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第五章、研究結論與建議
第一節、研究發現
志工是社會運動重要的資源，本研究旨在找出社會運動如何透過內部行銷進 行管理，進而促進內部共識產生以及留任志工。
本研究以亞洲地區規模最大，且最具有代表性的同志運動「台灣同志遊行」
作為個案進行研究，試圖從組織現有組織技術以及面對的問題中，歸納出社會運 動組織執行內部行銷的要素。在此研究問題下，延伸出二個研究子題：
一、同志遊行聯盟內部組織情況為何？
二、同志遊行聯盟運用了那些組織技術？
本章將三個研究子題綜合為兩部分提出研究結論。
一、同志遊行聯盟內部組織
隨著物質生活相對富足，新社會運動逐漸轉向價值觀以及自由生活的追求。
同志運動作為新社會運動的代表之一，其組織構成對應了當前新社會運動的組織 概況。
同志遊行聯盟面對的問題，除了外在環境讓同志缺乏危機感外，以婚姻權為 抗爭目標的主流訴求也與組織現有的方向有所衝突，並於「激進／溫和」、「嘉年 華／草根」的路線中掙扎。組織以大會作為最高決策單位，雖然名義上所有志工 握有決策主導權，但內部以資深志工形成的牽引力逐漸讓遊行走向更為激進的路 線。對於這樣模糊不清的決定方式，不只是讓組織搖擺不定，新志工也會認為組 織內部形成一個「沒有溝通空間的開放平台」。
何明修（2005）認為，社會運動並非全然理性的運動，受當下社會環境的影 響，公民或許受到情緒性的動員，但受限於有限的生命歷程與認知，他們對於組 織的理念與行動方針並不一定能全然接受。雖然新社會運動反對科層化組織，主
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張公開平等的參與，但在組織內部資深的參與者勢必握有較多的社會資本與話語 權而主導運動走向。從本研究個案中可以了解到在價值觀的追求上本就無法避免 所謂的「路線之爭」， 立基於公平正義的新社會運動，在管理上要著重的是維持 志工之間的關係，讓彼此感受關係對等。
二、同志遊行聯盟組織技術運用
同志遊行透過行前舉辦之志工說明會與訓練建立對於同志運動的初步認識。
內部行銷的實施重點在於回應成員對於工作的需求。從參與動機面向來看，同志 運動參與動機除了自我身份的認同以及組織認同兩個層面影響，而大部份志工都 是受到同志身份動員，並渴求從運動參與中拓展社交生活，對於理念的認識較 低。
網路作為大會之外主要的溝通媒介，但網路弱連結的特性難以完全取代面對 面溝通，在導致進度拖延之餘也難以與志工建立鞏固的感情連結。就社會運動組 織來看，本研究認為網路雖然是重要的訊息流通工具，但也需與其他傳播方式輔 助，並透過回饋機制，找出行銷過程當中障礙以進行修正。
三、同志遊行聯盟在達成內部共識與留任志工遇到之阻礙
隨著規模擴大，不管是組織或是各小組內聯誼的機會減少，志工來到組織內 往往就只是「做事」，且多以個人名義參與的志工難以融入資深志工的圈子，在 情感動機上並沒有獲得滿足。而在工作成就方面，由於新舊志工彼此的不信任感 所造成的工作分配不均問題，也成為志工流失的主要原因。
Drucker（1995）指出，社會運動組織當中對內（凝聚認同）以及對外（價值 改造）的主要產品是不同的，就同志組織的認同層次來看，要維繫持續的參與，
就必須進一步讓成員對組織本身以及價值觀產生認同。Jenkins（2000）就指出：
個人認同與集體認同之間的最顯著差別，在於前者強調了差異（difference），而 後者著重類似性（similarity）。因此，個人認同需要強調個體差異，但在組織內部 反而要拉近彼此的認同。
藉由非營利組織管理進行延伸，本研究認為社會運動的策略管理核心也同樣
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在於認同管理，而教導式與互動式的管理是維持組織凝聚力的關鍵（陳川正，
2000）。在同志遊行聯盟雖然透過志工訓練加強對於背景知識的了解，但是私下 互動能更有效達到經驗分享、共識磨合功能，並透過內部成員之間強聯繫建立信 任感，進一步鞏固組織認同。
經由個案分析，本研究認為社會運動在內部行銷「產品」設計上，應在不影 響組織目標為前提下將「認同策略」納入考量，故本研究對 Ahmed 與 Rafiq 提出 的多層次行銷模型進行修改，提出社會運動組織內部行銷執行模型（圖 5-1）。
圖 5-1：社會運動組織內部行銷執行模型
資料來源：本研究
社會運動參與是一個複雜的過程，不管從認同或是個人利益計算的角度出發，
