進口烈酒行銷廣告對消費者購買意願影響之研究

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(1)國立高雄大學經濟管理研究所碩士論文. 進口烈酒行銷廣告對消費者購買意願影響之研究 The Advertising Impact of Imported Liquor on Consumer’s Buying. 研究生：鄭東元撰指導教授：鄭育仁博士. 中華民國玖拾陸年柒月.

(2) 謝. 辭. 從王鳳生教授與陳思慎教授給予我的激勵及鄭育仁教授的指導，讓我順利取得高雄大學經濟管理研究所碩士學位，內心對三位教授充滿敬重與無限感激。求學過程中，同學們或許因為我的年紀大了許多，對於我的尊重有如教授般的地位，使我在學校期間倍感尊榮。感謝夏松喬同學這幾年的照顧與關心，容珮瑜同學課業上的協助與精神上的鼓勵，感謝其他同學帶給我青春活力，讓我重回 20 幾年前校園生活，你們會在我心中烙下永不磨滅的記憶。謝謝李彪教授的鼓勵，您的一席話讓我堅持到底依您的人生閱歷跟我上了精采的一課，雖然只有短短一個多小時，卻讓我受益無窮，謝謝口試委員蔡豐隆教授，您學術上的專業不吝給我指導，使我完成此篇論文，謝謝徐百欽學長，不眠不休的幫我整理與訂正，謝謝高蘭芬教授沒有放棄我這個老學生，謝謝張純端教授給我 0 分，讓我重新定位我自己，鞭策自己。謝謝李揚所長在學期間的支持，這幾年也讓我看到所長對經濟管理研究所的付出與貢獻，使經濟管理研究所不斷地成長與茁壯，在李揚教授對課程精闢規劃後我相信課程內容會更加活潑與實用。特別謝謝我的好友台北《車語生活雜誌社》發行人蔡明治夫婦與台中王博鶴先生幫我完成中、北部的問卷調查，使本篇論文更具代表性，亦希望此篇文章能帶給業界的參考與應用。感謝我的母親，看到她老人家親自參與我的畢業典禮，顯露出她驕傲的眼神及對我的肯定，最後我要大聲的告訴大家，我愛「高雄大學」我更愛「高雄大學經濟管理研究所」。. 鄭東元謹致於國立高雄大學經濟管理研究所 2007 年 7 月. i.

(3) 進口烈酒行銷廣告對消費者購買意願影響之研究指導教授：鄭育仁博士國立高雄大學經濟管理研究所. 學生：鄭東元國立高雄大學經濟管理研究所. 摘要傳播科技在進步、媒體生態在改變、消費者的消費習性也在變化中，市場環境的「變化性」已經是行銷環境的定律了。因此，企業為了提昇其知名度和競爭力，除了增加廣告預算外，亦加強廣告效果的分析與研究，使得廣告成為行銷活動的一項重要工具。研究發現不同消費者特徵對烈酒行銷廣告的偏好，存在顯著差異;不同消費者特徵在購買意願、態度上存在顯著差異;不同的烈酒行銷廣告，使消費者在購買意願、態度上存在顯著差異。消費者會深受到行銷廣告促銷的影響，不僅能刺激現有使用者的購買意願使銷售量增加，讓消費者覺得在購買意願中可獲得一些利益而增加其購買意。本研究於最後結論中討論實務上與理論上之意涵，以期有效提供業界在推行行銷廣告之參考。. 關鍵字：烈酒廣告、消費者特性、消費者偏好. ii.

(4) The Advertising Impact of Imported Liquor on Consumer’s Buying Dr. Yu-Jen Cheng Institute of Economics and Management National University of Kaohsiung Student: Tong-Yuan Cheng Institute of Economics and Management National University of Kaohsiung. ABSTRACT Propagate science and technology progressing, consumption habits and acquired characteristics of changing and consumers of media's ecology are all in changing. Changing is a law of the marketing environment. In order to promote popularity and competitiveness, they not only increase the advertising budget but strengthen the analysis of the advertising result and study, make the advertisement become an important tool which is on sale throughout the activity. It finds that there exist significant differences between different liquor advertising to consumer’s buying and purchase behavior under different consumer's characteristics to liquor advertising. Consumers will be influenced by advertising measures, for example: feedback at a low price, packing, new product, advertising consciousness etc. Based on the results generated, there are some implications and suggestions that will be offered for practices and academic research. Keywords: Liquor Advertising, Consumer’s Characteristics, Consumer’s Preference.. iii.

(5) 目錄第一章緒論 ………………………………………………………………………………4 第一節研究動機 ………………………………………………………………………4 第二節研究目的 ………………………………………………………………………4 第三節研究範園與對象 ………………………………………………………………4 第二章文獻探討 …………………………………………………………………………8 第一節行銷廣告吸引 …………………………………………………………………8 第二節行銷組合 ………………………………………………………………………11 第三節消費者購買行為 ………………………………………………………………16 第四節廣告知覺 ………………………………………………………………………18 第五節影響購買的相關變數 …………………………………………………………20 第三章研究方法 …………………………………………………………………………22 第一節研究架構 ………………………………………………………………………22 第二節研究假設 ………………………………………………………………………22 第三節問卷設計與抽樣方法 …………………………………………………………23 第四節統計分析分法 …………………………………………………………………24 第五節變數操作性定義 ………………………………………………………………26 第四章研究結果分析 ……………………………………………………………………27 第一節敘述性統計分析 ………………………………………………………………27 第二節各變數之相關分析 ……………………………………………………………29 第三節人口統計變數與各變數之分析 ………………………………………………30 第四節行銷廣告因素對購買意願之影響分析 ………………………………………57 第五章結論與建議第一節結論 ……………………………………………………………………………63 第二節對行銷實務之建議 ……………………………………………………………65 第二節研究限制與未來研究 …………………………………………………………65. 1.

(6) 表目錄表 2-1 行銷組合 4P 的構成內涵…………………………………………………………12 表 3-1 操作型定義整理表 ………………………………………………………………26 表 4-1 次數分配表與百分比摘要表 ……………………………………………………27 表 4-2 本研究各變數相關分析表 ………………………………………………………29 表 4-3 婚姻於購買意願、廣告知覺與吸引力變項之差異分析 ………………………30 表 4-4 性別於購買意願、廣告知覺與吸引力變項之差異分析 ………………………31 表 4-5 年齡於購買意願、廣告知覺與吸引力變項之差異分析 ………………………31 表 4-6 不同年齡受訪者對產品銷售影響之描述統計 …………………………………34 表 4-7 教育程度於購買意願變項與廣告之知覺與吸引力之差異分析 ………………35 表 4-8 不同教育程度對產品銷售影響之描述統計 ……………………………………36 表 4-9 受訪者職業對於購買意願、廣告知覺與吸引力之差異分析 …………………38 表4-10 受訪者職業於購買意願、廣告知覺與吸引力之描述統計 ……………………39 表4-11 受訪者居住地於購買意願變項、廣告之知覺與吸引力之差異分析 …………40 表 4-12 不同受訪者居住地於購買意願變項、廣告之知覺與吸引力之描述分析…… 42 表 4-13 受訪者之所得水準於購買意願變項、廣告之知覺與吸引力之差異分析…… 43 表 4-14 受訪者之所得水準於購買意願變項、廣告之知覺與吸引力之描述分析…… 45 表 4-15 受訪者之每月烈酒消費金額於購買意願變項、廣告之知覺與吸引力之差異分析 ………………………………………………………………………………………… 46 表 4-16 受訪者之每月烈酒消費金額於購買意願變項、廣告之知覺與吸引力之描述分析………………………………………………………………………………………… 47 表 4-17 受訪者每月平均喝酒次數於購買意願、廣告之知覺與吸引力之差異分析… 48 表 4-18 受訪者每月平均喝酒次數於購買意願、廣告之知覺與吸引力之描述分析… 51 表 4-19 受訪者之喝酒原因於購買意願變項、廣告之知覺與吸引力之差異分析…… 52 表 4-20 受訪者之喝酒原因於購買意願變項、廣告之知覺與吸引力之描述分析…… 53 表 4-21 受訪者之烈酒購買平均頻率於購買意願變項、廣告之知覺與吸引力之差異分析 ………………………………………………………………………………………… 54 表 4-22 受訪者之烈酒購買平均頻率於購買意願變項、廣告之知覺與吸引力之描述分析 …………………………………………………………………………………………… 56 表 4-23 假設成立整理表 ……………………………………………………………… 56 表 4-24 廣告吸引力及廣告知覺對價格影響力之迴歸分析…………………………… 58 表 4-25 廣告吸引力及廣告知覺對價格影響力之變異數分析………………………… 58 表 4-26 廣告吸引力及廣告知覺對價格影響力之標準化係數分析…………………… 58 表 4-27 廣告吸引力及廣告知覺對產品影響力之迴歸分析…………………………… 59 表 4-28 廣告吸引力及廣告知覺對產品影響力之變異數分析………………………… 59 表 4-29 廣告吸引力及廣告知覺對產品影響力之標準化係數分析…………………… 59 2.

