研究樣本

本研究採取立意抽樣（purposive sampling）來選擇分析樣本，關於廣告文本 的取得，是研究者在影音分享平台 YouTube 上從「蔡英文」、「民主進步黨」頻 道中找尋，並且以「蔡英文競選廣告」作為關鍵字搜尋，並且參考蕭展正（2013）

出版之《馬英九蔡英文經典宣傳大解密：台灣 2012 總統大選雙英對決實錄》著 作中列舉之廣告及微電影。2012 年蔡英文競選總部及民進黨所推出的電視競選 廣告共計 29 支如表 3-1.1，網路廣告《幸福的決定》分為上下兩篇，微電影的部 分則是《人生 NG 篇》分為「阿花篇」及「阿暉篇」，加入互動元素，在每段微 電影的結尾設計互動選項，使選民能夠自己決定故事的結局，粗體字表示本研究 中選取的廣告文本。

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表 3-1.1、2012 年總統大選蔡英文競選總部及民進黨競選總部影音廣告 廣告名稱

四年人生 NG 篇微電影 阿花篇 阿暉篇

馬總統您破紀錄了系列廣告

高房價 貧富差距 年輕失業率

出生負債

政見廣告

長期照顧 失業津貼 社會住宅 新移民政策 633 跳票篇

女人當家

給自己一個改變的機會 國家因你而偉大 差一點點沒你不行 我們一起迎接勝利

女總理廣告 幸福倒數微笑開始 小額募款改變台灣 給農民一點公平

女總理篇 台灣‧未來‧蔡英文 人民的期待我不會忘記

客家女兒出頭天 同願─台灣第一女總統

期待‧蔡英文 許願‧2012 我們一起實現

你的鑰匙篇 一路有你真好

共計 29 支

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本研究參考歸納第二章競選廣告的分類，列出「正面形象塑造」、「政見陳 述」、「攻擊對手廣告」三種類目，挑選能塑造候選人形象、訴求客家族群及年 輕選民之廣告，根據研究目的與問題，從三個類目下挑選影音廣告來分析。下表 3-1.2 為本研究選擇之分析對象，為 3 支電視競選廣告與 2 支網路微電影，以下 會針對分析對象做說明：

表 3-1.2、2012 年總統大選蔡英文之競選影音廣告

蔡英文之競 選影音廣告

正面形象 塑造

台灣‧未來‧蔡英文 女性形象廣告 女人當家

政見陳述 客家女兒出頭天 訴求客家族群

廣告 攻擊對手

廣告

四年人生 NG 篇─阿暉篇（微電影） 訴求年輕選民 微電影 資料來源：本研究整理

類目一：正面形象塑造

《台灣‧未來‧蔡英文》為 2012 年大選期間蔡英文競選團隊推出的首波廣 告，該廣告引起眾多媒體報導，清新時尚的風格也造成在 YouTube 上的點擊率 突破 17 萬人次觀看， 至於《女人當家》為知名導演吳念真特別拍攝的廣告，短 短 40 秒，以劇情片方式呈現「女人不比男人差，女性可以挑起重擔」的概念，

廣告搭配吳念真的口白，描述女性不是沒才能，只是習慣讓男性站在前面，突顯 女性的能力，小至照顧家庭，大至管理國家，還暗諷男主人只會動嘴罵人，呼籲 選民這次台灣應該改變（蕭展正，2013：100）。

類目二：政見陳述廣告

《客家女兒出頭天》是紀錄蔡英文在台三線造勢時拜訪許多客家村落之廣告，

廣告中用大量的客家元素搭配客家歌曲，訴求客家選民，提出客家政策，讓台三 線成為具有人文特色的觀光大道。

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類目三：攻擊對手廣告

這次民進黨競選總部推出的微電影《四年人生 NG 篇》，又分為「阿花篇」

和「阿暉篇」，並且設計成互動式廣告，讓民眾可以自由選擇劇情發展。至於這 部微電影，是以批評攻擊現任政績為主核心，設定了一個角色陸參三，比喻為馬 英九 2008 年政見「經濟成長率 6%、失業率 3%、物價上漲率 3%」；所有不堪的 情境都是因為他而產生，打倒陸參三才會有美好的未來（蕭展正，2013：35）。

Trent & Friedenberg（2008／轉引自胡幼偉等人，2013：29）認為挑戰者的風格 之一便是訴求改變，能讓國家再次運作、經濟起飛。

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