行銷組合

Blackwell, Miniard & Engel(2001)將行銷策略之構成要素，歸納為市場分析

(Marketing Analysis)、市場區隔(Marketing Segment)、行銷組合(Marketing Mix)、執行 (Action)等四大步驟，形成一整個循環，如圖2-1：

圖2-1 行銷策略關係圖

資料來源： Blackwell, Miniard & Engel(2001) 一、行銷組合

McCarthy提出行銷組合(Marketing Mix)，簡稱4P(高登第，2000)，茲說明如下：

(一)產品(Product)--包括有形的產品與無形的服務，行銷人員必須重視何種形式的 產品最能滿足目標市場的消費型態；何種包裝最能吸引消費者，以滿足運輸、使用與 處置上的問題，消費者會如何以現有產品跟競爭對手及替代品做比較。

(二)價格(Price)--消費者交換產品時須放棄的總成本，包括購買產品時所支付的金 額、其他時間、不方便性，以及心理風險等。

(三)通路(Place)--指生產者將產品、服務透過代理商、經銷商、批發商、零售商等 把所有權移轉給消費者的過程。行銷人員需決定銷售產品的有效管道，觀察並預測消 費者期待於何種場合購得新產品。

(四)促銷(Promotion)--包括廣告、公共關係、推廣活動與人員銷售，行銷人員必須 研判傳達何種正確訊息給消費者才能達到最有效的溝通，亦即不同屬性的產品要如何 定位才能真正做到特定市場區隔(張振明，2000)。Kolter(2003)提出行銷組合4P的構成 內涵，如下表：

表2-1 行銷組合4P的構成內涵 4P 每個P之中的行銷參數

產品 Product

1. 產 品 種 類 (Product Variety) 2. 品 質 (Quality) 3. 設 計 (Design) 4. 功 能 (Features) 5.品牌(Brand Name) 6.包裝(Packaging) 7.大小(Sizes) 8.服務 (Services) 9.保固(Warranties) 10.收益(Returns)

價格 Price

1. 定 價 (List Price) 2. 折 扣 (Discounts) 3. 補 貼 (Allowances) 4. 付 款 期 間 (Payment Period) 5.信用條件(Credit Terms)

通路 Place

1.通路(Channels) 2.範圍(Coverage) 3.搭售(Assortments) 4.地點(Locations) 5.

庫存(Inventory) 6.運送(Transport) 促銷

Promotion

1.促銷活動(Sales Promotion) 2.廣告(Advertising) 3.銷售人力(Sales Forces) 4.公共關係(Public Relations) 5.直效行銷(Direct Marketing)

資料來源：Kolter(2003)

行銷組合的決策用來影響交易通路以及最終消費者。企業在行銷組合的決策分為 短期以及長期，短期的決策包含價格、銷售團隊的大小、廣告的費用，長期的決策包 含開發新產品以及改變行銷通路(Kolter, 2003)。

(一)價格

Kolter(2003)認為，價格是在行銷組合中產生營收的元素，其他的元素產生成本，

價格代表公司希望對市場傳達關於產品或品牌的價值定位；每個定價都會導引出不同 的市場需求，並影響企業的行銷目標。

(二)通路

行銷通路指的是一群獨立的組織，這些獨立的組織讓產品或服務得以遞交到最終 使用者被使用或是被消費(Stern and El-Ansary, 1996)。經銷商通常能把產品規劃得更完 整，也能讓產品在目標市場中接觸到更多的客戶，同時減少製造商建立客戶管道的數 量以及成本。而經銷通路也期望藉著對產品的促銷投入額外的資源，帶來更多的利潤 (Anderson and Narus, 2004)。製造商對經銷通路的策略分為Push策略以及Pull策略。Push

策略是製造商藉著銷售團隊(Sales Force)以及貿易促銷(Trade Promotion)費用來吸引經 銷商進貨、推廣以及銷售給最終使用者。Pull策略則是製造商藉著廣告以及促銷來吸 引最終使用者來向經銷商詢問，並因此吸引經銷商進貨。Push策略適用於低階、品牌 忠誠度低、客戶非常瞭解產品特色的產品線。Pull策略適合於高品牌忠誠度、對產品 的涉入程度高、用戶對品牌差異了解的產品線(Kolter, 2003)。

(三)促銷

Raghubir & Corfman(1999)定義促銷活動，認為促銷活動針對某特定數量的商品給 予消費者相對較低的價格，意即消費者以較少成本支出購得較多的商品。促銷活動大 致上分為以下兩種：(1)推動策略(Push Strategy)--尚未在消費者心中建立品牌偏好的廠 商，需給予銷售人員及中間商更多毛利及其他獎勵措施，鼓勵其通路夥伴努力促銷該 品牌、產品或服務。(2)拉動策略(Pull Strategy)--擁有品牌知名度較高的廠商，針對消 費者以大量媒體廣告及消費者促銷活動，來尋求消費者的潛在需求或激發其購買動 機，吸引顧客至零售店或提供服務的定點購買該產品或服務。

Lauterborn(1990)提出4C的觀念，包括「顧客需求與慾望(Customer Needs and Wants)」、「應考量顧客的成本(Cost to the Customer)」、「便利性(Convenience)」和