(7) 表 4-30 表 4-31 表 4-32 表 4-33 表 4-34 表 4-35 表 4-36 表 4-37 表 4-38. 廣告吸引力及廣告知覺對通路影響力之迴歸分析…………………………… 廣告吸引力及廣告知覺對通路影響力之變異數分析………………………… 廣告吸引力及廣告知覺對通路影響力之標準化係數分析…………………… 廣告吸引力及廣告知覺對促銷影響力之迴歸分析…………………………… 廣告吸引力及廣告知覺對促銷影響力之變異數分析………………………… 廣告吸引力及廣告知覺對促銷影響力之標準化係數分析…………………… 廣告吸引力及廣告知覺對購買意願之迴歸分析……………………………… 廣告吸引力及廣告知覺對購買意願之變異數分析…………………………… 廣告吸引力及廣告知覺對購買意願之標準化係數分析………………………. 60 60 60 61 61 61 62 62 62. 圖目錄圖 1-1 圖 2-1 圖 2-2 圖 3-1. 研究流程 ………………………………………………………………………… 4 行銷策略關係圖 …………………………………………………………………11 影響消費者行為因素圖 …………………………………………………………18 研究架構 …………………………………………………………………………22. 3.

(8) 第一章. 緒論. 我國在九十一年一月一日正式加入世界貿易組織（WTO），開創了全新紀元的經貿環境。從菸酒產業觀之，九十年四月開放大陸糯米、大麥、小麥及玉米等釀酒用穀類進口，九十年六月通過菸酒管理法及相關配套法規，九十一年一月一日實施菸酒新制，並開放民間申請產製菸酒，使菸酒專賣制度結束，進入了菸酒自由競爭的戰國時代。根據台灣菸酒股份有限公司統計，我國酒類產品市場一年約有八百億元以上的商機，其中啤酒佔了450億元，白酒約100億元，其餘酒類約250億元。目前除煙酒公賣局、金門酒廠、馬祖酒廠等現有酒類製造商重新申請許可執照外，還有許多企業、個人正在積極申請製造或進口煙酒的許可執照，未來，台灣酒品市場供應商將大幅增加。在酒類市場競爭白熱化的階段，烈酒市場乃將是兵家必爭之地。因此，本研究以烈酒市場做為探討的重心。第一節研究動機製酒是重要傳統產業之一，喝酒是人類文化的一部份，在目前的社會生活方式中，社會大眾往往藉由飲酒，表達出個人的特殊情懷，藉由飲酒吃飯之社交，在酒酣耳熱之際，完成交際的重要目標。從古至今，無論是在西方國家或是中國社會，喝酒往往被視為是一種情意、一種禮儀以及一種文學。唐朝詩人李白在其將進酒中寫道：「人生得意須盡歡，莫使金樽空對月。」另一唐朝詩人羅隱在詩中自遣提到：「今朝有酒今朝醉，明日愁來明日愁。」由此看來，飲酒是一種浪漫、擁有美化人生的附加價值。法國人認為：酒如心靈的胭脂，它為我們的思想施以瞬間的化粧（廖榮利，民 81），酒類也就成為一般大眾普遍接受的交誼禮物。依據Spencer(2002)的研究指出，在1990-2000年間，全球酒類產品消費量每年約減少0.8%。其中，南美洲酒類消費減少的幅度每年平均約3.1%，北美洲及亞洲則分別成長了2.5%及11.2%，歐洲地區對酒類產品之消費量則維持穩定的狀態。在酒類貿易方. 4.

(9) 面，2000年歐盟之出口值占全球總出口值的50%以上(包含歐盟境內貿易，其中法國出口占最大比例)，新興的酒類生產國出口值合計在2000年則約佔35%。此外，從世界各個國家平均每人所得及平均每人消費酒類產品數量之關係顯示，所得和酒類消費量呈正向關係，亦即當一個國家平均每人所得較高時，該國對酒類產品之消費量也較高。本文所指的烈酒為進口酒酒精濃度在40%以上之威士忌(Whisky)或白蘭地(Brandy)。由於酒類產品眾多，市場競爭激烈，酒業的行銷不免陷入進退維谷的尷尬情形，透過廣告的輔助，無疑的已是酒類產品業者的必要手段。隨著傳播科技的進步、媒體生態的改變、以及消費者的消費習性的快速變化，如何吸引消費者的青睞，是行銷的重要手段之一。從行銷的角度言，廣告是行銷推廣的重要一環。眾所周知，廣告的影響力已經無遠弗屆，與日俱增。從報紙、平面廣告進化到電視廣告，從靜態到動態，內容從簡單到精采，廣告已由原先的附屬品，逐漸成為與產品共存共榮的主體地位。由於商業利益的考量，酒商和廣告商鮮少呈現有關喝酒的負面訊息，取而代之的是，藉由廣告的運用、畫面的精緻處理、音樂與喝酒情境的配合、廣告主角或名人推薦的方式，將喝酒行為塑造出迷人的意象，在觀眾面前呈現喝酒美好的一面，表現出：酒是美味的，喝酒是優雅的，可以使人身體放鬆，帶來清爽的感受等。吳知賢(1998）認為，這些正面意象可能會造成不當喝酒習慣，其原因有以下四點：1.廣告製造更多喝酒的場合；2.廣告強化原本已經喝酒者的喝酒慾望；3.廣告塑造了贊成喝酒的態度； 4.廣告常將喝酒與運動或冒險相聯結。廣告無非是在提高消費者對產品購買的吸引力，希望透過媒介與訊息傳遞的過程，刺激消費者的內在慾望，引發消費者購買的意圖，進而達到購買的目的。隨著經濟的發展和人民生活水準的提高，酒類產品的流通規模逐漸擴大，酒類廣告對於喝酒行為也深具影響力。因此，酒類業者為了提昇知名度和競爭力，廣告已成為行銷活動的一項重要工具，瞭解廣告行銷對烈酒消費者的影響成為本研究之動機。第二節. 研究目的. 廣告的效果往往來自於大量地放送與累積，因而改變閱聽人的認知、信念、態度、價值觀及下決定的過程（Atkin, 1993；吳知賢，1998）。對廠商而言，或許宣稱廣告的作用與目的在於增加消費者購買，維持市場及品牌的忠誠度、預防品牌轉移、及為了區別品牌的不同與差異等等。然而，在加入世貿組織、政府推動貿易自由化政策與 5.

(10) 市場經濟的條件下，面對激烈的市場競爭，烈酒生產者或供應者如何透過行銷推廣手段之協助，以適應市場變化，促進消費者的購買，是酒業經營者面臨的重要課題。也是本研究所探討的重點所在。基於上述之因素，本研究以具有喝酒經驗的消費者為研究主體，探討烈酒行銷廣告促銷方式對烈酒消費者購買意願和態度的影響。因此，本研究的目的如下：一、探討在不同個人消費者中，對行銷廣告是否有顯著差異。二、不同消費者特徵在購買意願中，是否存在顯著差異。三、探討在不同行銷廣告因素下，對烈酒購買意願存在顯著差異。四、探討不同行銷廣告因素對購買意願的影響力。第三節. 研究範圍與對象. 基於本研究的動機與目的，本研究選擇以喝烈酒的消費者為研究主體，做為文獻探討與理論驗證之對象。為確保研究的嚴謹性，本研究流程如圖1-1所示，並簡要說明如下：界定研究題目與目的. 探討相關文獻. 建立研究架構與假設. 問卷調查. 資料分析與結果. 結論與建議. 圖 1-1. 研究設計與方法. 研究流程. 一、界定研究主題與目的明確訂定研究主題與目的，作為進行研究的方向與目標。二、探討相關文獻在界定的研究動機與目的下，蒐集與本研究有關之理論及文獻，並整理出相關研究的方法與結果，以擬定本研究之觀念性架構。三、建立研究架構根據相關文獻及理論探討的結果，建立本研究之架構，並出本研究的相關假設，據以驗證。 6.

