不良的內部文化，皆會造成參與者離去；沒有參與者參與，運用科技的傳播技術也無法成立，在新社會運動下，參與者更加自我，在目標共識上也容易產生分歧。不管新舊社會運動在組織構成上有所差異，都需要透過一定的方式維持各元素之間的平衡，在特定脈絡中根據情勢形成具體的行動方式，在人、財力耗損、 . 16 .

(24) 士氣之間進行評估演練。因此，技術性運作對社會運動組織來說是有所必要的。然而，在社會運動上關於組織管理的文獻仍然缺乏，因此在下一節中，本研究試圖從非營利組織經營的角度，找出社會運動組織管理的可行方向。. 第三節、從非營利組織角度探討組織技術. 社會運動組織策略討論相對營利組織來說還是較少的，因其性質以及目標還是有所差異（Lee & Kotler，2011）。本研究認為自八〇年代興起的非營利組織管理研究，為社會運動組織管理之討論開啓了另一扇門。. 治政獲得滿足的情況下，民間便以個人力量成立各式機構，直接涉入議題的倡導，提大立升社會福利（蕭新煌、官有垣、陸宛蘋，2009）。 Wolf（2012）針對非營利組織的特質提出了定義：. 學. ‧ 國. 非營利組織的興起，在於政府體系失靈造成資源分佈不均，在人民需求不能. ‧. 1. 必須具有服務大眾的宗旨； 2. 不以營利為目的的組織結構；. Nat. sit. y. 3. 有一個不致使任何個人利己營私的管理制度；. io. 5. 具有可提供捐助人減稅的合法地位。. n. al. Ch. engchi. er. 4. 本身具有合法的免稅地位；. i n U. v. 從立意上來看，非營利組織與社會運動是有所重疊的，社會運動追求的是公平正義，志工的參與也不為己私，不同的是前者是經由立案，屬於體制內的團體，社會運動組織則是與體制對抗，反而是資源受到剝奪的一方。在運動過程中，往往因造成政治財經上的動盪不安，被賦予負面的觀感（何明修，2005）。在運作模式相違背的情況下，非營利組織的組織管理模式是否仍然適用於社會運動？回顧台灣近年的社會運動，大部份已經從暴力中受到馴化（李丁讚、林文源， 2003），何明修（2003）更以環境運動研究指出，社會運動已經是新民主體制裏頭的一個常態元素，並且開始轉向制度性發展。由於資源不足以及長期政治力壓制的結果，自 90 年代中期，就陸續有運作許久的社會運動組織向政府立案，以延續運動的生命力並向下紮根（何明修，2005），包括長期從事反公害以及反核等運動的台灣環境保護聯盟、殘障聯盟、婦女新知等（顧忠華，1999）。 . 17 .

