以 ZMET 來探索屏東竹田地區觀光旅遊之願景之

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國立臺東大學文化資源與休閒產業學系碩士論文

指導教授：蔡進士博士

以 ZMET 來探索屏東竹田地區觀光旅遊之願景之

研究生：李燕惠撰

中華民國一○五年六月

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國立臺東大學文化資源與休閒產業學系碩士論文

以 ZMET 來探索屏東竹田地區之

觀光旅遊之願景

研究生：李燕惠撰指導教授：蔡進士博士

中華民國一○五年六月

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謝辭

因為種種原因，我在六年前完成了暑期碩士班的修業卻未完成論文，選擇重新再來一遍的研究所學習，經過兩年半的努力後，這次我終於畢業了。

本篇論文得以完成，首先要感謝我的指導老師─蔡進士老師，在論文撰寫期間對我的悉心啟迪與耐心指導，其豐厚的學養、卓越的見解，每每在我寫作陷入困境時指引克服難題；其次要感謝口試委員吳毓麒老師、江昱仁老師的細心審閱並提供許多中肯且寳貴的意見，使本論文的内容能夠有更好的呈現。

這段求學過程中，感謝文化資源與休閒產業學系碩士班師長們的殷殷教導；10 位受訪

者熱心的提供協助，使我的訪談與資料蒐集進行順利；也謝謝子庭同學能體諒我學校公務繁忙，常常主動幫我跑相關申請論文考試的流程；暑期碩士班瑞華同學在論文寫作期間的鼓勵與打氣，這些都在我研究生的學習生涯，留下了美好的回憶。

這二年半的學習歷程，我經歷了人生重要的大事-‐-‐-‐結婚，雖然打亂了我的研究步調，

但因為多了外子義峯的加油打氣，成為我完成論文最主要的動力。還有大武國小可愛的同事們，能體諒我利用部分辦公時間進修，主動幫我分擔學校公務。僅以本論文，獻給我的家人及所有關心我的人，還有我在天上的父母親。

永不放棄追夢的勇氣，加油！

燕惠謹誌 2016 年 6 月

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以 ZMET 來探索屏東竹田地區之觀光旅遊之願景

摘要

鄉村觀光發展的衝擊與策略之研究已被探討好幾十年，然而，相關研究幾乎沒有涉及到「特定地區發展觀光之在地共識」的議題，而共識對發展鄉村觀光而言是非常的重要。本研究的主要目的乃試圖探索（1）竹田地區產業發展的輪廓；（2）透過 ZMET 技術建構竹田地區的觀光願景。共有 10 位竹田地區居民受邀參與本研究以採集並分析資料。研究結果顯示，

共識是竹田地區發展觀光的關鍵成功要素；ZMET 技術對瞭解當地居民在發展觀光上的願景是有用且合適的；「帶動觀光」、「吸引遊客」、和「外國遊客」是竹田在發展觀光上的三個主要共識構念。據此，本研究建議（1）利用這些共識與願景在竹田地區觀光發展上的實務操作是重要的；（2）更多的相關田野調查在未來的研究中應持續進行。

關鍵詞：竹田地區、觀光願景、隱喻抽取技術、ZMET

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Exploring the Tourism Vision of Jhutian in Pingtung through ZMET

Abstract

The countryside tourism has been studied and focused on impact and strategic management for several decades; however, few have been expanded to the “consensus within the specific countryside area for promoting tourism” issue, which is critical for developing countryside

tourism. The aim of this study seeks to explore (1) the overview of industrial development, and (2) the feasibility of establishing tourism vision through ZMET technology in Jhutian, Pingtung.

A total of 10 residents were successfully interviewed for collecting and analyzing data through ZMET in this study. The results of this study showed that consensus within Jhutian is a critical success factor for promoting tourism; the ZMET is useful for understanding the residents’ vision on tourism development; and “welcome tourism”, “tourism attraction,” and “foreign tourists” are three main constructs on tourism vision of Jhutian. Accordingly, this study suggested (1). using these consensus and vision on Jhutian’s tourism development is important, and (2). more related fieldworks are recommended in the future research.

Keywords: Jhutian, tourism vision, ZMET, Zaltman Metaphor Elicitation Technique

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表目錄

頁數

表2.1 竹田鄉客家村 ... 7

表2.2 竹田的觀光資源 ... 16

表2.3 國內外學者對願景所下的定義 ... 20

表3.1 受訪者背景資料 ... 24

表3.2 訪談步驟、操作方法及題項 ... 26

表4.1 A 受訪者的訪談資料整理 ... 32

表4.2 B 受訪者的訪談資料整理 ... 38

表4.3 C 受訪者的訪談資料整理 ... 44

表4.4 D 受訪者的訪談資料整理 ... 51

表4.5 E 受訪者的訪談資料整理 ... 57

表4.6 F 受訪者的訪談資料整理 ... 63

表4.7 G 受訪者的訪談資料整理 ... 69

表4.8 H 受訪者的訪談資料整理 ... 76

表4.9 I 受訪者的訪談資料整理 ... 82

表4.10 J 受訪者的訪談資料整理 ... 88

表4.11 受訪者最具代表性圖片 ... 94

表4.12 受訪者的相反影像與意義 ... 96

表4.13 受訪者的感官影像 ... 97

表4.14 10 位受訪者訪談後構念項目的編碼、提及者與提及人數統計 ... 100

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表4.15 共同構念項目與提及人數統計 ... 105 表4.16 相關構念統計 ... 106 表5.1 受訪者總結影像與小短文彙整表 ... 115

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圖目錄

頁數

圖1.1 研究流程圖 ... 4

圖2.1 竹田鄉行政區域圖 ... 7

圖2.2 竹田自行車道路線圖 ... 18

圖4.1 A 受訪者的心智地圖 ... 37

圖4.2 B 受訪者的心智地圖 ... 44

圖4.3 C 受訪者的心智地圖 ... 50

圖4.4 D 受訪者的心智地圖 ... 56

圖4.5 E 受訪者的心智地圖 ... 62

圖4.6 F 受訪者的心智地圖 ... 68

圖4.7 G 受訪者的心智地圖 ... 75

圖4.8 H 受訪者的心智地圖 ... 81

圖4.9 I 受訪者的心智地圖 ... 87

圖4.10 J 受訪者的心智地圖 ... 93

圖4.11 受訪國小休閒教育者願景之共識地圖 ... 108

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第一章緒論

2001 年，台灣地區開始施行週休二日，民眾每週有較長的休閒時間，除了提高逛街購物的意願，更多民眾會利用假期規劃國內的觀光旅遊，帶動了週休二日的經濟效益。而文化觀光旅遊是全球熱門的行業，能帶動國家經濟的發展，在此世界潮流下，台灣地區的各地方政府也開始推動具有在地特色的觀光活動，以因應此商機。其中屏東縣政府也積極推動各鄉鎮不同特色的觀光旅遊，當然也包含了竹田地區，本研究在探討屏東竹田地區觀光旅遊的願景，本章一共分為五節，

第一節是研究背景與動機、第二節是研究目的、第三節是研究範圍與限制、第四節是名詞釋義、第五節是研究流程。

第一節 研究背景與動機

近年來隨著環保、健康意識抬頭，單車成為休閒娛樂的新法寶。除了因為台灣單車運動於2007 年起快速發展，讓單車不再只是傳統刻板的代步工具，反倒成為追求運動休閒的好幫手，週休二日後開始的國內觀光旅遊風氣，也讓單車成為深入各鄉鎮觀光的利器。

為了因應單車休閒活動風潮，屏東縣政府利用南二高高架路下方平面道路，

闢建了名為「單車國道」的單車專用道路，行銷屏東縣各鄉鎮特色觀光。其中在 2013 年 1 月完成的「竹田之星」自行車道，4.4 公里長的路段穿越竹田鄉永豐村、

福田村、履豐村、西勢村、糶糴村，且鄰近內埔鄉豐田村和富田村，都是客家庄。

利用此竹田之星單車道，可漫遊竹田客庄，體驗客家風情。

屏東的竹田地區原為一純樸客家小鎮，因為鄉內日式木造建築的老火車站改建為竹田驛園而躍升成為一新興觀光景點。此一原為1939 年建立之老車站，改建後，除了老車站原來的售票區之日式建築予以保留，另外利用了原來的鐵路局員工宿舍區、倉庫區規劃了池上一郎博士文庫、李秀雲先生攝影紀念館、竹田文

