消費者購買行為

消費者行為分析在行銷領域內是一個不容忽視的課題，學者從不同的角度研究，

消費者行為的定義種類繁多。

Walters(1978)定義消費者行為，是人們在購買和使用產品或勞務時，所涉及的決 策和行為。Zaltman等人（1979）從交換過程定義消費者行為，認為是一種行為、過程 及存在於社會關係中的個人、群體、組織獲得和使用各種產品、服務及其他資源經驗 的結果。Willismd（1982）認為消費行為包含了一切與消費者購買產品過程中，有關 活動、意見和影響。Schiffman等人（1983）從個人決策來定義消費者行為，即消費者 為了滿足需求，對產品、服務和構想的尋求、購買、使用、評價和處理等行為表現。

Engle(1993)認為購買行為有两種涵義，狹義的購買行為指個人以金錢或金錢代替 品交換財貨或勞務的行為，以及導致此種行為的決策過程。廣義的購買行為除了消費 者行為以外，尚包括社教組織、工業組織以及各級中間商的採購行為。吳育東(1999) 認為消費者行為是一連串的決策過程，不單指於當時買或不買的一個決定，尚包括購 買前如何接受訉息、產生動機、重視屬性、考慮買什麼、如何買、什麼時候買等內容 的評估，購後使用狀況滿意與否以及是否會再引起購買動機等一連串的決策過程。

Sheth(1991)認為消費者在購買產品面臨的選擇，都可依據各種產品或品牌所提供 的「消費價值」來決定。其所謂消費價值劃分成五類，包括：

(一)功能性價值(Functional value)：產品具有某些功能、效用或實體之屬性，可以 滿足消費者使用該產品之功能或效用的要求。

(二)社會性價值(Social value）：產品能促使消費者與其他社會群體相聯結，因而

提高效用者，此產品即具有社會性價值。

(三)情感性價值(Emotional value)：具有情感性價值的產品可以觸發消費者情感或 改變情緒的能力，非計劃性或衝動性購買常由情感價值所驅動。

(四)嘗新性價值(Epistemic value)：具有嘗新性價值的產品能引起消費者的好奇 心，提供新奇的感覺，或是滿足消費者對知識追求的渴望者。

(五)條件性價值(Conditional value)：在某些情況下，產品能暫時提供較大的功能性 或社會性價值，則產品就具有條件性價值。

簡言之，消費者行為是一個過程，一切與購買決策過程有關的行為都可列為消費 者行為的內容。

消費者行為模式是研究分析消費者行為之觀念系統及基本架構，幾個較著名的行 為模式有Nicosia Model、Howard-Sheth Model及Engel-Kollat-Blackwell Model（簡稱EKB 模式）。

Howard(1994)提出消費者決策模式，強調訊息→態度→購買的關係，認為消費者 決策的過程，由六個相關的變數形成：(1)資訊處理(Information)是由於刺激所引發的 知覺。(2)品牌認知(Brand recognition)指消費者對一個品牌的認識，可以辨別該品牌與 其他品牌不同的程度。(3)品牌態度(Brand attitude)指品牌可以滿足個人需求的程度。(4) 信任(confidence)指消費者自己對某品牌的評估確信的程度。(5)購買意願(Purchase intention)為某期間內計劃購買特定品牌的心理狀態。(6)購買行動(Purchase)指消費者對 某品牌之購買行動。

EKB模式認為消費者的行為可視為真實決策和決策如何作成的過程，並假設消費 經由各種階段以從事消費活動。其決策過程分五個階段：(1)問題認知（Problem Recognition）來自於外在刺激和個人經驗及內在動機。(2)資訊蒐集（Search）：消費 者會從自己現有的記憶和外部息中尋找需要的相關資訊。(3)可行方案評估(Alternatives Evaluation)：消費者根據自己對產品的信念、態度、意願及評估準則，以評估各可行 方案。(4)選擇(Choice)：當消費者的信念、態度、意願和評估準則傾向於某品牌時，

則選擇該品牌的機會愈大。(5)購買結果(Outcome)：當消費者發現自己所做的選擇與他 的信念一致時，即感到滿意，而增加日後重購的機率；反之，消費者會感到不滿意， 而

有購後失調(Dissonance)現象，並採取若干行動以降彽購後失調所引起的不快感。

二、影響消費者行為的因素

影響消費者行為的因素可分為兩大類，包括消費者背景特質和行為過程，如圖 2-2，說明這些因素是如何影響消費者的購買活動（王森平譯，1997）。消費者背景特 質是由多個變項組合形成的，任何一個變項的改變都有可能會影響動機進而影響到購 買行為的表現。

圖2-2 影響消費者行為因素圖 資料來源︰Wells(1997) 第四節 廣告知覺

一、知覺理論概述

(一)知覺的含義和知覺過程

知覺是客觀事物直接作用於感官而在頭腦中形成的對事物整體的認識。一個完整 的資訊處理過程一般包括展露、注意、理解和記憶四個環節，它們相互聯系、相互影 響。其中，前三個環節構成知覺過程。展露是指將刺激物展現在個體的感覺神經範圍 內，使其感官有機會被啟動；注意是指個體對展露在其感覺器官所能觸及範圍內的刺 激物作進一步的加工和處理；理解是個體賦予刺激物以某種含義或意義的過程。資訊 處理過程存在著明顯的過濾性，如果一則資訊不能依次在這幾個階段生存下來，就很

