第一章、 緒論
第一節、 研究背景與研究動機
第一章、緒論
本章計有三節，第一節陳述研究背景與研究動機，回顧 2012 年總統大選的 背景及電視競選廣告的演變，第二節說明研究目的與研究問題，第三節為研究架 構與章節安排，陳述研究架構流程以及各章節的內容安排。
第一節、 研究背景與研究動機
一、研究背景
「選舉」是台灣民眾的共同記憶，也是生活中不可或缺的一部份。對於台灣 民眾而言，女性參政已是司空見慣，如立委、地方縣市首長，甚至是副總統。但 2012 年台灣總統大選期間，台灣史上首次出現女性候選人─蔡英文。蔡英文 2004 年加入民主進步黨，同時當上立法委員，2006 年擔任行政院副院長，2008 年首 次當選民進黨主席，也是民進黨首位女性黨主席，兩年後成功連任。她在 2011 年民主進步黨總統提名選舉中，小幅勝過蘇貞昌，成為中華民國史上首位女性總 統候選人。蔡英文的出現喚起許多民眾對於「女總統」的期待，即使在 2012 年 初的選舉以 79 萬票之差敗給國民黨候選人馬英九，但對於台灣而言，絕對是總 統選舉史上一個新的里程碑。
在 2012 年選戰期間，蔡英文靠女性候選人之姿強打選戰，對於拉攏客家族 群和青年選票也不遺餘力。形象廣告部分，在 2012 年台灣總統大選期間中，蔡 英文競選總部首波推出的《台灣‧未來‧蔡英文》，在歐洲拍攝競選廣告。該支 廣告打破以往電視競選廣告，搭配輕音樂，拍攝手法相似於歐美影集或微電影的 氛圍，具有時尚感和年輕氣息的廣告風格，突顯了蔡英文的女性領袖形象。整支 廣告不斷地以英文提問，引導台灣民眾思考未來的發展，尋求新一代年輕人的共 鳴，決定自己的未來。
該廣告也引起正反兩面的評價，不少媒體報導該支競選廣告皆採取正面看法，
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認為廣告中塑造良好的形象。如奧美集團創意人張原銘表示《台灣‧未來‧蔡英 文》整體表現不錯，卻隱約感覺有蘇貞昌在2012年競選台北市長選舉時的影子，
雖缺乏創新，但倫敦政經學院與教授對談的畫面讓人耳目一新（蕃薯藤新聞，
2011,07,06）。而威肯公關總經理蕭展正則指出廣告所塑造出來的個人形象非常 的優質，特別在提及國外唸書與教授對談的畫面，其中隱含著負責任、理性以及 和解，代表台灣的未來（香港星島日報，2011,07,06）。至於對該廣告有負面評價 的媒體則認為這支廣告是高度精緻化撕裂社會的手法，及用英語來包裝的族群鬥 爭，訴諸膚淺「感覺」，而剝奪「理智」與「思想」的政治廣告（聯合報社論，
2011,07,11）。
回顧台灣電視競選廣告的演變，從1991年國代選舉開始，首次使用「政黨電 視競選宣傳」的國民黨以「革新、安定、繁榮」作為廣告訴求，採取政黨形象策 略，摒棄候選人輪流亮相說話的方式，用國民黨過去光榮的歷史，以及政治開放、
經濟繁榮富足的成就為架構，建構出一個政經安定且勇於改革的政黨形象，相對 於民進黨第一次使用電視，顯得生澀無章法，廣告短片創意十足卻無法有效吸納 票源，而政見會形式的畫面則顯得呆板，僅由民進黨人士侃侃而談，沒有歸納結 論與呈現吸引人的影響（鄭自隆，1992）。1996年總統大選四組候選人皆以電視 廣告作為主要競選媒體，2000年的台灣總統選舉，則改寫了國民黨統治50年的歷 史外，更樹立「政黨輪替」的里程碑。國民黨在此次大選中廣告量最多，但訴求 失焦且缺乏以「政績」彌補候選人形象的不足，至於陳水扁廣告調性較一致，文 宣成功彌補候選人的缺點（鄭自隆，1992）。2004年，連戰與宋楚瑜以「拚經濟、
拚和平、救台灣」作為競選主軸，強化本土形象，卻依然不敵陳水扁。直到2008 年馬英九與蕭萬長以「改變」為主軸，希望獲得中間選民的認同與支持，最後促 成台灣民主政治史上第二次的政黨輪替（鈕則勳，2005）。
2012 年總統大選選戰中，馬英九與吳敦義、蔡英文與蘇嘉全的競選花費支 出最大宗都是宣傳費用，馬吳配申報的文宣費用為二億七千九百十二萬元，英嘉 配為三億五千九百十六萬元（自由時報，2012,07,17），可見兩黨對於競選文宣的
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重視。就民進黨電視競選廣告部份，2012 年總統大選期間，民主進步黨蔡英文 競選總部推出《Taiwan Next》系列廣告，包括「台灣‧未來‧蔡英文」、「女人當 家‧蔡英文」、「給自己一個改變的機會」、「國家因你而偉大」等共計 29 支（蕭 展正，2013）。不同於以往的政治風格，民進黨該次選舉瞄準的是首投族之選票，
廣告風格年輕，尤其幾支政策廣告還結合電腦動畫活潑呈現。除電視競選廣告外，
民進黨及蔡英文競選總部推出一系列主打首投族的年輕風格網路廣告，如「幸福 倒數」以及「小英女孩─幸福的決定」，以女孩談戀愛的心情來比喻對馬英九執 政的不滿，提出「馬總統，你傷透我們的心，2012 我們要跟你分手」以及「蔡 英文，有妳真好，2012 我們要與妳在一起」，特別值得一提的是在 2012 年大選 期間，雙方陣營首次推出微電影廣告，選戰期間運用網路的力量搶攻首投族的選 票。
