2012年總統大選影音廣告符號學分析─以民進黨總統候選人蔡英文為例

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(1)國立臺灣師範大學大眾傳播研究所碩士論文. 指導教授：胡光夏博士. 2012 年總統大選影音廣告符號學分析─ 以民進黨總統候選人蔡英文為例. 研究生：鍾知君. 中華民國一百零三年年六月.

(2) 謝誌能走到今天這一步最感謝光夏老師，很慶幸在研究所生涯能遇到這麼好的老師，總是在我徬徨時指引我明確的方向，給予我溫暖跟安定的力量，認真修改我的每字每句，適時建議跟鼓勵，讓我在撰寫論文的路上不曾迷失自我，時時刻刻保持信心跟勇氣。也由衷感謝我的口委奇為老師及幼偉老師指點迷津，讓我的研究更臻完善。. 謝謝大傳所每一位師長，從你們身上學到的不僅是傳播領域相關知識，更是做人處事和面對這個社會的道理。從大學時便喜歡文本分析及敘事，進入研究所後能修東泰老師的敘事跟批判論述分析，何其幸運。擔任研究助理期間成長很多，蒐集資料及組織能力也有所進步，對於每一次學習的機會我都很珍惜。. 課堂上與師長們對話還有參加學術研討會接受建議與批評，讓我累積對學術研究的熱情、確立自己研究的方向。三年生涯中能堅持興趣並且完成論文，即便還有很大的進步空間，已經為自己感到驕傲而無憾。. 研究所期間慶幸有蝦米一起共享點點滴滴，三年前放榜那天在電話兩端尖叫的激動我都還記得。從淡江大傳走到師大大傳這七年，太多事情一起擁有、一起堅持、一起前進，感激研究的路上有妳相伴。也謝謝我的父母，讓我無須顧及經濟壓力專心完成論文，謝謝每一位好友，你們的加油打氣都是支持我前進的動力，遇到挫折或感到失落時，有你們在，我又能繼續面對挑戰。能在研究所期間遇到一群真心的朋友們是一件很幸福的事，我很喜歡102級的你們。一起瘋狂、小旅行、談天說地、累積小確幸，這些美好的回憶會深深刻劃在我的腦海裡。. 學生生涯就此畫下句點，進入職場是一個新的里程碑。即便如此，學習的道路永遠不會停止，希望自己樂觀正面的態度，未來能夠成為改變這個社會的一股力量。. 期許能堅持自我實現夢想，面對未知無所畏懼。.

(3) 摘要 2012 年選戰期間，台灣首度出現女性候選人─蔡英文。蔡英文靠女性候選人之姿強打選戰，對於拉攏客家族群和青年選票也不遺餘力，選戰中藍綠雙方也首次推出網路微電影廣告拉攏年輕選民，用更加多元的管道宣傳。本研究以質化的符號學分析法，探究2012年總統大選民進黨候選人蔡英文之影音競選廣告，分析廣告中塑造的女性候選人形象、以及廣告中運用何種元素召喚族群訴求，並且綜觀廣告中隱含的意識型態。研究結果發現，廣告中呈現的女性候選人形象是剛柔並濟的，「台灣‧未來‧ 蔡英文」廣告中西裝筆挺、倫敦政經學院的留學經驗，以及德國柏林拍攝的政治背景，呈現蔡英文的女性菁英形象，而在「女人當家」與「客家女兒出頭天」藉由客家花布、柚仔花、母親等符號來塑造感性特質。族群訴求部分，在「客家女兒出頭天」廣告中頻頻出現花布、豬的形象、客家古厝等關於客家食衣住行的符號，廣告配樂的語言也是客家話，強化民進黨對於客家族群的深耕形象，一再強化客家精神以及對於客家族群的重視。而「人生 NG 篇」微電影中大量使用新一代的語言來召喚年輕選民的訴求，「就業問題」等符碼也扣連蔡英文提出的「青年津貼」、「社會住宅」政策。綜觀五則影音廣告，歸類出廣告中的意識型態為「女人當家」、「政黨輪替」及「硬頸精神」，雖然跳脫不出打「性別牌」的窠臼，但民進黨想強調不分性別，女人也可以執政當總統。廣告中一再建構政黨輪替的意識型態，運用「前進」、「光明」的符碼來訴求重新選擇，是在野黨打選戰的主要訴求，並且以客家「實實在在」的硬頸精神，召喚客家族群的認同，以客家人質樸、堅韌的形象來喚起選民的支持。強化客家族群的重要性、強化自身價值，同時也隱含「台灣有客家妹蔡英文做總統真好」的意涵。. 關鍵字：蔡英文、微電影、候選人形象、意識型態、符號學 2.

(4) 目錄第一章、緒論........................................................ 1 第一節、研究背景與研究動機 ........................................ 1 一、研究背景 .................................................... 1 二、研究動機 .................................................... 3 第二節、研究目的與研究問題 ........................................ 6 一、研究目的 .................................................... 6 二、研究問題 ................................................... 10 第三節、研究架構與章節安排 ....................................... 11 一、研究架構 ................................................... 11 二、章節安排 ................................................... 11 第二章、文獻探討................................................... 13 第一節、競選廣告與形象 ........................................... 13 一、競選傳播與競選廣告 ......................................... 13 二、候選人形象 ................................................. 16 三、微電影與廣告 ............................................... 19 第二節、客家族群訴求與選舉 ....................................... 22 一、台灣選舉與客家族群 ......................................... 22 二、客家族群意識與認同 ......................................... 24 三、客家文化及客家形象 ......................................... 27 第三節、意識型態與廣告 ........................................... 30 一、意識型態的定義 ............................................. 30 二、廣告中的意識型態 ........................................... 31 第四節、符號學理論、敘事理論與影音廣告鏡頭意義 ................... 35 一、符號學理論 ................................................. 35 二、敘事理論 ................................................... 41.

(5) 三、影音廣告鏡頭意義 ........................................... 43 第三章、研究方法................................................... 45 第一節、研究樣本 ................................................. 45 第二節、研究操作 ................................................. 49 第四章、影音競選廣告的文本分析..................................... 51 第一節、女性候選人形象廣告的文本分析 ............................. 51 第二節、客家族群訴求的廣告文本分析 ............................... 60 第三節、年輕選民微電影文本分析 ................................... 70 第四節、研究發現與綜合討論 ....................................... 90 第五章、結論....................................................... 94 第一節、研究結果 ................................................. 94 一、廣告文本如何呈現女性候選人形象 ............................. 94 二、廣告文本中的族群訴求 ....................................... 94 三、廣告中隱含的意識型態 ....................................... 95 第二節、研究限制與研究建議 ....................................... 98 參考文獻........................................................... 99 附錄:廣告影像..................................................... 108 一、「台灣‧未來‧蔡英文」廣告 .................................. 108 二、「女人當家」廣告 ............................................ 110 三、「客家女兒出頭天」廣告 ...................................... 112 四、「人生 NG 篇─阿暉篇」廣告 ................................... 116 五、「人生 NG 篇─阿花篇」廣告 ................................... 123. 2.

(6) 圖目錄圖1-1、本研究架構圖………………………………………………………………11 圖2-1、民國99至100 年客家人口分布圖…………………………………………26 圖2-2、符號意義的三個層次………………………………………………………42 圖4-1、「人生NG篇─阿暉篇」故事路線擇………………………………………72 圖4-2、「人生NG篇─阿花篇」故事路線選擇……………………………………81. 3.

(7) 表目錄表2-1、新興媒介微電影的特點……………………………………………………20 表2-2、客家族群文化形象與符號…………………………………………………28 表2-4.1、符號形象…………………………………………………………………36 表2-4.2、屬人符號象徵……………………………………………………………38 表2-4.3：系譜軸與毗鄰軸意義……………………………………………………40 表2-4.4：鏡頭類別的符號具功能及表達意義……………………………………45 表2-4.5、攝影機的操作與剪輯技巧………………………………………………45 表3-1.1、2012年總統大選蔡英文競選總部及民進黨競選總部影音廣告………47 表3-1.2、2012年總統大選蔡英文之競選影音廣告………………………………48 表3-1.3、「期待‧蔡英文」競選廣告毗鄰軸示意表……………………………50 表4-1.1、「台灣‧未來‧蔡英文」毗鄰軸結構表………………………………52 表4-1.2、「台灣‧未來‧蔡英文」系譜軸二元對立分析………………………53 表4-1.3、「女人當家」毗鄰軸結構表……………………………………………57 表4-1.4：「女人當家」系譜軸二元對立分析……………………………………58 表4-2.1、「客家女兒出頭天」毗鄰軸結構表……………………………………62 表4-2.2、「客家女兒出頭天」系譜軸二元對立分析……………………………65 表4-3.1、「人生NG篇─阿暉篇」毗鄰軸結構表…………………………………72 表4-3.2、「人生NG篇─阿暉篇」系譜軸二元對立分析…………………………77 表4-3.3、「人生NG篇─阿花篇」毗鄰軸結構表…………………………………82 表4-3.4、「人生NG篇─阿花篇」系譜軸二元對立分析…………………………86 表4-3.5、「人生NG篇」角色表……………………………………………………88 表4-4.1、「台灣‧未來‧蔡英文」和「女人當家」故事角色功能表…………90 表4-4.2、「台灣‧未來‧蔡英文」及「女人當家」意義結構表………………91 表4-4.3、「客家女兒出頭天」意義結構表………………………………………92 表4-4.4、「人生NG篇─阿暉篇」和「人生NG篇─阿花篇」故事角色功能表… 92 表4-4.5、「人生NG篇─阿暉篇」意義結構表……………………………………93 4.

