研究目的與研究問題

第一章、緒論

第二節、研究目的與研究問題

一、研究目的

美國政治學者Kaid（1986）將政治廣告定義為，候選人或政黨以付費的方式，

透過大眾媒介向選民傳遞政治訊息，企圖影響選民的認知、行為和態度，因此候選人和政黨可以透過廣告來傳遞訊息和形塑自己的形象。以台灣而言，政治廣告涵蓋的層面較廣，包括競選廣告、政令宣傳、政府形象塑造（鈕則勳，2005）。

傳統上，一般民眾對於女性的性別刻板印象是柔弱且不具競爭力的，這也阻礙了女性在政治空間的發展，雖然男女平等的概念已日漸受到重視，但長久以來媒體有形無形的型塑女性刻版印象，已建構了人們對性別上的認知差異（Kahn, 1994）。

電視競選廣告運用在形象的塑造已成為美國競選文宣策略的趨勢，至於形象理論與候選人形象部分會在第二章做更深入的探討。電視廣告如何塑造候選人形象，讓選民產生深刻的印象進而對政黨產生認同，投下神聖的一票，是競選廣告的最終目的。而影音競選廣告在競選活動中佔鉅額花費、以及具有其他媒體所無法取代的特性，因此在競選活動中影音競選廣告所扮演角色愈來愈重要。影音競選廣告是候選人發揮個人魅力的舞台，在舞台上可以盡全力展現新風貌與充沛活力，同時大量製造與傳遞候選人形象之符碼，型塑出正面、友善、積極、有親和力等形象，讓這些畫面和印象烙印於閱聽眾的心中（彭芸，1992）。候選人之「個人形象魅力」也是選民投票行為的抉擇因素，根據Campbell等人（1960）的研究，

從1916年威爾遜、1952年及1956年艾森豪總統競選時，候選人都因其個人形象魅力分別吸引了大量非本黨選民的支持，形成了所謂「偏離式的選舉」（deviating election）。

候選人的形象當然並不是單靠某一種媒體就能形塑建構，而候選人形象必然也不會是選民投下神聖選票時唯一的考量因素，但Hellweg & Dionisopoulous

（1989）等學者認為，決定選戰的勝負結果時，候選人形象比起候選人的政見更

容易做為一個好的預測變項，選民對於形象方面訊息的喜愛更勝過於議題導向的訊息。比方蔡英文競選團隊在整體形象行銷的規劃主要為強化候選人的個人優勢，

採用的方式包括以「Taiwan next」、「現在決定未來」等競選標語來強調蔡英文的年輕特質，與年輕族群建立連結。視覺方面以箭頭為識別符號，表現簡明、俐落的現代感與未來感；整體色調方面跳脫民進黨傳統的綠色，減低中間選民一看到綠色就聯想起對整黨的刻板負面印象，而選擇桃紅來強調蔡英文的女性特質，

以及對照強烈的黃／黑色，表現活潑、非傳統、挑戰現狀的大膽與勇氣（張美慧，

2012）。

除女性形象外，在蔡英文的「客家女兒出頭天」廣告中，充滿大量客家元素，

廣告中蔡英文走入桃竹苗等地的客家庄，以穿著藍衫，戴著花布領巾的形象，和客家鄉親拉近距離（客家電視台，2012,01,11）。這裡指的「客家形象」不僅是一種概念，更是建構客家文化的精神與表徵，即便對於族群而言，語言是乘載一切的文化基礎，而媒體中的客家符號，也是我們認識客家文化的一套工具，是拉攏客家族群認同的方式。蔡英文這次為拓展客家票源也走訪台三線客家村落，蔡英文的客家廣告中用何種符碼來建構客家形象以及召喚選民認同也是研究目的之一。

鄭自隆（1992）在其著作《競選文宣策略：廣告、傳播與政治行銷》中指出，

後現代的特徵之一便是大眾資訊越來越走向圖像化，而人們也越來越倚賴圖像去掌握資訊，「圖像語言」正符合後現代零散、平面、喪失深度的文化特色。圖像是電子傳播時代的特色之一，人們記憶圖像的能力，往往比文字來的快速且正確，

在沒有太多機會直接與候選人做面對面的接觸的時候，競選廣告上的「影像」變成了重要的媒介。競選廣告行銷策略是否能奏效，關鍵皆在於廣告內容，廣告企劃者必須使用對廣告閱聽眾而言是有意義、熟悉和具有吸引力的文字、符號和圖示來與他們溝通（鈕則勳，2005）。

符號學最關心的問題在於「意義是如何被建構出來的」，而非探討「意義是什麼」（Seiter, 1992）。在所有的廣告形式中，電視廣告是最能將產品特質表達

的最清楚的管道。它藉由影像、文字、音樂、圖片來改變人類的行為，進而激起人們的慾望與需求。對於國內競選廣告的分析，多數是用量化的內容分析法來探究廣告的功能、主題，或是使用實驗法探究廣告所要達成的訴求，是否會影響選民的投票行為或情緒，較少使用質化的方法探究廣告文本中的符碼，質量兼具的研究如鈕則勳2007年的研究《競選廣告策略初探—以2004年總統大選陳呂陣營為例》，以內容分析法及深度訪談法，分析陳呂陣營之電視及報紙競選廣告，觀察其競選策略，進而搭配訪談輔助說明陳呂陣營電視廣告之策略。

