行銷廣告吸引

行銷推廣活動的種類繁多，實務界最常使用的包括廣告、促銷（Sales Promotion）、

人員銷售、公共關係及直效行銷等五種。企業在運用這些推廣工具時，往往會同時運 用多種推廣工具。行銷廣告是相當重要的一個推廣工具，企業時常藉由廣告來刺激消 費者的購買意願。消費者決策行為的相關研究指出，同產品類別中各品牌比較的機會 影響消費者的決策，也就是說，兩品牌在被直接比較時進行促銷活動的效果，與兩品 牌分開呈現時進行促銷活動的效果可能會有所不同。洪順慶（2001）指出，廣告和促 銷通常可以互補，而有彼此強化的效果。促銷的訊息要透過廣告告知消費者，廣告的 訴求要藉由促銷來鞏固。

一、行銷廣告

廣告是由廣告主，透過各種大眾傳播媒體，將觀念、商品或服務以付費的方式，

傳遞給特定對象的非個人傳播活動(美國行銷協會，The Committee Definitions of The American Marketing Association, 1984)，其目的在於透過資訊傳遞，改變人們對產品廣 告的認知態度，誘發其購買行動，並使廣告主獲利(美國廣告主協會，Association of National Advertiser Inc., 1961）。

Kotler（1998）將廣告目的分為三類：（一）告知性廣告（Informative Advertising）：

主要是用於產品上市初期階段，其目標在建立基本需求。（二）說服性廣告（Persuasive Advertising）：主要用於競爭激烈的產品中，利用此類廣告以建立特定品牌的選擇性 需求。（三）提醒性廣告（Reminder Advertising）：用於產品處於成熟階段的一種廣 告，主要目的是使消費者想到該種產品。

促銷活動的種類繁多，究竟哪一種促銷工具的效果最好，是行銷人員最想知道的 答案，以廣告搭配價格促銷或是贈品促銷，何者較具效果是值得探討的問題。就國內 市場而言，在行銷推廣活動中，價格促銷與贈品促銷是國內最常使用的兩種廣告促銷 工具（黃麗霞,民91）。

Kotler（1998）指出，目前企業因內、外部環境因素的驅使，促使其大量使用「促

銷活動」來吸引消費者的購買。朱家賢（1990）探討兩種不同促銷類型的促銷廣告：

「價格導向」（折扣優待）廣告和「非價格導向」（附贈贈品）廣告，發現促銷性廣 告的類型對於廣告效果具有顯著的影響。

在市場競爭日趨激烈的今日，單一的廣告、價格促銷等推廣活動以逐漸式微，學 界與實務界開始重視推廣組合的綜效，提出「整合行銷傳播」(Integrated Marketing Communication；簡稱IMC)之重要性，以有效運用整合性的推廣策略，來達成行銷資 源的最大綜效。

二、廣告與促銷

廣告的定義基本上有兩種不同的觀點，包括:（一）行銷觀點－由美國行銷協會

（American Marketing Association，AMA）所提出，其定義為：「廣告是贊助者對其 提供的產品、服務及觀念所做任何付費形式的非人員展示及促銷」；（二）溝通觀點

－其定義廣告為：「廣告是藉著大眾傳播媒體所傳播的說服性資訊」。

促銷性廣告乃是結合促銷工具與廣告而成，促銷定義與分類促銷(Sale Promotion) 乃是行銷活動中推廣組合(Promotion Mix)的一部分，企業與行銷人員十分依賴促銷以 達成短期的銷售目標。經由回顧許多學者對於促銷活動的看法之後，可歸納促銷活動 的意義需要包括以下幾點：

1.推廣組合中無法歸屬於廣告、人員推銷、公共報導的其他推廣活動皆屬於促銷 活動，故促銷與廣告是屬於相同範疇(推廣組合)但仍為不同分類項目。

2.促銷活動的對象大都為經銷商或最終消費者；而其性質多屬於短期、交易性、

非例行性的活動性質為主。

3.促銷活動主要在於提供一種額外的利益及誘因(如：金錢節省、心理滿足、社會 回饋)，以刺激促銷對象的購買意願。

促銷是一種有效且常被運用操作工具，不僅能刺激現有使用者的購買意願使銷售 量增加，甚至能吸引其他品牌的使用者，讓消費者覺得在購買意願中可獲得一些利益 而增加其購買意願(許展儒，1997)，但促銷活動對消費者購買意願的影響並非完全正 面。

三、酒類廣告

酒類廣告是指含有酒類商品名稱、商標、包裝、製酒企業名稱等內容的廣告。酒 類商品含酒精類飲料，過量飲用將有害身體健康。目前，在大眾傳播媒介上發佈的廣 告中，酒類廣告佔有相當的比重，社會各界反應強烈。為此，對在電視、廣播、報紙 及期刊四種媒介上發佈的酒類廣告，在時段和版面上宜有不同的限制性規定。

在所有的廣告媒體中，由於電視廣告具有聲音及動態畫面，輔以戲劇性或誇大、

幽默的表現手法，可供強化商品特質的創作空間頗大，而且藉由密集放送的方式，增 加閱聽人對該產品的印象，以引起消費者的購買興趣，因此電視廣告一直是酒商之間 要加強競爭的重要戰場。酒商除了以在體育節目中製播酒類廣告來做為介紹酒品的管 道外，也利用贊助體育節目或和有線電視體育頻道簽約的方式，使本身的產品名稱、

標誌及標語出現在電視螢光幕上，來達到酒類產品宣傳的目的。

吳知賢（1998）在歸納有關研究電視酒類廣告的文獻後認為，酒類廣告傳遞出以 下訊息：1.喝酒沒什麼不對，是可以接受的行為。2.喝酒是很普遍、正常的行為。3.

喝酒很安全。4.喝酒能建立自信。5.喝酒是性感、光彩、榮耀、瀟灑的生活方式。6.

逃避及解脫都是可以接受的喝酒動機。

在眾多的廣告中，『推薦式廣告』（Advertisement with Endorsers）便是一種常見 的廣告型態，它是藉由『廣告代言人』（Spokesperson）以迅速地塑造廣告主形象，使 得廣告主的品牌名稱、形象能迅速地成為消費大眾記憶的一部份，而達成廣告目的。

此外，酒類廣告中所運用的性別意象(Sexual Imagery)和名人代言的策略對於勸導青少 年喝酒非常具有影響力（吳知賢，1998），接觸電視酒類廣告愈多，有可能會增加酒 品的消耗量。

對電視酒類廣告內容進行分析的文獻揭示出，電視酒類廣告藉由名人推薦、音樂 的搭配以及營造愉快、感性、浪漫、優雅、放鬆的喝酒氣氛，往往賦予喝酒行為迷人 的意象（吳知賢，1998）。

不過，許多國家鑒於社會治安問題日漸嚴重，青少年犯罪案層出不窮，開始對烈 酒廣告進行管制。以英國為例，由於英國社會治安問題日漸嚴重，青少年犯罪案層出 不窮，英國政府決定借助媒體改善這一局面。烈性酒廣告一直在英國電視廣告中佔相 當大的比重，最近，英國對廣告宣傳有了新的約束，有關烈性酒、色情誘惑、易對青 少年造成身體傷害的運動廣告將被排斥在電視廣告之外。新的廣告規定明確要求，今

後酒類廣告絕對不能起到引誘青少年飲酒或者酗酒的作用。這對市場銷售額達到2.5億 英鎊的酒類市場無疑是個嚴峻的挑戰。