(8) 第一章、緒論本章計有三節，第一節陳述研究背景與研究動機，回顧 2012 年總統大選的背景及電視競選廣告的演變，第二節說明研究目的與研究問題，第三節為研究架構與章節安排，陳述研究架構流程以及各章節的內容安排。. 第一節、研究背景與研究動機一、研究背景「選舉」是台灣民眾的共同記憶，也是生活中不可或缺的一部份。對於台灣民眾而言，女性參政已是司空見慣，如立委、地方縣市首長，甚至是副總統。但 2012 年台灣總統大選期間，台灣史上首次出現女性候選人─蔡英文。蔡英文 2004 年加入民主進步黨，同時當上立法委員，2006 年擔任行政院副院長，2008 年首次當選民進黨主席，也是民進黨首位女性黨主席，兩年後成功連任。她在 2011 年民主進步黨總統提名選舉中，小幅勝過蘇貞昌，成為中華民國史上首位女性總統候選人。蔡英文的出現喚起許多民眾對於「女總統」的期待，即使在 2012 年初的選舉以 79 萬票之差敗給國民黨候選人馬英九，但對於台灣而言，絕對是總統選舉史上一個新的里程碑。在 2012 年選戰期間，蔡英文靠女性候選人之姿強打選戰，對於拉攏客家族群和青年選票也不遺餘力。形象廣告部分，在 2012 年台灣總統大選期間中，蔡英文競選總部首波推出的《台灣‧未來‧蔡英文》，在歐洲拍攝競選廣告。該支廣告打破以往電視競選廣告，搭配輕音樂，拍攝手法相似於歐美影集或微電影的氛圍，具有時尚感和年輕氣息的廣告風格，突顯了蔡英文的女性領袖形象。整支廣告不斷地以英文提問，引導台灣民眾思考未來的發展，尋求新一代年輕人的共鳴，決定自己的未來。該廣告也引起正反兩面的評價，不少媒體報導該支競選廣告皆採取正面看法， 1.

(9) 認為廣告中塑造良好的形象。如奧美集團創意人張原銘表示《台灣‧未來‧蔡英文》整體表現不錯，卻隱約感覺有蘇貞昌在2012年競選台北市長選舉時的影子，雖缺乏創新，但倫敦政經學院與教授對談的畫面讓人耳目一新（蕃薯藤新聞， 2011,07,06）。而威肯公關總經理蕭展正則指出廣告所塑造出來的個人形象非常的優質，特別在提及國外唸書與教授對談的畫面，其中隱含著負責任、理性以及和解，代表台灣的未來（香港星島日報，2011,07,06）。至於對該廣告有負面評價的媒體則認為這支廣告是高度精緻化撕裂社會的手法，及用英語來包裝的族群鬥爭，訴諸膚淺「感覺」，而剝奪「理智」與「思想」的政治廣告（聯合報社論， 2011,07,11）。回顧台灣電視競選廣告的演變，從1991年國代選舉開始，首次使用「政黨電視競選宣傳」的國民黨以「革新、安定、繁榮」作為廣告訴求，採取政黨形象策略，摒棄候選人輪流亮相說話的方式，用國民黨過去光榮的歷史，以及政治開放、經濟繁榮富足的成就為架構，建構出一個政經安定且勇於改革的政黨形象，相對於民進黨第一次使用電視，顯得生澀無章法，廣告短片創意十足卻無法有效吸納票源，而政見會形式的畫面則顯得呆板，僅由民進黨人士侃侃而談，沒有歸納結論與呈現吸引人的影響（鄭自隆，1992）。1996年總統大選四組候選人皆以電視廣告作為主要競選媒體，2000年的台灣總統選舉，則改寫了國民黨統治50年的歷史外，更樹立「政黨輪替」的里程碑。國民黨在此次大選中廣告量最多，但訴求失焦且缺乏以「政績」彌補候選人形象的不足，至於陳水扁廣告調性較一致，文宣成功彌補候選人的缺點（鄭自隆，1992）。2004年，連戰與宋楚瑜以「拚經濟、拚和平、救台灣」作為競選主軸，強化本土形象，卻依然不敵陳水扁。直到2008 年馬英九與蕭萬長以「改變」為主軸，希望獲得中間選民的認同與支持，最後促成台灣民主政治史上第二次的政黨輪替（鈕則勳，2005）。 2012 年總統大選選戰中，馬英九與吳敦義、蔡英文與蘇嘉全的競選花費支出最大宗都是宣傳費用，馬吳配申報的文宣費用為二億七千九百十二萬元，英嘉配為三億五千九百十六萬元（自由時報，2012,07,17），可見兩黨對於競選文宣的 2.

(10) 重視。就民進黨電視競選廣告部份，2012 年總統大選期間，民主進步黨蔡英文競選總部推出《Taiwan Next》系列廣告，包括「台灣‧未來‧蔡英文」、「女人當家‧蔡英文」、「給自己一個改變的機會」、「國家因你而偉大」等共計 29 支（蕭展正，2013）。不同於以往的政治風格，民進黨該次選舉瞄準的是首投族之選票，廣告風格年輕，尤其幾支政策廣告還結合電腦動畫活潑呈現。除電視競選廣告外，民進黨及蔡英文競選總部推出一系列主打首投族的年輕風格網路廣告，如「幸福倒數」以及「小英女孩─幸福的決定」，以女孩談戀愛的心情來比喻對馬英九執政的不滿，提出「馬總統，你傷透我們的心，2012 我們要跟你分手」以及「蔡英文，有妳真好，2012 我們要與妳在一起」，特別值得一提的是在 2012 年大選期間，雙方陣營首次推出微電影廣告，選戰期間運用網路的力量搶攻首投族的選票。爭取青年選票是民進黨成立以來的重要政策方向，青年較容易接受新生事物，民進黨在推動台灣社會政治改革的過程中發展和成長，頭頂「民主、改革、清廉、進步」的光環，相對與其他政黨，民進黨在吸引青年選票方面具有一定的優勢（張文生、王茹，2006：136）。藍綠雙方此次大選，在網路、手機、社群網站等數位新媒體上，投入的心力也是歷年最高。藍軍文宣部門從傳統官網、臉書、google+、噗浪到 YouTube，正面迎戰擅長使用網路的民進黨，YouTube 也是這次大選重要的影音平台，自然成為雙方征戰的重要戰場，蔡陣營一開始以舔舌妹「幸福倒數‧ 微笑開始」到個人傳記新書宣傳、再到台一線「一路有你真好」的影片紀錄…再至選戰後期的微電影，都在此平台散播，再分享到各社群平台發動病毒行銷（蕭展正，2013：21-24）。二、研究動機 2012 年台灣總統大選，馬蔡雙方候選人皆以清廉、清新且誠實的形象，僅在政治和經濟方面的抱負有所差異，而人民對「台灣第一位女總統」的期盼，也讓民視新聞、三立新聞、自由時報等，報導蔡英文時有「造神」之疑，因此「形 3.

