第四章 研究結果與討論
4.1 研究目的一結果分析
首先我們針對研究目的一“當消費者在連續接收負面電子口碑的情況下會 有首因效應或近因效應的產生。”進行分析。
在實驗組A中，受測者會閱讀X討論串，X討論串為10個關於手機的負面電 子口碑訊息，受測者在接受每個訊息後都必須對於感受強烈程度給予評分。實驗 組A1的受測者在每次填答間必須間隔3分鐘；實驗組A2必須間隔1分鐘；實驗組 A3必須間隔30秒鐘。
實驗組A資料根據公式（1），計算結果如表4-1與圖4-1。
（1）
Where:
PEk=判斷是否有首因效應的值，當PEk皆＜0則代表有首因效應的產生，若 PEk≧0則代表沒有首因效應的產生。
k=1, 2, …, m-1，代表共有m-1個PE值。
i=第幾位受測者 j=題數
n=總受測者數量 m=總題數
表4-1實驗組A公式（1）計算結果
實驗組A1 實驗組A2 實驗組A3
題項2 0.6 0.4 -0.4
- 28 -
題項3 0.4 1.4 0.2
題項4 1.4 1.2 1.2
題項5 0 1.8 0.8
題項6 0 1 0.2
題項7 -1.6 1.2 -0.6
題項8 -2.2 1.4 0
題項9 -0.8 -0.2 -0.8
題項10 -0.4 2.2 1.2
圖 4-1 實驗組 A 首因效應驗證圖
表4-1是根據公式（1）將實驗組A之受測者對於各題項的感受程度與題項1 的感受程度相減後取其平均所得之資料。根據公式判斷方式，當數值皆小於0時 即代表有首因效應的產生。由表4-1可看出在實驗組A中，受測者在連續接收負面 電子口碑訊息的情況下並沒有觀察到首因效應的產生 。
實驗組A資料根據公式（2），計算結果如表4-2與圖4-2：
- 29 -
（2）
Where:
REk=判斷是否有近因效應的值，當REk皆＞0則代表有近因效應的產生，
若REk≧0則代表沒有近因效應的產生。
k=1, 2, …, m-1，代表共有m-1個PE值。
i=第幾位受測者 j=題數
n=總受測者數量 m=總題數
表4-2實驗組A公式（2）計算結果
實驗組A1 實驗組A2 實驗組A3
題項2 0.6 0.4 -0.4
題項3 -0.2 1 0.6
題項4 1 -0.2 1
題項5 -1.4 0.6 -0.4
題項6 0 -0.8 -0.6
題項7 -1.6 0.2 -0.8
題項8 -0.6 0.2 0.6
題項9 1.4 -1.6 -0.8
題項10 0.4 2.4 2
- 30 -
圖 4-2 實驗組 A 近因效應驗證圖
表4-2是根據公式（2）將實驗組A之受測者對於各題項的感受程度與前一題 項的感受程度相減後取其平均所得之資料。根據公式判斷方式，當數值皆大於0 時即代表有近因效應的產生，由表4-2可看出在實驗組A中並沒有近因效應的產生，
當受測者在連續接收負面電子口碑訊息的情況下，並沒有觀察到近因效應的產 生。
在實驗組B中，B1、B3、B5組別之受測者會閱讀Y討論串，B2、B4組別之 受測者閱讀X討論串，Y討論串為不同於X討論串的10個關於手機的負面電子口 碑訊息，受測者在接受每個訊息後都必須對於感受強烈程度給予評分。其中B1、
B2兩組受測者在每次填答間必須間隔30秒；B3、B4兩組必須間隔15秒；B5、B6 兩組必須間隔10秒。
實驗組B資料根據公式（1），計算結果如表4-3與圖4-3所示：
（1）
Where:
PEk=判斷是否有首因效應的值，當PEk皆＜0則代表有首因效應的產生，若 PEk≧0則代表沒有首因效應的產生。
- 31 -
k=1, 2, …, m-1，代表共有m-1個PE值。
i=第幾位受測者 j=題數
n=總受測者數量 m=總題數
表4-3實驗組B公式（1）計算結果