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化館、火車風情咖啡屋、水車生態池等，富有懷舊的台灣老車站文化及濃郁的客家風情，以吸引遊客到此享受休憩的知性和感性之旅。「竹田之星」自行車道的設立，讓民眾對於竹田地區的觀光從「竹田驛園」的定點參觀，進而可利用單車的機動性，深入各村落，做更進一步的客家文化探索。

然而，竹田有文化觀光資源，也有縣政府所規劃的單車國道配套，但除了竹田驛園此一標的物外，其他的資源似乎還需加以規劃推廣，才能吸引更多的遊客前來。竹田在地人士對於觀光旅遊之願景為何呢？身為在地土生土長的竹田人，

想要好好探究一番。

願景 (vision) 最早源起於企業管理的研究，是當代管理學大師美國麻省理工學院教授Peter M. Senge 在 1990 年所出版的《第五項修鍊─學習型組織的藝術與實務》一書中，首先提出塑造共同願景的理念。當前不管在企業界或教育界，

對於「願景」的應用已相當普遍。有關願景的研究，在目前台灣地區的研究中大多採用傳統的調查研究方法，並無法有效挖掘出調查對象內心深處真正的想法與感覺。就竹田地區來說，查詢台灣博碩士論文知識加值系統（2015 年 8 月），以有關竹田觀光研究的部分來查詢，僅有一篇（張秋玉，2012），且僅以竹田驛園做研究場域，竹田地區想要發展觀光旅遊，但相關研究實在不多。

目前學界研究觀光旅遊部分仍以問卷調查分析出重遊滿意度為主，與實務之發展存在著間隙。本研究試圖運用哈佛大學商學院教授 Gerald Zaltman 於 1990 年代提出的隱喻抽取技術 (Zaltman Metaphor Elicitation Technique, ZMET)，請受訪者尋找並提供圖片，透過圖像式隱喻分析，來歸納出竹田地區觀光旅遊的共識地圖，以補充傳統問卷調查方法的不足。以國內研究為例，查詢台灣博碩士論文知識加值系統（2015 年 8 月）有關使用「ZMET」隱喻抽取技術之研究有 88 篇，

其中僅有兩篇是應用在觀光旅遊上的，其他以應用在行銷方面的研究為多，可見以隱喻抽取技術應用於休閒觀光旅遊上還是較少見的方法。本研究希望經由隱喻抽取技術，瞭解竹田地區觀光旅遊的願景，以作為實務上發展之參考。

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第二節 研究目的

本研究試圖深入瞭解竹田地區在地人士對於在地觀光旅遊的想法及感覺，進一步建立竹田地區觀光旅遊發展的共識願景，希望能讓竹田地區真正值得發展觀光旅遊的部分被挖掘出來，也檢討目前發展狀態是否有其不周全或值得繼續推廣的部分。本研究藉由隱喻抽取技術達到以下目的：

一、以隱喻抽取技術探究竹田在地人士對於竹田地區觀光旅遊的願景核心元素。

二、以隱喻抽取技術建立竹田在地人士對於竹田地區觀光旅遊的共識地圖。

第三節 研究範圍及限制 一、研究範圍

本研究運用隱喻抽取技術建立竹田地區觀光旅遊的共識願景，然而發展共識願景的過程極為複雜，而且具有其特殊性，不同的地區可以有不同的發展模式；

考量隱喻抽取技術運用之對象選取及時間因素，故本研究以在竹田居住超過 20 年以上的在地人士為主要研究範圍，採取個案研究方式進行縝密且深入的探討。

二、研究的限制

本研究限制包括勞力與時間密集及研究信實度的提升，以下分別述之：

（一）勞力與時間密集

ZMET 訪談產出的大量資料，在歸納整理與資料判讀上都需要花費相當多的精力與時間，且過程與結果的關聯性密切，需要花費較長的時間，投入較多的心力。

（二）研究信實度的提升

雖然 ZMET 研究方法是結合廣泛學科，且多位學者認同此研究方法具有信度與效度，加上在構念的抽取、心智地圖描繪與總結影像上會一再向受訪者確認，

但由於受訪者提供的構念數相當龐雜，因此在資料分析上仍不免受到主觀因素的影響。

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第四節 名詞釋義 一、ZMET（隱喻抽取技術）

由哈佛大學商學院教授Gerald Zaltman 所提出的質性研究方法，結合圖像（非文字語言）與深度訪談（文字語言）以了解受訪者潛意識的想法和感覺。

二、願景

歐用生（2002）認為願景描繪我們想要創造的未來，與現實間的差距會產生一種「創造性的張力」(Creative tension)，鼓舞組織成員真心投入，全力奉獻，

激發個人不斷的自我超越，促使願景實現，並提昇願景的層次。願景除了能夠產生統合力量，還能激發成員的成就感，最後能指引出組織發展的方向。

第五節 研究方法與流程

本研究流程分為釐清問題意識、研究及資料分析三個階段（圖1.1 研究流程圖），在確定研究目的及問題後，即蒐集相關資料，包括文獻探討；確立研究方法後，針對研究設計訪談大綱、進行ZMET 訪談 10 個步驟；最後，將取得的構念資料，開始進行分析整理、建立及解析共識地圖，提出研究結論與建議。

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相關文獻資料探討確定研究目的及問題

圖

1.1 研究流程圖

確立研究方法

提出研究結論與建議解析共識地圖建立共識地圖進行ZMET 訪談 10 步驟

資料分析整理

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第二章文獻探討

本章的主要目的在介紹與本研究相關之研究主題，分析探討相關的理論與研究，以奠定本研究的立論基礎。全章共分四節：第一節為竹田地區的概述、第二節為觀光資源、第三節為單車國道－竹田之星、第四節為願景、第五節為隱喻抽取技術。

第一節 竹田地區的概述

竹田鄉位於屏東平原的中央，舊名「頓物」，是高屏六堆之中最早發展的鄉鎮。所謂的六堆是指早期聚居台灣高屏兩縣的客家人，為了保衛家園，對抗外來的欺侮所組成的「六隊」鄉團義兵，為了與軍「隊」有所區別，取其諧音改稱「六堆」，「堆」這個字也有聚落的意思。竹田因為地理位置居中被稱為「中堆」。

竹田鄉內有兩條重要的河流流過︰東港溪與隘寮溪，土地肥沃，更有豐沛的水利資源。竹田鄉鄰近的鄉鎮有東邊的內埔鄉、萬巒鄉，南邊則與潮州鎮、崁頂鄉交界，西邊緊鄰萬丹鄉，北邊與麟洛鄉交界。詳如圖2.1 竹田鄉行政區域圖所示

。

東港溪與隘寮溪流過鄉內的支流，並與水利系統相連，形成一個綿密的水網。

早在公元1689 年以前，就已經開始有六堆先民大規模墾荒開拓家園。六堆先民從糶糴庄（糶ㄊ一ㄠˋ，意為賣米；糴ㄉ一ˊ，意為買米）開始墾荒，接者開拓出頭崙、二崙、中崙、美崙等庄頭，最後以二崙庄為行政中心，其中糶糴庄也因地利之便發展成六堆地區的米穀買賣中心。早年糶糴庄所出口的米，需裝船沿河運送至東港後再換裝大船出港，但每當夏季因為東港溪河水暴漲，載運物資的小船必須將貨物存放在竹田附近，等潮水退去才能繼續運送，因此六堆先民，乃將竹田稱為「頓物」（竹田鄉公所，2015）。

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圖 2.1 竹田鄉行政區域圖資料來源:竹田鄉公所，2015。

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「日治時期才改名為『竹田』，竹是農村，田是農田，本鄉因為是竹園多於水田的鄉村，故改名為『竹田』。」（花松村，1996）。此名沿用至今。

竹田鄉現在共有十五村，其中的客家村有十一村，而鳳明村、泗洲村、大湖村、六巷村等四個村落，因為鄰近萬丹鄉和潮州鎮等閩南人居多的鄉鎮，故居民多為閩南人。有關竹田地區的客家村整理如下表：