(11) 象選舉」也應運而生。過去關於候選人形象之研究多使用情感溫度計，例如王嵩音（2007）則以 2006 年台北、高雄兩市市長選舉的樣本作為研究分析資料，探討新舊媒介使用行為對於候選人評價和形象的影響。競選廣告及媒體所塑造的形象，也打破民眾認為女人缺乏從政能力的刻板印象，而「女性」在廣告中的形象是如何用符號元素呈現便也成為值得關注的部分。國內選舉對首投族或年輕選票的重視與開拓，最早可追溯自陳水扁 1998 年競選台北市長連任時，當時陳水扁率先推出「扁帽工廠」，藉此獲得不少年輕選票的支持，也籌募到相當多的選舉經費。所謂「首投族」，即是首次擁有總統選舉權的選民。根據內政部戶政司統計資料推估，出生在 1988 至 1991 年間的年輕人，在 2012 年即首度擁有總統投票權，總人數約略有 120 多萬人，首投族的人數高達百萬，其選票流向可能扮演推動總統選舉板塊移動的重要角色，遂成為國、民兩黨的必爭族群（國家政策研究基金會，2011,4,28；蕭展正，2013：199）。在國外，2008 年歐巴馬的競選策略，可以說是另一個成功開發「首投族」票源的選戰模式，也讓歐巴馬成為美國建國 200 多年以來第一位走進白宮的黑人總統（高順德，2011）。對於首投族而言，馬英九過去執政的四年，這群年輕人還尚未有投票權利，因為對於政治的記憶不太深刻，因此他們只看未來、不看過去。世新大學口語傳播學系教授游梓翔（2011）認為，首投族投票靠的是「感覺」，候選人跟他的感覺及愛好是相近的就會選擇該名候選人。台灣世新大學民調中心主任梁世武認為，台灣的首投族不太重視政黨背景，青睞形象佳、具有新鮮感的候選人。至於台灣政治大學預測市場研究中心主任童振源教授分析，影響年輕世代投票行為的議題主要有三類，包括願景、降低失業率、社會公義（轉引自環球雜誌，2011,05,16）。因此除了研究電視競選廣告之外，主攻年輕族群的網路微電影如何運用符號的產製來塑造意義非常重要，是本研究的主要研究動機之一。除了年輕選民的選票外，召喚族群認同一直是重要選舉中關鍵的一環，而「客家選票」一直是總統大選兵家必爭之地，2012 年總統大選，馬蔡雙方都稱自己 4.

(12) 是「客家人」，馬英九在建國百年世界和平大會開幕時大秀客語，也表示自己是「第一個客家總統，也是會講客家話的總統」，闡述多項客家政績。蔡英文則強調自己有「客家」的血統，大喊自己是「客家妹仔」，不僅訴求族群議題也打「性別牌」，提出了幾項跟客家族群相關之政策，全力開拓客家票源，沿台三線造勢。對於客家族群，民進黨一直試圖拉攏，在 2004 年總統大選，陳水扁陣營就有兩支客家廣告，都是以閩南女婿回客籍妻子娘家與岳父母對話為重點，帶出民進黨政府致力推廣客語、客家文化，成立客委會、客家園區的用心（中時晚報， 2004,01,27）。而蔡英文多次在公開場合上提到自己的客家血統，她表示「客家人的硬頸及勤儉持家的精神，是一個國家領導人最基本的條件」、以及「客家女人撐起一片天」。從中選會提供的資料顯示，民進黨在過去的選戰中，在桃竹苗客家地區獲得之票數一直不盡理想，搶攻客家選票非常艱困。2000 年總統大選，陳水扁及呂秀蓮在桃竹苗地區的得票率分別為 31.72% , 24.75%及 26.81%。而 2004 年連任時，在桃園縣拿下 44.68%、新竹縣 35.94%、苗栗縣 39.25%，在客家庄獲得的選票都低於四成五。至 2011 年 4 月初選結果底定，蔡英文拉攏客家選票的選戰策略逐漸定調，並拋出「客家妹仔小英做總統」的口號，引發外界關注，之後隨即展開台三線選舉造勢行程，深入中台灣以北的客家鄉鎮，積極搶進桃竹苗地區（蕭展正，2013： 151-153）。. 5.

(13) 第二節、研究目的與研究問題一、研究目的美國政治學者Kaid（1986）將政治廣告定義為，候選人或政黨以付費的方式，透過大眾媒介向選民傳遞政治訊息，企圖影響選民的認知、行為和態度，因此候選人和政黨可以透過廣告來傳遞訊息和形塑自己的形象。以台灣而言，政治廣告涵蓋的層面較廣，包括競選廣告、政令宣傳、政府形象塑造（鈕則勳，2005）。傳統上，一般民眾對於女性的性別刻板印象是柔弱且不具競爭力的，這也阻礙了女性在政治空間的發展，雖然男女平等的概念已日漸受到重視，但長久以來媒體有形無形的型塑女性刻版印象，已建構了人們對性別上的認知差異（Kahn, 1994）。電視競選廣告運用在形象的塑造已成為美國競選文宣策略的趨勢，至於形象理論與候選人形象部分會在第二章做更深入的探討。電視廣告如何塑造候選人形象，讓選民產生深刻的印象進而對政黨產生認同，投下神聖的一票，是競選廣告的最終目的。而影音競選廣告在競選活動中佔鉅額花費、以及具有其他媒體所無法取代的特性，因此在競選活動中影音競選廣告所扮演角色愈來愈重要。影音競選廣告是候選人發揮個人魅力的舞台，在舞台上可以盡全力展現新風貌與充沛活力，同時大量製造與傳遞候選人形象之符碼，型塑出正面、友善、積極、有親和力等形象，讓這些畫面和印象烙印於閱聽眾的心中（彭芸，1992）。候選人之「個人形象魅力」也是選民投票行為的抉擇因素，根據Campbell等人（1960）的研究，從1916年威爾遜、1952年及1956年艾森豪總統競選時，候選人都因其個人形象魅力分別吸引了大量非本黨選民的支持，形成了所謂「偏離式的選舉」（deviating election）。候選人的形象當然並不是單靠某一種媒體就能形塑建構，而候選人形象必然也不會是選民投下神聖選票時唯一的考量因素，但Hellweg & Dionisopoulous （1989）等學者認為，決定選戰的勝負結果時，候選人形象比起候選人的政見更 6.

(14) 容易做為一個好的預測變項，選民對於形象方面訊息的喜愛更勝過於議題導向的訊息。比方蔡英文競選團隊在整體形象行銷的規劃主要為強化候選人的個人優勢，採用的方式包括以「Taiwan next」、「現在決定未來」等競選標語來強調蔡英文的年輕特質，與年輕族群建立連結。視覺方面以箭頭為識別符號，表現簡明、俐落的現代感與未來感；整體色調方面跳脫民進黨傳統的綠色，減低中間選民一看到綠色就聯想起對整黨的刻板負面印象，而選擇桃紅來強調蔡英文的女性特質，以及對照強烈的黃／黑色，表現活潑、非傳統、挑戰現狀的大膽與勇氣（張美慧， 2012）。除女性形象外，在蔡英文的「客家女兒出頭天」廣告中，充滿大量客家元素，廣告中蔡英文走入桃竹苗等地的客家庄，以穿著藍衫，戴著花布領巾的形象，和客家鄉親拉近距離（客家電視台，2012,01,11）。這裡指的「客家形象」不僅是一種概念，更是建構客家文化的精神與表徵，即便對於族群而言，語言是乘載一切的文化基礎，而媒體中的客家符號，也是我們認識客家文化的一套工具，是拉攏客家族群認同的方式。蔡英文這次為拓展客家票源也走訪台三線客家村落，蔡英文的客家廣告中用何種符碼來建構客家形象以及召喚選民認同也是研究目的之一。鄭自隆（1992）在其著作《競選文宣策略：廣告、傳播與政治行銷》中指出，後現代的特徵之一便是大眾資訊越來越走向圖像化，而人們也越來越倚賴圖像去掌握資訊，「圖像語言」正符合後現代零散、平面、喪失深度的文化特色。圖像是電子傳播時代的特色之一，人們記憶圖像的能力，往往比文字來的快速且正確，在沒有太多機會直接與候選人做面對面的接觸的時候，競選廣告上的「影像」變成了重要的媒介。競選廣告行銷策略是否能奏效，關鍵皆在於廣告內容，廣告企劃者必須使用對廣告閱聽眾而言是有意義、熟悉和具有吸引力的文字、符號和圖示來與他們溝通（鈕則勳，2005）。符號學最關心的問題在於「意義是如何被建構出來的」，而非探討「意義是什麼」（Seiter, 1992）。在所有的廣告形式中，電視廣告是最能將產品特質表達 7.

