國立臺東大學資訊管理學系碩士論文

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國立臺東大學資訊管理學系碩士論文

Department of Information Science and Management Systems National Taitung University

Master Thesis

首因與近因效應在負面電子口碑對手機產品消費者之影響-以國立臺東大學資管系學生為例

The Primary and Recency Effect on Electronic Word of Mouth to Cell Phone Consumers - Taking

of Department of Information Science and Management Systems in National Taitung

University Students Example

謝昇達

Shen-Ta Hsieh

指導教授：謝昆霖博士

Advisor: Kun-Lin Hsieh, Ph.D.

中華民國 102 年 2 月

February

, 2013 國立臺東大學

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致謝詞

研究所兩年的時光轉眼即逝，這段時間發生在臺東大學的進修讓我受益良多，

也要感謝許多人的教誨，首先要感謝的是我的父母、哥哥及怡錦在我最忙碌時總能支持與包容我；其次要感謝指導教授謝昆霖教授與鄭秀慧師母在這兩年間對我的教誨、勉勵，以及在論文撰寫的過程對我的指引與建議，使我受益良多；感謝口試委員施能木老師與趙家民老師，於忙碌的學期中撥冗審查我的論文，並給予寶貴的修改建議，使本論文更臻完善。

感謝俊男學長，在實驗設計與論文撰寫的過程中不厭其煩的給我建議與方向；

也感謝這兩年共同努力奮鬥的好朋友 Arc、Pinky、小郭、隊長、長盈、小李，在課業與研究上共同解決許多難題，也豐富了我在臺東的研究所生活。也要感謝遠在臺南的叉龜學長與鬢角、12、Alice，雖然遠在臺南，但是當我的研究有問題時他們也總是能夠給我許多建議與支持。

要感謝的太多了，感謝這兩年間遇到的一切人事物，因為你們對我的影響與幫助，讓我在面臨人生的下一階段不會感到徬徨與擔心。

謝昇達謹誌國立臺東大學資訊管理研究所中華民國一百零二年二月

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摘要

隨著行動電話的普及，消費者對於手機產品的選擇與比較也越來越多元，不 管是在品牌、外觀、功能、效能等屬性都是考量的範圍，然而，消費者在做決策的過程中，不再只能透過傳統的口碑傳遞方式接收口碑訊息，而能夠透過網際網路在各式各樣的論壇、電子佈告欄、部落格等網站社群快速搜尋欲購買之產品的相關口碑訊息，這也使得口碑對消費者的影響力提高了許多。在心理學中，認為當人們在連續接收一連串的訊息時，有可能因為某些因素而產生首因或近因效應，

使得人們在接收一連串訊息的過程中，會對其中一個訊息印象特別深刻，

本研究透過實驗程序欲驗證消費者在連續接收負面電子口碑的情況下是否會有首因效應或近因效應的產生，而負面電子口碑發生的時間間隔長短、形式、接收順序是否也會影響首因效應或近因效應的發生。透過 SPSS 12.0 統計套裝軟體系統，分別對資料進行分析與處理，驗證與檢核實驗架構及研究假說。根據所得實驗資料本研究認為首因或近因效應的發生不會受到消費者接收一致負面電子口碑、消費者接收負面電子口碑的間隔時間、負面電子口碑訊息的形式及接收負面電子口碑訊息的順序等因素所影響。而在檢驗出上述結果後，本研究遂針對影響首因或近因效應之因素提供參考建議希望能做為研究依據，協助擬定發展口碑之策略，使企業在口碑行銷方面獲得更好的成效。

關鍵詞：電子口碑訊息、負面口碑、首因效應、近因效應

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Abstact

The growth in mobile communications has resulted in diverse cellular phone products. However, consumers choose products based on recommendations received not only by word of mouth, but also from cyberspace communities such as web

forums, bulletin boards, and blogs. In psychological terms, one result is cognitive bias, i.e., subjects tend recall information presented early better than they recall information

presented later on, and this research is spawned from this theory.

This work experimentally compared primary effects and recency effects in terms of: the time interval between negative word of mouth, receiving serial, and formation.

The SPSS 12.0 software was used for analysis and hypothesis testing. The analytical results showed that the primary effect and recency effect were unassociated with the above factors. Finally, this work concluded with suggestions for optimizing

word-of-mouth marketing strategies by considering primary and recency effects.

Keyword：Electronic WOM、Negative WOM、Primary Effect、Recency Effect

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圖目錄

圖 1-1 臺灣行動電話與網路使用者成長趨勢圖 ... - 2 -

圖 1-2 研究流程 ... - 5 -

圖 3-1 實驗流程 ... - 16 -

圖 3-2 實驗架構圖 ... - 18 -

圖 4-1 實驗組 A 首因效應驗證圖 ... - 28 -

圖 4-2 實驗組 A 近因效應驗證圖 ... - 30 -

圖 4-3 實驗組 B 首因效應驗證圖 ... - 32 -

圖 4-4 實驗組 B 近因效應驗證圖 ... - 33 -

圖 4-5 實驗組 C 首因效應驗證圖 ... - 35 -

圖 4-6 實驗組 C 近因效應驗證圖 ... - 37 -

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表目錄

表 3-1 各討論串問卷信度分析 ... - 22 -

表 3-2 實驗組 A 之分組表 ... - 23 -

表 3-3 實驗組 B 之分組表 ... - 24 -

表 3-4 實驗組 C 之分組表 ... - 24 -

表 3-5 實驗組驗證假說表 ... - 25 -

表 4-1 實驗組 A 公式（1）計算結果 ... - 27 -

表 4-2 實驗組 A 公式（2）計算結果 ... - 29 -

表 4-3 實驗組 B 公式（1）計算結果 ... - 31 -

表 4-4 實驗組 B 公式（2）計算結果 ... - 33 -

表 4-5 實驗組 C 公式（1）計算結果 ... - 35 -

表 4-6 實驗組 C 公式（2）計算結果 ... - 36 -

表 4-7 實驗組 A 各題項感受強烈程度平均與變異數 ... - 40 -

表 4-8 實驗組 B 各題項感受強列程度平均與變異數 ... - 42 -

表 4-9 實驗組 C 各題項感受強烈程度平均與變異數 ... - 43 -

表 4-10 實驗組 A、B、C 之變異數平均總表 ... - 45 -

表 4-11 假說驗證 ... - 46 -

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第一章緒論

1.1 研究背景與動機

隨著科技的進步，人們發明了各式各樣的科技產品，像是數位相機、MP3、

電子書等，這些產品都有些其他的產品能夠替代它們，單眼相機可以代替數位相機，MP3 可以替代隨身聽或收音機，但是，手機這項科技產品幾乎是人們不可或缺的科技產品之一，在日常生活中為人們節省了許多的空間和時間，讓人們能夠不受時空限制與不同的對象進行溝通。

近年來，手機更是日新月異，整合了許多不同的功能。以往消費者在外地想要上網僅能透過筆記型電腦，但民眾通常會因筆記型電腦的體積過大不便於攜帶，

而較少如此使用網路。在 2002 年手機開放了第三代行動通訊業務（3rd Generation，

3G）後，手機也具備了無線上網的能力，因手機的體積又比筆記型電腦更小，

攜帶起來方便許多，消費者在外想要無線上網便理當優先選擇使用手機。而在之後手機更是整合了其他更多的功能，像是音樂播放、GPS 定位、照相等功能，以往需要攜帶許多科技產品的情況，現在僅需要攜帶一支手機即可以取代許多的科技產品，這使得手機在人們的生活中佔據了很重要的位置。