表2.1

竹田鄉客家村

現村名舊名備註竹田村頓物庄鄉公所所在地

竹南村頓物潭頓物潭與新街合併成一村

糶糴村糶糴庄光復後糶糴庄與崙頂仔合併成一村西勢村西勢庄光復後西勢庄與過溝仔合併成一村南勢村南勢庄

頭崙村頭崙庄二崙村二崙庄

美崙村尾崙庄光復後由美崙與中崙合併成一村履豐村溝背庄光復後溝背與新屋下合併成一村永豐村五甲埔光復後五甲埔改名

福田村竹頭角楊屋角

光復後竹頭角與楊屋角合併成一村，改名為福田村

資料來源：整理自六堆客家鄉土文化資訊網，2015。

因本地鄰近屏東縣人口較多、生活機能較便利的內埔鄉及潮州鎮，故竹田地

區反而發展較慢，也因而保有較傳統的客家意象。近年來行政院客家委員會積極推動各項客家文化之傳承及推廣，加上民眾愈來愈重視休閒生活以及鄉土文化，

農村資產發展亦逐漸成為國內一新興之旅遊趨勢，竹田鄉的傳統客家文物及農村生活方式也漸漸成為推文化觀光之重要資源。

目前竹田地區主要的觀光景點多以竹田驛園為中心，再往周邊村庄發展，因鄉內並無大眾運輸工具，採用單車觀光的旅客多以此處為出發點。

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第二節觀光資源

台灣這一個海島，歷經了荷西時期（1624-1662）、明鄭時期（1663-1683）、

清廷統治（1684-1895）、日治時期（1895-1945）以迄國民政府（1945 至今），不同的政治統轄，展現了不同的文化。台灣的移民社會、原住民、閩南、客家、新住民都有各自不同的族群背景，因此展現出不同的族群特色。以原住民為例，不同的原住民族有特殊的服飾歌舞以及傳統祭儀，吸引遊客前往部落參觀。而由客家文化所形成的社群模式，由於風格獨特，其有形無形的觀光資源，足以吸引遊客蒞臨，羅秋珍（2011）就曾針對屏東客庄地區的文化觀光資源做過研究，屏東的客家鄉鎮統稱為六堆，竹田地區位於其中，是一個純樸頗具傳統客家意象的小聚落。

竹田地區的觀光資源包含了人文以及自然方面的資源，包括古蹟、歷史建築、

文化景觀與自然地景。

一、人文資源

竹田地區為一純樸的客家聚落，許多人文景觀都能呈現客家的意象。本研究依據2015 年竹田鄉公所網頁有關本鄉景點導覽部分，整理出竹田地區的人文景觀，以下分別說明竹田地區主要的人文觀光資源。

（一）竹田驛園

位於履豐村的竹田驛園為竹田地區較為外人知的觀光景點，竹田驛園以竹田火車站舊建築為主體做規劃，由一原計畫廢棄之日式木造老車站轉型為公園，除了古樸且保存完善的日式和風木造候車室，還有以人名來命名的景點，如「池上一郎博士文庫」、「李秀雲先生攝影紀念館」，也有見證地方古早產業的「德興碾米廠」，還有一些以文化氛圍來命名的景點，如「火車風情咖啡屋」、「水車生態池」等，富有台灣老車站文化及濃郁的客家風情。

池上一郎是在二次世界大戰期間派駐竹田的日本軍醫，當時因戰亂物資缺乏，

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池上先生除了治療部隊士兵，也為當地民眾義診，戰後回到日本仍不忘資助來自台灣的留學生，還提供了獎學金。池上先生將竹田視為第二故鄉，捐助了書籍給竹田地區。行政院文建會（現稱文化部）將其所捐書籍與民間人士後來的捐屋，

核定為鐵路文化財產，總數約千冊的日文圖書，命名為池上一郎博士文庫，文庫坐落在竹田驛園旁，牆上立有一牌匾為「亞細亞最南端之日文圖書館」，常有日本觀光客慕名而來。

李秀雲先生是竹田地區人士，是早期台灣傑出的客家攝影師，他的攝影作品以拍攝民國 50 至 70 年代的常民生活為主，竹田鄉公所與李先生家屬整理出約 500 幅珍貴的作品放置在攝影紀念館中，除了懷舊之外也能從中一窺當時的在地生活風貌。

火車風情咖啡屋是以提供在地的美食為主，經過設計的古厝外表，頗具巧思，

水車生態池則是利用石頭造景等營造親水的環境，讓園區設施更多元化。竹田驛園的前身是竹田火車站，日治時代，日本人在 1919 年於竹田設「頓物驛」，當時只是一個茅草蓋的簡易車站，1938 年因外銷日本、朝鮮之農作物需求大，客貨運量增加而擴建，也就是現今之竹田火車站木造站房，由單軌改建為四軌並增加月台、員工宿舍，於 1939 年完工，至今（2015 年）已有 76 年歷史，它是竹田和內埔、萬巒等鄰近鄉鎮居民的共同歷史記憶。1939 年到 1981 年間，客貨運量尚呈現增加狀態，但之後因為中山高速公路開通，家用汽車也增加，所以自 1986 年後運量持續減少，至台灣鐵路管理局在 1992 年 7 月 14 日正式將竹田站由三等站降為簡易站。因木造站房已不具旅運之功能，且隨時可能坍塌而傷及旅客，鐵路局擬將木造站房拆除。

火車站的轉機出現在1994 年的四月間，因為台灣電視公司的一齣連續劇「四月望雨」在竹田火車站拍攝，演員得知木造站房即將要拆除的消息非常不捨，聯合了地方人士向文化單位反應，希望能保留木造車站。在地方民意的不斷要求之下，當時的省議員還為了保留車站舉辦了公聽會。在地方人士以及縣籍省議員與鐵路局共同協商之下，屏東縣立文化中心有鑒於保留文化資產的重要性，出面邀

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請學者專家作一整體的規劃，竹田火車站也開始規劃成為竹田驛園。

行政院文建會將竹田火車站、員工宿舍及鐵路倉庫，核定為鐵道文化驛園區，

簡稱為竹田驛園，園區內除了有日式木造站房外，還有日籍博士池上一郎博士文庫（池上一郎文庫），目前文庫內擺放了一萬冊左右的日文書籍供民眾借閱交流，

以及紀錄早年客家、農村生活景象的李秀雲先生攝影紀念館，目前是屏東地區積極推展的重要景點，也是單車國道屏東鐵馬樂活遊超夯的遊憩觀光據點。

近兩年，屏東的客家事務處有鑒於竹田驛園的觀光重要角色，向客委會產經處爭取了經費，於今年（2015）一月開工，對古老木造車站做維護、周圍樹木整理，並結合在地特色物產，將攝影紀念館旁的舊倉庫打造為「釀造物產館」。竹田地區有不少醬園，如台田醬園、六堆興釀等，其中六堆興釀因為網路行銷將傳統醬油重新包裝，提升了產品價值，也在竹田驛園附近設立了觀光工廠，現在將結合驛園重新規劃，成立釀造物產館。這次的改建也結合了鐵路局的屏東站至潮州站區間鐵路高架計畫，銜接竹田新站及驛園園區，趕在暑假旅遊潮前開幕，成為六堆客家重要的觀光景點之一，竹田鄉公所也因此將2015 年 7 月設定為竹田觀光元年。

（二）忠義祠

臺灣目前大約有三十座以「義民爺」為主神的「義民廟」（又叫褒忠亭、褒忠祠、集義亭、忠義祠、義民祠等），散布在臺北、桃園、新竹、苗栗、臺中、

南投、彰化、雲林、嘉義、臺南、高雄、屏東和花蓮等地（仇德哉，1993）。六堆地區的忠義祠原名「西勢忠義亭」，建於清康熙六十年（1721 年），位於西勢村，是紀念為了保鄉衛家而犧牲的六堆客家先民們，也是六堆地區客家人的精神堡壘。六堆義勇軍自清康熙六十年（1721 年）平定朱一貴事件，一直到 1895 年日本接管台灣時的激烈抗戰，歷經174 年的義勇軍民兵組織。前堂大門對聯：「忠昭日月，義壯山河」，神龕對聯：「百粵英雄救國衛民功不朽，六堆忠義驚天動地史留芳」，可見當時先民們的壯烈犧牲，更是代表著客家人的「忠勇」精神。這裡是六堆的集會場所，每年在此舉行春、秋二祭。1996 年 12 月 8 日的秋祭，舉

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行了客家文物館的動土典禮。客家文物館位於忠義祠後方，隸屬於屏東縣政府客家事務局，西元 2001 年年底開館，為一座六堆客家文化的資料展示、傳承及收藏保存的文物館。文物館的建造結構型式仿照大陸原鄉客家特有的「土樓」為模式，館區一樓是「客家文化與傳承展示室」，二樓為「客家生活面面觀展示室」