(11) 四、研究設計與方法以建立的研究架構與假說為基礎，並考量人力、財力及時間的限制，透過問卷調查法，驗證研究假說。五、問卷調查本研究以問卷初稿採行預試，並根據預試之結果進行項目分析，剔除鑑別度較差的問項，修正問卷，根據抽樣設計所擬定之方法與樣本數，正式發放問卷。. 六、資料分析與結果問卷回收後，剔除無效問卷，將蒐集的資料進行整理，運用統計軟體SPSS加以分析。七、結論與建議將分析的結果，統合整理成研究結論，並提出具體的建議。. 7.

(12) 第二章文獻探討第一節. 行銷廣告吸引力. 行銷推廣活動的種類繁多，實務界最常使用的包括廣告、促銷（Sales Promotion）、人員銷售、公共關係及直效行銷等五種。企業在運用這些推廣工具時，往往會同時運用多種推廣工具。行銷廣告是相當重要的一個推廣工具，企業時常藉由廣告來刺激消費者的購買意願。消費者決策行為的相關研究指出，同產品類別中各品牌比較的機會影響消費者的決策，也就是說，兩品牌在被直接比較時進行促銷活動的效果，與兩品牌分開呈現時進行促銷活動的效果可能會有所不同。洪順慶（2001）指出，廣告和促銷通常可以互補，而有彼此強化的效果。促銷的訊息要透過廣告告知消費者，廣告的訴求要藉由促銷來鞏固。一、行銷廣告廣告是由廣告主，透過各種大眾傳播媒體，將觀念、商品或服務以付費的方式，傳遞給特定對象的非個人傳播活動(美國行銷協會，The Committee Definitions of The American Marketing Association, 1984)，其目的在於透過資訊傳遞，改變人們對產品廣告的認知態度，誘發其購買行動，並使廣告主獲利(美國廣告主協會，Association of National Advertiser Inc., 1961）。 Kotler（1998）將廣告目的分為三類：（一）告知性廣告（Informative Advertising）：主要是用於產品上市初期階段，其目標在建立基本需求。（二）說服性廣告（Persuasive Advertising）：主要用於競爭激烈的產品中，利用此類廣告以建立特定品牌的選擇性需求。（三）提醒性廣告（Reminder Advertising）：用於產品處於成熟階段的一種廣告，主要目的是使消費者想到該種產品。促銷活動的種類繁多，究竟哪一種促銷工具的效果最好，是行銷人員最想知道的答案，以廣告搭配價格促銷或是贈品促銷，何者較具效果是值得探討的問題。就國內市場而言，在行銷推廣活動中，價格促銷與贈品促銷是國內最常使用的兩種廣告促銷工具（黃麗霞,民91）。 Kotler（1998）指出，目前企業因內、外部環境因素的驅使，促使其大量使用「促 8.

(13) 銷活動」來吸引消費者的購買。朱家賢（1990）探討兩種不同促銷類型的促銷廣告：「價格導向」（折扣優待）廣告和「非價格導向」（附贈贈品）廣告，發現促銷性廣告的類型對於廣告效果具有顯著的影響。在市場競爭日趨激烈的今日，單一的廣告、價格促銷等推廣活動以逐漸式微，學界與實務界開始重視推廣組合的綜效，提出「整合行銷傳播」(Integrated Marketing Communication；簡稱IMC)之重要性，以有效運用整合性的推廣策略，來達成行銷資源的最大綜效。二、廣告與促銷廣告的定義基本上有兩種不同的觀點，包括:（一）行銷觀點－由美國行銷協會（American Marketing Association，AMA）所提出，其定義為：「廣告是贊助者對其提供的產品、服務及觀念所做任何付費形式的非人員展示及促銷」；（二）溝通觀點－其定義廣告為：「廣告是藉著大眾傳播媒體所傳播的說服性資訊」。促銷性廣告乃是結合促銷工具與廣告而成，促銷定義與分類促銷(Sale Promotion) 乃是行銷活動中推廣組合(Promotion Mix)的一部分，企業與行銷人員十分依賴促銷以達成短期的銷售目標。經由回顧許多學者對於促銷活動的看法之後，可歸納促銷活動的意義需要包括以下幾點： 1.推廣組合中無法歸屬於廣告、人員推銷、公共報導的其他推廣活動皆屬於促銷活動，故促銷與廣告是屬於相同範疇(推廣組合)但仍為不同分類項目。 2.促銷活動的對象大都為經銷商或最終消費者；而其性質多屬於短期、交易性、非例行性的活動性質為主。 3.促銷活動主要在於提供一種額外的利益及誘因(如：金錢節省、心理滿足、社會回饋)，以刺激促銷對象的購買意願。促銷是一種有效且常被運用操作工具，不僅能刺激現有使用者的購買意願使銷售量增加，甚至能吸引其他品牌的使用者，讓消費者覺得在購買意願中可獲得一些利益而增加其購買意願(許展儒，1997)，但促銷活動對消費者購買意願的影響並非完全正面。三、酒類廣告 9.

(14) 酒類廣告是指含有酒類商品名稱、商標、包裝、製酒企業名稱等內容的廣告。酒類商品含酒精類飲料，過量飲用將有害身體健康。目前，在大眾傳播媒介上發佈的廣告中，酒類廣告佔有相當的比重，社會各界反應強烈。為此，對在電視、廣播、報紙及期刊四種媒介上發佈的酒類廣告，在時段和版面上宜有不同的限制性規定。在所有的廣告媒體中，由於電視廣告具有聲音及動態畫面，輔以戲劇性或誇大、幽默的表現手法，可供強化商品特質的創作空間頗大，而且藉由密集放送的方式，增加閱聽人對該產品的印象，以引起消費者的購買興趣，因此電視廣告一直是酒商之間要加強競爭的重要戰場。酒商除了以在體育節目中製播酒類廣告來做為介紹酒品的管道外，也利用贊助體育節目或和有線電視體育頻道簽約的方式，使本身的產品名稱、標誌及標語出現在電視螢光幕上，來達到酒類產品宣傳的目的。吳知賢（1998）在歸納有關研究電視酒類廣告的文獻後認為，酒類廣告傳遞出以下訊息：1.喝酒沒什麼不對，是可以接受的行為。2.喝酒是很普遍、正常的行為。3. 喝酒很安全。4.喝酒能建立自信。5.喝酒是性感、光彩、榮耀、瀟灑的生活方式。6. 逃避及解脫都是可以接受的喝酒動機。在眾多的廣告中，『推薦式廣告』（Advertisement with Endorsers）便是一種常見的廣告型態，它是藉由『廣告代言人』（Spokesperson）以迅速地塑造廣告主形象，使得廣告主的品牌名稱、形象能迅速地成為消費大眾記憶的一部份，而達成廣告目的。此外，酒類廣告中所運用的性別意象(Sexual Imagery)和名人代言的策略對於勸導青少年喝酒非常具有影響力（吳知賢，1998），接觸電視酒類廣告愈多，有可能會增加酒品的消耗量。對電視酒類廣告內容進行分析的文獻揭示出，電視酒類廣告藉由名人推薦、音樂的搭配以及營造愉快、感性、浪漫、優雅、放鬆的喝酒氣氛，往往賦予喝酒行為迷人的意象（吳知賢，1998）。不過，許多國家鑒於社會治安問題日漸嚴重，青少年犯罪案層出不窮，開始對烈酒廣告進行管制。以英國為例，由於英國社會治安問題日漸嚴重，青少年犯罪案層出不窮，英國政府決定借助媒體改善這一局面。烈性酒廣告一直在英國電視廣告中佔相當大的比重，最近，英國對廣告宣傳有了新的約束，有關烈性酒、色情誘惑、易對青少年造成身體傷害的運動廣告將被排斥在電視廣告之外。新的廣告規定明確要求，今 10.

(15) 後酒類廣告絕對不能起到引誘青少年飲酒或者酗酒的作用。這對市場銷售額達到2.5億英鎊的酒類市場無疑是個嚴峻的挑戰。第二節. 行銷組合. Blackwell, Miniard & Engel(2001)將行銷策略之構成要素，歸納為市場分析 (Marketing Analysis)、市場區隔(Marketing Segment)、行銷組合(Marketing Mix)、執行 (Action)等四大步驟，形成一整個循環，如圖2-1：. 圖2-1 行銷策略關係圖資料來源： Blackwell, Miniard & Engel(2001) 一、行銷組合 McCarthy提出行銷組合(Marketing Mix)，簡稱4P(高登第，2000)，茲說明如下： (一)產品(Product)--包括有形的產品與無形的服務，行銷人員必須重視何種形式的產品最能滿足目標市場的消費型態；何種包裝最能吸引消費者，以滿足運輸、使用與處置上的問題，消費者會如何以現有產品跟競爭對手及替代品做比較。 (二)價格(Price)--消費者交換產品時須放棄的總成本，包括購買產品時所支付的金額、其他時間、不方便性，以及心理風險等。 (三)通路(Place)--指生產者將產品、服務透過代理商、經銷商、批發商、零售商等把所有權移轉給消費者的過程。行銷人員需決定銷售產品的有效管道，觀察並預測消費者期待於何種場合購得新產品。. 11.