根據國際電信聯盟 (International Telecommunication Union, ITU,2010) 從 2000 年到 2009 年的調查資料，十年間行動電話普及率由 12.0%大幅成長為 67.9%，2010 年底，估計每 100 人約有 76 人擁有行動電話。2009 年時已有 81 個國家的行動電話用戶普及率超過 100%。而我國國家通訊傳播委員會（NCC）

公佈的資料顯示，2011 年第三季我國行動通信用戶數已達 2,861 萬戶，普及率高達 123.3%，也就是每 100 位民眾持有 123 個手機門號，其中 3G 用戶數占行動通信總用戶數的 71.1%，其餘仍使用 2G 或是 PHS 等低功率無線電話。

如（圖 1-1）所示，由以上資料我們可得知手機是臺灣民眾生活裡不可或缺的重

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要工具之一。

圖 1-1 臺灣行動電話與網路使用者成長趨勢圖資料來源：國家通訊傳播委員會（2011）

大部分的消費者在購買手機前，都會先預設好要購買哪支（些）手機，再利用各種方法來獲取更多與該手機相關資訊，並根據這些資訊來進一步的評估是否要購買該手機。當消費者進行任何的購買行為時，都會存在購買風險，而這些收集資訊進行評估的動作將可有效的降低購買風險。

Olson and Jacoby（1972）認為產品屬性可分為外部線索和內部線索兩部份，

外部線索是和產品有實際相關但並不是實際產物，例如口碑、品牌、產品價格等，

而內部線索則是與產品的組成有相關聯的部分，例如產品技術，產品設計及產品性能等。消費者在購買產品前無法詳細了解產品品質時，就必須依靠這些產品資訊來對產品進行評估。對消費者而言，口碑可說是眾多非正式溝通管道裡最主要一種，主要是因為口碑的溝通往往都是由消費者所主導，其傳播動機及訊息來源都不會有商業意圖，故被認為比其他訊息更具有說服力（Cox, 1962; Richins,1984;

Schiffman & Kanuk, 1991; Herr, Kardes,& Kim, 1991）。

消費者會因為訊息正負面的不同而對產品、品牌或服務產生不同程度的正負面評價。心理學家根據研究發現人們在對一個目標進行評估時，負面訊息產生的影響力會較正面訊息來的重（Fiske, 1980; Skowronski & Carlston, 1989）。這種

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效果在消費者對產品進行購買評估時也同樣會發生，當消費者接收到正負面訊息時，給予負面訊息的權重會大於正面訊息（Arndt, 1967;Wright, 1974; Richins, 1983）。以往的研究大多都著重於正面口碑的探討(Harrison-Walker, 2001)，而實際上負面口碑對於消費者的影響卻是遠大於正面口碑。因此本研究在實驗中選擇採用負面口碑做為研究項目。口碑其實就是消費者根據得到的訊息對於產品好壞印象所作出的評論。當不同的訊息結合在一起的時候，人們總是傾向於重視前面的訊息。即使人們同樣重視了後面的訊息，也會認為後面的訊息是非本質的、偶然的，人們習慣於按照前面的訊息解釋後面的訊息，即使後面的訊息與前面的訊息不一致，也會屈從於前面的訊息，以形成整體一致的印象，此即為首因效應（桂世權，2007）。近因效應與首因效應相反，是指在多種訊息一次出現的時候，印象的形成主要取決於後來出現的訊息（梁素娟,楊英,2009）。首因效應就是所謂的第一印象，近因效應則是最後所記得的印象。消費者可能會受到不同的因素影響而做出不同的評論，當消費者將一開始所接收的資訊最為依據去對產品做出評論時即是受到首因效應的影響Anderson（1965）and Fishbein and Ajzen（1975）；

而當消費者根據最新所獲得的訊息作為依據評論產品好壞時，即受到近因效應的影響（Highhose & Gallo, 1997）。在心理學上，有兩個效應對品牌的強弱程度有重要的作用。一個是首因效應，在消費者的認知過程中，最初的印象會給予消費者先入為主的作用。由於首因效應的存在，消費者傾向於把某項產品認定為某個品牌的代言。另一個是近因效應，即最近的印象對於消費者的認知影響較為深刻。

近因效應的存在，有可能會對首因效應起到增強或減弱的影響。當首因效應發生時，會使消費者產生深刻的印象，有可能會使得該品牌成為消費者心中對於該類別產品代表。而當近因效應發生時，消費者會連續接收到該品牌的訊息，此時就會加深消費者對該品牌的認知。

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1.2 研究目的

根據研究背景與動機，本研究希望能夠透過實驗探討在何種情況之下消費者會受到首因或近因效應的影響而對其在進行決策時產生影響。本研究認為當消費者在搜尋手機產品線索時若接收到一連串負面電子口碑，消費者不會受到首因效應或近因效應的影響。且消費者連續接收負面口碑的時間間隔會影響首因效應或近因效應的發生。消費者若接收負面電子口碑的順序不一致，會影響首因或近因效應的發生。本研究之目的，為透過實驗找出首因效應或近因效應在網路世界中是否也會產生跟在現實世界中一樣的影響，如下列：

1. 當消費者在連續接收負面電子口碑的情況下不會有首因效應或近因效應的產生。

2. 消費者連續接收負面電子口碑的時間間隔長短不會影響首因效應或近因效應的發生。

3. 負面電子口碑的形式不會顯著影響首因效應或近因效應的發生。

4. 消費者接收負面電子口碑的順序不會影響首因效應或近因效應的發生。

1.3 研究流程

本研究首先針對研究背景進行相關文獻的蒐集與整理後，根據所整理之文獻確立本研究之目的為證實當消費者在連續接收負面電子口碑的情況下不會有首因效應或近因效應的產生、消費者連續接收負面電子口碑的時間間隔長短不會影響首因效應或近因效應的發生、負面電子口碑的形式不會顯著影響首因效應或近因效應的發生以及消費者接收負面電子口碑的順序不會影響首因效應或近因效應的發生。

接著針對研究所需收集與整理相關文獻，分別對口碑的定義、電子口碑、負

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面電子口碑、首因與近因效應等文獻進行探討，在文獻探討後根據文獻探討之理論依據對研究目的設定研究假說，研究假說分別為H1：當受測者接收到一連串負面電子口碑訊息時不會產生首因效應或近因效應。H2：在不同的時間間隔下，

受測者會受到時間間隔影響其記憶而產生首因效應或近因效應。H3：受測者接收兩組不同形式之負面電子口碑，不會產生首因效應或近因效應。H4：受測者接收負面電子口碑的順序不會影響首因效應或近因效應的發生。

在確立研究假說後根據假說進行本研究之實驗設計，共設計 A、B、C 三組實驗組對研究假說進行驗證。之後便進行實際實驗並收集實驗數據與資料，將實驗所收集之資料加以整理與進行統計分析，依此來與研究目的與研究假說相互驗證，最後提出研究結論與建議，本研究流程如圖 1-2。

圖 1-2 研究流程

1.4 研究範圍與限制

本研究探討主題為手機與負面電子口碑，考量到手機與網路的主要使用族群應以年輕人為主，在以上前提與人力、物力和經費等限制下，本研究主要以臺東

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大學資管系學生做為實驗對象。

在實驗設計方面的研究限制，首先是負面電子口碑的訊息數量控制，在本研究的實驗中將訊息數量控制在十則，然而在現實狀況上並非如此，在論壇上搜尋某項產品口碑，少則一兩個回覆，多則幾十個回覆，受測者接收負面電子口碑的訊息量也有可能會對首因效應或近因效應的發生產生影響。第二，本研究因為考量到手機的主要使用族群及地利的因素，主要實驗對象為臺東大學資管系學生，

