在確定研究目的和回顧相關的文獻之後，本章主要在建立研究架構、說明研究設 計的內容和進行問卷設計。
第一節是建立本研究的架構，第二節是說明研究假設，第三節是進行問卷設計，
第四節是正式抽樣設計與統計方法，主要是敘述抽樣設計、資料的收集、樣本回收情 形及統計方法等。
第一節 研究架構
由於研究目的是要探討烈酒行銷廣告對消費者購買意願之影響，以問卷調查法為 研究方法，針對烈酒消費者為研究主體。由前述文獻探討可得知，國外有關接觸、注 意電視酒類廣告對於喝酒行為十分關注，依據研究背景和動機、研究範圍和目的，及 文獻探討結果，提出觀念性的研究架構，如圖3-1。
圖3-1 研究架構
第二節 研究假設
根據上述觀念性研究架構、研究的問題和目的，本研究從實證方式來探討各變項 間的關係，以驗證下列幾個研究假設：
假說一：不同消費者特徵對烈酒行銷廣告的因素，存在顯著差異。
1.價格意願 2.產品意願 3.通路意願 4.促銷意願 購買意願
消費者特質 1.廣告吸引力 2.廣告知覺
行銷廣告
H1 H3
H2 H4
假說1-1：不同消費者特徵對廣告吸引力，存在顯著差異。
假說1-2：不同消費者特徵對廣告知覺，存在顯著差異。
假說二：不同消費者特徵對購買意願，存在顯著差異。
假說2-1：不同消費者特徵對價格意願，存在顯著差異。
假說2-2：不同消費者特徵對產品意願，存在顯著差異。
假說2-3：不同消費者特徵對通路意願，存在顯著差異。
假說2-4：不同消費者特徵對促銷意願，存在顯著差異。
假說三：烈酒行銷廣告，對消費者的購買意願，存在顯著差異。
假說3-1：烈酒行銷廣告吸引力與廣告知覺對價格意願，存在顯著差異。
假說3-2：烈酒行銷廣告吸引力與廣告知覺對產品意願，存在顯著差異。
假說3-3：烈酒行銷廣告吸引力與廣告知覺對通路意願，存在顯著差異。
假說3-4：烈酒行銷廣告吸引力與廣告知覺對促銷意願，存在顯著差異。
假說四：不同行銷廣告因素對購買意願具有影響力。
假說4-1：烈酒行銷廣告吸引力及對價格意願，存在顯著差異。
假說4-2：烈酒行銷廣告吸引力及對產品意願，存在顯著差異。
假說4-3：烈酒行銷廣告吸引力及對通路意願，存在顯著差異。
假說4-4：烈酒行銷廣告吸引力及對促銷意願，存在顯著差異。
假說4-5：烈酒行銷廣告吸引力及對購買意願，存在顯著差異。
第三節 問卷設計與抽樣方法 一、問卷設計
本研究採用問卷調查法為衡量工具，依據研究目的及研究架構設計問卷，以驗證
研究中所提出的各項假說是否成立。為了問卷調查的需要，問卷內容的設計是配合文 獻探討的內容加以設計編製，問卷的編製經過「問卷原型設計→問卷修正→正式測試」
等階段。本研究問卷設計，將內容其分成「廣告吸引力」、「價格」、「產品」、「促 銷」、「通路」、「廣告知覺」和「個人特質」等七部份。
二、研究對象與抽樣方法 (一)決定抽樣母體
本研究目的為探討烈酒行銷廣告對消費者購買意願之影響的互動關係，故選擇台 灣地區北、中、南三區曾經有烈酒消費經驗為研究對象，以Likert五尺度加以分析。
(二)抽樣方法
依據抽樣的需要並以具烈酒消費經驗之消費者為對象，因此，以便利方式進行抽 樣。
(三)樣本數大小
囿於經費考慮及問卷的回收預估，樣本數依據公式
)2
( E n= ZS
1決定，再依便利抽 樣的方式，抽取調查對象，本研究共發出200份問卷(北部60份、中部40份、南部100份)。
(四)問卷回收
由於受到時間限制，本研究自95年11月至96年3月期間，發出的問卷總共200份問 卷，其中有效問卷為170份，回收率為85%。
第四節 統計分析方法
本研究所獲得的受試者問卷、量表資料，在評閱並剔除填答不全或不詳者後，將 原始資料加以登錄，使用SPSS統計套裝軟體分析處理。所使用的統計方法如下：
針對調查需要，採用Likert尺度，五點計分，各題目區分為非常不同意、不同意、
無意見、同意、非常同意，分別給予1,2,3,4,5分。
1 Z:相當信心水準的標差，S:標準差，E:可接受的誤差。
一、因素分析（Factor Analysis）
因素分析主要是以少數幾個因素來解釋一群相互間有關聯的變數，運用此數學模 式來降低變數的個數，以便將資料簡化。問卷利用因素分析估計該量表中各項目的共 同性，依其結果抽取分析因素。以價格、產品、通路、促銷和廣告知覺等量表，進行 因素分析，以歸納出各個研究變項的構面。林清山(1989)認為因素分析有三個主要步 驟，即1.估計共同性，2.抽取共同因素，3.進行因素轉軸。本研究抽取共同因素的方法，
係利用主軸法(Method of Principal Axes)中的主成分分析法(Principal Components Factor Analysis)，取特徵值(Eigenvalue)大於１的因素，並依此決定每一因素構面所選擇定的 題目，並便於共同因素的命名。而以受測者在某一個因素構面上得分高低，表示其贊 成或反對該構面所代表意義的程度。
二、卡方檢定(Chi-Square Test)
對於兩組名目尺度（Nominal Scale）資料，想要檢定是相依或獨立則採用卡方檢 定，其主要之目的在於計算分類變數出現的次數及變數間的關聯性。
本研究即以卡方檢定分別探討不同群會員與購買意願變數間是否有顯著差異及人 口統計變數與購買意願變數間是否有顯著差異。
三、次數分配（Frequency Distribution）
次數分配是將資料依數量大小或類別而分成若干組，並計算各組資料的各數，由 此即可顯示資料分布的情況。本研究即以次數分配來分析會員在各個人口統計變數及 購買意願變數上的一般特性。
四、變異數分析
用來分析不同的個人特質和背景，在面對不同的行銷廣告、購買意願和態度上，
是否會存在差異。
五、迴歸分析-探討變數間是否存在線性關係。
探討消費者特質、行銷廣告與購買意願等變數是否存在著線性關係。
第五節 變數之操作性定義
本研究將變數操作型定義以表整理如表:
變數 操作型定義
廣告吸引力 烈酒廣告之促銷方式對消費者吸引程度。
廣告知覺 消費者能了解廣告所要正確傳達之目的。
價值意願 烈酒廣告之價格促銷方式對消費者願意付出金鈛的意願程度。
產品意願 烈酒廣告之包裝促銷方式對消費者願意付出金鈛的意願程度。
通路意願 烈酒廣告之銷售通路促銷方式對消費者願意付出金鈛的意願程度。
促銷意願 烈酒廣告之活動促銷方式對消費者願意付出金鈛的意願程度。