研究結果

本研究結果分為三部分，分別為蔡英文競選影音廣告如何呈現女性候選人形 象、族群訴求（客家族群以及年輕選民）、以及廣告中隱含那些意識型態。

一、廣告文本如何呈現女性候選人形象

研究結果發現，綜觀幾支廣告中呈現的女性候選人形象是剛柔並濟的，「台 灣‧未來‧蔡英文」用德國柏林、英國倫敦、西裝筆挺的造型帶出女性菁英、擁 有國際觀，具現代性思維的剛毅形象，「女人當家」廣告則是用母親的的溫柔、

守護家庭的一切，以及廣告中的蠟燭、麵線等符碼，來塑造陪伴和幸福的感覺，

「客家女兒出頭天」中，則是運用一些市井小民和蔡英文互動的畫面，來襯托蔡 英文親民、沒有距離的感覺，紅花領巾、潔白的柚子花以及整部廣告中的溫暖色 調，都塑造客家女兒蔡英文的婉約形象。而「人生 NG 篇」微電影中，雖然沒有 蔡英文的角色出現，但整部片塑造的氛圍是她是具有新思維、接受新事物的候選 人，對比馬英九，蔡英文強調公平正義，會為選民帶來幸福。廣告塑造出該名候 選人同時擁有現代思維及傳統女性特質。

二、廣告文本中的族群訴求

族群訴求又分成「客家族群」以及「年輕選民」兩個部分，這兩個族群都是 民進黨在 2012 年總統大選中專攻的兩個族群，以下分別敘述：在「客家女兒出 頭天」中台三線客家庄的沿途風光、頻頻出現花布、豬的形象、客家古厝等關於 客家食衣住行的符號，客家人在農曆春節做「甜粄」，代表了年年高升、團圓、

樸實厚重等意思（曾逸昌，2003）。客家菜特點的形成和客家人的生活環境和生 活水平有很大的關係，客家菜餚粗獷、樸實無華的外部特徵，和客家民族特性不 喜奢華、純樸、講究實際的精神品格雷同，對於客家族群來說能得到他們的共鳴，

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廣告配樂的語言也是客家話，強化民進黨對於客家族群的深耕形象，該廣告也塑 造了蔡英文的親民形象。台灣的客家票呈現「南綠北藍」的政治生態，雖然高屏 六堆區一直都是綠營的票倉，但南客的客家票僅約北客的六分之一，桃竹苗的投 票取向會影響整個大台北都會客家人（何來美，2011），因此蔡英文這次的台三 線之旅也鎖定桃竹苗地區搶選票。而廣告中一再強化的客家形象和符碼，也在政 治、社會、選舉中成為被召喚的語言。

在「人生 NG 篇」微電影中的符碼也呼應蔡英文提出的政策，如「青年津貼」、

「社會住宅」政策，也扣連微電影中欲表達的主軸，針對失業、買不起房子的年 輕選民，給予良好的福利，用年輕人關心的議題，用新一代的語言跟表達方式來 召喚年輕選民的訴求。比起上次大選，民進黨這次選票增加主要是來自首投族的 五十五萬票，而放眼未來，年輕選民的力量還會加大（盧信昌，2012,02,02）。

三、廣告中隱含的意識型態

綜觀五則影音廣告，可以歸類出廣告中隱含的意識型態如下：

1、女性當家

「台灣‧未來‧蔡英文」、「女人當家」以及「客家女兒出頭天」一再的強調 從政不分性別。蔡英文具備女性特質與知識背景，有能力帶領台灣、守護人民，

客家妹也可以成為「台灣第一位女總統」。雖然民進黨想強調不分性別，女人也 可以執政當總統，但「女人當家」和「客家女兒出頭天」中，還是跳脫不出打「性 別牌」的窠臼，除了召喚族群訴求外，也企圖動員性別意識。女性候選人在選舉 中的另一種作用，則是相對較為正面，顯現在女性支持女性，女選民相較於男性 選民更可能會投給女性候選人。理論上，女選民投票偏好女性候選人，一般普遍 認為女性選民與女性候選人之間存在「親近性效果」（affinity effect），女選民和 女候選人之間存在心理連結感與認同，加上相對政治弱勢的地位，使得女性選民 相較於男性選民，更傾向支持女性候選人（Dolan 2004, 12-14；轉引自楊婉瑩、

林珮婷，2011）。即便如此，廣告還是隱含傳統的社會迷思，父權思維難以破除，

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「母親」、「客家妹」還是附屬在男性之下為家庭犧牲，蔡英文的競選廣告還是運 用傳統對女性溫柔形象的描繪來塑造具女性特質的形象。

2、政黨輪替

分析的幾則廣告中，一再建構了政黨輪替的意識型態，陰暗的藍天、暴風雨 的黑夜、遇人不淑遇見陸參三等情節都象徵國民黨執政時期造成的困境，例如高 失業率、油電雙漲、貧富差距擴大等等。「台灣‧未來‧蔡英文」廣告中不斷出 現的「前進」符號，例如飛機、時鐘、車流及順遂的綠燈、「女人當家」中母親 的理性應對，家中恢復光明，以及「人生 NG 篇」中重新選擇，作出正確的選擇 才能改變人生。「政黨輪替」是在野黨或其他非執政黨打選戰的主要訴求，當民 眾對於執政黨滿意度下降時，便會有換政黨、換總統才能改變現況的意識型態。

3、硬頸精神

「客家女兒出頭天」中用樸素客家女性的符碼，以及客家食物、衣著來襯托 蔡英文的客家女兒背景，客家人勇於開拓及刻苦耐勞的精神也賦予蔡英文一種認 真負責、勤儉質樸、為理想而堅持的形象，用客家「實實在在」的硬頸精神，企 圖與陳水扁貪汙形象切割，不僅召喚客家族群的認同，也希望以客家人質樸、堅 韌的形象來喚起選民的支持。廣告中剪輯蔡英文參訪苗栗布袋戲團、跟業者談話 等畫面，也隱含民進黨對於客家文化產業的重視，廣告最後的台詞「台灣有客家 真好」，不僅是強化客家族群的重要性、更是強化自身價值，同時也隱含「台灣 有客家妹蔡英文做總統真好」的意涵。

總結上述所言，以 Barthes 和 Van Zoon 符號表意三層次分析架構來檢視五支 廣告中的符號呈現，第一層外延明示義為飛機、時鐘、車流、歐洲景觀、母親、

客家柚子花、藍衫、選擇等符號，帶出第二層的內涵義，如前進、光明、具國際 觀、負責任、守護、溫柔堅毅、改變等等，以前進的符碼、母親的角色以及客家

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元素塑造蔡英文的客家女性特質，用大量正面的符號象徵其正面的形象，第三層 意識型態的部分，藉由二元對立的對比，以及廣告中安排破壞平衡之情節，挑起 民眾促成政黨輪替、女人當家的意識型態。

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