(25) 本研究中之個案台灣同志遊行聯盟，也在 2013 年正式立案成為「社團法人彩虹公民行動協會」，因此，在國內立案的組織當中，以非營利組織的角度來探討是足以成立的。一、「認同」為成員主要的參與動機 6. 在非營利組織成員的參與動機上，Maslow 的需求層級被廣為使用，即一旦基本生理、安全需求獲得實現之後，人就會轉向社會、自尊以及自我實現的需求（江明修，1994）。Fischer 與 Schaffer（1993）進一步提出志工參與的動機，包括個人的自我實現、意識形態的參與、獲取社會關係、打發時間以及個人成長。. 政治大對營利組織來說，高薪酬是吸引人才的主要因素，但成員在無酬的情況下必立須付出時間與精力，當中能推動他們是來自對組織的認同度、社會議題動員的程. ‧ 國. 學. 度以及個人自我實現的誘因（蕭新煌、官有垣、陸宛蘋，2009）。因此，只要社會大眾對自我、組織或是社會這三個層面之一產生認同，就有被動員的可能。. ‧. 如果正向的認同能加強動員意願，則負面經驗就會降低認同。Bennett 與. y. Nat. sit. Barkensjo（2005）就指出，志工持續參與的意志往往會因工作過程中受到粗魯對. al. er. io. 待、衝突、生理以及心理狀態疲乏等負面經驗影響，會降低成員對於自我能力的. n. 認同而選擇離開。在社會運動中，在抗爭的過程並非一帆風順，由於成員沒有任. i n 何關係約束，因此可能隨時離開，影響組織運作。 Ch U i e h n c g 二、以凝聚認同為主的策略模式. v. 陳琬惠（2006）從國內婦女團體的研究中，認為非營利管理核心為形成「學習型組織」，讓成員可以學習並發揮所長就能提高成員留任意願，但在營利組織工作在能學習之餘還能獲得金錢回報，因此在學習之外勢必還有其他維繫成員的因素。. 6. 需求層次理論是解釋人格的重要理論，也是解釋動機的重要理論。其提出個體成長的內在動力是動機。而動機是由多種不同層次與性質的需求所組成的，而各種需求間有高低層次與順序之分，每個層次的需求與滿足的程度，將決定個體的人格發展境界。需求層次理論將人的需求劃分為五個層次，由低到高為「生理需求」、「安全需求」、「社交需求」、「尊重需求」、「自我實現需求」；而後續 Maslow 也提出了第六層次的「超自我實現需求」。 18 .

(26) 陳川正（2000）就以凝聚力最強的宗教組織為例，指出非營利組織最核心的管理方式是以系統性的組織學習進行認同管理，其中包含了教導與互動兩種管理方式。前者主要透過每個禮拜的聚會以及演講方式，從認知面加強認同；互動式則是透過小組組長來私下執行的關懷任務，讓成員逐步從小組認同提升到組織認同層次。回到陳琬惠（2006）的討論，其學習型的組織概念可延伸為在學習的過程中對自我（婦女身份）以及（婦女團體）認同的加強，而更願意為組織付出。賴振安（2004）針對同志非營利團體同志諮詢熱線的研究中同樣也指出，組織內部透過義工的培訓計劃與參與，包含講解同志社群在台灣的發展以及社會運動的經驗，或是基本的同性戀、男女同志以及跨性別的議題（男女同志在路線上就有所不同），並以小組的方式讓彼此分享與回饋，增加了成員對於組織的認同. 政治大. 以及本身性別認同的觀念（簡家欣，1997）。. 立. 利潤、績效考核及升遷制度是商業組織整合成員的有效工具，非營利組織或. ‧ 國. 學. 社會運動組織的參與本來就不是建立在這三者之上。因此，社會運動若要落實組織策略管理，認同管理將會是主要的方向。在下一節中，本研究將提出內部行銷. sit. io. n. al. er. Nat. 第四節、內部行銷理論. y. ‧. 是貫徹認同管理的有效執行方式。. Ch. 一、內部行銷的起源與發展. engchi. i n U. v. 一般對於行銷（marketing）的概念主要是企業為了創造利潤，用於營利性質產品與服務使用的手段（Lee & Kotler，2011）。七〇年代，Kotler 與 Levy（1969）就注意到行銷策略其實可以應用在非營利交換領域，包括表演藝術、博物館、社會組織、社會運動等。然而，行銷予人感覺商業氣息濃厚，對草根性抗爭的社會運動者而言更是敬而遠之，但美國行銷協會（American Marketing Association，AMA，2013）將行銷定義為「一種分析、規劃、執行和控制的連串過程，藉由程序制定創意、產品和服務的產生，再透過定價、促銷以及分配，創造能滿足個人和組織目標的交換活動」。由以上定義可知，行銷並非只關注營利，透過組織性以及策略性的思考，其實可以讓組織更快速與專注地完成使命。對非營利或是社會運動組織來說，使 . 19 .