因此無法代表所有消費者。第三，本研究為了探討電子口碑的形式是否會影響首因效應或近因效應而自論壇上蒐集兩組討論串，這兩組討論串是反應真實狀況的討論串，然而這兩組討論串並無法涵蓋所有討論串的形式，其餘形式的討論串也可能對首因或近因效應的發生會有不同的影響。最後，本研究的實驗對象近八成都是20-30歲的大學生或研究生，並未廣泛的針對所有年齡層，不同的年齡層也可能造成不同的實驗結果。

1.5 名詞解釋

為使本研究使用的名詞能更為明確，故將所涉及之重要名詞加以詮釋或做主要的操作性定義，整理如下：

一.口碑

口碑應該是：「消費者於使用某項產品或服務後，將其對產品或服務之評價以非正式的方式傳達給其他消費者之行為」。也就是說口碑必須是人與人之間有關產品、服務或品牌的溝通，且傳播口碑的消費者必須是非行銷人員

（Westbrook,1987）。

二.負面口碑

消費者如果發生了不愉快的消費經驗，並且沒有受到商家妥善的回應與處置，

往往會將該產品或服務的負面消息散播出去形成負面的口碑（Richins, 1983）。

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三.電子口碑

以電腦中介的(computer-mediated)網路口碑意指以網路為媒介，例如網站討論區(portaldiscussion areas)、使用者群組(usenet groups)、電子郵件、網路論壇 (online forums)等網路形式進行的口碑傳播，又稱為電子(electronic) 或線上 (online)口碑(Hanson,2000) 。

四.首因效應

首因效應的定義是 “人們傾向於用一開始的印象來解釋後來接收到的訊息”，第一印象在神經生物科學中被證實是一種會影響人們判斷的強大且可靠的因素，且研究指出第一個被接收到的訊息在和後續所接收到的訊息在大腦中的處理方式是不同的(Forgas, J. P., 2011)。

五.近因效應

近因效應的發生是起因於人們的記憶力會因為時間流逝或外在事件的出現而下滑，因此人們在做決定時往往會依據最近所接收到的資訊做為參考來做判斷

（Howard and Kahana,1999）。

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第二章文獻探討

2.1 口碑

2.1.1 口碑的定義

所謂「口碑」（word-of-mouth）指的是：人與人（person-to-person）之間關於品牌、產品或服務的口語（oral）之溝通（Arndt, 1967）。 Westbrook（1987）

認為口碑應該是：「消費者於使用某項產品或服務後，將其對產品或服務之評價以非正式的方式傳達給其他消費者之行為」。也就是說口碑必須是人與人之間有關產品、服務或品牌的溝通，且傳播口碑的消費者必須是非行銷人員。口碑研究發展40年，直到近年才在行銷領域中逐漸嶄露頭角，因此尚未發展出完整的官方定義（Ringold and Weitz, 2007）。目前較為廣泛流傳的定義是由美國口碑行銷協會（Word of Mouth Marketing Association, WOMMA）所定義的「口碑，就是為消費者提供資訊給其他消費者的行為。」

口碑可被視為是一種非正式的團體影響（informal group influence），通常口碑的來源都是來自於周遭的親朋好友，所以相較於媒體廣告會來得更容易讓消費者接受。研究指出口碑傳播會比其它傳播媒體方式更為有效，滿意的顧客可能會將自身經驗再告訴其他五個消費者(Heskett et al., 1997)。口碑的影響力是十分龐大的，口碑影響消費者使其轉換品牌的效果是廣播廣告的兩倍，更是人員銷售的四倍 (Katz and Lazarsfeld, 1955)。口碑訊息相較於報章雜誌以及人員挑銷來得容易被消費者接受，是因為消費者對於人際來源的信任度較高(Murray, 1991)。口碑又可分為正面口碑與負面口碑，正面口碑代表著消費者對於消費經驗的滿意程度，而負面口碑則被認為是消費者對於消費經驗不滿意的表示（Singh & Pandya, 1991）。消費者如果發生了不愉快的消費經驗，並且沒有受到商家妥善的回應與

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處置，往往會將該產品或服務的負面消息散播出去（Richins, 1983）形成負面的口碑。負面口碑對消費者的影響程度遠大於正面口碑，平均每一位不滿意的消費者會將自己不滿意的購買經驗傳遞給其他九位消費者，相反的，一位滿意的消費者卻只會將自己滿意的消費經驗告知其餘五位顧客。（Knauer, 1992）。

2.1.2 電子口碑

Hanson(2000)認為以電腦中介的(computer-mediated)網路口碑意指以網路為媒介，例如網站討論區(portaldiscussion areas)、使用者群組(usenet groups)、電子郵件、網路論壇(online forums)等網路形式進行的口碑傳播，又稱為電子(electronic) 或線上(online)口碑。Henning-Thurau et al.在2004年將電子口碑定義為「由潛在或實際顧客將對於某項產品或公司的任何正面或負面意見透過網際網路發表給其他人知道。」

與傳統口碑比較起來，電子口碑的傳播具有以下特色：(Hennig-Thurau et al., 2004)

(1) 便利性：網際網路提供了快速的搜尋功使得消費者能夠輕易的取得產品的相關資訊。

(2) 匿名性：在網際網路上不必使用真實的個人資料，如此一來可以增加消費者表達不同意見的意願 (Nunamaker et al., 1991; Valacich et al., 1992)，讓消費者更願意提供真實的意見，卻也容易發生惡意批評或欺騙的行為。(Connolly et al., 1990) 。

(3) 互動性與非線性：在網路世界中每個人既是傳播者也是接收者，傳統口碑大多為一對一的溝通方式，而網路口碑的溝通方式則演變為的一對多、多對一，甚至是多對多的溝通模式，網際網路的便捷也使得口碑的傳播速度大幅提升。

(4) 不受時間與空間的限制：網際網路無國界的特性使得消費者無論何時何地都能夠取得來自於世界各地的資訊。

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相較於傳統口碑，電子口碑大多是以文字呈現，因此電子口碑較不容易消逝

（Herr et al., 1991），消費者可以輕易的在網際網路上搜尋到相關產品的口碑，

影響範圍不像傳統口碑僅侷限於身旁的親朋好友，而是遍及廣大的網路用戶。因此在網路上無論是正面或是負面口碑，其所影響的消費者人數比傳統口碑更為驚人。

電子口碑的訊息內容主要可分為正面（positive）口碑、負面（negative）口碑及陳述方式（message framing）（劉益宏，2007）。正面口碑的定義為當消費者對於品牌印象較為良好時，會對該品牌之產品產生正面評價（Herr et.al, 1991）。負面口碑的定義則為至少告訴一位身邊的人，EX：家人、好友、認識的人，有關使用某品牌產品的不滿意經驗（Richins 1983）。電子口碑的陳述方式可分為正向或反向的訊息描述。正向訊息的強調方式著重於使用該產品可獲得何種好處；

負向訊息則是著重在不使用該產品可能會遭受到的損失（ Maheswaran &

Meyers-Levy, 1990）。當消費者在網路上看到有50%的消費者推薦購買某產品的正向訊息，與50%的消費者使用某產品的負向訊息，消費者的感受不盡相同，消費者會希望正向訊息的推薦率至少70%以上才會有購買的意圖，但是只需要有 50%的消費者提供該產品的反向訊息，消費者就可能願意購買產品，Kahnemen and Tversky（1979）認為這是因為反向陳述比正向陳述能夠提供更多的情報給消費者。學者Lee and Youn(2009)研究發現，將企業的正面口碑訊息放在該企業的品牌網站上，其所獲得的利益會比放在獨立的產品評論網站上較佳，若有消費者在個人部落格撰寫與企業相關的正面口碑，則會被其餘消費者懷疑該部落格作者是受到企業的僱用。Bickart and Schindler(2005)指出，若某企業的網路口碑只有正面評價而缺少負面評價時，會讓消費者對其可信度產生懷疑。

