研究步驟

一、前置作業

Zaltman (2003)指出在實施 ZMET 之前，研究者首先對受訪者說明研究主題，

要求受訪者認真思考研究主題後，由雜誌、書籍、網路、自行拍攝或由其他來源 蒐集八至十張能代表受訪者對主題的想法與感覺的圖片，並於七至十天後進行深 度訪談。本研究希望受訪者能提出自行拍攝，或是自己搜集來的圖片以進行訪 談。

二、訪談步驟

ZMET 的正式訪談共有 10 個步驟(Zaltman 2003)，以下將訪談步驟、操作方 法及題項分別描述如下：

表3.2 訪談步驟、操作方法及題項 步驟1：說故事 (Storytelling)

操作方法 請受訪者以說故事的方式針對研究主題描述各張照片的想法及感 覺。

Q1-1 請問您為何挑選這張圖片？您可以為我描述這張照片嗎？

Q1-2 這張照片表達出您對「竹田地區觀光旅遊的願景」有什麼樣的想法和感 覺？

Q1-3 這個「想法或感覺」有什麼重要性？為什麼？

步驟2：遺失的影像 (Missing Image)

操作方法 請受訪者針對他想找卻找不到的適合圖片描述想法及感覺。

Q2-1 除了這些圖片以外，您在蒐集圖片的過程中是否有想找卻找不到或忘記 帶來的圖片？

Q2-2如果有的話請你描述一下這張圖片?它跟「竹田地區觀光旅遊的願景」有 甚麼關聯？請說說你的想法和感覺?

步驟3：分類整理 (Sorting Task)

操作方法 請受訪者將準備的圖片根據其某些特定的意義與想法去進行分 類，以利後續抽取構念與建立心智地圖。

Q3-1 請您依照自己的意思把帶來的圖片做分類，並且在完成分類後，為每一 類別命名。

Q3-2 請說明一下您為何會將這些圖片做這樣的分類？這個「想法或感覺」與 您所認為的「竹田地區觀光旅遊的願景」有什麼關係？

步驟4：構念抽取 (Construct Elicitation)

操作方法

運用凱利方格法 (Repertory Grid Technigue，透過使受訪者分辨 在三個刺激 (Stimuli) 裡，其中兩個如何相似？又與第三個刺激如 何不同？可浮現出受訪者如何感覺的變項，抽出埋藏在思考與行 為下的構念) 與攀梯法(Laddering，是誘導構念間關係的良好工 具，提供構念間的因果關係，發展受訪者如何以自我觀點來解釋

「竹田地區觀光旅遊的願景」至有意義的鏈結從受訪者被問到對 於某樣事物所知覺到的偏好特性開始，然後再以「為什麼它是重 要的？你為什麼覺得它重要？」的問題不斷地追問下去，直至其 無法回答為止。) 誘導受訪者說出埋藏於思考與行為下的構念。

Q4-1 若有三張圖片以上的分類，找出您認為哪兩張圖片較有相似性？相對於 另一張（第三張），又有何不同？此相似點與差異點各是什麼樣的概念？

Q4-2 針對剛才提到的相似點與差異點，請您說明這樣的想法或感覺？

步驟5：最具代表性圖片 (Most Representative Picture) 操作方法 請受訪者從準備的圖片中挑選一張最能代表主題的圖片，並說明

其原因。

Q5-1 請您從帶來的這些圖片中，挑選一張最能夠代表「竹田地區觀光旅遊的 願景」想法與感覺的圖片，說明挑選這張圖片的理由及其重要性？

步驟6：相反的影像 (Opposite Image) 操作方法 請受訪者描述與主題相反的圖片，並描述其意義。

Q6-1 請您想像一下，什麼樣的圖片不可以用來代表您個人對「竹田地區觀光 旅遊的願景」的想法和感覺？請說明原因。

步驟7：感官影像 (Sensory Image) 操作方法 請受訪者針對主題發揮想像力，從五感、色彩、情感，去描述正

反兩面的想法與感覺。

Q7-1 請您發揮想像力，您覺得將「竹田地區觀光旅遊的願景」的觸覺、味覺、

聽覺、嗅覺、顏色與情緒應該像什麼？應該不像什麼？為什麼？

步驟8：心智地圖 (The Mental Map) 操作方法 將訪談過程所抽取的構念，建立成受訪者的心智地圖。

Q8-1 請您再次確認這張經由步驟 4 抽取的重要構念組成的地圖，是否能代表 您個人對「竹田地區觀光旅遊的願景」的想法和感覺？

Q8-1 您認為各構念元素之間，是否還有其他關係構念可以連結再一起？

步驟9：總結影像 (The Summary Image) 操作方法 研究者根據受訪者所攜帶之圖片中，利用繪圖軟體拼貼一幅能代

表受訪者對研究主題想法的影像。

Q9-1 請您和我一起擷取各圖片中您認為重要的概念圖像，並告知我大小尺寸 及擺放的位置，我會將您這些概念圖像用電腦繪圖軟體整合成一張圖像。

步驟10：小短文 (Vignette) 操作方法 請受訪者依照總結影像寫下一段小短文，用以幫助相關主題重要

概念的溝通。

Q10-1 請您根據總結影像中的重要概念元素，用一段話來表達您對「竹田地區 觀光旅遊的願景」的想法與感覺。

三、確認關鍵的構念

當所有的訪談結束後，研究者經由訪談紀錄或錄音記錄進行分析，以找出關 鍵構念 (Zaltman & Coulter, 1995)。研究者將受訪者所提及的相似構念分類、比 對及歸納後予以彙整，彙整後分別列出，再依受訪者所提及之不同進行資料編碼。

共同構念及相關構念的決定是依據「三多」原則，即多數時間、多數人及多數相 同想法的原則下，對受訪者的構念進行分析(Noblit & Hare, 1988)。Zaltman and Coulter (1995)、Christensen and Olson (2002) 提出共同構念為提及某構念受訪者 人數達受訪者總數1/3 的準則來獲得共同構念；相關構念則為提及相互關係（相 關性）的受訪者人數達受訪者總數的1/4。

四、建立共識地圖

研究者將受訪者所提及的相似構念中既是共同構念，也具有相互關係的構念 稱為關鍵構念，共同構念中不具有相互關係的獨立構念，應自共識地圖中捨棄。

最後，將所有關鍵構念放入共識地圖，再依構念間的相關性進行連接，再依據 Zaltman and Coulter (1995) 所提及的起始構念 (Originator construct)、連接構念 (Connector construct) 及終結構念 (Destination construct) 之分類，來完成共識地 圖的建構。

共識地圖中共同構念及相關構念間的因果關係；起始構念、連結構念及終結 構念間的連結關係，都可以被用來解讀構念抽取後的意義。同時，這些解讀後意 義的描述也將被應用於研究主題。