(27) 命或是目標是維繫其存在的根本，透過行銷技術的導入將有助於組織達成運動目標。隨著時代改變，組織必須在多變及充滿挑戰的環境下運作，而其中最大的原因莫過於社會以及文化的變遷（如人民的想法與社會價值觀）、政治、經濟、技術以及國際情勢的影響（Javadein et al.，2011）。在推行外部行銷計劃前，往往就內部成員對於組織願景的不了解，或是對組織缺乏歸屬感的情形下，而令外部行銷策略推行困難（Ahmed & Rafiq，2003）。早在七〇年代，就有從服務業角度提出「促進組織內部溝通」的相關討論（Sasser & Arbeit，1976）。其中，Thomas（1978）創造出以企業、顧客和員工提. 政治大爲關係行銷（relationship marketing），三者相互影響，形成一個三角形關係（圖立 2-3）（Kotler & Keller，2006）。. 出「服務金三角」概念，讓行銷從早期的交易行銷（transaction marketing）轉變. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2-3：服務金三角. 資料來源：Kotler &Keller，2006 Kotler 與 Keller（2006）指出，服務業需要三種形式的行銷，包括外部行銷、內部行銷以及互動行銷。外部行銷指的是針對外部顧客所作的定價、通路以及行銷手段；互動行銷是內部員工提供服務時與外部顧客之互動；內部行銷則是透過成員訓練以及激起服務動機。Javadein 等學者（2011）認為，過去雖然企業著重對外行銷工作，卻忽略內部缺乏共識所造成的訊息傳遞障礙，其實內部行銷與外部行銷都具有同等的重要性。. . 20 .

(28) 二、內部行銷定義與內涵內部行銷概念提出至今仍然不斷受到討論，其應用方式與領域也持續擴展。本研究根據過去研究，將不同學者針對內部行銷之定義整理如下：表 2-3：學者對於內部行銷定義年份. 學者. 定義. 1985. Winter. 透過讓員工認知其在組織之重要性及內部行銷的價值，進而整合、教育與激勵員工，達成組織目標的過程。. Tansuhaj,. 完整的內部行銷方案應該包括員工招募、訓練、激. Randall & McCullough George Cahill. Rafiq & Ahmed. io Bennet & Barkensjo 2011. y. 運用類似行銷的手法解決組織的抵抗，與員工達到平衡、激勵、合作的效果，培養出以顧客爲中心的員工，進而滿足顧客。. a l 將員工視為內部市場的顧客，運用策略對員工進行 v i n Ch 告知、教育、提升以及激勵，進而更好地服務客戶。 engchi U. n. 2005. Javadein et al.. ‧. 的員工關係。. Nat. 2000. 藉由建立高品質的工作環境吸引員工，並維持長久. sit. 1995. 了解組織之經營。. 學. ‧ 國. 1990. 政治大立了解。透過實質與非實質的內部交換，讓各階層員工都能勵、溝通以及留任等活動，以對員工態度和行為的. er. 1988. 透過行銷的手法培養員工意識的過程，藉由跨部門合作，克服組織變革產生的組織抗拒，並且建立組織文化、核心能力以及共享願景，使員工能貫徹組織和部門的策略，達到顧客滿意及組織目標。資料來源：本研究整理. 本研究根據以上學者之定義，歸納出內部行銷之意涵，包括「視員工為內部顧客」、「培養員工之服務意識」、「人力資源發展」以及「內部關係維持」。 . 21 .