網路口碑最大的缺點是消費者很難判斷訊息的可信度及品質(Bickart and Schindler, 2005)。消費者會從評論的長度、訊息來源的可信度、消費者對主題的瞭解程度、其他消費者的評價及發布評論者的聲譽等方面來對口碑訊息可信度進

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行判斷(Chung, Lio and Sia al. 2009)。

2.1.3 負面口碑

口碑可分為正面(Positive)與負面(Negative)口碑，負面口碑的產生通常是消費者者對於使用的商品或服務不滿意，並將自身不好的消費經驗或抱怨告知他人 (Singh, 1990)。Herr et al.（1991）認為當消費者接收到某產品的負面訊息時，消費者會將此產品歸類為品質較差的產品中；然而當消費者接收到正面或是中立的產品口碑時，消費者較不會依此訊息做為歸類產品的指標。Arndt(1967)的研究中指出，口碑傳播會影響消費者對新產品的購買行為，而且負面口碑對消費者的影響力比正面口碑更大。他在研究中發現，產品或服務的銷售量會因為負面口碑發生而下滑，而且相較於正面口碑，負面的影響力是正面口碑的二倍以上。

Richins(1983)曾提出負面口碑會比正面口碑更容易傳到其他消費者的耳中。當消費者對產品或服務有不滿意的經驗時，他們就會將這些不好的經驗告之周遭的親朋好友，並建議他們不要使用此産品或服務(Leonard-Barton,1985)。

正面口碑可以替企業減少許多行銷開支，並能夠吸引更多的顧客購買與使用它們的產品服務；相反的，負面的口碑則會減少企業的可信度 (Reichheld and Sasser,1990)，使消費者不再願意購買使用他們的產品與服務。消費者的使用經驗與其他使用過的消費者的推薦，是影響顧客對於產品或服務品質好壞認知的關鍵，負面口碑對於消費者的影響力比正面口碑來得深刻，尤其是當企業推出新產品或新服務時，消費者通常較注意其相關的負面訊息，負面口碑會降低企業廣告的可信度，並進而對消費者對於產品的認知與購買行為產生影響(Judd, 1998)。研究發現當消費者在評估產品與服務時，若接收到程度相當的正、負面訊息，則消費者會給予負面訊息較高的權重(Fiske, 1980; Skowronski and carlston, 1987)，此種影響消費者行為較大的情形學者將其稱為「負面效果」。在比較産品和服務的

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負面訊息的影響效果中，負面訊息會對消費者産生較大的影響力(Weinberger and Dillon, 1960)。消費者在進行購買決策時，會對於行銷人員所散佈的計畫性資訊所賦予的權重較小，而對於消費者間口耳相傳訊息會賦予較大的權重，而其中負面訊息權重會更大(Lutz, 1975)。以往的研究大多都著重於正面口碑的探討 (Harrison-Walker, 2001)，而實際上負面口碑對於消費者的影響卻是遠大於正面口碑。因此本研究主要將以負面電子口碑訊息為研究主題進行實驗。

關於各種口碑的定義有許多論述，因此本研究將各學者之定義整理如表2-1：

表2-1口碑定義(本研究整理)

學者年代定義

Arndlt 1967 人與人之間面對面的溝通，內容包含產品意見交流與使用經驗分享等

Richins 1983 至少告訴一位身邊的朋友或家人，使用產品後的不滿意經驗

Richins 1984 對消費者而言，口碑可算是最主要的非正式溝通管道，

其訊息內容皆不具商業色彩，往往就是身旁的朋友或親人間的非正式溝通，故可信度較高

Westbrook 1987 消費者於使用某項產品或接受服務後，將其評價以非正式的溝通傳達給其他消費者之行為。整體而言，口碑必須是人對人之間有關產品、服務或品牌的溝通，且傳遞者必須是非行銷人員。

Herr, Kardes, and Kim

1991 網路口碑是消費者透過網路平臺與其他消費者分享使用產品的經驗或意見

Briggs, Rex &

Hollis

1997 消費者通常是主動搜尋網路上的訊息，因此對於所接收的資訊排斥感較低，故容易將訊息視為可信的參考來源 ,

Buttle 1998 口碑未必只能夠過口語傳遞，網路佈告欄一樣有類似的功能，且口碑的討論對象除了品牌、產品外更可擴大到組織

Blackwell et al 2001 人與人之間的非正式溝通，且該溝通是不受到廠商的行銷管道所影響的

Silverman 2001 人與人間傳遞資訊、想法及意見的非正式溝通

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Henning-Thurau et al

2004 網路口碑是由潛在或實際客戶將對產品或公司的任何一件透過網際網路發表給其他消費者。

Goldsmith and Horowitz

2006 網路口碑傳播形式包含，討論區、網頁、部落格、電子郵件、線上社群、聊天室、即時訊息等方式。

Cheung et al 2007 口碑傳播是一種非正是群體間相互交流的行為，通常不具有商業意圖，且接收者知道傳播者所傳遞之訊息是非商業性質的自發行為。

Duan et al, 2008 口碑傳播指的是人與人之間面對面溝通或是藉由其他媒介來傳播自己或他人對產品或服務的使用經驗，通常此行為是非商業目的而進行的。

2-2 首因與近因效應（Primary Effect & Recency

Effect）

Hogarth & Einhorn（1992）定義當有兩個選擇（A or B）的情況下，部分受測者在選項為A到B的順序下將所接收到的資訊做出一個決定，部分受測者在選項為B到A的順序下也做出一個決定，這兩組受測者所接受到的資訊是一樣的情況下，若兩組受測對象做出的意見不同則存在首因或近因效應。根據上述研究本研究認為將題項順序不同但題意相同的兩組口碑訊息給受測者填答時，會得到相近的結果。

有多項研究指出首因及近因效應的影響已經發展到許多領域了，例如：績效評估、顧客行為以及銷售業績（Mantonakis & Antonia, 2009）。Hogarth and Einhorn

（1992）在其信念更新模式中提到，若給予受測者的資訊為一致的，無論是一致的正面資訊或者一致的負面資訊，都不會影響受測者的最終判斷，只有在受測者先接收到正面資訊後再接收到負面資訊，或者先接收到負面資訊後再接收到正面資訊的情況下，才會對受測者最後的判斷產生影響。根據上述研究本研究認為當受測者在接收到一連串的負面口碑訊息時並不會受到影響而產生首因效應或近

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- 14 -

因效應。

近因效應所指的是一個人對一件事情做出評論時，會將最後所獲得的資訊做為較為重要的參考（Highhose & Gallo, 1997）。Howard and Kahana（1999）認為，

近因效應的發生是起因於人們的記憶力會因為時間流逝或外在事件的出現而下滑，因此人們在做決定時往往會依據最近所接收到的資訊做為參考來做判斷。

Gleitman（1996）認為在一連串的記憶中，最先和最後呈現的項目回憶率最高，

前端較高的部分稱為「首因效應」，後端較高的部分則稱為「近因效應」，而近因效應主要印證了短期記憶。Murdock（1962）在「序列位置效應」（serial position curve）研究中，以每秒出現一個字詞的速度呈現一系列無關聯的字詞，在所有的字詞都呈現後，受測者再對呈現的字詞進行回憶，研究發現受測者對於最先和最後呈現的字詞有較高的回憶表現，中間的較不容易被記住，根據上述研究本研究認為問項間的時間間隔會影響首因效應與近因效應的發生。

Anderson（1965）and Fishbein and Ajzen（1975）認為，當人們同時接收一連串的資訊時，會較重視一開始所接收到的資訊。首因效應的定義是 “人們傾向於用一開始的印象來解釋後來接收到的訊息”，第一印象在神經生物科學中被證實是一種會影響人們判斷的強大且可靠的因素，且研究指出第一個被接收到的訊息在和後續所接收到的訊息在大腦中的處理方式是不同的(Forgas, J. P. 2011)。