A3 B1 B2 B3 B4 B5 題項2 -0.4 -0.8 -0.2 -1.8 0.2 0.2 題項3 0.2 0.2 0.4 -0.6 0.6 0.6 題項4 1.2 -0.2 0.4 -1.4 1.6 0 題項5 0.8 -0.8 0.2 -1 1.8 0 題項6 0.2 0.2 0.2 -1.2 1 -0.2 題項7 -0.6 0.2 -0.8 0.6 0 0 題項8 0 0.4 -1.8 0.2 -0.2 0.8 題項9 -0.8 0.4 -0.2 -1 -0.2 0.8 題項10 1.2 0.6 -0.4 0.8 1.6 0.8
- 32 -
圖 4-3 實驗組 B 首因效應驗證圖
表4-3是根據公式（1）將實驗組B之受測者對於各題項的感受程度與題項1 的感受程度相減後取其平均所得之資料。根據公式判斷方式，當數值皆小於0時 即代表有首因效應的產生，由表4-3可看出在實驗組B中，受測者在連續接收負面 電子口碑訊息的情況下並沒有觀察到首因效應的產生。
實驗組B資料根據公式（2），計算結果如表4-4與圖4-4所示：
（2）
Where:
REk=判斷是否有近因效應的值，當REk皆＞0則代表有近因效應的產生，
若REk≧0則代表沒有近因效應的產生。
k=1, 2, …, m-1，代表共有m-1個PE值。
i=第幾位受測者 j=題數
n=總受測者數量
- 33 -
m=總題數
表4-4實驗組B公式（2）計算結果
B1 B2 B3 B4 B5 B6
題項2 -0.4 -0.8 -0.2 -1.8 0.2 0.2 題項3 0.6 1 0.6 1.2 0.4 0.4 題項4 1 -0.4 0 -0.8 1 -0.6 題項5 -0.4 -0.6 -0.2 0.4 0.2 0 題項6 -0.6 1 0 -0.2 -0.8 -0.2 題項7 -0.8 0 -1 1.8 -1 0.2 題項8 0.6 0.2 -1 -0.4 -0.2 0.8 題項9 -0.8 0 1.6 -1.2 0 0 題項10 2 0.2 -0.2 1.8 1.8 0
圖 4-4 實驗組 B 近因效應驗證圖
表4-4是根據公式（2）將實驗組B之測者對於各題項的感受程度與前一題項
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的感受程度相減後取其平均所得之資料。根據公式判斷方式，當數值皆大於0時 即代表有近因效應的產生，由表4-4可看出在實驗組B中，受測者在連續接收負面 電子口碑訊息的情況下並沒有觀察到近因效應的發生。
在實驗組C中，受測者會閱讀Y1討論串， Y1討論串是將Y討論串的題項順 序按照前面所收集之資料，依照題項NE值高低的順序排列後之討論串。實驗組 C1、C5是依照題項NE值由高到低，且NE值相等時題項變異數高的優先為規則將 題項順序重新排列後讓受測者進行實驗，且在實驗組C1於填答時必須間隔10秒 而實驗組C5則不須間隔；實驗組C2、C6是依照題項NE值由高到低，且NE值相 等時題項變異數低的優先為規則將題項順序重新排列後讓受測者進行實驗，且實 驗組C2在填答時必須間隔10秒而實驗組C6則不須間隔；實驗組C3、C7是依照題 項NE值由低到高，且NE值相等時題項變異數高的優先為規則將題項順序重新排 列後讓受測者進行實驗，且實驗組C3在填答時必須間隔10秒而實驗組C7則不須 間隔；實驗組C4、C8是依照題項NE值由低到高，且NE值相等時題項變異數低的 優先為規則將題項順序重新排列後讓受測者進行實驗，且實驗組C4在填答時必 須間隔10秒而實驗組C8則不須間隔。實驗組C資料根據公式（1），計算結果如 表4-5與圖4-5所示：
（1）