(16) (四)促銷(Promotion)--包括廣告、公共關係、推廣活動與人員銷售，行銷人員必須研判傳達何種正確訊息給消費者才能達到最有效的溝通，亦即不同屬性的產品要如何定位才能真正做到特定市場區隔(張振明，2000)。Kolter(2003)提出行銷組合4P的構成內涵，如下表：表2-1 4P. 行銷組合4P的構成內涵. 每個P之中的行銷參數. 產品 Product 價格 Price 通路 Place. 1. 產品種類 (Product Variety) 2. 品質 (Quality) 3. 設計 (Design) 4. 功能 (Features) 5.品牌(Brand Name) 6.包裝(Packaging) 7.大小(Sizes) 8.服務 (Services) 9.保固(Warranties) 10.收益(Returns) 1. 定價 (List Price) 2. 折扣 (Discounts) 3. 補貼 (Allowances) 4. 付款期間 (Payment Period) 5.信用條件(Credit Terms) 1.通路(Channels) 2.範圍(Coverage) 3.搭售(Assortments) 4.地點(Locations) 5. 庫存(Inventory) 6.運送(Transport). 1.促銷活動(Sales Promotion) 2.廣告(Advertising) 3.銷售人力(Sales Forces) Promotion 4.公共關係(Public Relations) 5.直效行銷(Direct Marketing) 促銷. 資料來源：Kolter(2003) 行銷組合的決策用來影響交易通路以及最終消費者。企業在行銷組合的決策分為短期以及長期，短期的決策包含價格、銷售團隊的大小、廣告的費用，長期的決策包含開發新產品以及改變行銷通路(Kolter, 2003)。 (一)價格 Kolter(2003)認為，價格是在行銷組合中產生營收的元素，其他的元素產生成本，價格代表公司希望對市場傳達關於產品或品牌的價值定位；每個定價都會導引出不同的市場需求，並影響企業的行銷目標。 (二)通路行銷通路指的是一群獨立的組織，這些獨立的組織讓產品或服務得以遞交到最終使用者被使用或是被消費(Stern and El-Ansary, 1996)。經銷商通常能把產品規劃得更完整，也能讓產品在目標市場中接觸到更多的客戶，同時減少製造商建立客戶管道的數量以及成本。而經銷通路也期望藉著對產品的促銷投入額外的資源，帶來更多的利潤 (Anderson and Narus, 2004)。製造商對經銷通路的策略分為Push策略以及Pull策略。Push 12.

(17) 策略是製造商藉著銷售團隊(Sales Force)以及貿易促銷(Trade Promotion)費用來吸引經銷商進貨、推廣以及銷售給最終使用者。Pull策略則是製造商藉著廣告以及促銷來吸引最終使用者來向經銷商詢問，並因此吸引經銷商進貨。Push策略適用於低階、品牌忠誠度低、客戶非常瞭解產品特色的產品線。Pull策略適合於高品牌忠誠度、對產品的涉入程度高、用戶對品牌差異了解的產品線(Kolter, 2003)。 (三)促銷 Raghubir & Corfman(1999)定義促銷活動，認為促銷活動針對某特定數量的商品給予消費者相對較低的價格，意即消費者以較少成本支出購得較多的商品。促銷活動大致上分為以下兩種：(1)推動策略(Push Strategy)--尚未在消費者心中建立品牌偏好的廠商，需給予銷售人員及中間商更多毛利及其他獎勵措施，鼓勵其通路夥伴努力促銷該品牌、產品或服務。(2)拉動策略(Pull Strategy)--擁有品牌知名度較高的廠商，針對消費者以大量媒體廣告及消費者促銷活動，來尋求消費者的潛在需求或激發其購買動機，吸引顧客至零售店或提供服務的定點購買該產品或服務。 Lauterborn(1990)提出4C的觀念，包括「顧客需求與慾望(Customer Needs and Wants)」、「應考量顧客的成本(Cost to the Customer)」、「便利性(Convenience)」和「溝通(Communication)」。考慮由消費者需求角度出發的(4C)應搭配其合適的(4P)，二者相輔相成，4C亦為 4P的核心能力，說明如下： (一)顧客需求與慾望(Customer needs and wants)：「產品」生產是為了滿足「顧客需求與慾望」。 (二)顧客的成本(Cost to the customer)：「價格」訂定應考量「顧客的成本」。 (三)便利性(Convenience)：「通路」安排應考量消費者獲得產品或服務的「便利性」，亦可延伸為到達目的地之「可及性(Accessibility)」。 (四)溝通(Communication)」：「促銷」目的是為了與顧客達到共識，提供敏感誘因藉以彼此「溝通」，達到交易後互利互惠目的。在吸引對品牌觀感無甚差異消費者方面，「價格促銷」是一項非常有效的作法。 13.

(18) 針對存在於潛在市場的消費者，運用Kotler提出的AIDA標準化模式(高登第，2000)：引起潛在顧客注意(Attention)、創造出潛在客戶感興趣的事物(Interest)、發展出潛在顧客的欲求(Desire)、趨使潛在顧客採取行動(Action)。發掘出有希望購買並消費產品的顧客，便可進一步定義目標市場，運用有效的傳播工具爭取顧客。二、促銷活動促銷活動乃是推廣組合（Promotion Mix）的一環，Kotler（1998）指出，目前企業因內、外部環境因素的驅使，大量地使用「促銷活動」來吸引消費者的購買。（一）促銷活動的定義美國行銷協會(American Marketing Association, 1960）定義促銷活動為「有別於廣告、人員銷售、公共報導的一種有助於刺激消費者購買與經銷商販賣的所有行銷活動」，主要是藉由提供超出原產品利益水準的額外誘因，以誘發消費者購買該項產品。 Kotler（1991）認為促銷活動是由各種不同的誘因工具所組成，用來激勵消費者或經銷商，對於某一項產品提前購買或購買更多的數量，黃俊英（1997）認為促銷活動是「廠商為了立即提高銷售量而採取的短期誘因」。洪順慶（2001）認為促銷是「製造商使用某種誘因，暫時性地改變產品在消費者心目中的價格或價值，來鼓勵流通業者或消費者購買產品，或鼓勵業務人員積極地銷售」。榮泰生（2001）指出促銷是「任何將有利於產品銷售的資訊加以傳遞，並直接或間接說服顧客購買的技巧」。（二）促銷活動的手段促銷活動的手段很多，但多半是以促銷誘因是否與產品本身價格相關來做區分。 Aaker（1973）依促銷工具提供誘因的時間長短，將促銷活動的手段分為短期購買誘因（如折價券、附贈贈品、減價優待）與長期購買誘因（如附贈兌換點券）。Beem and Shaffer（1981）依「促銷誘因形式」將促銷活動的手段分成三類：第一類是提供與產品本身相同的誘因，如試用樣品、買一送一等；第二類是提供與產品售價有關的誘因，如減價優待或折價券等；第三類是提供與產品本身及售價無關的誘因，如贈品、摸彩等。Campbell and Diamond（1990）依據誘因是否能與產品價格相比較，將促銷活動的手段分為二類：一類為金錢性的促銷活動的手段，如價格折扣或折價券；另一類為非 14.