首因效應被觀察到在更慎重的學習任務中發生，像是印象形成(Asch, 1946;

Hendrick & Costantini, 1970)、分類(Duffy & Crawford, 2008) 、關聯學習(Dennis &

Ahn, 2001; Yates & Curley, 1986)。研究指出在這些學習任務中，當假設形成的過程，一開始所接收的訊息其所佔據的權重較後來所接收資訊的地位來的高(e.g., Hogarth & Einhorn, 1992)。(Duffy, S., & Crawford, L. E. 2008)。Nisbett and Rose

（1980）指出在資訊呈現順序不同的情況下，對於受測者在做最後的判斷是不會有影響的，如果有近因效應的發生都是例外狀況，而首因效應的發生機率會比近因效應來的高。但Davis（1984）在其對陪審員的判斷研究中發現，近因效應的

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發生機率是比較高的，此結論與Kerstholt and Jackson（1998）的研究結果相符。

由此可見，在資訊呈現順序不同的情況下，究竟會產生首因效應、近因效應或者沒有反應其實並沒有一定的結論。

順序效應過去的研究有兩種回應模式（ Response Mode ），分別是 End-of-Sequence（EoS）及Step-by-Step（SbS），SbS模式是指受測者接收到幾個資訊就必須回應幾次判斷結果；而EoS模式中，不管受測者接收到幾個資訊，最後只須回應一次判斷結果即可。

根據首因與近因效應的定義，本研究在進行首因效應實驗時，本研究會將受測者對於各題項之感受強烈程度與第一個所接收訊息之感受強烈程度相減以證實是否會有首因效應的產生。在進行近因效應實驗時，會將受測者對於各題項之感受強烈程度與最近所接收訊息之感受強烈程度相減以證實是否會有近因效應的產生。依據實驗所需，EoS模式無法滿足本研究之需求，因此本研究使用SbS 模式進行實驗設計。受測者將連續接收十個有關手機的負面電子口碑，並在每次接收訊息後作出回應，評估方式可分為兩種方式，一種為0-100分，另一種為李克特七點量表，而本研究採用李克特七點量表做為評估方式。Hogarth and Einhorn

（1992）認為「複雜度」、「序列長短」及「回應模式」會影響首因效應與近因效應的發生，因此將問項分為「簡單」與「複雜」，複雜的定義為當問項中包含大量的資訊（e.g., 600個字的訊息，Crano, 1997）；「長序列」與「短序列」，

短序列應該有2-12個問項，而長序列應該有17個或以上的問項；並以Step-by-Step

（SbS）模式與End-of-Step（EoS）模式收及受測者判斷結果。研究結果發現在複雜、短序列且使用SbS模式的情況下，並沒有顯著的首因效應或近因效應的發生。根據上述研究本研究認為控制在複雜、短序列且為SbS模式的情況下，即使使用兩組不同的口碑訊息，也不會有首因效應或近因效應的發生。

(26)

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第三章研究方法

經由研究動機與背景、研究問題及相關文獻探討後，本章將針對本研究提出研究假說，並對各研究變數進行說明，最後詳細描述本研究的實驗設計與方法。

實驗流程如圖3-1所示。

圖 3-1 實驗流程

在連續接收負面電子口碑訊息實驗中，我們自網路論壇上收集兩組討論串，

此兩組討論串內容皆為負面電子口碑訊息，在實驗組A、B、C中讓受測者閱讀及填答其中一組討論串，使受測者在進行實驗時是連續接收到負面電子口碑訊息，

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以探討當消費者在連續接收負面電子口碑訊息時是否會產生首因效應或近因效應。

在答題間隔時間實驗中，我們將實驗組A之受測者在進行填答時的間隔時間分別設定為3分鐘、1分鐘及30秒；在實驗組B中，將受測者在進行填答時的間隔時間分別設定為30秒、15秒及10秒；在實驗組C中，將受測者在進行填答時的間隔時間分別設定為10秒及不間隔，讓受測者在填答時間隔不同的時間，以探討當消費者接收負面電子口碑訊息的間隔時間是否會影響首因效應或近因效應的發生。

在不同形式討論串實驗中，我們自網路論壇收集兩組不同形式的討論串，但兩組討論串皆為一致的負面電子口碑訊息。在實驗組B中讓兩組不同的受測者分別對兩組不同形式之討論串進行閱讀及填答，以探討當消費者接收不同形式之負面電子口碑訊息是否會影響首因效應或近因效應的產生。

在不同題項順序實驗中，根據實驗組B的結果，將其中一組討論串的題項順序依照感受強烈程度平均及變異數大小進行調整，讓實驗組C之受測者進行閱讀及填答，以此探討消費者接收負面電子口碑訊息的順序是否會影響首因效應或近因效應的產生。

3.1 研究假說

經由研究動機與背景、研究目的與問題及相關文獻探討後，本研究提出研究假說及研究架構圖如圖3-2所示：

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圖 3-2 實驗架構圖

H1：當受測者接收到一連串負面電子口碑訊息時不會產生首因效應或近因效 應。

H2：在不同的時間間隔下，受測者會受到時間間隔影響其記憶而產生首因效應 或近因效應。

H3：受測者接收兩組不同形式負面電子口碑，不會產生首因效應或近因效應。

H4：受測者接收負面電子口碑的順序不會影響首因效應或近因效應的發生。

3.2 變數的操作性定義與衡量

3.2.1 時間間隔

Gleitman（1996）認為在一連串的記憶中，最先和最後呈現的項目回憶率最高，前端較高的部分稱為「首因效應」，後端較高的部分則稱為「近因效應」，

而近因效應主要印證了短期記憶。短期記憶對於訊息的保存時間約為一分鐘，其間若不重複記憶則訊息會遺忘（楊治良、郭力平、王沛、陳寧，2001）。短期記憶最重要的特徵是信息保持時間相當有限。在未經複述的條件下，大部分信息在短期記憶中保持的時間很短，通常在5－20秒，最長不超過1分鐘。(Atkinson, R. C.

& Shiffrin, R.M. ,1968)本研究為了測試時間間隔是否會影響記憶進而影響首因效應或近因效應的發生，在實驗中將受測者分為數個組別，每個組別在填答問項後

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都需要間隔不同的時間後才能進行下一個問項的填答，本研究將根據短期記憶定義將間隔時間分別定為1分鐘、30秒、15秒、10秒以及不間隔，其中不間隔即為在實驗過程中不操弄實驗間隔時間，使受測者在不受時間壓力的情境下，能夠自然完成問項之填答。另外為了驗證非短期記憶是否也會影響首因或近因效應的發生，因此另外進行間隔三分鐘之實驗。

3.2.2 題項順序

本研究為了證明H4：受測者接收負面電子口碑的順序不會影響首因效應或近因效應的發生，在做完B組實驗（實驗組B：在此組中，B1、B3、B5組別之受測者會閱讀Y1討論串，B2、B4組別之受測者閱讀X討論串（請參考附錄一），Y 討論串（請參考附錄二）為不同於X討論串的10個關於手機的負面口碑訊息，受測者在接受每個訊息後都必須對於感受強烈程度給予評分，並分別在等待30秒、

15秒及10秒後才可進行下一個訊息的接收與評分。後，根據B組實驗結果將討論串題項順序依照各題負面感受強列程度平均的高低重新排列順序，由高至低、由低至高，當權重相等時則依照變異數大小決定先後順序，依照這些規則訂出Y1、