及地下樓的「客家農村生活展示區」，可謂是客家文化的縮小體。

（三）伯公

伯公，是客家人特有的稱呼，也就是閩南人所稱的土地公，走在六堆客家村落，常常見到的祭祀小廟就是福德正神，也就是土地公，客家人給祂一個更親切的稱呼：「伯公」，村莊裡的大小事情都要向伯公稟告一下，所以伯公在村莊裡可說是處處可見的，不管是田頭、田尾、庄頭、庄尾、水口、水尾等。

這些伯公的造型有的是簡單地以一塊石頭上面披塊紅布，開光之後就可祭拜祈福，現在已不多見。也有的是像一般傳統墳墓的造型，前方立有碑石後方也有龜背造型，但碑上刻有「福德正神」或「里社真官」幾個大字。

在村莊裡也會有可讓人遮風避雨的伯公亭或福德祠。伯宮亭通常是四角亭或六角亭，竹田地區多為六角亭，涼亭式的建築除了祭祀亦可當作村民聊天乘涼之所。具有小廟形式的伯公祠，通常會被稱為福德祠。而在竹田地區出現有具體神像的伯公是極為少見的，多在西勢村、福田村等福佬人較多的地區。

伯公是一種精神象徵，是管區內的守護神，所以村民都對其崇敬有加。

（四）敬字亭

惜字亭(或稱敬字亭)為客家人特有之建築，專為焚化字紙的亭爐，客家人強調「晴耕雨讀」，對於字紙視為古聖賢的智慧結晶，不可任意丟棄或踐踏，必需敬字惜紙將之撿拾送至字爐火化以回歸古聖賢，聊表敬意。這亦是客家儒農深具崇儒敬聖的精神。

目前在竹田地區糶糴村、履豐村、二崙村、美崙村仍可見到敬字亭的遺跡，

但已經沒人來焚化字紙了。

（五）達達港遺址

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達達港遺址位於竹田鄉糶糴村（糶，音ㄊㄧㄠˋ，意為賣米；糴，音ㄉㄧˊ，

意為買米）以此命名確是有深厚內涵典故。達達港位於東港溪支流的龍頸溪畔，

此溪流蜿蜒流過竹田地區各村莊，遇到夏天雨季時，水深且遼闊，來自內埔竹田一帶的竹筏到了此地就不能再往下，到了冬天乾季時，自東港開來的船隻到此也無法再往上行駛，只能將貨物暫時囤放於糶糴一帶，也因此在糶糴這裡開闢了達達港成為米貨的轉運站，利用龍頸溪的水路運輸，連接東港溪至東港接駁大船銷往大陸唐山。早期是南台灣的米倉，也是六堆客家地區米穀雜糧買賣的集散地。

但因為河水常氾濫且河道變遷，東港溪也逐年泥沙淤積，漸漸的達達港也慢慢式微，舊遺址現在只留下水閘門，溪邊矗立了一座紅磚造的古樸「敬字亭」。

（六）張萬三祖堂

張萬三於清乾隆年間來台，創業奠基蓬勃，子孫滿堂人丁興旺，且後裔成就卓越，除了分佈台灣本島也散居歐、美、澳各地，其公嘗會為了紀念先祖，於西元1954 年建造祖祠，慎終追遠，此張萬三祖堂正位於頭崙村。祠堂是仿古建築，

四合院式三川屋脊的建築，內有天井迴廊，後有化胎，祖堂神龕莊嚴氣派，格局、

形勢、裝飾都非常講究，內部蘊涵著許多客家文化習俗風水觀的意象。

（七）德修禪寺

美崙村的德修禪寺，是竹田地區的佛教勝地，大殿建築壯觀宏偉是罕見的古城堡型式，殿內供奉三尊三丈二高的大佛是由大陸深山內的整棵巨大紅豆杉所雕刻而成的，雕工精緻典雅，佛像大放慈顏的光輝。中央為「千手千眼觀世音菩薩」、左側為「千手千缽文殊師利菩薩」、右側為「千手千佛普賢菩薩」，誠心禮佛一拜，

莊嚴肅穆令人起敬，沐浴在佛菩薩的慈悲智慧之光。殿外有四大天王的石雕巨像，

假山瀑布造景的上方設有一尊緬甸玉刻吉祥臥佛，長約十八尺，歡迎信眾常來抱佛腳。寺內景緻優雅莊嚴寧靜，且設立「佛學院」供佛法研究深造之所，禪寺呈現出現代化又具古典的佛教聖殿。

（八）其他

除了有形的建築.自然景觀外，另有無形的文化資源，包含客家山歌的傳唱、

(27)

常民生活習俗，伙房祖先信仰、婦女坐月子大風草藥草浴、客家婚葬禮俗。客家美食；花生豆腐、客家小炒、薑絲大腸… 等，深入竹田地區，都可發現。

客家山歌在村莊的晚間休憩時間，常可聽到「鋸弦」（拉二胡）的聲音，配合著山歌的傳唱。而竹田鄉目前的鄉長傅民雄先生本身就是客語童謠的創作者，

也製作客語流行歌曲，讓傳統山歌融入新的流行元素中加以傳承。

客家伙房（夥房），除了竹田村因為鄉內行政中心及商店較集中，改建樓房較多，其他村落，常可見傳統的伙房。早期因為農業生產需要大量勞力，兄弟成家之後依然住在一起的很多，大家庭成員多，需要的空間也大，以祖堂為中心而建立起的伙房，便林立在以農立家的竹田鄉（施婉慧，2008）。伙房以祖堂（廳下）為中心，裡面擺放祖先牌位，門楣掛著堂號，表明祖先來源。祖堂正屋之外，

空間形式另有稻埕、廂房、廊間、門樓等，現在雖因社會變遷，家庭結構改變，

很多伙房都改建為樓房僅留祖堂作為祭祀之用，甚或連祖堂也改建，但在鄉間村落上能看到保留完整的伙房，見證客家人的傳統生活。

二、自然資源

竹田為一農村，早期以種植稻米、蓮霧為主要產業，近年來轉作高經濟作物為多。

（一）檳榔

竹田地區舊名「頓物」，以前多產稻米為主，自從1960 年代末期，稻米因為生產過剩，價格一路下滑，也因為農村人口外移，經濟型態轉變，農民從 1980 年代開始轉作檳榔，到了1990 年代檳榔已經成為台灣主要經濟作物之一，有「綠金」之稱。竹田地區的農民也紛紛棄稻田而改種相對於稻米而言農事較少但獲利較高的檳榔。走入竹田地區，到處可見高高的綠樹搖曳，位於檳榔園中的農舍，

佔地廣，頗有別墅之姿，讓許多居住水泥叢林的都市人好生羨慕。另外因為竹田地區的農地有不少本地人或鄰近鄉鎮的居民因為熱衷賽鴿，在排列整齊的檳榔樹叢中也不時露出聳立的鴿舍，訓練鴿子的人們總愛站在鴿舍頂端揮著紅色的旗子，

與一片綠油油的樹叢相映成趣。

(28)

掉落檳榔園的檳榔葉，在地客家人除了拿來作為生爐火之用外，更物盡其用的隨手以磚頭壓平成為檳榔扇，用來搧涼趕蚊。檳榔扇是客家小孩的童年記憶，

現在檳榔扇雖已不時興，但文創工作者轉為彩繪檳榔扇，也是一種特別的商品。

近年因社會觀感不佳及轉作其他經濟作物，檳榔園常見整園砍除的狀況，在地的廚師利用檳榔心（俗稱半天筍）煮湯或清炒，也是一在地美食。

（二）檸檬

竹田地區在二十年前到處可見檸檬田，屏東檸檬可說就是從竹田開始種起，

後因檳榔崛起，農民砍掉檸檬改種檳榔。近年來因為人們養生意識抬頭，又加上 2011 年爆發塑化劑事件，民眾開始追求天然蔬果飲料，檸檬價格也跟著看漲，

剛好檳榔價格近年來不斷下跌，農民紛紛決定種回檸檬。

竹田農會也幫忙運銷檸檬，使得很多檸檬開始漸漸取代檳榔成為竹田地區的主要產業。

（三）文心蘭

西元1980 年代政府積極推動農業轉型，竹田地區配合政府輔導轉作花卉，

其中最成功的是文心蘭。

文心蘭適合溫暖濕潤的氣候，在台灣全年都可以生產。黃色的文心蘭，姿態有如穿著蓬蓬裙的少女在跳舞一般，有「跳舞蘭」的稱號，也是日本人婚喪喜慶時常用到的花卉，所以竹田鄉在西元1994 年第一次成功將文心蘭外銷到日本，