(19) 金錢性的促銷活動的手段，如抽獎、競賽、附贈贈品。 Kotler的觀點，製造商對消費者所採用的促銷工具可分為減價優待（Price-off or Cent-off Deals）、樣品（Samples）、折價券（Soupons）、現金回饋（Cash Refundorrebate）、贈品（Premium）、加量不加價包裝（Bonus Packs or Reduced-price Pack）、酬賓優惠（Patronage rewards）、競賽（Contest）、產品保證（Product Warranties）、摸彩與遊戲（Sweep Stakes and Game）、購買點陳列（Point-of-purchase）等。其中學者認為減價優待為廠商提供比產品原來售價更低的價格給消費者，其目的包括：1、獎酬現在的使用者。2、鼓勵消費者增加購買的數量。3、促使消費者轉換品牌，進而培養消費者的再購行為。4、確定促銷經費完全投注於消費者身上（Shimp,1993）。贈品可以是產品或服務，廠商以極低的相對成本或是免費提供給消費者，以作為消費者購買特定產品的誘因。贈品的形式有下列四種：1.將贈品附在包裝上或置於包裝內的隨貨附贈（With-pack Premium）；2.以郵遞的方式，將贈品送給寄回購買憑證消費者的免費郵寄（Free in-the-mail Premium）；3.消費者在購買商品後，再支付些許代價以取得廠商提供贈品的自償贈品（Self-liquidating Premium）；4.包裝本身屬於可重複使用的容器（Kotler,1991）。 (三)促銷活動之利益 Chandon et al. (2000)以消費者的觀點提出看法，認為促銷活動帶給消費者的利益不只是金錢而已，促銷活動帶給消費者六種利益： 1.金錢的節省--促銷可以提供金錢的節省，如降低產品單價、加量不加價、提供再購優惠。 2.提高購買產品的品質--藉由降價或提供小型包裝，以降低金錢的限制，使消費者可以買到更好的產品。 3.增進便利性--促銷可協助消費者快速找到所需要的產品。 4.有助於價值表達--有些消費者對促銷回應，而提昇自我概念和個人價值，以符合個人的道德標準（Mittal, 1994）。 5.追求刺激與多樣性的探索—基於促銷的多變化，可吸引消費者的注意，滿足人 15.

(20) 類探索、尋求多樣性資訊的需求(Baumgartner and Steenkamp,1996；Kahn and Louie,1990；Kahn and Raju, 1991） 6.有趣的娛樂--促銷活動例如抽獎、競賽和免費贈品是有趣的娛樂（Holbrook, 1994）。. 第三節. 消費者購買行為. 一、消費者行為及模式消費者行為分析在行銷領域內是一個不容忽視的課題，學者從不同的角度研究，消費者行為的定義種類繁多。 Walters(1978)定義消費者行為，是人們在購買和使用產品或勞務時，所涉及的決策和行為。Zaltman等人（1979）從交換過程定義消費者行為，認為是一種行為、過程及存在於社會關係中的個人、群體、組織獲得和使用各種產品、服務及其他資源經驗的結果。Willismd（1982）認為消費行為包含了一切與消費者購買產品過程中，有關活動、意見和影響。Schiffman等人（1983）從個人決策來定義消費者行為，即消費者為了滿足需求，對產品、服務和構想的尋求、購買、使用、評價和處理等行為表現。 Engle(1993)認為購買行為有两種涵義，狹義的購買行為指個人以金錢或金錢代替品交換財貨或勞務的行為，以及導致此種行為的決策過程。廣義的購買行為除了消費者行為以外，尚包括社教組織、工業組織以及各級中間商的採購行為。吳育東(1999) 認為消費者行為是一連串的決策過程，不單指於當時買或不買的一個決定，尚包括購買前如何接受訉息、產生動機、重視屬性、考慮買什麼、如何買、什麼時候買等內容的評估，購後使用狀況滿意與否以及是否會再引起購買動機等一連串的決策過程。 Sheth(1991)認為消費者在購買產品面臨的選擇，都可依據各種產品或品牌所提供的「消費價值」來決定。其所謂消費價值劃分成五類，包括： (一)功能性價值(Functional value)：產品具有某些功能、效用或實體之屬性，可以滿足消費者使用該產品之功能或效用的要求。 (二)社會性價值(Social value）：產品能促使消費者與其他社會群體相聯結，因而. 16.

(21) 提高效用者，此產品即具有社會性價值。 (三)情感性價值(Emotional value)：具有情感性價值的產品可以觸發消費者情感或改變情緒的能力，非計劃性或衝動性購買常由情感價值所驅動。 (四)嘗新性價值(Epistemic value)：具有嘗新性價值的產品能引起消費者的好奇心，提供新奇的感覺，或是滿足消費者對知識追求的渴望者。 (五)條件性價值(Conditional value)：在某些情況下，產品能暫時提供較大的功能性或社會性價值，則產品就具有條件性價值。簡言之，消費者行為是一個過程，一切與購買決策過程有關的行為都可列為消費者行為的內容。消費者行為模式是研究分析消費者行為之觀念系統及基本架構，幾個較著名的行為模式有Nicosia Model、Howard-Sheth Model及Engel-Kollat-Blackwell Model（簡稱EKB 模式）。 Howard(1994)提出消費者決策模式，強調訊息→態度→購買的關係，認為消費者決策的過程，由六個相關的變數形成：(1)資訊處理(Information)是由於刺激所引發的知覺。(2)品牌認知(Brand recognition)指消費者對一個品牌的認識，可以辨別該品牌與其他品牌不同的程度。(3)品牌態度(Brand attitude)指品牌可以滿足個人需求的程度。(4) 信任(confidence)指消費者自己對某品牌的評估確信的程度。(5)購買意願(Purchase intention)為某期間內計劃購買特定品牌的心理狀態。(6)購買行動(Purchase)指消費者對某品牌之購買行動。 EKB模式認為消費者的行為可視為真實決策和決策如何作成的過程，並假設消費經由各種階段以從事消費活動。其決策過程分五個階段：(1)問題認知（Problem Recognition）來自於外在刺激和個人經驗及內在動機。(2)資訊蒐集（Search）：消費者會從自己現有的記憶和外部息中尋找需要的相關資訊。(3)可行方案評估(Alternatives Evaluation)：消費者根據自己對產品的信念、態度、意願及評估準則，以評估各可行方案。(4)選擇(Choice)：當消費者的信念、態度、意願和評估準則傾向於某品牌時，則選擇該品牌的機會愈大。(5)購買結果(Outcome)：當消費者發現自己所做的選擇與他的信念一致時，即感到滿意，而增加日後重購的機率；反之，消費者會感到不滿意，而 17.

(22) 有購後失調(Dissonance)現象，並採取若干行動以降彽購後失調所引起的不快感。二、影響消費者行為的因素影響消費者行為的因素可分為兩大類，包括消費者背景特質和行為過程，如圖 2-2，說明這些因素是如何影響消費者的購買活動（王森平譯，1997）。消費者背景特質是由多個變項組合形成的，任何一個變項的改變都有可能會影響動機進而影響到購買行為的表現。. 圖2-2. 影響消費者行為因素圖. 資料來源︰Wells(1997) 第四節. 廣告知覺. 一、知覺理論概述 (一)知覺的含義和知覺過程知覺是客觀事物直接作用於感官而在頭腦中形成的對事物整體的認識。一個完整的資訊處理過程一般包括展露、注意、理解和記憶四個環節，它們相互聯系、相互影響。其中，前三個環節構成知覺過程。展露是指將刺激物展現在個體的感覺神經範圍內，使其感官有機會被啟動；注意是指個體對展露在其感覺器官所能觸及範圍內的刺激物作進一步的加工和處理；理解是個體賦予刺激物以某種含義或意義的過程。資訊處理過程存在著明顯的過濾性，如果一則資訊不能依次在這幾個階段生存下來，就很 18.

(23) 難貯存到個體的記憶中，從而也無法對個體的行為產生有效的影響。二、注意的影響因素影響個體對刺激物注意的因素主要包括三類：刺激物因素、個體因素和情境因素。 (一)影響注意的刺激物因素。大小與強度。大的刺激物一般比小的刺激物更容易引起注意；同樣，刺激強度越大，如更響的聲音，更明亮的色彩，也更容易引起注意。另外，重複出現的頻率具有相類似的影響。色彩和運動。彩色畫面通常較黑白畫面更易引起注意；某些顏色如紅色和黃色較其他顏色更加引人注目。此外，具有動感的刺激物較靜止的刺激物更容易捕捉人們的視線。位置與隔離。物體處於個體視線範圍內的不同位置，其吸引注意的能力會有所不同。處於視野正中的物體通常較處於邊緣的物體更引人注意；印在右頁上的廣告較印在左頁上的廣告更引人注目；報紙左上角的資訊較右下角的資訊更容易被注意到。所謂隔離是指將刺激物與其他物體分隔開，它也有助於吸引注意力。對比和刺激物的新穎性。相對於那些與背景融為一體的刺激物，人們更傾向於注意那些與背景形成明顯反差的刺激物。此外，新穎的刺激物也有助於吸引受眾的注意。資訊展示方式與資訊量。簡單的資訊呈現方式通常較複雜的方式更容易引起注意。信息量也會影響注意程度，如果給個體提供過多的資訊，會使他處於資訊超載狀態，從而降低資訊處理水準。(二)影響注意力的個體因素。需要與動機。當個體的某種需要被啟動時，會格外關注與滿足這種需要有關的刺激物。態度。根據認知一致性理論，人們傾向于保持一套一致的信念和態度。因此，當消費者對某種產品有好感時，與此相關的資訊更容易被注意。適應性水準。人們對非常習慣的事物可能習以為常，不再注意。因此，企業要定期對廣告的內容和形式做一些變動，以便使消費者在較長時期保持對該廣告的注意。(三)影響消費者注意的情境因素。情境因素既包括環境中獨立於中心刺激物的那些成分，也包括暫時性的個人特徵如個體當時的身體狀況、情緒等。一個十分忙碌或處於不安或不快情境中的消費者，可能會注意不到呈現在其面前的刺激物。同樣，廣告等行銷資訊一般出現在電視或廣播節目、報紙、雜誌等具體情境中，這些因素也會影響消費者對廣告的注意。知覺的最後一個環節是 19.