Y2、Y3、Y4討論串（請參考附錄3、4、5、6）後進行實驗組C之實驗。

3.2.3 電子口碑形式

Hogarth and Einhorn（1992）認為電子口碑的形式如:「複雜度」、「序列長短」及「回應模式」會影響首因效應與近因效應的發生，因此將問項分為「簡單」

與「複雜」，複雜的定義為當問項中包含大量的資訊（e.g., 600個字的訊息，Crano, 1997）；「長序列」與「短序列」，短序列應該有2-12個問項，而長序列應該有 17個或以上的問項；並以Step-by-Step（SbS）模式與End-of-Step（EoS）模式收及受測者判斷結果。在本研究中將電子口碑形式控制在複雜、短序列且使用SbS

(30)

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模式以進行實驗。

3.2.4 負面感受程度的平均

本研究將在各階段收集到的各題負面感受強烈程度相加後取平均得到代表該題項的負面感受強列程度，在研究中以NE代表該值。

3.2.5 首因效應或近因效應的認定

根據首因效應的定義，受測者應對第一個接收到的訊息印象最為深刻，後續所接收的訊息的感受強烈程度應低於第一個，因此若有首因效應的產生，則其餘題項的感受強烈程度與第一題的感受程度相減都要小於0，若大於0則代表無首因效應的發生。本研究認為實驗結果可視以下公式結果判斷是否有首因效應的產生：

（1）

Where:

PE_k=判斷是否有首因效應的值，當PE_k皆＜0則代表有首因效應的產生，若 PEk≧0則代表沒有首因效應的產生。

k=1, 2, …, m-1，代表共有m-1個PE值。

i=第幾位受測者 j=題數

n=總受測者數量 m=總題數

根據近因效應的定義，受測者應對於最後所接收的訊息印象會最為深刻，對之前所接收的訊息的感受強烈程度會低於較後面所接收的訊息，因此若有近因效

(31)

- 21 -

應的發生，則各題項的感受強烈程度和前一題項的感受強烈程度相減會大於0，

弱小於0則無近因效應的產生。本研究實驗結果可視以下公式結果判斷是否有近因效應的產生：

（2）

Where:

RE_k=判斷是否有近因效應的值，當RE_k皆＞0則代表有近因效應的產生，

若REk≧0則代表沒有近因效應的產生。

3.3 實驗設計

本研究為了證明當消費者在連續接收負面電子口碑的情況下會有首因效應或近因效應的產生。因此在設計答題間隔時間實驗、不同形式電子口碑實驗及不同題項順序實驗時，討論串皆採用一致的負面電子口碑訊息。

本研究為了證明當消費者連續接收負面電子口碑的時間間隔長短會影響首因效應或近因效應的發生。因此在答題間隔時間實驗、不同形式電子口碑實驗及不同題項順序實驗中皆針對受測者的答題時間間隔進行操弄，將時間間隔分別設定為 3 分鐘、1 分鐘、30 秒、10 秒及不間隔。本研究為了證明負面電子口碑的形式會影響首因效應或近因效應的發生。因此在不同電子口碑形式實驗中收集兩組不同形式的討論串讓不同的受測者進行閱讀及填答。本研究為了證明消費者接收負面電子口碑的順序會影響首因效應或近因效應的發生。因此在不同題項順序實驗中，

(32)

- 22 -

將討論串的題項順序依照不同形式實驗中各題項的感受強列程度平均與變異數高低進行調整，並認為在此情況下不會產生首因效應或近因效應。

3.3.1 資料收集

本研究採用紙本問卷，主要是考量到各受測者的閱讀時間不一致，若採用電腦問卷並定時，則受測者有可能來不及閱讀完畢，若使用紙本問卷可等待所有受測者閱讀填答完畢後再同時進行下一題，在題項計分部份，本研究採用Likert七點量表進行計分。

3.3.2 研究工具

本研究之討論串為自網路論壇收集之討論串，且討論串經由五位專家審查，

認為適合進行本研究實驗之問卷，因此在內容效度上是足夠的。

問卷的信度驗證方面，本研究使用 SPSS17.0 作為資料的分析工具，並使用 Cronbach’s α 作為信度的評量方式，分別對 A1、A2、A3、B2、B3、B4、B5、

C1、C2、C3、C4、C5、C6、C7、C8（A3 與 B1 組為相同實驗條件組別，因此僅進行一次實驗）實驗組計算 Cronbach’s α 值，並以學者吳明隆於 2006 年之觀點，一份信度係數佳的量表或問卷，其信度係數最好在 0.70 以上，其結果測得前測問卷各構面Cronbach’s α 值均在 0.7 以上(如下表 3-1)，故本研究討論串問卷是具有信度的，因此予以採用。

表3-1 各討論串問卷信度分析

討論串 Cronbach’s α 值

X 討論串 0.798

Y 討論串 0.762

Y1 討論串 0.909

Y2 討論串 0.867

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- 23 -

Y3 討論串 0.821

Y4 討論串 0.828

3.3.3 實驗組別

本研究欲探討時間間隔、題意與題目順序是否會在受測者填答時對其產生影響而發生首因效應或近因效應，因此本研究將以上三個因素先後加入實驗中進行測試，共可分為16組，每組分別由五位受測者進行實驗，總計共80位受測者參與實驗。

討論串X/Y：討論串X/Y為自網路論壇上所收集的與手機相關之負面電子口碑，

而Y1是將討論串Y之題項順序依照實驗組B得到的NE值按照由高至低、由低至高以及當NE值相等時依照變異數高低等規則進行調整後的討論串。

表3-2實驗組A之分組表

時間間隔 3分鐘 1分鐘 30秒

X討論串實驗組A1 實驗組A2 實驗組A3

實驗組A：在此組中，受測者會閱讀X討論串（X討論串請參考附錄一），X討論串為10個關於手機的負面口碑訊息，受測者在接受每個訊息後都必須對於感受強烈程度給予評分。實驗組A1的受測者在每次填答間必須間隔3分鐘；實驗組A2 必須間隔1分鐘；實驗組A3必須間隔30秒鐘。在實驗組A中將口碑訊息內容控制為一致的負面口碑訊息，並控制受測者在填答時的間隔時間長短，本實驗組主要是在驗證假說H1與H2。

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- 24 -

表3-3實驗組B之分組表時間間隔

題意

30秒 15秒 10秒

X討論串實驗組B1 實驗組B3 實驗組B5

Y討論串實驗組B2 實驗組B4 實驗組B6

實驗組B：在此組中，B1、B3、B5組別之受測者會閱讀Y討論串，B2、B4組別之受測者閱讀X討論串（X討論串請參考附錄一），Y討論串為不同於X討論串的 10個關於手機的負面電子口碑訊息（Y討論串請參考附錄二），受測者在接受每個訊息後都必須對於感受強烈程度給予評分。其中B1、、B2兩組受測者在每次填答間必須間隔30秒；B3、B4兩組必須間隔15秒；B5、B6兩組必須間隔10秒。

在實驗組B將口碑訊息內容控制為一致的負面口碑訊息、控制受測者在填答時的間隔時間長短、以及讓不同的受測者對兩組不同形式的討論串進行填答，本實驗組主要是在驗證假說H1、H2與H3。

表3-4實驗組C之分組表

時間間隔 10秒不間隔

題項順序

NE高到低且變異數高優先

NE高到低且變異數低優先

NE低到高且變異數高優先

NE低到高且變異數低優先

NE高到低且變異數高優先

NE高到低且變異數低優先

NE 低到高且變異數高優先

NE 低到高且變異數低優先

實驗組 C1

實驗組 C2

實驗組 C3

實驗組 C4

實驗組 C5

實驗組 C6

實驗組 C7

實驗組 C8

實驗組C：在此組中，C1、C5組之受測者會閱讀Y1討論串， Y1討論串是將Y討論串的題項順序按照前面所收集之資料，依照題項NE值由高到低且NE值相等時變異數高優先順序排列後之討論串（Y1討論串請參考附錄三），且實驗組C1於