Where:
PEk=判斷是否有首因效應的值，當PEk皆＜0則代表有首因效應的產生，若 PEk≧0則代表沒有首因效應的產生。
k=1, 2, …, m-1，代表共有m-1個PE值。
i=第幾位受測者 j=題數
- 35 -
n=總受測者數量 m=總題數
表4-5實驗組C公式（1）計算結果
C1 C2 C3 C4 C5 C6 C7 C8 題項2 0 0.4 -0.2 -0.2 -1.2 0.2 -0.4 -0.8 題項3 -0.4 0.8 0 0.6 -0.4 0 -0.4 -0.2 題項4 0.4 1.6 0 0.6 0 0.6 -0.2 0.6 題項5 0.8 0.6 0.2 1 0 0 -0.4 -0.6 題項6 0.8 1 0 0.2 -0.6 -0.2 0.4 -1.4 題項7 0.6 1.4 -1 0.4 -0.2 0.2 0.6 -0.2 題項8 0.8 1.8 0.6 1 0.2 0.6 0.2 0.8 題項9 0.8 2 -0.6 0.6 -0.4 0.6 0 0.4
題項 10
0.6 2.6 0 0.4 0 0.8 0 0.4
圖 4-5 實驗組 C 首因效應驗證圖
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表4-5是根據公式（1）將實驗組C之受測者對於各題項的感受程度與題項1 的感受程度相減後取其平均所得之資料。根據公式判斷方式，當數值皆小於0時 即代表有首因效應的產生，由表4-5可看出在實驗組C中，受測者在連續接收負面 電子口碑訊息的情況下並沒有觀察到近首因效應的發生。
實驗組C資料根據公式（2），計算結果如表4-6與圖4-6所示：
（2）
Where:
REk=判斷是否有近因效應的值，當REk皆＞0則代表有近因效應的產生，
若REk≧0則代表沒有近因效應的產生。
k=1, 2, …, m-1，代表共有m-1個PE值。
i=第幾位受測者 j=題數
n=總受測者數量 m=總題數
表4-6實驗組C公式（2）計算結果
C1 C2 C3 C4 C5 C6 C7 C8 題項2 0 0.4 -0.2 -0.2 -1.2 0.2 -0.4 -0.8 題項3 -0.4 0.4 0.2 0.8 0.8 -0.2 0 0.6 題項4 0.8 0.8 0 0 0.4 0.6 0.2 0.8 題項5 0.4 -1 0.2 0.4 0 -0.6 -0.2 -1.2 題項6 0 0.4 -0.2 -0.8 -0.6 -0.2 0.8 -0.8
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題項7 -0.2 0.4 -1 0.2 0.4 0.4 0.2 1.2 題項8 0.2 0.4 1.6 0.6 0.4 0.4 -0.4 1 題項9 0 0.2 -1.2 -0.4 -0.6 0 -0.2 -0.4
題項 10
-0.2 0.6 0.6 -0.2 0.4 0.2 0 0
圖 4-6 實驗組 C 近因效應驗證圖
表4-6是根據公式（2）將實驗組C之受測者對於各題項的感受程度與前一題 項的感受程度相減後取其平均所得之資料。根據公式判斷方式，當數值皆大於0 時即代表有近因效應的產生，由表4-6可看出在實驗組C中，受測者在連續接收負 面電子口碑訊息的情況下並沒有觀察到近因效應的發生。
由上述資料分析可得知，在實驗組A、B、C中沒有觀察到首因效應或近因效 應的發生，因此可推論當消費者在連續接收負面電子口碑訊息的情況下，可能不 會產生首因效應或近因效應。
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