(15) 的最清楚的管道。它藉由影像、文字、音樂、圖片來改變人類的行為，進而激起人們的慾望與需求。對於國內競選廣告的分析，多數是用量化的內容分析法來探究廣告的功能、主題，或是使用實驗法探究廣告所要達成的訴求，是否會影響選民的投票行為或情緒，較少使用質化的方法探究廣告文本中的符碼，質量兼具的研究如鈕則勳2007年的研究《競選廣告策略初探—以2004年總統大選陳呂陣營為例》，以內容分析法及深度訪談法，分析陳呂陣營之電視及報紙競選廣告，觀察其競選策略，進而搭配訪談輔助說明陳呂陣營電視廣告之策略。值得一提的是，在2012年總統大選中，馬蔡雙方陣營首次使用網路新媒體─ 微電影來宣傳。馬陣營推出三部微電影，分別是「愛情簽證、國旗女孩、搶救國旗」，而蔡陣營僅推出一部微電影─《人生NG篇》，又分成阿暉篇及阿花篇。這部微電影，是以批評攻擊現任政績為主核心，設定了一個角色陸參三，比喻為馬英九2008年政見「經濟成長率6%、失業率3%、物價上漲率3%」；所有不堪的情境都是因為這個角色而產生，打倒陸參三才會有美好的未來。輕鬆有趣的影片中，隱含強烈的負面批判，並置入許多新聞影片，佐證攻擊人物與議題（轉引自蕭展正，2013：35）。本研究不選擇國民黨及民進黨雙方的競選廣告作為比較，原因在於馬政府歷經四年執政後，民進黨首次有女性候選人參選。這次蔡英文競選總部所推出的一系列競選廣告以「Taiwan Next」作為主軸，具有一貫性，廣告內容皆強調台灣要走向下一個世代，訴求改變，強調未來的樂觀。且國內對於女性候選人競選文宣之碩博士論文研究數量鮮少，如《台北市議員女性候選人競選文宣內容之分析 ─以第九屆政黨提名候選人平面文宣為例》採內容分析，探究女性候選人在競選文宣內容中的表現（陳美華，2004）。以及李國榮《競選廣告之幻想主題分析－以2012年民進黨總統選舉廣告之「台灣．未來．蔡英文」為例》，雖然各式各樣的微電影已經屢見不鮮，但台灣目前有關研究網路微電影之碩博士論文僅20篇，並且都是探討廣告說服效果以及探討品牌態度為主，並未以文本分析來探究微電影之意涵，而政黨廣告以微電影方式呈現還是具有獨特性。 8.

(16) 廣告除了呈現候選人形象和族群訴求外，競選廣告中所蘊含之政黨意識型態也是非常重要的一環，意識型態會影響選民的認知，甚至改變態度，陳文俊（1993： 66）認為意識型態是選民投票抉擇的一大因素，它會影響選民對於政黨的偏好以及選擇的議題立場。蔡英文競選總部推出之《Taiwan Next》系列廣告明顯訴求「未來會更好」、「改變未來」，政治競選廣告中的意識型態會提供選民對於現存社會的詮釋以及對未來的期望，例如蔡英文在「期待‧蔡英文」中的廣告旁白不斷出現「你是讓下一代能更幸福的人」、「你是讓台灣走向世界的力量」、「你是改變未來的關鍵」等旁白，塑造民眾選擇民進黨、選擇蔡英文是正確的選擇，必須改變現況，由民進黨執政才會進步，台灣才有一個嶄新的未來。「影像」是意識型態及價值產製的傳播形式，在這個兼具聲光與動態效果的媒介文本，這樣的特質能有系統的「再現」經符號化後的文本。由於符號學將影像連結到意義的意識型態結構，並以文字將影像產生意義的機制做出陳述，因此Stokes（2003）認為若要研究某事物的意義，尤其是視覺性媒介，符號學可能是最好的方法（Stokes, 2003／趙偉妏譯，2007：99）。電影符號學學者Metz（1982：107）也提到，符號學對於影音的敘事性研究是很有幫助的，這些影音是可以結構性拆解的。Hodge & Kress（1988：212）提出意識型態的型式是意義的結構，為了得知廣告在我們生活中扮演的角色，就必須要弄清楚廣告如何產製意識型態和意義，並且如何用圖像和標示（sign）來表達；Waltzer,et al（1975）則認為，政治意識型態是一個信仰的的體系，它為既存的或構想中的社會，解釋與辯護為人所喜好的政治秩序，並且提供策略來完成實現。意識型態提供了對過去的一種詮釋，對現在的一種選擇，通常以世界觀的形式出現，以及對未來的見解，提供了一種對追求未來的模式，且對理想的社會提出它的看法。它的原則表明了政治生活與權力的目的、組織與界限（張明貴譯， 1990）。以台北市數位行銷經營協會對於影音廣告（steaming ad）的定義為「直接將電視廣告影片放在網頁上，訪客（上網者）經由點選的過程，可完整呈現電視廣 9.

(17) 告影片的內容」，本研究指的「影音廣告」包含該次總統大選的電視競選廣告以及網路微電影，蔡英文競選總部活動影片或新聞影片則不再此範疇內。綜合上述所言，研究者選擇用質化的符號學分析方法，來探究蔡英文競選影音廣告。本研究著眼於三個部分，一為身為女性候選人，廣告塑造什麼樣的候選人形象；第二部份則是這次蔡英文競選總部打「客家女兒」牌，在台三線活動剪輯的客家廣告中又包含何種的族群訴求，最後則是針對年輕選民的網路微電影，用哪些符碼訴求年輕選民，並綜觀蔡英文的競選廣告中隱含的意識型態，至於 2012 年總統大選結果及競選文宣效果不在研究討論的範疇之內。. 二、研究問題以 2012 年總統大選蔡英文競選廣告為例，綜合上述研究背景與研究動機，本研究之研究目的有四項：. 1. 探討 2012 年總統大選，蔡英文競選影音廣告中呈現的候選人形象。 2. 分析 2012 年總統大選，蔡英文競選影音廣告中召喚的客家族群訴求。 3. 分析 2012 年總統大選，蔡英文競選影音廣告中召喚的年輕選民訴求 4. 探究 2012 年總統大選，蔡英文競選影音廣告中所隱含的意識型態。. 基於上述研究目的，本研究所包含的研究問題為： 1.. 蔡英文競選影音廣告如何透過符號產製塑造候選人形象？. 2.. 蔡英文競選影音廣告中傳達的客家族群訴求為何？. 3.. 蔡英文競選影音廣告中使用那些符碼訴求具投票資格年輕選民的認同？. 4.. 蔡英文競選影音廣告的符號表達中，隱含的意識型態為何？. 10.

(18) 第三節、研究架構與章節安排一、研究架構本研究將從2012年總統大選期間，蔡英文競選總部推出之影音廣告中，先分析廣告類型，再依Saussure的符號學概念分析，並且以Barthes的符號表意三層次為主要分析架構，對照本研究目的與問題，分析蔡英文競選廣告中如何運用運用符碼塑造候選人形象，以及如何訴求客家族群、年輕選民的認同，又隱含了那些意識型態，並且輔以部分敘事理論以及電影鏡頭意義，來探究蔡英文競選影音廣告如何說故事，使用哪些符碼。本研究研究架構圖如下：. 圖1-1、本研究架構圖二、章節安排本研究總共分成五個章節，第一章緒論說明研究背景與研究動機，回顧 2012 年台灣總統大選的概況，並且說明選擇 2012 年民進黨總統候選人蔡英文的影音廣告作為分析對象之學術動機，包含電視競選廣告以及網路微電影。以符號學作為研究取徑，說明欲研究之方向與目標。 11.

(19) 第二章文獻探討共分成四節，第一節探討競選廣告與形象，先簡述競選傳播與競選廣告，再來以形象理論帶入候選人形象，並且提及新興傳播媒介─微電影的特性與電視廣告之比較。第二節為台灣選舉與客家族群訴求，先探討台灣選舉與族群意識，接著檢視客家族群的意識、認同與符碼形象，以及談論客家族群在選舉中的重要性跟相關研究。第三節意識型態與廣告，定義意識型態以及探討廣告中的意識型態，並且列舉出以符號學分析法來探討廣告意識型態之相關研究。第四節說明符號學理論，由 Saussure 的符號學觀點談起，再者以 Barthes 延續 Saussure 的符號學之概念，衍伸符號表意的三層次，來解釋符號的內涵意義，補充部分敘事與攝影鏡頭意義，檢視影像中的符號。第三章研究方法部分，透過立意抽樣抽出研究樣本，並簡述影音廣告。第四章資料分析部分，以符號學對 2012 年總統大選民進黨候選人蔡英文之影音廣告進行分析，探討廣告中呈現之候選人形象，以及如何召喚客家族群訴求、年輕選民訴求，並探究廣告中之意識型態。第五章結論，陳述分析結果，並列出本研究之研究限制與研究建議。. 12.