(35)

- 25 -

填答時必須間隔10秒而實驗組C5則不須間隔。實驗組C2、C6組之受測者會閱讀 Y2討論串，Y2討論串是將Y討論串的題項順序按照前面所收集之資料，依照題項NE值由高到低，且NE值相等時題項變異數低優先順序排列後之討論串（Y2 討論串請參考附錄四），且實驗組C2在填答時必須間隔10秒而實驗組C6則不須間隔。實驗組C3、C7組之受測者會閱讀Y3討論串， Y3討論串是將Y討論串的題項順序按照前面所收集之資料，依照題項NE值由低到高且NE值相等時變異數高優先順序排列後之討論串（Y3討論串請參考附錄五），且實驗組C3在填答時必須間隔10秒而實驗組C7則不須間隔。實驗組C4、C8組之受測者會閱讀Y4討論串，

Y4討論串是將Y討論串的題項順序按照前面所收集之資料，依照題項NE值由低到高且NE值相等時變異數低優先順序排列後之討論串（Y4討論串請參考附錄六），

且實驗組C4在填答時必須間隔10秒而實驗組C8則不須間隔。在實驗組C將口碑訊息內容控制為一致的負面口碑訊息、控制受測者在填答時的間隔時間長短、以及將問項根據NE值進行調整，本實驗組主要是在驗證假說H1、H2與H4。

表3-5實驗組驗證假說表

假說檢驗 驗證實驗

H1 當受測者連續接收負面電子口碑訊息時不會產生首因效應或近因效應。

A、B、C組

H2 在不同的時間間隔下，受測者會受到時間間隔影響其記憶而產生首因效應或近因效應。

A、B、C組

H3 將題項控制在複雜、短序列且使用SbS模式的情況下，使用兩組不同形式的討論串，不會產生首因效應或近因效應。

B組

H4 受測者接收負面電子口碑的順序不會影響首因效應或近因效應的發生。

C組

(36)

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本研究將實驗組A、B、C的討論串內容皆控制為一致的負面口碑訊息，且對受測者填答時的間隔時間進行操弄，以此來驗證假說H1與H2。在實驗組B中將兩組不同形式的討論串皆控制在複雜、短序列且使用SbS模式的情況下以驗證假說H3。在實驗組C中將負面電子口碑訊息的順序進行調整，依此來驗證假說H4。

(37)

- 27 -

第四章研究結果與討論

4.1 研究目的一結果分析

首先我們針對研究目的一“當消費者在連續接收負面電子口碑的情況下會有首因效應或近因效應的產生。”進行分析。

在實驗組A中，受測者會閱讀X討論串，X討論串為10個關於手機的負面電子口碑訊息，受測者在接受每個訊息後都必須對於感受強烈程度給予評分。實驗組A1的受測者在每次填答間必須間隔3分鐘；實驗組A2必須間隔1分鐘；實驗組 A3必須間隔30秒鐘。

實驗組A資料根據公式（1），計算結果如表4-1與圖4-1。

（1）

Where:

PEk=判斷是否有首因效應的值，當PEk皆＜0則代表有首因效應的產生，若 PE_k≧0則代表沒有首因效應的產生。

表4-1實驗組A公式（1）計算結果

實驗組A1 實驗組A2 實驗組A3

題項2 0.6 0.4 -0.4

(38)

- 28 -

題項3 0.4 1.4 0.2

題項4 1.4 1.2 1.2

題項5 0 1.8 0.8

題項6 0 1 0.2

題項7 -1.6 1.2 -0.6

題項8 -2.2 1.4 0

題項9 -0.8 -0.2 -0.8

題項10 -0.4 2.2 1.2

圖 4-1 實驗組 A 首因效應驗證圖

表4-1是根據公式（1）將實驗組A之受測者對於各題項的感受程度與題項1 的感受程度相減後取其平均所得之資料。根據公式判斷方式，當數值皆小於0時即代表有首因效應的產生。由表4-1可看出在實驗組A中，受測者在連續接收負面電子口碑訊息的情況下並沒有觀察到首因效應的產生。

實驗組A資料根據公式（2），計算結果如表4-2與圖4-2：

(39)

- 29 -

（2）

Where:

REk=判斷是否有近因效應的值，當REk皆＞0則代表有近因效應的產生，

若RE_k≧0則代表沒有近因效應的產生。

表4-2實驗組A公式（2）計算結果

實驗組A1 實驗組A2 實驗組A3

題項2 0.6 0.4 -0.4

題項3 -0.2 1 0.6

題項4 1 -0.2 1

題項5 -1.4 0.6 -0.4

題項6 0 -0.8 -0.6

題項7 -1.6 0.2 -0.8

題項8 -0.6 0.2 0.6

題項9 1.4 -1.6 -0.8

題項10 0.4 2.4 2

(40)

- 30 -

圖 4-2 實驗組 A 近因效應驗證圖

表4-2是根據公式（2）將實驗組A之受測者對於各題項的感受程度與前一題項的感受程度相減後取其平均所得之資料。根據公式判斷方式，當數值皆大於0 時即代表有近因效應的產生，由表4-2可看出在實驗組A中並沒有近因效應的產生，

當受測者在連續接收負面電子口碑訊息的情況下，並沒有觀察到近因效應的產生。

在實驗組B中，B1、B3、B5組別之受測者會閱讀Y討論串，B2、B4組別之受測者閱讀X討論串，Y討論串為不同於X討論串的10個關於手機的負面電子口碑訊息，受測者在接受每個訊息後都必須對於感受強烈程度給予評分。其中B1、

B2兩組受測者在每次填答間必須間隔30秒；B3、B4兩組必須間隔15秒；B5、B6 兩組必須間隔10秒。

實驗組B資料根據公式（1），計算結果如表4-3與圖4-3所示：

（1）

Where:

PEk=判斷是否有首因效應的值，當PEk皆＜0則代表有首因效應的產生，若 PE_k≧0則代表沒有首因效應的產生。

(41)

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表4-3實驗組B公式（1）計算結果

A3 B1 B2 B3 B4 B5 題項2 -0.4 -0.8 -0.2 -1.8 0.2 0.2 題項3 0.2 0.2 0.4 -0.6 0.6 0.6 題項4 1.2 -0.2 0.4 -1.4 1.6 0 題項5 0.8 -0.8 0.2 -1 1.8 0 題項6 0.2 0.2 0.2 -1.2 1 -0.2 題項7 -0.6 0.2 -0.8 0.6 0 0 題項8 0 0.4 -1.8 0.2 -0.2 0.8 題項9 -0.8 0.4 -0.2 -1 -0.2 0.8 題項10 1.2 0.6 -0.4 0.8 1.6 0.8

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圖 4-3 實驗組 B 首因效應驗證圖

表4-3是根據公式（1）將實驗組B之受測者對於各題項的感受程度與題項1 的感受程度相減後取其平均所得之資料。根據公式判斷方式，當數值皆小於0時即代表有首因效應的產生，由表4-3可看出在實驗組B中，受測者在連續接收負面電子口碑訊息的情況下並沒有觀察到首因效應的產生。

實驗組B資料根據公式（2），計算結果如表4-4與圖4-4所示：

（2）

Where:

RE_k=判斷是否有近因效應的值，當RE_k皆＞0則代表有近因效應的產生，

若REk≧0則代表沒有近因效應的產生。

n=總受測者數量

(43)

