研究方法

本節之研究方法將依民宿服務缺失之辨識及服務修復策略規劃兩階段所需之研 究方法進行說明，第一階段為民宿服務缺失之辨識，採用由Parasurman et. al. (1985) 所提出的「PZB」服務品質缺口模式，因此缺口模式為現今最具有代表性的服務品質 衡量模式，評估模式包含整個服務傳遞的過程，也考慮到提供服務者的知覺；該模式 主要說明為何無法滿足顧客需求的原因，在於服務業者必頇突破服務品質的五道缺口

，其定義分別如下：

1.缺口一(消費者的期望與管理者認知的差距)：此缺口來自於服務提供者無法瞭解消 費者所期望之服務，因而產生的差距。

2.缺口二(管理者對消費者期望之認知與公司服務品質標準之差距)：此差距來自於服 務業者忽略市場條件等因素，將導致認知轉為服務品質規格時產生

差距。

3.缺口三(服務品質規格與服務傳送間之差距)：此缺口來自於提供服務之過程有不確 定因素之產生(如人員介入)，因而造成差距。

4.缺口四(服務傳送與外部溝通之差距)：此缺口來自於消費者對服務的期望與認知將 受到大眾傳播之影響，故服務提供者不宜有過度的承諾。

5.缺口五(消費者期望的服務與實際感受到的服務)：此缺口來自於消費者實際感受到 的服務滿意度與對服務提供者服務的期望落差。

從此五個缺口之關係函數可得知，服務品質乃存在於消費者之期望服務與實際認 知間的缺口與方向；換言之，若消費者對服務之實際認知高於期望，尌表示消費者已 滿足企業的服務現況，將有助於提升企業績效；相反的，若消費者之實際認知低於期

望，則表示企業目前所提供之服務無法達到顧客的滿意水準；若上述兩者間無顯著差 異，則表示消費者對企業提供之服務表現還算滿意，茲呈現PZB五個缺口模式如圖3 所示。

圖3 PZB服務品質缺口模式

因本研究利用結構式問卷來調查，因此首先利用 Cronbach’s α 進行內部一致性 之信度檢定，接著再利用驗證式因子分析進行本研究問卷之效度檢測。此外，透過 成對樣本 t 檢定進行缺口分析(GAP)，以檢測清境民宿所提供之服務品質項目對遊客

口耳相傳 個人需求 過往經驗

預期服務

感知服務

服務傳遞(包 含事先與事

後聯絡)

對顧客的外 部溝通

管理者感知 的顧客預期 轉化感知成 為服務品質

規格 缺口五

缺口三

缺口二 缺口一

缺口四 顧客

業者

而言是否存在缺口，以進而找出其服務缺失因子。

第二階段為服務修復策略規劃，透過上述 GAP 分析辨識民宿服務缺失因子後，

本研究第二個目的為提供管理者服務修復策略規劃以因應改善上述之服務缺失項目，

因此本研究將以品質機能展開為基礎，以建立民宿之服務修復策略規劃，以做為民 宿服務預警-修復模式建立之參考依據，其詳細分析步驟如下：

步驟一：列舉辨識的服務缺失因子

步驟一是品質機能展開中的「顧客需求」，將第一階段所辨識之在顧客心中存有 負向缺口的服務項目列舉出來。

步驟二：決定各服務缺失因子之服務改善重要度

此步驟屬於品質機能展開中的「競爭產品評估」階段，頇了解顧客對各項服務之 重視程度、缺失程度來計算顧客需求之權重分數，故本研究擬透過兩層面計算服務缺 失因子之改善重要度，一為服務缺失因子之相對嚴重度：因為遊客評價之有缺口愈高 表示此服務項目之缺失程度(嚴重度)愈高，因此其改善重要度將愈高；另一層面為遊 客對服務項目之需求重要性:因為遊客需求性愈高表示此服務缺失項目有較高之改善 重要度。以下為計算方式：

服務改善重要度 = (缺口值／帄均缺口值)*(重要度／帄均重要度) = 相對嚴重度*相對重要度。

步驟三：以管理者觀點為所提出的服務修復方案進行評比

此步驟為了解管理團隊對於本身的技術與顧客需求間之相互關係。在矩陣中由管 理者填上分數代表各項修復方案可以對每一項服務缺失項目的改善程度

步驟四：整合顧客觀點及管理者觀點計算各服務修復方案之重要度

最後步驟為了解改善優先順序與目標，經由顧客觀點了解到改善重要程度之計算 排序後，再納入步驟三以管理者觀點所進行的評分計算各服務修復方案之重要度，以 下為計算方式：

服務修復方案之重要度=(服務改善重要度)*(服務修復方案對各服務缺失項目之

改善力)之和。