(20) 第二章、文獻探討本論文是對於 2012 年總統大選民進黨提名候選人蔡英文之電視競選廣告及微電影進行符號學研究，因此本章分為四節，第一節探討競選廣告與形象定義，尤其針對候選人形象部份，檢視形象在競選廣告中的功能。第二節則探討台灣族群、意識，特別檢視客家族群的相關文獻。第三節討論廣告中的符碼，以及意識型態是如何被操作，第四節談符號學理論與敘事理論及影音廣告鏡頭意義。. 第一節、競選廣告與形象一、競選傳播與競選廣告（一）競選傳播的定義 Norris（2000）把競選傳播的發展和現象分成「前現代、現代、後現代」三種模式。前現代時期的競選傳播時期追溯自十九世紀選舉權的擴張，接著大眾社會出現，直到1950年代，電視競選傳播及民調出現為止。這時期的競選傳播主要憑藉新聞媒體對政黨認同的因素，讓媒體成為主要的訊息傳播管道。而1950年代至1980年代則是現代競選傳播時期，競選傳播管道從印刷媒體轉變到以電子媒體為主，特別是主流性的全國電視台。第三階段為後現代時期競選傳播，仍然還在發展中。後現代競選傳播研究，特別強調科技與社會經濟的發展；例如：網際網路的興起對政黨、競選專家及媒體在競選傳播中的影響，在這樣的競選傳播中，電視與報紙被有效的運用，而傳統的競選宣傳單及小冊子也有限度地仍然存在（彭懷恩編，2005）。二次大戰後，美國電視發展快速，在1952年總統選舉就已經出現電視政治廣告，艾森豪將軍為第一個雇用廣告公司來設計電視廣告的候選人，而1960年代各種傳播科技相繼問世，選舉進入高科技的時代。1968年總統大選，尼克森透過新的廣告包裝，在媒介上進行新的「推銷總統」（the selling of the president）而成 13.

(21) 功。在1980年代後的選舉，大眾媒介塑造形象的效果更是發揮到淋漓盡致，有學者認為民主政治將變成「媒介政治」（彭懷恩，2007：257-258）。美國政治傳播學者Benoit（2005）指出，競選傳播的本質就是透過各種競選訊息來區隔候選人與競爭對手，以建立選民心目中相對喜好度的比較行動。科技日新月異，競選傳播的管道已不限於傳統的大眾傳播媒介，為有效建立更廣大的競選傳播網絡，拓展更多目標選民，改善年輕人對政治冷感的現象，各候選人陣營也開始利用新傳播科技加入選戰，如競選網站設置、候選人光碟製作、手機拜票簡訊、JAVA遊戲等等（胡幼偉等人，2013：59）。（二）競選文宣與競選影音廣告 Kotler（1997）把廣告定義為「廣告是由資助者以付費的方式，透過適當媒體將理念商品、服務來傳遞給特定人士之活動」。因此，廣告就是由消費者能夠辨識的廣告主，交付費用委託大眾媒體進行的宣傳活動。Benoit（2000）以功能論的角度來探討競選廣告。他認為選民之所以會將票投給候選人，是因為候選人會藉由某些表現來增加選民的期待，首先他們會吹捧自我的能力，強調比其他候選人好，再者候選人會採用攻擊方式，試圖降低選民對競爭者的期待，或者會以駁斥的方式重建選民對候選人的信任感，此外選民也會在當選後以正面、負面或駁斥等三種論述功能來評價候選人。綜觀以上文獻所述，競選文宣在選舉中扮演的角色非常重要，選戰中也必須透過競選傳播活動來形塑意義。 Polsby & Wildavsky（1996）認為電視競選廣告播放的目的是介紹及建立候選人知名度，並提升候選人的形象，其次才是提出競選政策政綱主題，爭取一般或特定選民支持﹔再次是透過負面廣告，攻擊對手的政策或形象，改變選民對對手的印象，而不投其票，轉而支持己方的候選人。鄭自隆（1995）將形象塑造分為「標榜本身條件」、「陳述成長軌跡」、「陳述政績」、「口號語標籤」、「感性呼籲」、「他人保證」、「推薦」。歸納以上文獻，電視競選廣告的類型不出「正面形象塑造」、「政見陳述」「攻擊對手廣告」三大類。鈕則勳（2005：209）又把正面競選廣告分為三種─候選人形象塑造、政見 14.

(22) 及政績廣告。正面廣告在選戰中，宣傳的一方以自己的形象之優勢、欲推銷之政見政策、執政者因執政能力而產生的政績，作為廣告之訊息內容，期待藉以將自己正面化、神聖化，而讓選民喜愛，以達到形象強化、擴張或鞏固選票的目的。競選文宣策略中最重要的是定位策略，也就是如何在選民心目中塑造候選人獨特而鮮活的形象。要形成適當的定位必須建立在兩個基準點上：候選人特質與選民區隔。候選人特質舉凡學經歷、過去表現、服務精神等等；而市場區隔則包含了選民之人口變項、態度興趣以及對於政黨的忠誠度（鄭自隆，1992：17-19）。 Kern（1989：93）指出負面廣告是針對競爭對手個性或政見上的失敗而做出的廣告，當一個候選人處於落後時最常會使用它，而原本領先的候選人在競選情勢急轉直下時，也常會透過負面攻擊企圖產生較好之效果。鄭自隆（1995：72）則指出負面廣告是指競選中以負面訊息為主，如攻擊、批評對手，將自己優點與對手比較，或將對手缺點與自己比較。（轉引自鈕則勳，2005：225） McNair（1999）認為競選廣告在候選人和選民之間的溝通過程中，具有告知和說服的功能。「告知功能」是基於競選過程中，選民能依據瞭解到的資訊進行理性的選擇，例如告知選民候選人當選後能為選民做些什麼；至於「說服功能」則是期望選民在看完競選廣告之後，能從廣告中傳達出的訊息產生認同感，進而支持該候選人。而Kaid & Davidson（1986）主張電視競選廣告可以影響選民的態度和行為，能在選民眼中創造一個受人喜愛的候選人形象，因此電視競選廣告在政治領域中扮演關鍵性角色，候選人等同於可以塑造自己的形象，進而映證電視競選廣告所傳達的訊息其實是可以被控制的。（三）競選廣告類型與相關研究競選廣告分類眾多，彭懷恩（2005）認為候選人使用競選廣告的主要目的及功能不出下列三種：（一）讚揚候選人美德之廣告，此廣告以推薦式、傳記式、表述的直接陳述方式來讚揚候選人，也可以用來解釋候選人的某一議題立場，對於支持者可強化正面的感覺，軟化及重新定義形象。（二）責怪、攻擊、質疑對手的廣告。此類廣告最大目的是增加對手負面形象，這些負面形象會受到大眾注 15.

(23) 意，記者、學者也會將焦點放在對手的缺失，廣告目的為攻擊對手，引起選民對對手的恐懼，製造懷疑和不安。（三）回應對方之攻擊或影響之廣告。包括辯駁、還擊和幽默，此種回應式廣告最大的傳播功能就是化解攻擊的傷害，尤其是候選人的回應，就是讓注意力由攻擊性主題轉移到對候選人安全的地步。鈕則勳（2005）在其著作《政治廣告》中，歸納了如 L.Patrick Devlin（1986）、 Richard Joslyn（1986）等數位學者的分類，把政治競選廣告分成正面廣告、負面攻擊廣告以及反制消毒、攻守兼具及告急催票廣告三種。以政治廣告的內容跟風格而言，包含形象和議題兩大類，形象指的是候選人真實的呈現及特質的屬性， Joslyn（1986）發現在他製碼的政治廣告中有百分之五十七的廣告和候選人的個人特質有關，這也是廣告訊息中最普通的方式。而 Shyles（1983）則將形象分作幾個類型：如經驗、能力、特質、誠實、領導能力和力量，而且以形象為主的政治廣告能夠強化候選人名字的回想效果。至於議題則是指公眾所關心的事務及政策，McClure & Patterson 在 1976 年的研究中發現，該年大選廣告中以議題為主的廣告比以候選人形象為內容的廣告要多（彭懷恩，2005：266）。. 二、候選人形象 Merrill（1962）認為，「形象是態度、意見與印象的綜合，是態度、意見形成的基礎，也是描述政府、人民特性或個人特質的途徑。」形象是一個人對另一個人，或者對一個團體的看法，如同圖畫輪廓一樣，是一個概括、籠統和抽象的概念（Ithiel de Sola Pool &KaliPrasad,1958；簡麗婉，1992）。形象性、標記性、結構的不確定性，形象的這三個特性將成為探討視覺說服的鮮明特徵的出發點。形象可再現現實的外表（或者是經過選擇的這一外表的一部份），這一事實同時也意味著形象可以引發各種有「既定程序」（preprogrammed）的情感反應。廣告中的形象一般用來引發對產品、政界人士、社會事業或廣告所宣傳的其他任何事物的某種情感傾向（Messaris, 1997／王波譯，2004：9,33）。 Hacker（1995）指出形象是一種選民認識或認知的結構，在其中他們可藉此 16.