爭取青年選票是民進黨成立以來的重要政策方向，青年較容易接受新生事物，
民進黨在推動台灣社會政治改革的過程中發展和成長，頭頂「民主、改革、清廉、
進步」的光環，相對與其他政黨，民進黨在吸引青年選票方面具有一定的優勢（張 文生、王茹，2006：136）。藍綠雙方此次大選，在網路、手機、社群網站等數位 新媒體上，投入的心力也是歷年最高。藍軍文宣部門從傳統官網、臉書、google+、
噗浪到 YouTube，正面迎戰擅長使用網路的民進黨，YouTube 也是這次大選重要 的影音平台，自然成為雙方征戰的重要戰場，蔡陣營一開始以舔舌妹「幸福倒數‧
微笑開始」到個人傳記新書宣傳、再到台一線「一路有你真好」的影片紀錄…再 至選戰後期的微電影，都在此平台散播，再分享到各社群平台發動病毒行銷（蕭 展正，2013：21-24）。
二、研究動機
2012 年台灣總統大選，馬蔡雙方候選人皆以清廉、清新且誠實的形象，僅 在政治和經濟方面的抱負有所差異，而人民對「台灣第一位女總統」的期盼，也 讓民視新聞、三立新聞、自由時報等，報導蔡英文時有「造神」之疑，因此「形
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象選舉」也應運而生。過去關於候選人形象之研究多使用情感溫度計，例如王嵩 音（2007）則以 2006 年台北、高雄兩市市長選舉的樣本作為研究分析資料，探 討新舊媒介使用行為對於候選人評價和形象的影響。競選廣告及媒體所塑造的形 象，也打破民眾認為女人缺乏從政能力的刻板印象，而「女性」在廣告中的形象 是如何用符號元素呈現便也成為值得關注的部分。
國內選舉對首投族或年輕選票的重視與開拓，最早可追溯自陳水扁 1998 年 競選台北市長連任時，當時陳水扁率先推出「扁帽工廠」，藉此獲得不少年輕選 票的支持，也籌募到相當多的選舉經費。所謂「首投族」，即是首次擁有總統選 舉權的選民。根據內政部戶政司統計資料推估，出生在 1988 至 1991 年間的年輕 人，在 2012 年即首度擁有總統投票權，總人數約略有 120 多萬人，首投族的人 數高達百萬，其選票流向可能扮演推動總統選舉板塊移動的重要角色，遂成為國、
民兩黨的必爭族群（國家政策研究基金會，2011,4,28；蕭展正，2013：199）。在 國外，2008 年歐巴馬的競選策略，可以說是另一個成功開發「首投族」票源的 選戰模式，也讓歐巴馬成為美國建國 200 多年以來第一位走進白宮的黑人總統
（高順德，2011）。
對於首投族而言，馬英九過去執政的四年，這群年輕人還尚未有投票權利，
因為對於政治的記憶不太深刻，因此他們只看未來、不看過去。世新大學口語傳 播學系教授游梓翔（2011）認為，首投族投票靠的是「感覺」，候選人跟他的感 覺及愛好是相近的就會選擇該名候選人。台灣世新大學民調中心主任梁世武認為，
台灣的首投族不太重視政黨背景，青睞形象佳、具有新鮮感的候選人。至於台灣 政治大學預測市場研究中心主任童振源教授分析，影響年輕世代投票行為的議題 主要有三類，包括願景、降低失業率、社會公義（轉引自環球雜誌，2011,05,16）。
因此除了研究電視競選廣告之外，主攻年輕族群的網路微電影如何運用符號的產 製來塑造意義非常重要，是本研究的主要研究動機之一。
除了年輕選民的選票外，召喚族群認同一直是重要選舉中關鍵的一環，而「客 家選票」一直是總統大選兵家必爭之地，2012 年總統大選，馬蔡雙方都稱自己
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是「客家人」，馬英九在建國百年世界和平大會開幕時大秀客語，也表示自己是
「第一個客家總統，也是會講客家話的總統」，闡述多項客家政績。蔡英文則強 調自己有「客家」的血統，大喊自己是「客家妹仔」，不僅訴求族群議題也打「性 別牌」，提出了幾項跟客家族群相關之政策，全力開拓客家票源，沿台三線造勢。
對於客家族群，民進黨一直試圖拉攏，在 2004 年總統大選，陳水扁陣營就有兩 支客家廣告，都是以閩南女婿回客籍妻子娘家與岳父母對話為重點，帶出民進黨 政府致力推廣客語、客家文化，成立客委會、客家園區的用心（中時晚報，
2004,01,27）。
而蔡英文多次在公開場合上提到自己的客家血統，她表示「客家人的硬頸及 勤儉持家的精神，是一個國家領導人最基本的條件」、以及「客家女人撐起一片 天」。從中選會提供的資料顯示，民進黨在過去的選戰中，在桃竹苗客家地區獲 得之票數一直不盡理想，搶攻客家選票非常艱困。2000 年總統大選，陳水扁及
而蔡英文多次在公開場合上提到自己的客家血統，她表示「客家人的硬頸及 勤儉持家的精神，是一個國家領導人最基本的條件」、以及「客家女人撐起一片 天」。從中選會提供的資料顯示，民進黨在過去的選戰中，在桃竹苗客家地區獲 得之票數一直不盡理想，搶攻客家選票非常艱困。2000 年總統大選，陳水扁及