(29) （一）視員工爲內部顧客員工應該被當作組織最有價值的資產（Javadein et al.，2011）。藉由內部行銷，組織能提高員工之工作動機以及滿足感。 1. 工作動機工作動機（job motivation）的涵意有著多樣性與歷程性的本質。根據徐瑋伶（2003）之整理，其理論包括了需求論、制約學習論、公平論、期望論、工作特性論、認知評價論以及目標設定論。由於動機的產生並非靜態的心理過程，因此工作動機也呈現了多樣的含義。. 政治大從個人認知以及生命歷程出發。八○年代後期，學者在動機理論上提出了新的立在本章第三節已經提出認同是激發志工參與的主因的動機，但認同主要是. ‧ 國. 學. 觀點，如 Bandura（1989）主張自我效能感（self-efficacy）會影響個人的表現動機，即當個人覺得自己有能力完成工作時，其完成工作的動機也會愈高。. ‧. 同時，Van Knippenberg（2000）從社會認同理論（social identity theory）提出集體動機的概念（collectivistic work motivation），將工作動機理論由個人層次轉. y. Nat. sit. 變到團體層次，團體成員的身分會讓個人經歷團體的需求與意識到團體的目標. er. io. ，進而產生一種集體的工作動機，而這種動機會使得成員共同致力於工作的完. al. 成。按照工作動機後期理論發展，透過促進不同部門之間的合作，能加強組織內. n. v i n Ch 共同的工作動機，若工作能順利完成，成員也會更願意付出心力。 engchi U 2. 工作滿足感. 工作滿足指的是員工對於所處工作環境所抱持的態度，根據徐瑋伶（2003 ）整理，工作滿足可定義為三大類：（1）參考架構（frame of reference）人們的的態度和行為主要都是根據組織或工作情況中的客觀特徵和主觀知覺解釋，這些解釋都受到個人的參考架構影響：個人認為重要的，才會激起滿意或不滿意的情緒，若認為無關緊要，則不會在意（張春興，2006）。. . 22 .

(30) （2）期望差距（expectation discrepancy）工作滿足是一個人實際獲得的報酬和預期獲得的報酬兩者之間的差距，差距越小則滿意程度越高，滿意是取決於其付出與預期應得的比例的差距決定（Porter & Lawler，1968）。（3）主觀知覺型個人對於工作環境主觀的知覺和解釋，即個人因素對於工作滿意度的影響，而不能侷限於組織的特徵，包括年齡、性別、人際關係、年資等都會產生影響（張春興，2006）。因此，除了加強認同管理，讓成員獲得工作成就感並建立共同的動機對組織. 政治大估，若無法滿足其期待，志工也就會喪失熱情。所以，工作分配也是組織內部維立繫的重要因素。. 運作產生助力。成員會針對個人情緒、期望以及組織本身在內的工作情況進行評. ‧ 國. 學. （二）培養激勵員工具有顧客導向及作為 . ‧. . George（1990）認為，組織整合各部門的目的，為不同階層員工皆能了解組. y. Nat. er. io. 進而讓員工願意依循服務導向執行工作（行動層面）。. sit. 織的經營目標（認知層面）後，以了解顧客想法（態度與企圖層面）為最終目標，. al. n. v i n 傳統行銷的目的是商品交易，但顧客忠誠度降低，交易並不能獲得穩定的客 Ch U i e h n c g 源維持品牌長久發展（Duncan，2002），因此後期行銷理論更著重由下而上的方式，從顧客的要求出發；當組織對參與者了解得越多，並將這些資訊運用在互動與溝通上，則傳達出的訊息能獲得參與者的信賴，彼此之間的關係也變得更為緊密（許安琪，2001）。雖然王順民（2006）指出非營利組織事業的產品在於讓人接受某種新的價值觀或改變某種行為，「顧客（原本的價值觀）並非永遠都是對的」，所以在行銷上難以貫徹顧客導向的概念。所以在內部行銷上除了讓成員了解改變當前社會價值觀可能遇到的阻礙之外，也要著重成員認知的調適，降低成員心理衝突。. . 23 .