「溝通(Communication)」。

考慮由消費者需求角度出發的(4C)應搭配其合適的(4P)，二者相輔相成，4C亦為 4P的核心能力，說明如下：

(一)顧客需求與慾望(Customer needs and wants)：「產品」生產是為了滿足「顧客 需求與慾望」。

(二)顧客的成本(Cost to the customer)：「價格」訂定應考量「顧客的成本」。

(三)便利性(Convenience)：「通路」安排應考量消費者獲得產品或服務的「便利性」， 亦可延伸為到達目的地之「可及性(Accessibility)」。

(四)溝通(Communication)」：「促銷」目的是為了與顧客達到共識，提供敏感誘 因藉以彼此「溝通」，達到交易後互利互惠目的。

在吸引對品牌觀感無甚差異消費者方面，「價格促銷」是一項非常有效的作法。

針對存在於潛在市場的消費者，運用Kotler提出的AIDA標準化模式(高登第，2000)：

引起潛在顧客注意(Attention)、創造出潛在客戶感興趣的事物(Interest)、發展出潛在顧 客的欲求(Desire)、趨使潛在顧客採取行動(Action)。發掘出有希望購買並消費產品的 顧客，便可進一步定義目標市場，運用有效的傳播工具爭取顧客。

二、促銷活動

促銷活動乃是推廣組合（Promotion Mix）的一環，Kotler（1998）指出，目前企 業因內、外部環境因素的驅使，大量地使用「促銷活動」來吸引消費者的購買。

（一）促銷活動的定義

美國行銷協會(American Marketing Association, 1960）定義促銷活動為「有別於廣 告、人員銷售、公共報導的一種有助於刺激消費者購買與經銷商販賣的所有行銷活 動」，主要是藉由提供超出原產品利益水準的額外誘因，以誘發消費者購買該項產品。

Kotler（1991）認為促銷活動是由各種不同的誘因工具所組成，用來激勵消費者或經銷 商，對於某一項產品提前購買或購買更多的數量，

黃俊英（1997）認為促銷活動是「廠商為了立即提高銷售量而採取的短期誘因」。

洪順慶（2001）認為促銷是「製造商使用某種誘因，暫時性地改變產品在消費者心目 中的價格或價值，來鼓勵流通業者或消費者購買產品，或鼓勵業務人員積極地銷售」。

榮泰生（2001）指出促銷是「任何將有利於產品銷售的資訊加以傳遞，並直接或間接 說服顧客購買的技巧」。

（二）促銷活動的手段

促銷活動的手段很多，但多半是以促銷誘因是否與產品本身價格相關來做區分。

Aaker（1973）依促銷工具提供誘因的時間長短，將促銷活動的手段分為短期購買誘因

（如折價券、附贈贈品、減價優待）與長期購買誘因（如附贈兌換點券）。Beem and Shaffer（1981）依「促銷誘因形式」將促銷活動的手段分成三類：第一類是提供與產 品本身相同的誘因，如試用樣品、買一送一等；第二類是提供與產品售價有關的誘因，

如減價優待或折價券等；第三類是提供與產品本身及售價無關的誘因，如贈品、摸彩 等。Campbell and Diamond（1990）依據誘因是否能與產品價格相比較，將促銷活動的 手段分為二類：一類為金錢性的促銷活動的手段，如價格折扣或折價券；另一類為非

金錢性的促銷活動的手段，如抽獎、競賽、附贈贈品。

Kotler的觀點，製造商對消費者所採用的促銷工具可分為減價優待（Price-off or Cent-off Deals）、樣品（Samples）、折價券（Soupons）、現金回饋（Cash Refundorrebate）、

贈品（Premium）、加量不加價包裝（Bonus Packs or Reduced-price Pack）、酬賓優惠

（Patronage rewards）、競賽（Contest）、產品保證（Product Warranties）、摸彩與遊 戲（Sweep Stakes and Game）、購買點陳列（Point-of-purchase）等。其中學者認為減 價優待為廠商提供比產品原來售價更低的價格給消費者，其目的包括：1、獎酬現在的 使用者。2、鼓勵消費者增加購買的數量。3、促使消費者轉換品牌，進而培養消費者 的再購行為。4、確定促銷經費完全投注於消費者身上（Shimp,1993）。

贈品可以是產品或服務，廠商以極低的相對成本或是免費提供給消費者，以作為 消費者購買特定產品的誘因。贈品的形式有下列四種：1.將贈品附在包裝上或置於包 裝內的隨貨附贈（With-pack Premium）；2.以郵遞的方式，將贈品送給寄回購買憑證 消費者的免費郵寄（Free in-the-mail Premium）；3.消費者在購買商品後，再支付些許 代價以取得廠商提供贈品的自償贈品（Self-liquidating Premium）；4.包裝本身屬於可 重複使用的容器（Kotler,1991）。

(三)促銷活動之利益

Chandon et al. (2000)以消費者的觀點提出看法，認為促銷活動帶給消費者的利益 不只是金錢而已，促銷活動帶給消費者六種利益：

1.金錢的節省--促銷可以提供金錢的節省，如降低產品單價、加量不加價、提供再 購優惠。

2.提高購買產品的品質--藉由降價或提供小型包裝，以降低金錢的限制，使消費者 可以買到更好的產品。

3.增進便利性--促銷可協助消費者快速找到所需要的產品。

4.有助於價值表達--有些消費者對促銷回應，而提昇自我概念和個人價值，以符合 個人的道德標準（Mittal, 1994）。

5.追求刺激與多樣性的探索—基於促銷的多變化，可吸引消費者的注意，滿足人

類探索、尋求多樣性資訊的需求(Baumgartner and Steenkamp,1996；Kahn and Louie,1990；Kahn and Raju, 1991）

6.有趣的娛樂--促銷活動例如抽獎、競賽和免費贈品是有趣的娛樂（Holbrook, 1994）。

第三節 消費者購買行為