也帶動台灣其他鄉鎮的花農一起投入文心蘭種植及外銷日本。

竹田除了自然條件適合種花卉也跟農會產銷班的推動很有關係，文心蘭就是一個成功的例子。竹田產銷班第二班以外銷文心蘭為主力，此產銷班原來為一豬舍。

除了文心蘭之外，竹田也有一些個人經營的蘭園，種植各式品種的蘭花。較著名的蘭園為頭崙蘭園，1975 年由李秀雲先生創立，李秀雲先生除了喜歡攝影外也對蘭花種植非常有心得，蘭園中以千代蘭為主要種植品，目前蘭園由第二代經營中。

(29)

（四）其他產業

除了農業之外，因為有大武山流下的水資源之便，竹田地區很早就開始有釀造業，生產醬油，到今日仍有幾個醬園藏身農家之中，空氣中飄散著一股發酵的醬味，也是特色。

因為追求高經濟產業，竹田地區有不少養豬戶也有水產養殖，在產業的發展上頗為多元，看似小巧純樸的村莊卻隱藏了很多不一樣的經濟實力。

所以，本研究將竹田地區的觀光資源整理如下表︰

表 2.2

竹田的觀光資源

觀光資源景點位置使用現況暨重要記事

人文資源竹田驛園履豐村日治時期興建的木造站房迄今已有 76 年的歷史，經行政院文建會重新規劃將竹田火車站、員工宿舍及鐵路倉庫，核定為鐵道文化驛園區，簡稱為竹田驛園。配合台鐵鐵路高架工程完工，驛園遊客日漸增多。

忠義祠西勢村紀念為了保鄉衛家而犧牲的六堆客家先民們，忠義祠後方於 2001 年設置了一客家文物館。

伯公各村皆有以不同的形式存在於村莊中，涼亭或小廟形式的伯公是村民乘涼交誼之處，是村民崇敬的守護之神。

敬字亭糶糴村、

美崙村、

履豐村

客家人特有之建築，專為焚化字紙的亭爐，現在已不再焚化字紙。

達達港遺址糶糴村六堆客家地區米穀雜糧買賣的集散地，後因為泥沙淤積而失去功能。

張萬三祖堂頭崙村西元 1954 年建造祖祠，慎終追遠，格局、形勢、裝飾都非常講究，內部蘊涵著許多客家文化習俗風水觀的意象。

德修禪寺美崙村竹田地區的佛教聖地其他各村莊客家山歌、夥房、美食

自然資源檳榔各村莊種植面積廣，綠浪搖曳，形成鄉村特有美景。

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檸檬各村莊近年重新興起大量種植，以符市場對於天然蔬果汁之大量追求。

文心蘭各村莊農業轉型成功，外銷日本，品質優良。

其他產業各村莊釀造業醬園、水產養殖。

資料來源：本研究整理

第三節 單車國道－竹田之星

近年來因環保意識抬頭加上電影的風潮，單車運動日漸風行，各地方政府也開始著手規劃自行車專用道以帶動地方觀光。國內以自行車為觀光號召的地區較早起步的有台東關山的環鎮自行車道，結合台灣第一座環保公園：關山親水公園，

形成單車觀光網。另外以東勢線舊鐵路改建的東豐自行車綠廊，是全台灣第一條利用廢棄舊鐵道改建的自行車專用道，沿途除欣賞綠意昂然的風景外，還可以參觀沿途保留的舊鐵路車站及月台。

屏東縣政府因應此逐漸興起的單車運動風潮，利用於2004 年 1 月 10 日完工通車的國道三號屏東段（北端從九如、南端至林邊，緊臨大鵬灣國家風景區，縱連大屏東屏原14 個鄉鎮）高架橋底下之平面空間，加以利用闢建單車國道，為自行車專用道，打造自行車道聯網「二高高速公路底下單車國道、高屏溪、東港溪、林邊溪的河堤連線、沿山系統、觀海系統、半島系統」。其中於 2007 年 2 月3 日通車的「蘭花蕨鐵馬道」，位於「九如－長治」段。而在 2009 年 1 月 18 日通車的為「長治－麟洛」段，此路段以客家地區聚落為主，已經有部分路段經過竹田地區。

2013 年 1 月 12 日啟用的「竹田之星」單車國道，以竹田命名是因 4.4 公里長的路段穿越竹田鄉永豐村、福田村、履豐村、西勢村、糶糴村，都是客家庄，

深入村里生活圈。竹田地區雖有兩個台鐵車站（竹田站、西勢站）但因為屏東客運班次較不密集，無法搭配以大眾運輸深入村莊，竹田之星單車國道的設立，提供了另一個觀光的新選擇：單車旅遊，竹田及西勢車站皆有提供單車租借的服務，

(31)

民眾可利用台鐵屏東縣搭至竹田地區的車站後，轉而利用單車來做觀光旅遊。

竹田地區的自行車道觀光路線如下圖2.2 所示。

圖

2.2 竹田自行車道路線圖

資料來源：屏東縣政府，2015。

(32)

第四節觀光旅遊之願景一、願景

「願景（vision）」，經參考國內外文獻，均有不同的意涵，誠如 Collins 和 Porras 所言：有關願景的各家概念，整體而言相當模糊不清。願景一詞已經成為過度濫用，卻又沒有人真正了解的詞彙。本研究想探索竹田地區觀光旅遊之願景，

希望從個人的想法進而規畫出一地的發展藍圖，以此方向，將願景的意義歸納敘述。

Blumberg and Greenfield (1986)提到，「願景」就像是「道德想像」(moral imagination)，它是一種高尚的品質。這種高尚的品質能讓某些人具備「預見這個世界不能維持現況」與「預見這個世界可能會更好」的能力。在生活中人們對未來的期待就可視為一種願景，所以Manasse (1986)也提出，願景是一種對渴望未來的發展、傳達(transmission)與履行。Shieve 與 Shoenheit (1987)則認為願景是渴望狀態的藍圖，願景是未來我們要達成的，較喜歡達到情況的意像(image)。

這種發自內心的願望，是腦筋的一幅圖畫，是一種驅動力，願意實踐、追求，

來達到某一個境界，就能追求到某一種成就。Seeley (1992)認為願景是引導人們行為的目標導向之心理建構，是人們願意達成的圖畫(picture)。歐用生（2002）

也提出願景描繪我們想要創造的未來，與現實間的差距會產生一種「創造性的張力」(Creative tension)，鼓舞組織成員真心投入，全力奉獻，激發個人不斷的自我超越，促使願景實現，並提昇願景的層次。林建昌（2002）則表示願景係指個人或組織描繪出未來可實現的獨特理想和目標；它可透過行動計畫，逐步引導個人或組織朝向可實現的方向。

Chance 與 Grady(1994)認為，願景是組織未來甜蜜的夢想，它不受組織內外條件的限制，它提供了方向感，願景雖然無形，卻是根本的，因為它提供了組織的方向。所以組織裡的成員如果都能有一共同目標，就能夠產生統合力量，還能激發成員的成就感，最後能指引出組織發展的方向。Wallace、Engel 與 Mooney

(33)

（1997）提到願景，無論是對個人或群體，均是基於共同價值和信念，同時，也是組織成員共同的努力方向，對組織的影響十分深遠。

黃嘉雄（2000）認為願景乃是一個國家、地方、組織、學校或個人，衡酌本身内外在條件及屬性，為其未來發展所勾勒的可達成前景、願望或較長遠目標，

它是引導組織追求進步並賴以永續發展的憑藉。整理以上願景的意義，研究者整理如表2.3。

表2.3

國內外學者對願景所下的定義

學者年代對願景所下的定義

Blumberg 與

Greenfield 1986

是一種高尚的品質。這種高尚的品質能讓某些人具備「預見這個世界不能維持現況」與「預見這個世界可能會更好」

的能力。

Manasse 1986 是一種對渴望未來的發展、傳達(transmission)與履行。

Shieve 與

Shoenheit 1987 是渴望狀態的藍圖，願景是未來我們要達成的，較喜歡達情況的意像(image)。

Seeley 1992 是引導人們行為的目標導向的心理建構；是人們願意達成的圖畫(picture)。

Chance 與 Grady 1994 雖然無形，卻是根本的，因為它提供了組織的方向。

Wallace、Engel

與 Mooney 1997 無論是對個人或群體，均是基於共同價值和信念，同時，

也是組織成員共同的努力方向，對組織的影響十分深遠。

黃嘉雄 2000

乃是一個國家、地方、組織、學校或個人，衡酌本身内外在條件及屬性，為其未來發展所勾勒的可達成前景、願望或較長遠目標。它是引導組織追求進步並賴以永續發展的憑藉。

林建昌 2002 指個人或組織描繪出未來可實現的獨特理想和目標；它可透過行動計畫，逐步引導個人或組織朝向可實現的方向。

歐用生 2002

描繪我們想要創造的未來，與現實間的差距會產生一種「創造性的張力」(Creative tension)，鼓舞組織成員真心投入，

全力奉獻，激發個人不斷的自我超越，促使願景實現，並提昇願景的層次。

(34)