(31) （三）人力資源管理導向之策略性觀點 Berry與Parasuraman（2004）認為內部行銷是著重員工發展的多重計劃，其中包括選任、獎勵、激勵以及留任員工。透過發展符合員工需求的工作產品，達到員工具有內部意識的目的，進而免於人才流入競爭對手手中（李誠，2012）。在社會運動組織當中，通常沒有類似營利組織的生涯階梯，表面上雖然有組織架構圖，但在實際運作上較為彈性和機動，因此志工較難以工作的績效表現進行升遷，在獎勵上也較難實質上的回饋，因此訓練應著重加強對於自我以及組織之認同。（四）內部交換. 政治大內部行銷是銜接外部行銷的整體規劃，因此不管是組織文化或員工行為態度立. 等，都會與外部產生連結（Duncan，2002）。所以，組織要令外部感到滿意，就. ‧ 國. 學. 必須有效管理實質與非實質的內部交換。透過內部交換，能了解員工對績效改進的看法，及員工對顧客需求的發現（Shiu & Yu，2010）。. ‧. y. Nat. 領導者在過程當中扮演了重要的角色（Wieseke et al.，2009）。江明修（1994）. er. io. 的協調，所以意見回饋是組織內部不可少的運行機制。. sit. 指出，非營利組織特別著重溝通的重要性，除了觀念上的溝通，也要取得行動上. al. n. v i n Ch 由此可見，內部行銷是一個結合了理論、技術以及原則的整合性行銷過程， engchi U 牽涉的是從領導到內部不同階層的成員。透過系統性的訓練過程，包含了內部訊息傳遞、組織目標願景宣導以及非正式溝通，讓員工對組織產生更深一層的認同。三、內部行銷的執行方式 Ahmed 與 Rafiq（1993；2003）認為，內部行銷在理論與實務上出現落差的主要原因在於沒有提出明確的執行方式。因此，兩位學者便根據「透過行銷手法達到組織目標，並且達到成員對於組織的認同」為主要方向，提出了內部行銷多層次模型（圖 2-3）。 . 24 .

(32) 圖 2-3：內部行銷多層次模型. 學. ‧ 國. 立. 政治大 . ‧. 資料來源：修改自 Ahmed 與 Rafiq（2003）. Nat. sit. y. 此模型分為「指引」（direction）、「途徑」（path）以及「行動」（action）三個. io. er. 階段，而 Sachez 與 Miranda（2011）對此模型提出修正，增加了「回饋」階段。組織可以願景與目標爲根基，運用行銷工具與技巧操作，將內部行銷開展爲可系. al. n. 統化操作的方法。. Ch. engchi. i n U. v. （一）階段一：指引組織評估外部機會並了解組織本身的能力後，實現特定的基本計劃。組織以「願景與目標」作為核心，設計的「產品」並不單是從組織管理者的角度出發，也必須考量成員的需要（need）與想要（want）。（二）階段二：途徑途徑爲實現目標及行動轉化的方法的過程。管理者要對依據員工能力以及性格進行職務分配以及內部市場區隔，以定位出恰當的管理方法，在評估過程中也 . 25 .

(33) 必須對障礙提出排除機制（David & Manuel，2013）。（三）階段三：行動內部行銷組合的結構根據 Rafiq & Ahmed（2003）、Piercy & Morgan（1991）等學者以行銷當中的 4P 爲基礎，提出內部行銷組合。 1. 過程（process）：針對價格、通路以及宣傳制定合適的傳遞形式以及運作機制，實現行動組合，包括組織、小組架構、回饋機制與責任歸屬（Drucker，1995）。. 政治大在多層次模型當中的價格除了組織在訓練或執行新的管理方式所需付出的立金錢以及人力成本外，成員在工作上實際付出的時間、溝通成本與效益（包括放 2. 價格（price）. ‧ 國. 學. 棄舊工作，執行新工作的心理成本）都被計算其中（Duncan，2005）。Ahmed 與 Rafiq（1995）主張，在價格的計算上不應只著重「付出」的成本，也應當考量成織透過在捨與得之間進行調整，就能平衡成員的感受。. Nat. sit. y. ‧. 員能從工作中「獲得」的利益，如學習到新的技能、升遷、心靈上的滿足等。組. er. io. 3. 宣傳（promotion）. al. 內部行銷指的是增加成員知識、技術以及對策略改變所使用的宣傳工具。其. n. v i n 中包括內部宣傳、員工訓練、面對面的溝通以及激勵措施等。Grier 與 Bryant（2005） Ch U i e h n gc 等人指出，有效的宣傳策略必須能區隔手中，引起注意、具有何時的傳播管道設計以及具有可靠以及可信賴的發言人。 4. 通路（place）包括能對組織產生影響的地點或接觸機會。在外部行銷中，通路指的是如何接觸到目標對象的管道（Duncan，2002），在內部行銷中指的是有形與無形的工作環境，即組織與成員之間的聯繫，如組織文化、氛圍、情境等（Hernandez & Miranda，2011）。（四）回饋單向行銷工具的使用沒有辦法獲得目標對象的回饋進而進行修正，因此近來 . 26 .