(24) 組織對候選人的印象，形象是利用物體、事件或人物，所投射出可認知屬性的組成，而呈現出的一種人類概念，形象可以被認為是一種主觀的心智建構，影響著事件如何被感知，同時也受其投射主體的影響。而Nimmo和Savage（1976：8-9）將候選人形象界定為「立基於選民擁有的主觀知識及候選人所投射的訊息此兩種基礎上」，也就是指形象是建立選民與候選人互動的過程。梁世武（1994）在形象預測模型時將「候選人個人特質（包括學經歷及能力）」、「候選人的政黨屬性」、「候選人的政見屬性」合稱為評估候選人形象的「候選人形象指標」，議題與選舉結果無關，重要的是候選人所投射出來的形象。雖然有不少學者將形象與議題分開探討，但有學者強調，候選人的議題立場與個人形象，實質上是被放在一起討論的。議題和形象其實都融合在選民的議題之中，政治形象不僅包含角色期望形象，還包含組織本身的符號或個人形象，符號形象是複雜的角色和組織形象構成的總和或指標，這些象徵的影響對政治生命來說非常重要（Boulding,1969：109-110）。政治傳播學者 McGrath（1956）早期對候選人形象所下的具體定義為「候選人為了影響選民，所投射出的各種特質；這些散發出的特質，會直接影響候選人在選民心目中的印象。」而 Bowes 與 Strentz（1978）認為，形象就是選民對一個候選人所產生的心理圖像，候選人形象就是它所呈現出的特質，至於這些特質則是為公眾所熟悉的。候選人形象指的是選民對候選人的主觀印象，包含對候選人的政治價值和選戰活動是否成功，以及候選人的個人特質與領導能力的認知（Patterson, 1980）。從投票者的觀點來看，形象被認為是一種「主觀真實」，包含著許多印象類型，其中包括投票者對候選人特質、政策、價值、以及競選活動的信念。若從候選人觀點來看，政治形象通常意味著候選人投射至投票者的訊息與來源，所以形象是投票者與候選人協商合作後的評估（Louden, 1994）。而Nimmo & Savage（1976）在其文章中進一步的指出，候選人形象除了考慮候選人這個「認知客體」以及投票者的「認知主體」外，還要考慮情境脈絡因素，畢竟選舉情境的異同也會影響 17.

(25) 候選人形象的產出，而投票者也會在不同的情境因素下對候選人做不同的形象認知。所以不同性質的選舉，勢必會塑造不同的選舉形象。媒體扮演形塑選民心目中候選人形象的主要角色。也有不少研究指出，新聞媒體對男性、女性候選人的報導處理不同，通常對於女性候選人的報導比較負面（Kahn & Goldenberg, 1994）。媒體報導男性候選人時，多會把焦點著重在有能力承擔的外交、防禦等議題，女性候選人則是教育、社會、福利等相關議題。至於個性塑造的部分，男性候選人的特質報導多為獨立、有競爭力、具有野心等等；女性候選人則為不獨立、被動、溫柔、情緒等特質（Kahn, 1994）。 Zamfirache（2010：180-181）在談女性與政治時，認為媒體在描繪女性政治形象時佔了很重要的部分，媒體會影響閱聽眾分析該女性候選人之圖像，但女性政治家似乎對媒體描述他們的方式很不滿意，因媒體呈現女性候選人的方式為強調外觀，忽略了政治議題，因此女性候選人只能傾向變得更加陽剛的形象與講話，盡量減少她們是女性的事實。檢視蔡英文在2012年總統大選競選期間之相關新聞的確重在人格特質較多，焦點比較不被跟議題或政見做連結。對於部分民眾或年輕選民而言，良好形象的塑造，影響性也可能大於其他層面的因素。撇除政策相關議題不談，媒體如何形塑候選人的形象便成為很重要的考量。而形象塑造也是競選廣告重要功能之一，在蔡振易(2007)的碩士論文《總統大選電視競選廣告宣傳策略之研究─以我國 2000年及2004年總統大選為例》研究結果指出，無論是執政黨或在野黨，在台灣近年來的總統大選競選廣告中正面形象廣告佔大部分。國內對於候選人形象的研究如陳世敏（1992：166）探討影響選民投票因素跟候選人形象的因素，發現在台北縣縣長的選舉中，基本上是政黨之爭，但決定勝負的卻是候選人形象，候選人形象的確是影響投票行為的重要變數。蔡佳泓（2007）同樣用情感溫度計測量政黨形象；王嵩音（2007）則以 2006 年台北、高雄兩市市長選舉的樣本作為研究分析資料，探討新舊媒介使用行為對於候選人評價和形象的影響，研究發現選民透過傳播接受到越多候選人的資訊，對於候選 18.

(26) 人的形象和評價越正面。參考上述文獻，本研究對於候選人形象下的定義為「候選人個人所擁有的特質、條件及能力，投射在選民心中的印象，包含正面或負面的評價，可以透過符碼或議題來塑造。」. 三、微電影與廣告「微電影」的名詞出現是在 2010 年，由中國大陸的媒體炒熱一部名為「一觸即發」的凱迪拉克所拍攝之長篇廣告，由於話題炒作引起廣大閱聽眾的興趣，讓更多廠商投入拍攝，這樣以類似電影規格製作，卻相對不需要龐大的製作成本與時間，播放時間比電影短得多的影片，便被稱為「微電影」。微電影這類媒體形式過去是從英文 Microcinema 所指的利用非專業攝影機或 16mm 攝影機表達的媒體藝術，一般認為微電影是由電影短片演進而來的，主要是因為搭中國大陸「微博」的流行風潮，才有此一名詞出現（陳映竹，2012）。儘管在微電影名稱出現以前，隨著網路的普及，已出現一些網路的短片，但微電影又更精緻與高級，拍攝的手法與水準更接近電影，因此，是屬於「微型電影」（micro-film）的一種。由而現在的微電影（Micro Film）是指：微片長（常見的影片長度為 30 秒到 10 分鐘）、微製作（僅花費數天或數周時間拍攝）、微規模（台幣萬元到百萬元的製作成本），主要興起的原因則有三個：行動裝置普及、閱聽行為改變及搶佔內容消費人口（陳映竹，2012；胡光夏，2012）。微電影強調輕薄短小，主要傳播媒介是透過社群網路傳播，方便在各種容量不大的新媒體平台或是臉書上，分享給社群，讓觀眾以電腦或智慧型手機收看；如果反應良好，又會在快速轉寄分享給自己的社群，形成「病毒式行銷」（Viral Marketing），該詞由 Steve Jurvetson 於 1997 年提出，他將在網際網路上的「電子口碑行銷」方式與「病毒」做結合，而利用使用者的背書的方式，更輕易地將訊息傳給周遭的人（King, 2006）。因此，許多商業行銷開始量身打造，設計微電影的內容，透過網路、手機，達到方便閱讀、快速吸收、預算相對低廉的行銷目 19.

(27) 的（蕭展正，2013：32），表 2-1 為微電影與電視廣告的比較：表 2-1、新興媒介微電影的特點微電影. 電視廣告. 播放平台. 電腦／智慧型手機（亦可剪輯短電視（亦可於網路及手機版在電視播出，有跨媒體的彈平台，有跨媒體的彈性）。性）。. 影片長度. 1-30 分鐘. 內容故事性. 有足夠時間將故事說完整，可清多傳達理念訴求，無明確. 10-60 秒. 楚傳達訴求；可將同一主題用一故事情節。支到多支不同的微電影來註釋，又各自獨立。置入程度. 可為商品品牌量身訂做，注重故完全為品牌設計，強力宣事性，且較電影直接許多。傳品牌、產品等。. 評比方式. 點擊率. 收視率. 資料來源：劉紀綱，2012。胡光夏、陳竹梅（2012）綜合多位學者及文獻整理，論微電影可以說是一種「類電影」，其與傳統媒體的最大差別是在載具與播放的平台更具多元性。微電影可以在免費的網際網路或社群媒體（如 YouTube）等播出，也可以付費在傳統的電視媒體或網路的視頻網站播出。微電影廣告兼具電影、電視劇與廣告的特質，是比傳統的電影短、比廣告長，具有電視的單元劇或連續劇的故事情節，是以類電影的手法拍攝，可以讓網友在網路上直接點閱收視或透過移動的手機或平版電腦等來收看，並藉由轉載或分享，可以在網路社群中產生「病毒行銷」的效果，且具有類電影的形式、精短的故事內容、傳播管道的多樣化、分享性、病毒性傳播、娛樂性與體驗性等五種特性。 Druckman, Kifer, & Parkin（2007）指出 YouTube 是競選宣傳的另一個戰場，影音兼具可以突顯候選人之個人形象，使特定的訊息更突出。Obama 團隊競選時就利用這個宣傳利器，在選舉期間放兩千支影片至 YouTube 上供選民瀏覽（轉引自洪雅慧，2010：14）。蔡樹培（2005）認為人類天生就傾向於接受並認同故事化的陳述，因為相較於冰冷的論辯式陳述，故事裡個性鮮明的角色、高潮迭起 20.