二、觀光旅遊的願景

在博碩士論文加值系統中搜尋（2015 年 11 月），以願景為研究主題的論文共有153 筆，多以學校發展願景以及組織發展願景為研究場域，僅有連美智（2007）

探討美濃黃蝶翠谷發展的形塑，以及莊瑞續（2002）探索金門島永續發展願景，

這兩篇算是探討觀光旅遊的願景。

莊瑞續（2002）提到願景建構有「由上而下」、「由下而上」二種模式，以往地方發展願景往往是由上至下形成，政府官員往往會在施政報告，或相關規劃報告中提出相關的「願景宣言」，這樣的願景或許會為相關政策找到依據，但這些願景往往忽略民眾的感受與期望，再加上規劃的過程沒有民眾的參與，所以民眾的歸屬感與認同感都很低，當然無法激起民眾的熱情。

所以我們常在各政府機關的政策發展願景中提到觀光旅遊的政策，這些願景是「由上而下」的模式，所以本研究想藉由竹田在地居民的共識，找出「由下而上」的觀光旅遊的願景。

第五節 隱喻抽取技術

哈佛大學商學院教授Gerald Zaltman 在尼泊爾參訪時，發現照片有隱喻功能，

每張圖像背後皆隱藏不同的故事，因此回到美國致力研究，於1990 年代發展出隱喻抽取技術。這個質性研究方法結合圖像（非文字語言）與深度訪談（文字語言），它最大的特點是能針對人類隱藏於內心95%的潛意識想法進行挖掘與抽取 (Zaltman, 2003)。隱喻抽取技術目前多半應用在行銷研究上，從顧客的心智地圖來規劃行銷策略。

一、隱喻抽取技術的內涵

Gwendolyn (2000) 表示，隱喻抽取技術擷取了心理學、認知科學、社會學、

符號學、視覺人類學等多種學科的精華而形成之理論基礎；並且符合各種學科信

(35)

度與效度的標準，打破理論與實務應用以及各學科之間高牆的鴻溝 (Zaltman &

Useem, 2003)。

隱喻抽取技術源起於對視覺影像的仰賴，同時也認為文字及語言的不足。

Birdwhistell(1970)指出，一般社會上文字及語言所傳遞的意義無法達到溝通的 30%。Mehrabian(1971)認為，人類的聲音與音調占溝通的 38%，而物理特性的溝通，例如眼神、手勢、肢體語言便占了55%，因此，非語言溝通（包含姿勢）的部分總共占了93%，而真正的語言溝通只占了僅僅的 7%。由此可知，非語言的暗示，其接收程度超過口頭上的語言，更加深了非語言溝通是決定性的想法 (Knapp, 1980)。Zaltman(2003)表示，人們所了解的事物大部份都隱藏在潛意識之中，也就是說，人們大多不知道自己知道多少事情，他認為驅使與影響人們決定與行為的認知，有95% 的想法是隱藏在潛意識裡；而一般研究往往僅探索到人們表面意識所能探知的 5%，雖然這個部份也很重要，但是 Zaltman 認為目前研究過於重視這個部份，較少去挖掘受訪者潛意識的想法。而隱喻抽取技術所探索的就是較難探索到的潛意識，隱喻抽取技術藉由視覺隱喻與圖片想像為基礎，導引出受訪者在不同思維層面的理性與感性意義，不僅在表面知識上產生共鳴，更能與潛意識的意義產生聯結。

Zaltman(2002)認為要了解受訪者潛意識的想法和感覺，可以藉助兩個工具來完成：隱喻與想像。圖片本身就是一個隱喻，透過有效的探測法以及創意的心智活動，訪談者鼓勵受訪者去探討以及表達這幅視覺隱喻背後所隱藏的內涵，受訪者由各部分所組成的畫面來表達其重要概念，並創造一個總結影像去捕捉受訪者在不同思維層面的理性與感性意義，能與更深層的意義產生連結，經由這些過程所獲得的洞見，通常是運用傳統研究方法所無法觸及的(Zaltman, 2003)。隱喻抽取技術以受訪者所蒐集來的圖片做為線索提示工具，以其視覺與其他感官影像為基礎，透過個人深度訪談，來抽取受訪者之構念並聯結構念間之因果關係，運用凱利方格法和攀梯法有效的了解受訪者隱喻背後之意義，辨別其重要性與關聯性，

並據以描繪出受訪者的感覺、知覺與認知，促以產生行動或決策之心智模式地圖

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（洪淑秋，2004）。

隱喻抽取技術亦結合深度訪談法 (In-Depth Interview)、凱利方格法 (Kelly Repertory Grid Technique)、攀梯法 (Laddering Technique) 與影像合成多種技術，

利用所設計的10 個步驟來挖掘圖片背後所隱藏的意義，並以故事、構念、心智模式、感官影像、總結影像、共識地圖等方式呈現出來。

綜合上述，研究者可以從訪談中捕捉潛藏在人們內心深處對某一特定事物的想法與感覺，而這些不同思維層面的意義，不僅可以與表面知識產生共鳴，更能與深層意義產生連結。最後，研究結果經由轉換，可以應用在行銷策略、創意發想、產品開發、市場區隔、廣告促銷、組織形象和組織發展等實務操作上。

本研究想探討竹田地區觀光旅遊，目前大多數有關一地觀光旅遊的研究以問卷調查遊客滿意度、重遊意願為主，使用隱喻抽取技術的不多，本研究希望從在地人士的心智地圖去推論出對竹田旅遊發展的願景，從在地的觀點來找出實際上可以吸引觀光客的景物，以做為規劃觀光旅遊之參考。

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第三章研究方法

本研究採用哈佛商學院Zaltman 教授提出的研究方法 ZMET，結合深度訪談，

透過圖像隱喻的方式，誘導出受訪者內心深層對研究主題的想法及感覺。本章主旨在說明以 ZMET 建立竹田地區觀光旅遊願景的方法。全章共分五節：第一節為研究對象、第二節研究工具、第三節為研究步驟、第四節為資料處理。

第一節 研究對象

根據隱喻抽取技術研究方法，在最初選擇受訪者時，雖然受訪人數大約只有 10 至 20 人，但只要能尋求高涉入程度的受訪者，也能以小樣本反應主觀認知感情與價值意識（林誼雯，2012），因此，本研究擬採專家抽樣(expert sampling)選擇訪談對象，專家抽樣又稱為立意抽樣或判斷抽樣，是指研究者根據某種目的，

刻意尋找具備某種特質的個體來作為研究樣本，本研究為了解竹田地區觀光旅遊之願景，考慮訪談對象對地方資源的了解，除了希望訪談的對象本身在竹田地區居住已超過20 年以上，且必須對於地方公共事務有較深入的認知及關心，所以訪談對象以曾任或現任地方民意代表或行政首長，或是擔任教育工作的在地人士，

共計訪談10 位竹田地區在地居民。透過訪談對象，希望深度了解竹田地區在地居民，對竹田地區觀光的認知與期許。茲將受訪者背景資料整理如表3.1 所示。

表3.1

受訪者背景資料受訪者

編號

性別年齡居住地區

教育程度身份類別

在地居住時間 A 男 45 頭崙村大學社區營造協會總幹事 45 年 B 男 60 糶糴村研究所退休國中主任 60 年 C 女 55 竹南村大學退休國小老師 50 年 D 女 58 美崙村高中咖啡店老闆 30 年 E 女 46 頭崙村專科竹田驛園導覽志工 20 年 F 男 38 竹田村研究所鄉公所清潔隊僱員 38 年 G 男 50 竹田村研究所鄉長 50 年