(34) 行銷理論提出雙向溝通的重要性整合（Kitchen, Kim & Schultz，2008）。除了可以與成員進行互動，了解需求與疑問外，也能對照成員接受到的訊息是否符合組織的設定。四、社會運動組織與內部行銷本研究根據Rafiq與Ahmed（2003）提出的內部行銷執行模型整理出各階段的參照指標以及執行內涵（見表2-4），並與社會運動組織管理進行對應。表2-4：內部行銷執行內涵指標 . 階段一：指引 . 目標 . 階段二：途徑 . 成員 . 階段三：行動 . 過程 . 制訂長期策略，設計出符合組織與成員需求的產品。 . 學. 平衡成員從工作中的付出與收獲 . 宣傳 . 透過各式管道讓成員了解自身角色與責任 . 通路 . 透過資源與職責微調，形成合適之組織文化與氛圍 . 成員 . 了解內部行銷執行成效並進行修正。 . n. al. sit. 資料來源：本研究整理. er. io （一）階段一、指引. y. ‧. 價格 . Nat. 階段四：回饋 . 內涵 . 政治大評估組織內成員性格與需求，進行市場區隔。立整合價格、通路以及宣傳配置 . ‧ 國. 階段 . Ch. engchi. i n U. v. 晚近的社會運動可分為工具性以及表達性的行動邏輯，前者是權力取向，表達性運動則是採取認同取向，將焦點放在角色行為以及自我實現等生活面向（Dalton & Kuechler，1990）。同志運動雖然屬於追求認同的次文化，但無法採取絕對的二分法否定其權利爭取，因為婚姻權、繼承權就具有明確的政治訴求。針對本研究個案，研究者首先就必須了解在廣泛公開的參與中，內部營運如何生產出內部共識？另一方面，成員的參與的動機並不全然因為認同組織目標，內部行銷若要符合成員需求，在產品設計上是否僅以組織目標作為依據，都是需要釐清的面向。. . 27 .

(35) （二）階段二、途徑在運動現場進行實際的空間佔領有著重要的意義，除了能夠確認運動主體的存在，也能藉由現場的力量吸收更多資源（黃思敏，2012）。因此社會運動鼓勵公開的參與，意味著其參與門檻低，成員組成多元。 Herandez與Grayson（2012）根據成員之組織承諾以及議題的了解程度，將成員分成四類： 1. 模範者（exemplars）：成員對於組織有很強的承諾，同時清楚了解組織的目標。. 政治大努力者（triers）：對組織有一定認同，但對組織目標並不清楚。立阻擋者（blockers）：組織承諾與認同都不高者。. 2. 守門者（gatekeepers）：對組織承諾不高，但是對組織目標有高度認同。 3.. 學. ‧ 國. 4.. 社會運動參與者往往認為群眾的處境是與自己一致的，但其實所處的社會位. ‧. 置、生命經驗以及學習都會影響彼此的認知（Jasper，2004），因此不管在組織要推動的目標或組織本身都會形成不同程度的認同。Herandez與Grayson（2012）認. y. Nat. n. al. er. io. 常就被排除在外。. sit. 為，理想的情況是透過內部行銷讓努力者以及守門者往模範者移動，而阻擋者通. （三）階段三：行動. Ch. engchi. i n U. v. 在主張權力分散的組織模式當中，社會運動組織由誰來整合價格、通路以及宣傳配置的；由於沒有實際的收獲，成員的付出與回報是不對等的關係（陳川正， 2000），組織在成本上要如何平衡成員的心理狀態；網路在宣傳工作中的比重以及如何在有限的資源中形成討論的通路都是社會運動組織在行動階段所要解決的問題。. （四）階段四：回饋在後期行銷理論當中主張透過顧客的回饋，進行方案上的調整，達到雙向溝通（Duncan，2002），但新社會運動中扁平的組織結構本應創造了有效的溝通環 . 28 .