都與參與者本身的生命經驗有所關聯，詳細的動員討論已經超越本研究範圍，本 研究在成員已加入組織為前提下，從行銷的角度提供一個管理組織與留任志工的 討論方向。
研究結果發現，社會運動參與者並不全然因為組織本身的願景加入，因此，
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在設計內部「產品」時，除了將組織目標，也要將個人以及組織認同策略納入考 量。而後續的行動設計，也應該透過教導式與互動式管理相輔相成，加強成員對 理念的認知與維繫內部成員感情，創造出恰當的溝通氛圍。
第二節、研究貢獻 一、理論貢獻
新社會運動透過議題的倡導，挑戰專權以追求自由生活的權利，因此以性別、
環境等為主的社會運動，在組織方式上都希望能脫離傳統的科層式的運作模式。
雖然公開的參與讓組織內部產生更多的討論空間與組織彈性，卻也造成組織鬆散，
降低決策效率。
針對社會運動組織的討論還是較少，從訪談資料中，本研究也發現在社會運 動組織內部仍然缺乏導入有效的策略模式。藉由Scott（2003）提出的組織架構，
本研究經由訪談資料進行修改，認為社會運動組織構成雖然受外在環境、內部社 會結構、科技、參與者、以及運動目標相互影響，但在內部管理策略上，參與者 的重要性更高於其他因素。
本研究試圖從非營利組織的運作中梳理出社會運動組織可採取的組織策略 模式，因非營利組織與社會運動在立意上都不以營利以及己私為目的，另一方面 在國內部分社會運動團體也逐漸轉型，因此二者在本質上具有一定程度的相似 性。
從訪談資料中，本研究除了確立社會運動參與的主要原因來自認同外，也發 現成員之所以加入組織並非完全因為抗爭目標，而是出自個人身份認同。因此，
部分新成員在加入組織後，往往因個人生命經驗與組織的目標，或是較為資深的 志工產生衝突，導致志工流失。
縱使社會運動組織較為排斥策略性管理，但本研究認為組織除了成員對於身 份的認同外，也應加強組織內部的凝聚力。陳川正就以宗教組織為例，提出以「教 導式」與「互動式」為主要方向的認同管理策略，而本研究也嘗試將陳川正所提 出的概念導入本研究，發現雖然透過志工訓練，也就是教導式認同管理能縮減資 深志工與新志工對於運動脈絡了解的差距，但日益減少的私下互動，仍難以加強
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新舊志工之間的情感連結與凝聚力。因此，本研究也認為在社會運動組織中，「認 同」是組織管理的關鍵，建議社會運動組織在目標之外，應輔以「情感認同」進 行內部管理。而在國內相關文獻中，目前僅有陳川正提出針對認同管理，而本研 究則針對陳所提出的理論進行進一步的延伸。
在研究方法上，研究者以深度訪談輔以研究者個人實際的參與經驗，在受訪 者個人經驗分享外，以親身參與過程進行資料補充與對照，雖然作為初探性研究，
本研究較能跳脫單一研究方法造成的限制。
二、實務貢獻
而根據研究結果，本研究將內部行銷理論回應於Rafiq 與 Ahmed（2003）提 出內部行銷執行多層次模型中，在學者所提出的指引、途徑、行動階段外，本研 究也確立了回饋機制在於社會運動當中的重要性，尤其在新社會運動中著重平等 的參與與共同討論空間的需求，回饋機制不只能維持內部溝通，也能更快發現內 部問題並進行修正。
近來國內社會運動風起雲湧，包括反媒體巨獸運動、太陽花運動等等，這些 運動組織並非在獲得關注後銷聲匿跡，而是轉向長期性的運作。在這股熱潮退燒 之後，在後續缺乏媒體以及社會關注的時刻才是組織維繫的關鍵期。這些社會運 動大部份在運動初期都吸引了大量的公民參與，也讓管理組織規模擴大，但基於 彼此再現實生活中並無太大交集，彼此產生摩擦的機會也大為提高。如同本研究
，就算彼此對於運動本身有所認同，衝突仍然在所難免。
因此，在實務上，本研究也提出在組織願景與目標外，針對Rafiq 與 Ahmed 提出的內部行銷多層次模型進行修正，加入了「個人與組織」認同的指引方向。
其中「個人」以及「組織」認同就分屬不同的層次，「個人」認同通常在參與者 加入前就已經大致形成，組織在目標上（價值觀或是行事風格）則需要較多的時 間進行磨合，此研究結果提供決策者在未來策略應用上能更為精準。
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第三節、研究限制於未來研究建議
一、研究限制
在研究對象方面，本研究的受訪者都是研究者在參與過程中認識，雖然以熟
在研究對象方面，本研究的受訪者都是研究者在參與過程中認識，雖然以熟