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H 男 43 鳳明村研究所休閒農場經營者 43 年 I 女 42 履豐村研究所國小老師 42 年 J 男 61 西勢村高職農 61 年

第二節 研究工具

研究者必須先準備錄音筆，具備影像處理軟體的技能，以利 ZMET 研究的進行。

（一）錄音筆

訪談時間大約需二至三小時，全程錄音，將訪談內容儲存成數位檔案，以利後續資料的整理。研究者必須主動告知受訪談者此研究必須使用錄音筆，並徵得受訪者之同意，且研究的結果僅以代號代表受訪者，以維護其隱私。

（二）影像處理軟體

研究者必須會使用至少一種影像處理軟體 (Photoshop, Photoimpact)，以便在研究進行至最後階段時製作總結影像。總結影像最好由研究者親自製作，較能掌握受訪者內心的想法與感覺，才不會使圖像失去原意。

（三）研究者

ZMET 研究方法最重要的步驟是在抽取構念，因此研究者在進行訪談前，需要反覆的演練訪談過程，才能準確捕捉受訪者的核心構念；在訪談過程中，研究者必須不斷地運用各項訪談技巧挖掘與抽取受訪者的構念，還需要有清晰的邏輯能力與繪圖軟體操作能力以繪製心智地圖與製作總結影像，才能確保獲得的資料完整性。

（四）照相（照片）工具

本研究以由受訪談者提供照片為主，後續的相關影像處理，須準備翻拍照片的數位相機，或準備儲存裝置及筆記型電腦儲存相關照片，以接著做研究的各個步驟。

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第三節 研究步驟

一、前置作業

Zaltman (2003)指出在實施 ZMET 之前，研究者首先對受訪者說明研究主題，

要求受訪者認真思考研究主題後，由雜誌、書籍、網路、自行拍攝或由其他來源蒐集八至十張能代表受訪者對主題的想法與感覺的圖片，並於七至十天後進行深度訪談。本研究希望受訪者能提出自行拍攝，或是自己搜集來的圖片以進行訪談。

二、訪談步驟

ZMET 的正式訪談共有 10 個步驟(Zaltman 2003)，以下將訪談步驟、操作方法及題項分別描述如下：

表3.2 訪談步驟、操作方法及題項步驟1：說故事 (Storytelling)

操作方法請受訪者以說故事的方式針對研究主題描述各張照片的想法及感覺。

Q1-1 請問您為何挑選這張圖片？您可以為我描述這張照片嗎？

Q1-2 這張照片表達出您對「竹田地區觀光旅遊的願景」有什麼樣的想法和感覺？

Q1-3 這個「想法或感覺」有什麼重要性？為什麼？

步驟2：遺失的影像 (Missing Image)

操作方法請受訪者針對他想找卻找不到的適合圖片描述想法及感覺。

Q2-1 除了這些圖片以外，您在蒐集圖片的過程中是否有想找卻找不到或忘記帶來的圖片？

Q2-2如果有的話請你描述一下這張圖片?它跟「竹田地區觀光旅遊的願景」有甚麼關聯？請說說你的想法和感覺?

步驟3：分類整理 (Sorting Task)

操作方法請受訪者將準備的圖片根據其某些特定的意義與想法去進行分類，以利後續抽取構念與建立心智地圖。

Q3-1 請您依照自己的意思把帶來的圖片做分類，並且在完成分類後，為每一類別命名。

(41)

Q3-2 請說明一下您為何會將這些圖片做這樣的分類？這個「想法或感覺」與您所認為的「竹田地區觀光旅遊的願景」有什麼關係？

步驟4：構念抽取 (Construct Elicitation)

操作方法

運用凱利方格法 (Repertory Grid Technigue，透過使受訪者分辨在三個刺激 (Stimuli) 裡，其中兩個如何相似？又與第三個刺激如何不同？可浮現出受訪者如何感覺的變項，抽出埋藏在思考與行為下的構念) 與攀梯法(Laddering，是誘導構念間關係的良好工具，提供構念間的因果關係，發展受訪者如何以自我觀點來解釋

「竹田地區觀光旅遊的願景」至有意義的鏈結從受訪者被問到對於某樣事物所知覺到的偏好特性開始，然後再以「為什麼它是重要的？你為什麼覺得它重要？」的問題不斷地追問下去，直至其無法回答為止。) 誘導受訪者說出埋藏於思考與行為下的構念。

Q4-1 若有三張圖片以上的分類，找出您認為哪兩張圖片較有相似性？相對於另一張（第三張），又有何不同？此相似點與差異點各是什麼樣的概念？

Q4-2 針對剛才提到的相似點與差異點，請您說明這樣的想法或感覺？

步驟5：最具代表性圖片 (Most Representative Picture) 操作方法請受訪者從準備的圖片中挑選一張最能代表主題的圖片，並說明

其原因。

Q5-1 請您從帶來的這些圖片中，挑選一張最能夠代表「竹田地區觀光旅遊的願景」想法與感覺的圖片，說明挑選這張圖片的理由及其重要性？

步驟6：相反的影像 (Opposite Image) 操作方法請受訪者描述與主題相反的圖片，並描述其意義。

Q6-1 請您想像一下，什麼樣的圖片不可以用來代表您個人對「竹田地區觀光旅遊的願景」的想法和感覺？請說明原因。

步驟7：感官影像 (Sensory Image) 操作方法請受訪者針對主題發揮想像力，從五感、色彩、情感，去描述正

反兩面的想法與感覺。

Q7-1 請您發揮想像力，您覺得將「竹田地區觀光旅遊的願景」的觸覺、味覺、

聽覺、嗅覺、顏色與情緒應該像什麼？應該不像什麼？為什麼？

步驟8：心智地圖 (The Mental Map) 操作方法將訪談過程所抽取的構念，建立成受訪者的心智地圖。

Q8-1 請您再次確認這張經由步驟 4 抽取的重要構念組成的地圖，是否能代表您個人對「竹田地區觀光旅遊的願景」的想法和感覺？

Q8-1 您認為各構念元素之間，是否還有其他關係構念可以連結再一起？

步驟9：總結影像 (The Summary Image) 操作方法研究者根據受訪者所攜帶之圖片中，利用繪圖軟體拼貼一幅能代

表受訪者對研究主題想法的影像。

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Q9-1 請您和我一起擷取各圖片中您認為重要的概念圖像，並告知我大小尺寸及擺放的位置，我會將您這些概念圖像用電腦繪圖軟體整合成一張圖像。

步驟10：小短文 (Vignette) 操作方法請受訪者依照總結影像寫下一段小短文，用以幫助相關主題重要

概念的溝通。

Q10-1 請您根據總結影像中的重要概念元素，用一段話來表達您對「竹田地區觀光旅遊的願景」的想法與感覺。

三、確認關鍵的構念

當所有的訪談結束後，研究者經由訪談紀錄或錄音記錄進行分析，以找出關鍵構念 (Zaltman & Coulter, 1995)。研究者將受訪者所提及的相似構念分類、比對及歸納後予以彙整，彙整後分別列出，再依受訪者所提及之不同進行資料編碼。

共同構念及相關構念的決定是依據「三多」原則，即多數時間、多數人及多數相同想法的原則下，對受訪者的構念進行分析(Noblit & Hare, 1988)。Zaltman and Coulter (1995)、Christensen and Olson (2002) 提出共同構念為提及某構念受訪者人數達受訪者總數1/3 的準則來獲得共同構念；相關構念則為提及相互關係（相關性）的受訪者人數達受訪者總數的1/4。

四、建立共識地圖

研究者將受訪者所提及的相似構念中既是共同構念，也具有相互關係的構念稱為關鍵構念，共同構念中不具有相互關係的獨立構念，應自共識地圖中捨棄。

最後，將所有關鍵構念放入共識地圖，再依構念間的相關性進行連接，再依據 Zaltman and Coulter (1995) 所提及的起始構念 (Originator construct)、連接構念 (Connector construct) 及終結構念 (Destination construct) 之分類，來完成共識地圖的建構。

共識地圖中共同構念及相關構念間的因果關係；起始構念、連結構念及終結構念間的連結關係，都可以被用來解讀構念抽取後的意義。同時，這些解讀後意義的描述也將被應用於研究主題。