(36) 境，若組織隨時能夠理解成員的想法，自然就不許特地採行回饋機制。 . 第五節、文獻回顧小結 . 社會資源分配的不均，讓人民由上而下對抗現有不平等的體制。從社會理論發展的過程中，可以得知社會運動的產生並非單單來自心理不平衡，當中還關乎資源與政治機會的取得。社會結構、目標、參與者以及科技形成了社會運動組織的基本元素。除了更具彈性的動員方式，扁平鬆散的組織、成員相異意識形態與參與動機都回應社會運動組織對管理技術的需求。. 立. 政治大. 由於理念以及生命經驗的不同，在身份、組織本身以及組織目標上都會產生. ‧ 國. 學. 差異，種下內部分裂的種子，因此，在發展計劃上，應加強成員自身與他者的認同差異，縮減組織成員之間的集體差異。從非營利組織管理技術出發，學者提出. ‧. 了「認同」為中心的管理策略，透過「教導式」與「互動式」作為認同管理策略，能在內部形成正向循環，凝聚團隊精神與參與動能。. sit. y. Nat. 本研究提出內部行銷是貫徹認同管理可行的策略，透過完整的招募、訓練、. io. n. al. er. 激勵以及溝通等方案，內部行銷能維持長久的員工關係，進而留任優秀的員工。. i n U. v. Rafiq 與 Ahmed（2003）提出的多層次模型，根據指引、途徑、行動以及回饋四. Ch. engchi. 個階段，透過了解員工的需求進行設計，以 4P（過程、價格、宣傳、通路）作為基礎，將內部行銷開展爲可系統化操作的方法。本研究根據社會運動組織的特色提出了內部行銷推行過程會面對的問題，包括領導權力的歸屬、志工的市場區隔、網路居於其中的角色以及組織如何將認同融入內部行銷執行等，都是希望能透過研究執行解答的問題。. . 29 .

(37) 第三章、研究方法本研究目的在於探討社會運動組織如何執行內部行銷策略。經由文獻回顧，確立了內部共識是有助於共識形成以及留任志工以利於組織長久運行的策略。同時，本研究也發現現行相關研究有限，因此將本研究定位為探索性研究（exploratory research）。探索性研究是指對先前極少或沒有特定研究的議題或是問題進行探索。由於資料和認識皆不足，因此其重點不在驗證假設或實證理論，而是希望對議題有初步的認識以及理解，或建議可能的假設（林雯瑤，2012）。常用來進行探索性研. 政治大. 究的方法包括觀察法、次級資料分析及個案分析等。. 立. 本研究採「個案研究法」作為研究方法，並且採用質性研究作為資料蒐集方. ‧ 國. 學. 式。. ‧. 第一節、個案研究法. sit. y. Nat. 個案研究法注重研究單一背景下的動態狀態，特別適用於新研究主題領域. io. n. al. er. （陳向明，2010）。透過一個面向的脈絡中發生的某種現象，以多種事實來源對問題或研究領域的重要部分提供理解。一、個案選擇的方式. Ch. engchi. i n U. v. （一）個案代表性在東亞地區，目前共有七個城市舉辦過同志遊行，其中四個便在台灣。在舉辦年份上，位於日本札幌市的同志遊行雖然自 1996 年開始舉辦，但目前已停辦，參與人數方面，台灣同志大遊行則是人數最多的遊行。因此，台灣同志遊行是目前東亞地區規模最大，同時也是歷史最悠久的遊行，東亞各區同志遊行舉辦概況見表 3-1。. . 30 .