(28) 的情節、隱喻的意涵、起承轉合的舖陳等，更能夠牽動閱聽眾的深層情緒，激發想像力。 2012 年總統大選中也是藍綠雙方陣營首次使用微電影，因為網路沒有時間限制，畢竟電視廣告沒辦法播出長時間廣告，所以希望能夠透過網路吸引年輕族群，對於選戰文宣的突破跟新科技的結合的確有研究價值。. 21.

(29) 第二節、客家族群訴求與選舉一、台灣選舉與客家族群台灣是由多元族群構成的，因此每到選舉時刻，族群議題都會成為選舉中主要的焦點之一，無論統獨意識或族群認同，族群議題都會被挑起。尤其客家族群，更是重要選舉中兵家必爭之地，蔡美瑛、江亦瑄、梁世武（2006）探討族群融合與選民的政治態度，發現客家族群對於統獨的態度相較於其他族群，呈現維持現狀較多。台灣的四大族群─客家人、閩南人、原住民與外省人，由於在台灣的生活期間不同，平日接觸互動的情形亦大異其趣，受到政治照顧與得到政策效益也有殊異的感受，在選舉期間接觸政黨動員的幅度根本不同，因此不同的族群，也有人對政黨及所屬政治人物抱不同的認同，而維持歷來極其穩定的政治支持（林水波，2011：84）。張茂桂（1993）對於「族群」下了簡單的定義─「族群是指一群因為擁有共同的來源，或是共同的祖先、共同的文化或語言，而自認為、或者是被其他的人認為，構成一個獨特社群的一群人」。王甫昌（2004：14）認為族群通常是弱勢者的人群分類想像，而族群意識中的第一個理念元素是「差異認知」。族群意識的內容通常會指出自己與別的群體在文化、祖先來源或歷史經驗上有差異，為了支持這種說法，族群運動者常會建構一套族群起源的論述。第二個層次的族群意識元素是「不平等認知」，族群運動者所以會建構族群意識，通常是因為他們認為成員因為文化（族群）身分而受到不平等待遇。最後一個元素是「集體行動必要性認知」。人們一旦意識到自己與別人在文化上不同，也認為自己因為這些差異，受到不公平待遇，只要環境許可，有些人就會開始認為應該採取集體行動，改變這種不公平的狀態。「族群」對台灣社會的意義及實質內涵，隨著1980年代末期，國會全面改選和政治民主化之後，經歷了相當大的改變。台灣的族群關係在民主化之前，是以政治宰制所造成的政治抗爭和社會敵意為主要的表現方式，包括二二八事件產生 22.

(30) 省籍族群之間的敵意，以及政府遷台後，少數外省族群透過威權體制所維持的政治宰制，該政治宰制擴散至文化、語言領域，同時也在族群的社會交往關係上，造成了緊張和隱藏性的衝突（王甫昌，1998：9-11）。 Shyu（2008：139-143）指出，台灣多數的全國性選舉中，政黨形象、族群認同、國家認同、支持台獨或與中國大陸統一的議題，以及充滿情緒性的訴求被民粹主義者廣泛地喚起，並且用於選舉動員。主觀的族群認同與政黨認同間具有高度相關性，主觀的族群認同於是成為預測忠誠黨派支持者投票選擇的重要因素之一，台灣的政治人物和政黨過去也已經成功地運用族群訴求來贏得選民認同。客家人是台灣第二大族群，台灣的客家人主要集中居住在桃竹苗地區，再加上花蓮屏東的客家人，人口大約有400萬人，是關係台灣各政黨選舉成敗的關鍵選票。台灣每到選舉，候選人均拼命推出客家政策，學說客家話，參加客家文化活動，甚至追根溯源表明自己是客家人或與客家人有密切的關係。媒體指出：「選舉一到，全變客家人」，陳水扁就經常宣稱自己是「來自福建詔安的客家之子」（張文生、王茹，2006：132）。蔡英文在競選廣告中說「我是台灣人，我是蔡英文」。而「台灣人」指涉兩個意涵，狹義的用法則是指鶴佬台灣人，該族群大規模移民來台墾殖較早，自然有利於產生對這塊地的認同，而第二個意涵，是與外省人或大陸人對照用的，也就是「土生土長的台灣人」（native Taiwanese），也就是一般所謂的「本地人」或「本省人」，也包括台灣客家人在內。但廣義的定義為「凡認同台灣、自認為台灣的人都是台灣人。」（施正鋒，1998），即便如此，族群省籍問題在每一次的總統大選中依舊會被拿出來操弄。張文生、王茹（2006：132-135）在《民進黨選舉策略研究》中指出客家人對於民進黨沒有太大的偏好，但他們一般對客家出身的政治人物，還是相當支持的。到了選舉的緊要關頭，為了爭取這部分關鍵的少數票，民進黨都要拿出一系列的政策支票，例如 1994 年，陳水扁由羅文嘉策畫，率先提出五項針對客家政策訴求，這些誘人的政策支票使得台北市客家人公共事務委員會公開表態支持陳 23.

(31) 水扁，為陳水扁搶得了不少票源；1998 年，陳水扁陣營也在客家選票上積極部屬，當時成立的第一個後援會就是客家後援會，也開出成立客家專屬電台、編輯客家發展史、推動母語教學、實行客家文化節、成立客家文化館等政策支票。民進黨過去為爭取客家票源，2000 年陳水扁在選舉中提出客家政策白皮書，執政後也在行政院成立客委會，2003 年指派葉菊蘭、林光華等人負責桃竹苗地區的輔選工作，並安撫黨內客家政治人物，準備在各地成立客家諮詢委員會，強化對客家族群的組織動員。而蔡英文在 2011 年也延續民進黨執政時期的客家政策，賦予其「國家語言」的地位，以及強化客家傳播媒體和促進農業運動。由上述文獻可知民進黨對於客家族群一直有耕耘，每到選舉就會提及過去對於客家族群的貢獻，試圖拉攏客家選票。. 二、客家族群意識與認同在超過 300 年的台灣客家人歷史中，直到 1980 年代末以前，因為交通不便、客家語音腔調差異、以及與居住地非客家族群之間的互動經驗等不同因素，生活在台灣各地區的客家人，實際上大多是各自發展的，彼此之間的聯繫很有限，並未凝聚出涵蓋全體台灣客家人的「我族」意識（范振乾，2008：108）。族群意識的內涵包括三個不同的因子：族群認同、族群利益的認識、和行動的可能性。族群認同的形成一般來自世代間的遺傳，以及因遺傳帶來的文化傳承，西方學界研究族群問題特別強調族群意識之有無，認為同一個族群的成員間必須要有共同的同類感，才能表現出群體凝聚的力量；特別是處於弱勢狀況的族群族體，透過團結族群成員、協調整體行動力量，可以凝聚起來獲得對抗不公不義、取得社會正義的管道與途徑（王甫昌，2004：7）。鍾孝上（1990：32）認為客家人追求的是客觀社會環境的合理化、公平化，並非強調一時的客家意識而形成客家沙文主義，但政治問題應該以全民問題去思考，而不應以種族、族群或省籍立場為思考或出發點。語言是一種傳承文化、負載認同、象徵尊嚴的媒介，所以語言的使用或壓制會影響到對族群身分、族群「價 24.

(32) 值」的肯定或否定（張茂桂，1993：256）。鈕則勳（2007）調查2004年總統選舉陳呂及連宋兩陣營競選廣告之效果時，將族群意識設為變異係數之一，分析「綠營／藍營媒體廣告對感覺之影響力」中發現，綠營競選廣告對本省、客家族群，以及具有台灣人族群意識者的影響較大；藍營競選廣告則對外省、原住民以及自認為是中國人，或台灣、中國人兩者皆是的族群，產生較明顯的效果。對於台灣的客家族群來說，雖然客家人的集體認同有其獨特的歷史記憶，但最簡便而重要的族群辨識標記卻是語言，對於族群個人而言，語言不只是一種溝通的工具、也是個人出人頭地的能力／資產，此外，對於就族群整體來說，語言更是負載族群認同的文化基礎。就一個族群（erhic group）而言，台灣客家人的集體認同除了來自血緣、以及語言的特色，更建構在彼此渡台墾殖、安身立命的共同記憶，尤其是在開山撫番的經驗中與原住民族短兵相接所展現的堅忍不拔意志、在械鬥中與福佬人競逐而培養出保鄉衛土的義民情操，以及在民主化過程中參與對威權體制衝撞所突顯的硬頸精神，更是刻畫台灣各家人歷史印記（施正鋒， 2006：137,247）。檢視行政院客家委員會民國 99 年至民國 100 年的人口調查資料（圖 2-1），台灣客家族群的分布在北部以桃園縣、新竹縣、苗栗縣為主，其中又以桃竹苗客家人口集中的鄉鎮市區數較多；南部則以高雄縣、屏東縣六堆地區為主；中部之台中縣、南投縣、彰化縣、雲林縣；及東部之宜蘭縣、花蓮縣、台東縣部分鄉鎮亦有聚落（轉引自客家委員會網站）。客家選區是選戰兵家必爭之地，因此此次總統大選蔡英文不僅針對客家族群推出文宣與政策，更可見其對客家選票的深耕與籌備。. 25.