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第四節資料處理

蔡清田（2000）認為資料處理的工作是一種將蒐集到的龐大資料進行整理、

分類歸納，進而加以詮釋分析的過程。蔡佩芳（2004）表示，ZMET 是質性研究中的半結構深度訪談，其資料的蒐集與分析係同時進行，如此一來研究者方能將實際所得的資料，更彈性與機動的依資料呈現的意義歸納結果。本研究為質性研究，因此每次在正式訪談時，研究者會事先徵詢受訪者的同意，以錄音筆錄下訪談過程。訪談過後再將訪談內容謄寫為逐字稿，紀錄完成再反覆重聽錄音內容，

校對逐字稿是否有疏漏或錯誤，以期訪談資料能真實呈現。

一、將受訪者所提供的訪談圖片整理成電子檔

由於隱喻抽取技術是利用圖片作為隱喻抽取的工具，受訪者所提供的圖片是研究者了解受訪者想法的切入窗口，必須將其所提供的圖片整理成電子檔，以作為資料處理之運用。

二、訪談時全程錄音

訪談時全程錄音並將錄音資料整理成逐字稿，以確認受訪者的構念與論述，

最後整併成個人心智地圖；為了完全保留受訪者所表達之意思，研究者首先依據訪談內容逐字轉錄成文字稿，之後必須反覆閱讀訪談逐字稿以及訪談時所記錄的資料，以客觀且中立之態度紀錄受訪者所陳述的想法，抽取出構念及辨識受訪者的陳述，以防個人主觀意見使解讀產生偏差或錯誤。

三、進行資料編碼

研究者將每位受訪者所提及的構念整理編碼，但由於不同受訪者描述同樣感覺或概念時，所用的辭彙並不一定相同，因此需做整理調整，並且為其編碼。而在做調整時，一定經由同儕研究者確認，才會化約成同一構念。

四、建立全體受訪者共識地圖

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整併所有受訪者的構念，若此構念有1/3 以上受訪者所提及，構念與構念之間的關聯性有1/4 以上的受訪者所提及才可以放入共識地圖，經由分類、比較與歸納之後，形成核心構念，最後聯結出受訪者的共識地圖(Zaltman, 2003)。本研究根據共識地圖中所得到的終結構念，以及構成終結構念的構念路徑，找出共識地圖中的集群類別 (clusters category)，這些集群類別即是受訪談的竹田在地人士對於「竹田地區觀光旅遊的願景」所持的共同概念。

五、文本中資料呈現格式

在文本中訪談資料的引用方面，為了使引言清晰，研究者將引用的訪談資料字型改為標楷體，同時將其左側縮排，以求與內文有明顯的區隔。在每一筆引用的訪談資料後面，都加註資料來源，其格式為「（受訪者編號-步驟-圖次）」。例如「(A-1-3)」表示該筆資料出自 A 受訪者在訪談步驟 1 的第 3 張圖之訪談內容。

第五節、研究倫理

學術上的研究經常牽涉到觀察或測量人的行為或特質，藉以分析瞭解出所要研究的現象，因此在以人作為研究對象時應遵守的規範格外受到重視。這些規範主要包括尊重受訪談者個人的意願、確保個人隱私、不危害研究對象的身心、遵守誠信原則、以及客觀分析及報告等項。

一、尊重個人的意願

從事以人為對象的研究，對於研究對象的正常作息必定會造成程度不一的干擾，基於保障個人的基本人權，未徵得當事人的同意，研究者不得對其進行研究，

即使徵得同意，當事人也可以隨時終止參與。而且避免蒐集非必要性的意見或非必要的個人資料也儘可能不要個別記錄每一個人的每一行為反應或意見。

二、確保個人隱私

為保障同意接受研究者的私人興趣及特質，進行教育研究時要遵守匿名

（anonymity）及私密性（confidentiality）原則，所以在研究中以代碼代替每一

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筆資料的身分。且為了遵守私密性原則，在研究完成之後，研究者應儘速將有關原始資料的對照表毀去。

三、不危害研究對象的身心

不危害研究對象的身心是進行教育研究時最為重要的一項倫理規範。研究者在研究設計時，應慎重考慮，如何減低其他可能造成暫時、輕微的生理、心理上的影響。

四、遵守誠信原則

有關誠信原則的遵守規範，首先是儘量選擇不必隱瞞研究對象的方法，來進行研究，所以在本研究中首先就必須跟手訪談者說明此研究方法的各個步驟，在說明時也要極為謹慎，避免讓對方留下「受騙」的不愉快感覺。

五、客觀分析及報導

在結果分析方面，研究者應客觀的將所獲得的有關資料，依據研究設計進行客觀分析，不可刻意排除負面的以及非預期的研究資料，使讀者能完整的掌握研究的結果。在結果報導方面，研究者有義務將研究設計的缺失及限制詳細條述，

使讀者瞭解研究的可信程度。

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第四章研究結果與分析

本章共分四節，第一節為受訪者訪談資料、第二節為竹田地區觀光旅遊願景共識地圖之呈現、第三節為全體受訪竹田地區在地者共識地圖之分析。

第一節受訪者訪談資料

本節呈現受訪者在隱喻抽取技術訪談10 個步驟的結果，因步驟 8 屬於圖示的方法，所以特將它分離出來，放在步驟10 的後面。研究者在訪談中利用技巧提問與反覆確認，請求受訪者將所提供圖片中之隱喻，以故事或事件的方式加以描述，描述的過程中，會有些畫面是原提供圖形所未呈現的，這些畫面雖沒有圖片，但畫面所包含的隱喻，訪談時應加以記錄，受訪者解說故事的同時，會提及一些關鍵語彙來解讀圖片表達隱喻，研究者聆聽後將這些表達的文辭抽取出為個人構念(constructs)，並經由最具代表性圖片、相反或負面影像及其他感官（看、

觸、聞、聽、嚐等）的描述或感受中，掌握這些構念的代表性與適合性。在建立個人心智地圖及最後總結影像時，再與受訪者一起回顧與確認這些抽取的構念，

並同時進行構念間因果關係的確認（劉明德、方之光、張裕幸、謝佩如，2007）。

壹、A 受訪者的訪談資料

A 受訪者是鄉公所民政課的村幹事，負責推動觀光業務，也以志工的性質擔任社區營造協會的理事長，對於竹田地區的觀光推動已投入多年的心力。A 受訪者的訪談資料如表4.1。（訪談時間：20151129）

表4.1

A 受訪者的訪談資料整理

A 受訪者

蒐集的圖片步驟1：說故事攀梯法步驟4：

構念抽取

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A01 美崙彩繪村

王澤先生蹲下來認真地修飾壁畫中漫畫人物的表情，後方拍攝者是香港的媒體記者正在紀錄作畫的過程。漫畫大師王澤為了自己老婆的故鄉願意無償付出，也因為香港媒體的報導，所以很多香港的遊客會前來竹田美崙地區朝聖，帶動了觀光發展。

彩繪村是這兩年台灣各地漸漸興起的觀光賣點，王澤先生願意無償替老婆的家鄉付出，以其名氣帶動家鄉的發展，非常感佩。

＊彩繪壁畫

＊王澤

＊回饋家鄉

＊媒體報導

＊吸引遊客

A02 竹田驛站

竹田火車站舊建築後方，從小時候到現在，這個地方一直保持這個樣子，是整個車站最美的地方。

竹田火車站經過多次規劃及改建後，唯一沒有變動的是這個角落，

從這個地方可以找回兒時的記憶，

實屬難得。

＊竹田火車站

＊兒時回憶

＊空間再造

＊吸引遊客

A03 六堆忠義祠

六堆忠義祠在印象中一般人民都以類似「忠烈祠」紀念為國捐軀義士的地位來看待，不將此地列為一般的宮廟，鄉長很有心想提升忠義祠的地位，希望能將其神格化，所以開始推動「六堆忠勇公」的一系列祭祀活動，從這一個轉變可看出在地人士對這個地區的觀光推動及文化的保留盡心盡力的部分。照片中有馬總統及客委會主委來揭牌正名的活動，

由陰廟變為陽廟。

清廷時期興建的「忠義亭」，以祀戰役中不幸喪生的義民，表揚他們的忠勇義烈。這就是六堆人尊稱的忠勇公，與北部客家地區所尊奉的義民爺，南北輝映。二次大戰後破土重修改名為忠義祠，在地人士認為如此模糊了原來的意義，總

＊古蹟

＊客家信仰

＊忠義亭正名

＊總統蒞臨揭牌

＊文化觀光

以 ZMET 來探索屏東竹田地區 觀光旅遊之願景 之

國立臺東大學文化資源與休閒產業學系 碩士論文

指導教授：蔡進士 博士