值得一提的是，在2012年總統大選中，馬蔡雙方陣營首次使用網路新媒體─

微電影來宣傳。馬陣營推出三部微電影，分別是「愛情簽證、國旗女孩、搶救國旗」，而蔡陣營僅推出一部微電影─《人生NG篇》，又分成阿暉篇及阿花篇。

這部微電影，是以批評攻擊現任政績為主核心，設定了一個角色陸參三，比喻為馬英九2008年政見「經濟成長率6%、失業率3%、物價上漲率3%」；所有不堪的情境都是因為這個角色而產生，打倒陸參三才會有美好的未來。輕鬆有趣的影片中，隱含強烈的負面批判，並置入許多新聞影片，佐證攻擊人物與議題（轉引自蕭展正，2013：35）。

本研究不選擇國民黨及民進黨雙方的競選廣告作為比較，原因在於馬政府歷經四年執政後，民進黨首次有女性候選人參選。這次蔡英文競選總部所推出的一系列競選廣告以「Taiwan Next」作為主軸，具有一貫性，廣告內容皆強調台灣要走向下一個世代，訴求改變，強調未來的樂觀。且國內對於女性候選人競選文宣之碩博士論文研究數量鮮少，如《台北市議員女性候選人競選文宣內容之分析

─以第九屆政黨提名候選人平面文宣為例》採內容分析，探究女性候選人在競選文宣內容中的表現（陳美華，2004）。以及李國榮《競選廣告之幻想主題分析－

以2012年民進黨總統選舉廣告之「台灣．未來．蔡英文」為例》，雖然各式各樣的微電影已經屢見不鮮，但台灣目前有關研究網路微電影之碩博士論文僅20篇，

並且都是探討廣告說服效果以及探討品牌態度為主，並未以文本分析來探究微電影之意涵，而政黨廣告以微電影方式呈現還是具有獨特性。

廣告除了呈現候選人形象和族群訴求外，競選廣告中所蘊含之政黨意識型態也是非常重要的一環，意識型態會影響選民的認知，甚至改變態度，陳文俊（1993：

66）認為意識型態是選民投票抉擇的一大因素，它會影響選民對於政黨的偏好以及選擇的議題立場。蔡英文競選總部推出之《Taiwan Next》系列廣告明顯訴求

「未來會更好」、「改變未來」，政治競選廣告中的意識型態會提供選民對於現存社會的詮釋以及對未來的期望，例如蔡英文在「期待‧蔡英文」中的廣告旁白不斷出現「你是讓下一代能更幸福的人」、「你是讓台灣走向世界的力量」、「你是改變未來的關鍵」等旁白，塑造民眾選擇民進黨、選擇蔡英文是正確的選擇，

必須改變現況，由民進黨執政才會進步，台灣才有一個嶄新的未來。「影像」是意識型態及價值產製的傳播形式，在這個兼具聲光與動態效果的媒介文本，這樣的特質能有系統的「再現」經符號化後的文本。由於符號學將影像連結到意義的意識型態結構，並以文字將影像產生意義的機制做出陳述，因此Stokes（2003）

認為若要研究某事物的意義，尤其是視覺性媒介，符號學可能是最好的方法

（Stokes, 2003／趙偉妏譯，2007：99）。

電影符號學學者Metz（1982：107）也提到，符號學對於影音的敘事性研究是很有幫助的，這些影音是可以結構性拆解的。Hodge & Kress（1988：212）提出意識型態的型式是意義的結構，為了得知廣告在我們生活中扮演的角色，就必須要弄清楚廣告如何產製意識型態和意義，並且如何用圖像和標示（sign）來表達；Waltzer,et al（1975）則認為，政治意識型態是一個信仰的的體系，它為既存的或構想中的社會，解釋與辯護為人所喜好的政治秩序，並且提供策略來完成實現。意識型態提供了對過去的一種詮釋，對現在的一種選擇，通常以世界觀的形式出現，以及對未來的見解，提供了一種對追求未來的模式，且對理想的社會提出它的看法。它的原則表明了政治生活與權力的目的、組織與界限（張明貴譯，

1990）。

以台北市數位行銷經營協會對於影音廣告（steaming ad）的定義為「直接將電視廣告影片放在網頁上，訪客（上網者）經由點選的過程，可完整呈現電視廣

告影片的內容」，本研究指的「影音廣告」包含該次總統大選的電視競選廣告以及網路微電影，蔡英文競選總部活動影片或新聞影片則不再此範疇內。

綜合上述所言，研究者選擇用質化的符號學分析方法，來探究蔡英文競選影音廣告。本研究著眼於三個部分，一為身為女性候選人，廣告塑造什麼樣的候選人形象；第二部份則是這次蔡英文競選總部打「客家女兒」牌，在台三線活動剪輯的客家廣告中又包含何種的族群訴求，最後則是針對年輕選民的網路微電影，

在文檔中 2012年總統大選影音廣告符號學分析─以民進黨總統候選人蔡英文為例 (頁 13-18)

第一章、 緒論

第二節、 研究目的與研究問題

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