(33) 圖 2-1、民國 99 至 100 年客家人口分布圖資料來源：行政院客家委員會委託研究報告99年至100年全國客家人口基礎資料調查研究（2011：42）。. 結構論主義者認為，族群認同除了血緣、祖先等遺傳因素之外，更重要的是語言、宗教、政治權力、經濟資源、文化特色，或是社會地位的不對等關係所構成的集體記憶、經驗、歷史或其他客觀的族群特徵（Tilley, 1997）。因此，客家語言做為客家人的認定，有其一定的參考價值。但是並不能化約成「講客家話的便是客家人」，也不能說「不會說客家話，便不是客家人」，族群語言的使用並不能成為族群認同的唯一判準（施正鋒，2008；行政院客家委員會，2008）。何來美（2007）在〈解嚴後客家族群投票行為取向的流變〉之研究發現，台 26.

(34) 灣解除戒嚴20年來，隨著威權、強人政治的結束，政黨政治的形成，從三次總統大選、2005年的台北縣、新竹市、苗栗縣長選舉及2006年的台北、高雄市長、市議員選舉觀察，發現台灣客家族群的政治傾向、投票行為與政治參與，受長期「政治社會化」的影響，桃竹苗地區、大台北都會區及花東地區的政治傾向，受早期「閩客情結」、國民黨長期執政，客家族群較「親官方」，以及與外省族群互動較多的影響，多數較偏泛藍；此中部客家地區後趨淡，到南部高屏六堆客家地區後，因受解嚴前「反官方」（反國民黨）及與福佬族群互動佳的影響，則明顯偏泛綠，尤其是屏東縣客家八鄉更綠。. 三、客家文化及客家形象形象（image），在心理學中，意指在頭腦中的一幅圖像。也就是說形象是一種認知過程，好像有一幅與真實世界的情景相類比的心理圖，而客家形象是指一種移情的族群想像，認為某些文化特質、生活習慣是屬於客家族群的（林彥亨， 2003：1）。因此講到「客家」，我們的腦海裡就會出現許多圖像，這個圖像是我們對客家的認知結構所建構的形象，我們會聯想到許多象徵語彙，是我們價值系統所賦予這些形象意義的文化符碼。由此可見，我們時常會主動挑選、重組、編排以賦予意義的文化符號來組成一套有秩序、可以讓我們理解的一種客家敘述。所以，我們腦中現存的客家形象，只是作為我們認識客家文化的一套工具，不僅是過去對客家人、事、物經驗的產物，也可能是因為價值信念而深信經驗的存在，亦即可能是先入為主的觀念，也可能是過份類化甚或以偏概全（王雯君，2005）。「客家」之於大多數人，它是一種「形象（image）」、一種「感知（perception）」，當「花布」被聯結到客家時，它可能是一個物質聯結到意象的過程；出現在腦際中的可能是老祖母用來包雞鴨、祭拜祖先時用的布，也可能出現的形象是時尚流行的花布元素；援用符號學的理論，花布這個「符號具（signifer）」映入眼簾後會形成一種「符號義（signified）」（有關符號學理論本章第四節會說明），即它也可能形成一種概念或感知，認為花布（物質）是一種客家傳統文化中象徵富足的 27.

(35) 精神與表徵（彭文正，2009：3）。關於客家形象，有不少學者列舉出屬於客家形象的名詞，如江彥震（2003）在《客家精神，客家族群文化象徵》指出客家精神即勇於開拓、艱苦創業、勤儉質樸、革命進取、愛國愛鄉、誠摯團結與敬祖睦宗。曾逸昌（2005）在《客家通論：蛻變中的客家人》進一步分析客家人的行為與性格的分析，正面的包含「開拓、進取」、「刻苦耐勞、務實避虛」、「個性剛強、弘毅」、「質樸無華、節儉」、「我群意識以及好客」、「重視教育、敬重文明」；負面的則為「重鬼神、信天命」、「心胸狹窄、剛愎自用」、「保守、安命」，在電視廣告或影像中，民眾所熟知的關於客家食衣住行文化符號如下表 2-2：. 表 2-2、客家族群文化形象與符號食. 較為人知的客家菜，如客家小炒、肉圓、炒大腸、肚片及白斬雞等等。酸菜、醬瓜、豬肚和內臟、湯圓和粄條都是客家人喜歡且受歡迎的料理。客家「擂茶」緣起於漢魏的粥茶，以及唐宋盒姜茶，可解渴、充飢並作為一種保健飲料。. 衣. 台灣客家人節儉，早期主要穿能蔽體禦寒的「大襟衫」，而客家婦女都穿繡鞋，最具代表性的還是客家藍衫，即使現在比較少見，但客家人純樸的個性在穿著上還是顯得比較保守。. 住. 台灣客家民宅，沿襲客家原鄉的傳統，大抵是一字排開的「一條龍」、三合院及四合院，台灣北部的客家聚落多散村，南部則多集村的圍籠屋。. 行. 台灣客家人「行」的過程中與其他族群開山闢路的方式無太大差異。比較特別的是客家人流行在半路置放茶水供行人解渴，途中如遇下雨，則會製作蓑衣和紙傘，而如今客家蓑衣及紙傘也成為藝術品。. 育樂. 客家民俗遊藝有，有舞龍舞獅、跑旱船、布馬陣、高蹺陣等等，台灣客家社會曾經舉辦許多充滿鄉土人間氣息之活動，如採茶比賽、殺豬公比賽、唱客家山歌。. 信仰. 台灣的客家人信奉福德正神及三山國王，南部的屏東地區有專祀韓文公的「昌黎祠」，北部則有「三官大帝」。. 資料來源：研究者整理，來自郭岱，1994；曾喜城，1999；曾益昌，2005。. 28.

(36) 客家人在自身建構時，長期運用符碼強塑合力，如「硬頸」意指客家人不肯妥協的執著精神，經再三於客家社群中呼喊與建構之後，如今已發展成意涵「客家」的另類印記。在自我肯定的催化過程中，成為時代烙印，在政治、社會、選舉、文化、活動等場所，被符號強化，調節自身內部的階層行為模式。台灣客家族群長期以來自我建構、強化的符碼，再三經由族群意識、家族價值與家規，規制為族群工具，逐漸發展為文化價值觀，歷經族群制約，成為符碼烙印，表現在社會舉止與行為中，亦成就環境發展中召喚的語言（張典婉，2004：96）。. 29.

(37) 第三節、意識型態與廣告一、意識型態的定義意識型態表達或隱瞞一個社會或政治的立場、觀點或者利益，作為學術辯論的殘留，意識型態的常識性概念有以下幾個主要的原則：（一）意識型態是虛假的信念；（二）意識型態隱瞞真實的社會關係，並且提供來欺騙他人；（三）意識型態是他人的信念；（四）意識型態以政治或社會利己的真理和謬誤的定義為前提（Van Dijk,1998：2）。意識型態的定義有下列四種（Williams, 1977；Thompson, 1990／林芳玫譯 1996：76）：（一）某一特定團體或階級的信仰體系，這是把意識型態當做一種中性的、不帶價值判斷的概念；（二）與真實或科學知識相反的幻想、謊言、欺騙、迷信；（三）表達宰制階級利益的一套理念；（四）意義建構的過程，以象徵符碼再現世界，其再現方式創造且維持了不平等權力關係。 Van Dijk 在其 1998 年著作《意識型態》（Ideology）中寫道，意識型態可以簡潔的定義為社會的基礎、由團體中的成員共同陳述。這意味著意識型態允許人們，作為團體成員，去組織社會的信念，在大多數情況下，意識型態是利己和物質功能以及團體中的象徵性利益，在這些利益下，權力會超過全體做為一個重要的角色。意識型態無論在全球或社會結構下運作，都作為社會衝突、鬥爭的共享精神監視器（monitor），在每天的日常生活中進行社會實踐。意識型態類似共享的社會信念框架，藉由組織和協調社會群體，在其他的團體之間有特定的權力（Van Dijk, 1998：8）。而 Stuart Hall（1932）定義意識型態為：意識型態指的是心靈的框架─語言、概念、類別、思想的形象和代表系統，不同階層和社會群體，找出並理解社會運作的方式。意識型態不僅僅限於社會觀感，也規範社會實踐。綜觀上述文獻，本研究對意識型態下的定義為「以符碼再現世界，建構一套社會規範和價值觀，讓人們有一個共同的信念來檢視這個世界，其信念可以影響社會，創造和維持不平等的權力關係」。 30.