(24) 理解。影響理解的因素也是三類：資訊本身、個體因素和情境因素。同樣，企業也應該根據這些因素最大限度地讓顧客正確理解廣告所傳播的內容。. 第五節. 影響購買的相關變數. 一、態度態度（Attitude）簡單可將其定義為：「消費者對一產品或品牌的整體評估，此決定了產品或品牌在消費者心目中的地位」。Kolter（1991）認為態度是指個人對某些看法上存有一種持續性的認知評價、行動化向及情緒性的感覺。因此，態度也就形成了消費者行為的重要角色，然而，學者對於態度卻擁有許多不同之解釋。態度（Attitude）可以說是消費者對事物的偏好程度，如果消費者對廣告態度良好時，加上消費者對此一商品具有需求，便產生需求變數（Need Variable），透過它形成購買意圖（Purchase Intention），如果此時無任何外在情境變數（Situation Variable）阻礙，消費者對商品的購買行為（Purchase Behavior）便會產生。Lin ＆ Tsai (2006)進一步了解社會比較理論如何影響人類購買態度與意圖，利用迴歸來分析240名大學生前測樣本，發現正向影響效果都顯著影響態度進而趨動意圖，但是負向影響效果卻無顯著影響態度;當個人認知購買後與購買前對自己有正面的幫助時，購買慾望與態度會比較強烈，說明了廣告為何喜歡呈現給消費者使用前與使用後的差異效果，來刺激買氣。二、影響購買決策過程的因素影響購買決策過程的因素可分為兩部份，一部份為「環境影響因素」：因消費者個人生長的環境、文化的差異。社會地位的高低、家庭背景的不同，購買時所處的情境，事件的發生，都有可能影響消費者決策程序；另一部份為「個人差異因素」：消費者所擁有的資源不同，購買的動機與目的也不儘相同，消費者的教育水準的差異，甚至人格、價值及生活型態也都會構成影響消費者決策的要素。人口統計變數指研究對象之經濟、社會背景資料。Kolter（2003）認為人口統計變數可將市場分為數個群體，如年齡、性別、家庭人數、家庭生命週期、所得、職業、教育、宗教、世代、種族、國籍與社會階級等。且消費者的慾望、偏好及使用率通常皆與人口統計變數有很大的關聯。每個人會因其不同的人口統計特質而被預期有特定 20.

(25) 的行為表現，且有相同人口統計背景的人會被認定為有相似之行為。人口統計變數是區格消費市場的基本因子之一，是行銷研究中最常被用來區隔消費者的變項。根據上述文獻，也可證明人口統計變數會影響消費者的購買行為與決策。考量研究產品市場與國內消費者的實際情形，以性別、年齡、婚姻、教育程度、職業、居住地區、月入所得、消費金額、喝酒次數、喝酒原因等十項變數來代表人口統計變數，並研究其對購買行為與態度的影響。. 21.

(26) 第三章研究方法在確定研究目的和回顧相關的文獻之後，本章主要在建立研究架構、說明研究設計的內容和進行問卷設計。第一節是建立本研究的架構，第二節是說明研究假設，第三節是進行問卷設計，第四節是正式抽樣設計與統計方法，主要是敘述抽樣設計、資料的收集、樣本回收情形及統計方法等。第一節研究架構由於研究目的是要探討烈酒行銷廣告對消費者購買意願之影響，以問卷調查法為研究方法，針對烈酒消費者為研究主體。由前述文獻探討可得知，國外有關接觸、注意電視酒類廣告對於喝酒行為十分關注，依據研究背景和動機、研究範圍和目的，及文獻探討結果，提出觀念性的研究架構，如圖3-1。. H1. H3. 行銷廣告 1.廣告吸引力 2.廣告知覺. 消費者特質 H2. H4. 圖 3-1. 第二節. 購買意願 1.價格意願 2.產品意願 3.通路意願 4.促銷意願. 研究架構. 研究假設. 根據上述觀念性研究架構、研究的問題和目的，本研究從實證方式來探討各變項間的關係，以驗證下列幾個研究假設：假說一：不同消費者特徵對烈酒行銷廣告的因素，存在顯著差異。. 22.

(27) 假說1-1：不同消費者特徵對廣告吸引力，存在顯著差異。假說1-2：不同消費者特徵對廣告知覺，存在顯著差異。假說二：不同消費者特徵對購買意願，存在顯著差異。假說2-1：不同消費者特徵對價格意願，存在顯著差異。假說2-2：不同消費者特徵對產品意願，存在顯著差異。假說2-3：不同消費者特徵對通路意願，存在顯著差異。假說2-4：不同消費者特徵對促銷意願，存在顯著差異。假說三：烈酒行銷廣告，對消費者的購買意願，存在顯著差異。假說3-1：烈酒行銷廣告吸引力與廣告知覺對價格意願，存在顯著差異。假說3-2：烈酒行銷廣告吸引力與廣告知覺對產品意願，存在顯著差異。假說3-3：烈酒行銷廣告吸引力與廣告知覺對通路意願，存在顯著差異。假說3-4：烈酒行銷廣告吸引力與廣告知覺對促銷意願，存在顯著差異。假說四：不同行銷廣告因素對購買意願具有影響力。假說4-1：烈酒行銷廣告吸引力及對價格意願，存在顯著差異。假說4-2：烈酒行銷廣告吸引力及對產品意願，存在顯著差異。假說4-3：烈酒行銷廣告吸引力及對通路意願，存在顯著差異。假說4-4：烈酒行銷廣告吸引力及對促銷意願，存在顯著差異。假說4-5：烈酒行銷廣告吸引力及對購買意願，存在顯著差異。. 第三節問卷設計與抽樣方法一、問卷設計本研究採用問卷調查法為衡量工具，依據研究目的及研究架構設計問卷，以驗證 23.

(28) 研究中所提出的各項假說是否成立。為了問卷調查的需要，問卷內容的設計是配合文獻探討的內容加以設計編製，問卷的編製經過「問卷原型設計→問卷修正→正式測試」等階段。本研究問卷設計，將內容其分成「廣告吸引力」、「價格」、「產品」、「促銷」、「通路」、「廣告知覺」和「個人特質」等七部份。二、研究對象與抽樣方法 (一)決定抽樣母體本研究目的為探討烈酒行銷廣告對消費者購買意願之影響的互動關係，故選擇台灣地區北、中、南三區曾經有烈酒消費經驗為研究對象，以Likert五尺度加以分析。 (二)抽樣方法依據抽樣的需要並以具烈酒消費經驗之消費者為對象，因此，以便利方式進行抽樣。 (三)樣本數大小. 囿於經費考慮及問卷的回收預估，樣本數依據公式. n=(. ZS 2 ) E 1決定，再依便利抽. 樣的方式，抽取調查對象，本研究共發出200份問卷(北部60份、中部40份、南部100份)。. (四)問卷回收由於受到時間限制，本研究自95年11月至96年3月期間，發出的問卷總共200份問卷，其中有效問卷為170份，回收率為85%。. 第四節統計分析方法本研究所獲得的受試者問卷、量表資料，在評閱並剔除填答不全或不詳者後，將原始資料加以登錄，使用SPSS統計套裝軟體分析處理。所使用的統計方法如下：針對調查需要，採用Likert尺度，五點計分，各題目區分為非常不同意、不同意、無意見、同意、非常同意，分別給予1,2,3,4,5分。. 1. Z:相當信心水準的標差，S:標準差，E:可接受的誤差。 24.