難貯存到個體的記憶中，從而也無法對個體的行為產生有效的影響。

二、注意的影響因素

影響個體對刺激物注意的因素主要包括三類：刺激物因素、個體因素和情境因素。

(一)影響注意的刺激物因素。大小與強度。大的刺激物一般比小的刺激物更容易引起 注意；同樣，刺激強度越大，如更響的聲音，更明亮的色彩，也更容易引起注意。另 外，重複出現的頻率具有相類似的影響。色彩和運動。彩色畫面通常較黑白畫面更易 引起注意；某些顏色如紅色和黃色較其他顏色更加引人注目。此外，具有動感的刺激 物較靜止的刺激物更容易捕捉人們的視線。位置與隔離。物體處於個體視線範圍內的 不同位置，其吸引注意的能力會有所不同。處於視野正中的物體通常較處於邊緣的物 體更引人注意；印在右頁上的廣告較印在左頁上的廣告更引人注目；報紙左上角的資 訊較右下角的資訊更容易被注意到。所謂隔離是指將刺激物與其他物體分隔開，它也 有助於吸引注意力。對比和刺激物的新穎性。相對於那些與背景融為一體的刺激物，

人們更傾向於注意那些與背景形成明顯反差的刺激物。此外，新穎的刺激物也有助於 吸引受眾的注意。資訊展示方式與資訊量。簡單的資訊呈現方式通常較複雜的方式更 容易引起注意。信息量也會影響注意程度，如果給個體提供過多的資訊，會使他處於 資訊超載狀態，從而降低資訊處理水準。(二)影響注意力的個體因素。需要與動機。

當個體的某種需要被啟動時，會格外關注與滿足這種需要有關的刺激物。態度。根據 認知一致性理論，人們傾向于保持一套一致的信念和態度。因此，當消費者對某種產 品有好感時，與此相關的資訊更容易被注意。適應性水準。人們對非常習慣的事物可 能習以為常，不再注意。因此，企業要定期對廣告的內容和形式做一些變動，以便使 消費者在較長時期保持對該廣告的注意。(三)影響消費者注意的情境因素。情境因素 既包括環境中獨立於中心刺激物的那些成分，也包括暫時性的個人特徵如個體當時的 身體狀況、情緒等。一個十分忙碌或處於不安或不快情境中的消費者，可能會注意不 到呈現在其面前的刺激物。同樣，廣告等行銷資訊一般出現在電視或廣播節目、報紙、

雜誌等具體情境中，這些因素也會影響消費者對廣告的注意。知覺的最後一個環節是

理解。影響理解的因素也是三類：資訊本身、個體因素和情境因素。同樣，企業也應 該根據這些因素最大限度地讓顧客正確理解廣告所傳播的內容。

第五節 影響購買的相關變數

一、態度

態度（Attitude）簡單可將其定義為：「消費者對一產品或品牌的整體評估，此決 定了產品或品牌在消費者心目中的地位」。Kolter（1991）認為態度是指個人對某些看 法上存有一種持續性的認知評價、行動化向及情緒性的感覺。因此，態度也就形成了 消費者行為的重要角色，然而，學者對於態度卻擁有許多不同之解釋。態度（Attitude）

可以說是消費者對事物的偏好程度，如果消費者對廣告態度良好時，加上消費者對此 一商品具有需求，便產生需求變數（Need Variable），透過它形成購買意圖（Purchase Intention），如果此時無任何外在情境變數（Situation Variable）阻礙，消費者對商品 的購買行為（Purchase Behavior）便會產生。Lin ＆ Tsai (2006)進一步了解社會比較理 論如何影響人類購買態度與意圖，利用迴歸來分析240名大學生前測樣本，發現正向影 響效果都顯著影響態度進而趨動意圖，但是負向影響效果卻無顯著影響態度;當個人認 知購買後與購買前對自己有正面的幫助時，購買慾望與態度會比較強烈，說明了廣告 為何喜歡呈現給消費者使用前與使用後的差異效果，來刺激買氣。

二、影響購買決策過程的因素

影響購買決策過程的因素可分為兩部份，一部份為「環境影響因素」：因消費者 個人生長的環境、文化的差異。社會地位的高低、家庭背景的不同，購買時所處的情 境，事件的發生，都有可能影響消費者決策程序；另一部份為「個人差異因素」：消 費者所擁有的資源不同，購買的動機與目的也不儘相同，消費者的教育水準的差異，

甚至人格、價值及生活型態也都會構成影響消費者決策的要素。

人口統計變數指研究對象之經濟、社會背景資料。Kolter（2003）認為人口統計變 數可將市場分為數個群體，如年齡、性別、家庭人數、家庭生命週期、所得、職業、

教育、宗教、世代、種族、國籍與社會階級等。且消費者的慾望、偏好及使用率通常

教育、宗教、世代、種族、國籍與社會階級等。且消費者的慾望、偏好及使用率通常