隱喻抽取技術

哈佛大學商學院教授Gerald Zaltman 在尼泊爾參訪時，發現照片有隱喻功能，

每張圖像背後皆隱藏不同的故事，因此回到美國致力研究，於1990 年代發展出 隱喻抽取技術。這個質性研究方法結合圖像（非文字語言）與深度訪談（文字語 言），它最大的特點是能針對人類隱藏於內心95%的潛意識想法進行挖掘與抽取 (Zaltman, 2003)。隱喻抽取技術目前多半應用在行銷研究上，從顧客的心智地圖 來規劃行銷策略。

一、隱喻抽取技術的內涵

Gwendolyn (2000) 表示，隱喻抽取技術擷取了心理學、認知科學、社會學、

符號學、視覺人類學等多種學科的精華而形成之理論基礎；並且符合各種學科信

度與效度的標準，打破理論與實務應用以及各學科之間高牆的鴻溝 (Zaltman &

Useem, 2003)。

隱喻抽取技術源起於對視覺影像的仰賴，同時也認為文字及語言的不足。

Birdwhistell(1970)指出，一般社會上文字及語言所傳遞的意義無法達到溝通的 30%。Mehrabian(1971)認為，人類的聲音與音調占溝通的 38%，而物理特性的溝 通，例如眼神、手勢、肢體語言便占了55%，因此，非語言溝通（包含姿勢）的 部分總共占了93%，而真正的語言溝通只占了僅僅的 7%。由此可知，非語言的 暗示，其接收程度超過口頭上的語言，更加深了非語言溝通是決定性的想法 (Knapp, 1980)。Zaltman(2003)表示，人們所了解的事物大部份都隱藏在潛意識之 中，也就是說，人們大多不知道自己知道多少事情，他認為驅使與影響人們決定 與行為的認知，有95% 的想法是隱藏在潛意識裡；而一般研究往往僅探索到人 們表面意識所能探知的 5%，雖然這個部份也很重要，但是 Zaltman 認為目前研 究過於重視這個部份，較少去挖掘受訪者潛意識的想法。而隱喻抽取技術所探索 的就是較難探索到的潛意識，隱喻抽取技術藉由視覺隱喻與圖片想像為基礎，導 引出受訪者在不同思維層面的理性與感性意義，不僅在表面知識上產生共鳴，更 能與潛意識的意義產生聯結。

Zaltman(2002)認為要了解受訪者潛意識的想法和感覺，可以藉助兩個工具來 完成：隱喻與想像。圖片本身就是一個隱喻，透過有效的探測法以及創意的心智 活動，訪談者鼓勵受訪者去探討以及表達這幅視覺隱喻背後所隱藏的內涵，受訪 者由各部分所組成的畫面來表達其重要概念，並創造一個總結影像去捕捉受訪者 在不同思維層面的理性與感性意義，能與更深層的意義產生連結，經由這些過程 所獲得的洞見，通常是運用傳統研究方法所無法觸及的(Zaltman, 2003)。隱喻抽 取技術以受訪者所蒐集來的圖片做為線索提示工具，以其視覺與其他感官影像為 基礎，透過個人深度訪談，來抽取受訪者之構念並聯結構念間之因果關係，運用 凱利方格法和攀梯法有效的了解受訪者隱喻背後之意義，辨別其重要性與關聯性，

並據以描繪出受訪者的感覺、知覺與認知，促以產生行動或決策之心智模式地圖

（洪淑秋，2004）。

隱喻抽取技術亦結合深度訪談法 (In-Depth Interview)、凱利方格法 (Kelly Repertory Grid Technique)、攀梯法 (Laddering Technique) 與影像合成多種技術，

利用所設計的10 個步驟來挖掘圖片背後所隱藏的意義，並以故事、構念、心智 模式、感官影像、總結影像、共識地圖等方式呈現出來。

綜合上述，研究者可以從訪談中捕捉潛藏在人們內心深處對某一特定事物的 想法與感覺，而這些不同思維層面的意義，不僅可以與表面知識產生共鳴，更能 與深層意義產生連結。最後，研究結果經由轉換，可以應用在行銷策略、創意發 想、產品開發、市場區隔、廣告促銷、組織形象和組織發展等實務操作上。

本研究想探討竹田地區觀光旅遊，目前大多數有關一地觀光旅遊的研究以問 卷調查遊客滿意度、重遊意願為主，使用隱喻抽取技術的不多，本研究希望從在 地人士的心智地圖去推論出對竹田旅遊發展的願景，從在地的觀點來找出實際上 可以吸引觀光客的景物，以做為規劃觀光旅遊之參考。