(29) 一、因素分析（Factor Analysis）因素分析主要是以少數幾個因素來解釋一群相互間有關聯的變數，運用此數學模式來降低變數的個數，以便將資料簡化。問卷利用因素分析估計該量表中各項目的共同性，依其結果抽取分析因素。以價格、產品、通路、促銷和廣告知覺等量表，進行因素分析，以歸納出各個研究變項的構面。林清山(1989)認為因素分析有三個主要步驟，即1.估計共同性，2.抽取共同因素，3.進行因素轉軸。本研究抽取共同因素的方法，係利用主軸法(Method of Principal Axes)中的主成分分析法(Principal Components Factor. Analysis)，取特徵值(Eigenvalue)大於１的因素，並依此決定每一因素構面所選擇定的題目，並便於共同因素的命名。而以受測者在某一個因素構面上得分高低，表示其贊成或反對該構面所代表意義的程度。. 二、卡方檢定(Chi-Square Test) 對於兩組名目尺度（Nominal Scale）資料，想要檢定是相依或獨立則採用卡方檢定，其主要之目的在於計算分類變數出現的次數及變數間的關聯性。本研究即以卡方檢定分別探討不同群會員與購買意願變數間是否有顯著差異及人口統計變數與購買意願變數間是否有顯著差異。三、次數分配（Frequency Distribution）次數分配是將資料依數量大小或類別而分成若干組，並計算各組資料的各數，由此即可顯示資料分布的情況。本研究即以次數分配來分析會員在各個人口統計變數及購買意願變數上的一般特性。四、變異數分析用來分析不同的個人特質和背景，在面對不同的行銷廣告、購買意願和態度上，是否會存在差異。五、迴歸分析-探討變數間是否存在線性關係。探討消費者特質、行銷廣告與購買意願等變數是否存在著線性關係。. 25.

(30) 第五節變數之操作性定義本研究將變數操作型定義以表整理如表: 變數. 操作型定義. 廣告吸引力. 烈酒廣告之促銷方式對消費者吸引程度。. 廣告知覺. 消費者能了解廣告所要正確傳達之目的。. 價值意願. 烈酒廣告之價格促銷方式對消費者願意付出金鈛的意願程度。. 產品意願. 烈酒廣告之包裝促銷方式對消費者願意付出金鈛的意願程度。. 通路意願. 烈酒廣告之銷售通路促銷方式對消費者願意付出金鈛的意願程度。. 促銷意願. 烈酒廣告之活動促銷方式對消費者願意付出金鈛的意願程度。. 26.

(31) 第四章研究結果分析根據問卷結果對資料進行分析，在一般特性方面，運用百分比分析，描述受訪者在人口統計變數及購買變數上的特性。在人口統計變數與購買變數上，運用卡方檢定二者間是否有顯著差異，針對具顯著差異部分進行描述性分析，以深入探討變數間之相互關係。第一節. 敘述性統計分析. 此部份為有效問卷(n=170)樣本之基本資料的敘述性統計分析，分析項目包括「性別」、「年齡」、「婚姻狀況」、「教育程度」、「職業」、「居住地區」、「平均所得」、「消費金額」、「喝酒次數」、「喝酒原因」及「購買頻率」，其分析結果整理成表 4-1(遺漏值皆不考慮在內)。表 4-1 次數分配表與百分比摘要(n=170) 問卷內容性別. 年齡. 婚姻狀況. 教育程度. 職業. 項目. 次數. 百分比. 男. 63. 37.1. 女. 90. 52.9. 20 歲以下. 1. .6. 21-30 歲. 55. 32.4. 31-40 歲. 70. 41.2. 41-50 歲. 25. 14.7. 51-60 歲. 12. 7.1. 61 歲以上. 2. 1.2. 未婚. 103. 60.6. 已婚. 58. 34.1. 國中(含)以下. 8. 4.7. 高中(工、商職). 83. 48.8. 大學(專科、院校). 67. 39.4. 研究所(含)以上. 5. 2.9. 學生. 2. 1.2. 軍公教. 2. 1.2. 製造業. 8. 4.7. 商業服務業. 78. 45.9. 27.

(32) 居住地點. 平均所得. 消費金額. 喝酒次數. 喝酒原因. 購買頻率. 自由業. 42. 24.7. 其他. 32. 18.8. 北部地區. 55. 32.4. 中部地區. 29. 17.1. 南部地區. 80. 47.1. 20,000 以下. 8. 4.7. 20,001~40,000. 71. 41.8. 40,001~60,000. 40. 23.5. 60,001~80,000. 17. 10.0. 80,001~100,000. 11. 6.5. 100,001 以上. 17. 10.0. 1,000 以下. 53. 31.2. 1,001~3,000. 61. 35.9. 3,001~5,000. 28. 16.5. 5,001~10,000. 7. 4.1. 10,000 以上. 14. 8.2. 無. 21. 12.4. 1~2 次. 38. 22.4. 3~4 次. 29. 17.1. 5~6 次. 9. 5.3. 7 次以上. 67. 39.4. 0. 23. 13.5. 洽談公事. 75. 44.1. 私人聚會. 25. 14.7. 個人喜好. 40. 23.5. 一週兩次以上. 13. 7.6. 一週一次. 18. 10.6. 二週一次. 20. 11.8. 一個月一次. 40. 23.5. 二個月或更久一次. 72. 42.4. 28.

(33) 第二節. 各變數之相關分析. 一、各變數間的相關分析將各變數進行相關分析，其相關性如下表 4-2：表 4-2 本研究各變數相關分析表相關價格影響產品影響通路影響促銷影響廣告知覺廣告吸引 Pearson 相關 1.000 .557** .443** .569** .318** .384** 顯著性 (雙尾) . .000 .000 .000 .000 .000 個數 170 170 170 170 170 170 產品影響 Pearson 相關 .557** 1.000 .499** .663** .458** .331** 顯著性 (雙尾) .000 . .000 .000 .000 .000 個數 170 170 170 170 170 170 通路影響 Pearson 相關 .443** .499** 1.000 .501** .272** .346** 顯著性 (雙尾) .000 .000 . .000 .000 .000 個數 170 170 170 170 170 170 促銷影響 Pearson 相關 .569** .663** .501** 1.000 .607** .417** 顯著性 (雙尾) .000 .000 .000 . .000 .000 個數 170 170 170 170 170 170 廣告知覺 Pearson 相關 .318** .458** .272** .607** 1.000 .322** 顯著性 (雙尾) .000 .000 .000 .000 . .000 個數 170 170 170 170 170 170 廣告吸引 Pearson 相關 .384** .331** .346** .417** .322** 1.000 顯著性 (雙尾) .000 .000 .000 .000 .000 . 個數 170 170 170 170 170 170 **. 在顯著水準為0.01時 (雙尾)，相關顯著。價格影響. (一)廣告知覺對價格影響、產品影響、通路影響、促銷影響及廣告吸引力均具有正向且顯著的相關，相關係數分別為 0.318、0.458、0.272、0.607 和 0.322；顯示出廣告知覺對於產品影響及促銷影響具有中度相關的影響，而價格影響、通路影響及廣告吸引力則屬於低度相關。. (二)廣告吸引力對價格影響、產品影響、通路影響及促銷影響均具有正向且顯著的相關，相關係數分別為 0.384、0.331、0.346 和 0.417，顯示出廣告吸引力對促銷影響具有中度相關，對於價格影響、產品影響及通路影響則皆為低度相關。. (三)價格影響對產品影響、通路影響及促銷影響具正向且顯著的相關，相關係數分別為 0.557、0.443、0.569，顯示出價格影響力和產品、通路及促銷影響力皆為中度相關。. (四)產品影響對通路影響及促銷影響具正向且顯著的關係，相關係數分別為 0.499. 29.

(34) 及 0.663，顯示出產品影響力對通路及促銷影響力皆呈現中度相關。. (五)通路影響對促銷影響具正向且顯著的關係，相關係數為 0.501，顯示通路影響力對促銷影響力為中度相關。. 第三節. 人口統計變數與各變數之分析. 一、消費者特性於各研究變項間之差異性分析. (一)婚姻於購買意願、廣告知覺與吸引力變項之差異性分析由下表 4-3 可知，受訪者婚姻狀況方面於產品、通路、促銷等購買意願與廣告知覺及廣告吸引力等變項，並無顯著差異(p 值皆大於 0.05)。顯示不論已婚受訪者或未婚受訪者之認知並無太大的不同。表 4-3 婚姻於購買意願、廣告知覺與吸引力變項之差異分析獨立樣本檢定變異數相等的 Levene 檢定. 價格影響假設變異數相等不假設變異數相等產品影響假設變異數相等不假設變異數相等通路影響假設變異數相等不假設變異數相等促銷影響假設變異數相等不假設變異數相等廣告知覺假設變異數相等不假設變異數相等廣告吸引假設變異數相等不假設變異數相等. F 檢定 .951. 顯著性 .331. 1.520. .219. 1.927. .167. 2.955. .088. 3.558. .061. .158. .691. 平均數相等的 t 檢定 t -.186 -.199 -.058 -.063 .193 .234 -.664 -.745 .948 1.031 .014 .014. 自由度顯著性 (雙尾) 159 .852 141.562 .843 159 .954 151.040 .950 159 .847 151.463 .815 159 .508 155.804 .458 159 .345 147.918 .304 159 .989 124.806 .989. 平均差異 -1.896E-02 -1.896E-02 -6.504E-03 -6.504E-03 3.058E-02 3.058E-02 -6.163E-02 -6.163E-02 9.347E-02 9.347E-02 1.655E-03 1.655E-03. 差異的 95% 信賴區間標準誤差異下界上界 .1018 -.2200 .1820 9.541E-02 -.2076 .1696 .1128 -.2294 .2164 .1026 -.2093 .1963 .1587 -.2829 .3441 .1307 -.2277 .2889 9.287E-02 -.2451 .1218 8.276E-02 -.2251 .1018 9.860E-02 -.1013 .2882 9.065E-02 -8.566E-02 .2726 .1196 -.2345 .2378 .1174 -.2308 .2341. (二)性別於購買意願、廣告知覺與吸引力變項之差異分析由表 4-4 可知，受訪者性別方面於產品、通路、促銷等購買意願、廣告知覺變項，並無顯著差異，表示不同性別之受訪者的認知並無太大的不同。於廣告吸引上，不同性別之受訪者則有顯著性差異(p=0.046<0.05)，表示男性與女性對廣告吸引力上之認知. (感受)不同，由組別統計量中可知以男性之感受度(廣告對其之吸引力)較高(男性平均數=3.2892>女性平均數=3.1494)，且於男性受訪者間其對廣告吸引力之感受落差亦較少. (男性標準差=0.5543<女性標準差=0.8368)。. 30.

(35) 表 4-4 性別於購買意願、廣告知覺與吸引力變項之差異分析獨立樣本檢定變異數相等的 Levene 檢定. 價格影響假設變異數相等不假設變異數相等產品影響假設變異數相等不假設變異數相等通路影響假設變異數相等不假設變異數相等促銷影響假設變異數相等不假設變異數相等廣告知覺假設變異數相等不假設變異數相等廣告吸引假設變異數相等不假設變異數相等. F 檢定 .547. 顯著性 .461. .006. .941. 1.676. .197. 1.620. .205. .077. .782. 4.043. .046. 平均數相等的 t 檢定 t 2.122 2.182 -.452 -.456 -1.227 -1.357 .609 .642 -.957 -.974 1.160 1.243. 差異的 95% 信賴區間自由度顯著性 (雙尾) 平均差異標準誤差異下界上界 151 .035 .2261 .1065 1.560E-02 .4366 144.993 .031 .2261 .1036 2.127E-02 .4309 151 .652 -5.556E-02 .1228 -.2982 .1871 137.522 .649 -5.556E-02 .1217 -.2963 .1852 151 .222 -.2063 .1682 -.5387 .1260 141.469 .177 -.2063 .1520 -.5069 9.422E-02 151 .544 5.758E-02 9.456E-02 -.1293 .2444 150.558 .522 5.758E-02 8.972E-02 -.1197 .2348 151 .340 -9.460E-02 9.887E-02 -.2899 .1007 141.395 .332 -9.460E-02 9.712E-02 -.2866 9.740E-02 151 .248 .1399 .1206 -9.840E-02 .3781 150.602 .216 .1399 .1125 -8.244E-02 .3622. (三)年齡於購買意願、廣告知覺與吸引力變項之差異分析於產品影響、促銷影響及廣告知覺構面上，不同年齡之受訪者則有顯著性差異. (p<0.05)。表示不同年齡的受訪者對產品影響、促銷影響及廣告知覺上之認知(感受)不同。由下表可知，受訪者年齡方面於價格、通路等購買意願變項及對廣告之吸引力上並無顯著差異，表示不同年齡之受訪者的認知，並無顯著差異。表 4-5 年齡於購買意願、廣告知覺與吸引力變項之差異分析變異數分析價格影響. 產品影響. 通路影響. 促銷影響. 廣告知覺. 廣告吸引. 組間組內總和組間組內總和組間組內總和組間組內總和組間組內總和組間組內總和. 平方和 2.512 71.620 74.132 7.720 96.609 104.328 8.976 165.727 174.703 14.551 57.783 72.335 21.013 69.351 90.364 4.627 86.461 91.088. 自由度 6 163 169 6 163 169 6 163 169 6 163 169 6 163 169 6 163 169. 31. 平均平方和 .419 .439. F 檢定 .953. 顯著性 .459. 1.287 .593. 2.171. .048. 1.496 1.017. 1.471. .191. 2.425 .354. 6.841. .000. 3.502 .425. 8.231. .000. .771 .530. 1.454. .197.

(36) 1、不同年齡受訪者對產品銷售影響之認知產品之影響力由組別統計量(表 4-6)中可知以 31 至 40 歲的受訪者之同意度最高(平均數為 3.5531)，其次為 21 至 30 歲(平均數為 3.5377)，同意度最低者為 20 歲以下之受訪者(平均數為 2.5714)。表示 31 至 40 歲之受訪者對產品的銷售影響力較具認同感，其次則為 21 至 30 歲的受訪者，認為產品對銷售較不具影響力的為 20 歲以下的受訪者，應是由於 20 歲以下的受訪者對烈酒之需求較少的緣故。. 61 歲以上的受訪者對產品銷售影響之同意度落差最少(標準差=0.101)，表示年長者皆對產品的銷售影響力抱持正面的態度(平均數為 3.5)，其同意度僅次於 31 至 40 歲. (平均數為 3.5531)及 21 至 30 歲的受訪者(平均數為 3.577)。 2、不同年齡受訪者對促銷活動銷售影響的認知促銷活動之影響力由組別統計量中(表 4-6)可知以 31 至 40 歲的受訪者之同意度最高(平均數為 3.3558)，其次為 61 歲以上的受訪者(平均數為 3.2727)，同意度最低者為. 20 歲以下之受訪者(平均數為 3.0)。表示 31 至 40 歲之受訪者對促銷活動的影響力較具認同感，其次則為 61 歲以上的受訪者，認為產品對銷售較不具影響力的為 20 歲以下的受訪者，應是由於 20 歲以下的受訪者對烈酒之需求較少之故，僅管有促銷活動亦無法引起其購買慾望。. 61 歲以上的受訪者對產品銷售影響之同意度落差最少(標準差=0.2571)，表示年長者皆對促銷活動的影響力抱持正面的態度(平均數為 3.2727)，其同意度僅次於 31 至 40 歲之受訪者(平均數為 3.5531)。而同意度落差最大者為 31 至 40 歲之受訪者(標準差. =0.7085)，表示 31 至 40 歲受訪者對促銷活動的影響力持不同意見，僅管其認為促銷活動影響力感到認同，但並非每個 31 至 40 歲受訪者皆認同其影響。此可能由於 31 至 40 歲受訪者有無飲烈酒習慣所產生之差異。. 3、不同年齡受訪者對廣告知覺影響的認知廣告知覺之影響力由組別統計量中(表 4-6)可知以 31 至 40 歲的受訪者之同意度最高(平均數為 3.3514)，其次為 51 至 60 歲的受訪者(平均數為 3.3333)，同意度最低者為. 20 歲以下之受訪者(平均數為 2.6)。表示 31 至 40 歲之受訪者對廣告知覺的影響力較具 32.

(37) 認同感，其次則為 51 至 06 歲的受訪者，對廣告知覺較低的為 20 歲以下的受訪者，應是由於 20 歲以下的受訪者對烈酒之需求較少之故，對烈酒相關廣告較無感受亦不會因廣告而引發其購買意願。. 41 至 50 歲的受訪者對廣告知覺影響之同意度落差最少(標準差=0.3912)，表示此年齡層對廣告的知覺感受皆抱持正面的態度，但其同意度與其他年齡層相較下並不高. (平均數為 3.1840)，同意度僅高於 20 歲以下之受訪者(平均數為 2.6)。同意度落差最大者為 21 至 30 歲之受訪者(標準差=0.7155)，表示 21 至 30 歲受訪者間對廣告的知覺感受持不同意見，僅管其認為對廣告的感受持正面態度(平均數為 3.32)，但並非每個 21 至 30 歲受訪者皆認同其影響。. 33.