- 33 -

m=總題數

表4-4實驗組B公式（2）計算結果

B1 B2 B3 B4 B5 B6

題項2 -0.4 -0.8 -0.2 -1.8 0.2 0.2 題項3 0.6 1 0.6 1.2 0.4 0.4 題項4 1 -0.4 0 -0.8 1 -0.6 題項5 -0.4 -0.6 -0.2 0.4 0.2 0 題項6 -0.6 1 0 -0.2 -0.8 -0.2 題項7 -0.8 0 -1 1.8 -1 0.2 題項8 0.6 0.2 -1 -0.4 -0.2 0.8 題項9 -0.8 0 1.6 -1.2 0 0 題項10 2 0.2 -0.2 1.8 1.8 0

圖 4-4 實驗組 B 近因效應驗證圖

表4-4是根據公式（2）將實驗組B之測者對於各題項的感受程度與前一題項

(44)

- 34 -

的感受程度相減後取其平均所得之資料。根據公式判斷方式，當數值皆大於0時即代表有近因效應的產生，由表4-4可看出在實驗組B中，受測者在連續接收負面電子口碑訊息的情況下並沒有觀察到近因效應的發生。

在實驗組C中，受測者會閱讀Y1討論串， Y1討論串是將Y討論串的題項順序按照前面所收集之資料，依照題項NE值高低的順序排列後之討論串。實驗組 C1、C5是依照題項NE值由高到低，且NE值相等時題項變異數高的優先為規則將題項順序重新排列後讓受測者進行實驗，且在實驗組C1於填答時必須間隔10秒而實驗組C5則不須間隔；實驗組C2、C6是依照題項NE值由高到低，且NE值相等時題項變異數低的優先為規則將題項順序重新排列後讓受測者進行實驗，且實驗組C2在填答時必須間隔10秒而實驗組C6則不須間隔；實驗組C3、C7是依照題項NE值由低到高，且NE值相等時題項變異數高的優先為規則將題項順序重新排列後讓受測者進行實驗，且實驗組C3在填答時必須間隔10秒而實驗組C7則不須間隔；實驗組C4、C8是依照題項NE值由低到高，且NE值相等時題項變異數低的優先為規則將題項順序重新排列後讓受測者進行實驗，且實驗組C4在填答時必須間隔10秒而實驗組C8則不須間隔。實驗組C資料根據公式（1），計算結果如表4-5與圖4-5所示：

（1）

Where:

PE_k=判斷是否有首因效應的值，當PE_k皆＜0則代表有首因效應的產生，若 PEk≧0則代表沒有首因效應的產生。

(45)

- 35 -

表4-5實驗組C公式（1）計算結果

C1 C2 C3 C4 C5 C6 C7 C8 題項2 0 0.4 -0.2 -0.2 -1.2 0.2 -0.4 -0.8 題項3 -0.4 0.8 0 0.6 -0.4 0 -0.4 -0.2 題項4 0.4 1.6 0 0.6 0 0.6 -0.2 0.6 題項5 0.8 0.6 0.2 1 0 0 -0.4 -0.6 題項6 0.8 1 0 0.2 -0.6 -0.2 0.4 -1.4 題項7 0.6 1.4 -1 0.4 -0.2 0.2 0.6 -0.2 題項8 0.8 1.8 0.6 1 0.2 0.6 0.2 0.8 題項9 0.8 2 -0.6 0.6 -0.4 0.6 0 0.4

題項 10

0.6 2.6 0 0.4 0 0.8 0 0.4

圖 4-5 實驗組 C 首因效應驗證圖

(46)

- 36 -

表4-5是根據公式（1）將實驗組C之受測者對於各題項的感受程度與題項1 的感受程度相減後取其平均所得之資料。根據公式判斷方式，當數值皆小於0時即代表有首因效應的產生，由表4-5可看出在實驗組C中，受測者在連續接收負面電子口碑訊息的情況下並沒有觀察到近首因效應的發生。

實驗組C資料根據公式（2），計算結果如表4-6與圖4-6所示：

（2）

Where:

REk=判斷是否有近因效應的值，當REk皆＞0則代表有近因效應的產生，

若RE_k≧0則代表沒有近因效應的產生。

表4-6實驗組C公式（2）計算結果

C1 C2 C3 C4 C5 C6 C7 C8 題項2 0 0.4 -0.2 -0.2 -1.2 0.2 -0.4 -0.8 題項3 -0.4 0.4 0.2 0.8 0.8 -0.2 0 0.6 題項4 0.8 0.8 0 0 0.4 0.6 0.2 0.8 題項5 0.4 -1 0.2 0.4 0 -0.6 -0.2 -1.2 題項6 0 0.4 -0.2 -0.8 -0.6 -0.2 0.8 -0.8

(47)

- 37 -

題項7 -0.2 0.4 -1 0.2 0.4 0.4 0.2 1.2 題項8 0.2 0.4 1.6 0.6 0.4 0.4 -0.4 1 題項9 0 0.2 -1.2 -0.4 -0.6 0 -0.2 -0.4

題項 10

-0.2 0.6 0.6 -0.2 0.4 0.2 0 0

圖 4-6 實驗組 C 近因效應驗證圖

表4-6是根據公式（2）將實驗組C之受測者對於各題項的感受程度與前一題項的感受程度相減後取其平均所得之資料。根據公式判斷方式，當數值皆大於0 時即代表有近因效應的產生，由表4-6可看出在實驗組C中，受測者在連續接收負面電子口碑訊息的情況下並沒有觀察到近因效應的發生。

由上述資料分析可得知，在實驗組A、B、C中沒有觀察到首因效應或近因效應的發生，因此可推論當消費者在連續接收負面電子口碑訊息的情況下，可能不會產生首因效應或近因效應。

(48)

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4.2 研究目的二結果分析

接著我們針對研究目的二“消費者連續接收負面電子口碑的時間間隔長短會影響首因效應或近因效應的發生。”進行分析。

在實驗組A中，實驗組A1的受測者在每次填答間必須間隔3分鐘；實驗組A2 必須間隔1分鐘；實驗組A3必須間隔30秒鐘。

由表 4-1 可看出，在實驗組 A 中，無論受測者在填答時間隔 3 分鐘、1 分鐘或 30 秒並沒有觀察到首因效應的產生。

由表4-2可看出，在實驗組A中，無論受測者在填答時間隔3分鐘、1分鐘或30秒沒有觀察到近因效應的產生。

在實驗組B中，B1、B2兩組受測者在每次填答間必須間隔30秒；B3、B4兩組必須間隔15秒；B5、B6兩組必須間隔10秒。

由表4-3可看出，在實驗組B中，無論受測者在填答時間隔30秒、15秒或10秒並沒有觀察到首因效應的產生。

由表4-4可看出，在實驗組B中，無論受測者在填答時間隔30秒、15秒分鐘或10 秒並沒有觀察到近因效應的產生。

在實驗組C中，C1、C2、C3、C4四組受測者在填答時必須間隔10秒，C5、

C6、C7、C8四組受測者在填答時則不需等待間隔時間。

由表4-5可看出，在實驗組C中，無論受測者在填答時間隔10秒或不間隔並沒有觀察到首因效應的產生。

由表4-6可看出，在實驗組C中，無論受測者在填答時間隔10秒或不間隔並沒有觀察到近因效應的產生。

由上述資料分析結果可得知，在實驗組A、B、C中並沒有觀察到首因效應或近因效應的發生，因此可推論接收負面電子口碑訊息的時間間隔長短，或許不會影響首因效應或近因效應的產生。

(49)

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4.3 研究目的三結果分析

再來我們針對研究目的三“負面電子口碑的形式不會顯著影響首因效應或近因效應的發生。”進行分析。在實驗組 B 中，B1、B3、B5 組別之受測者會閱讀 Y 討論串，B2、B4 組別之受測者閱讀 X 討論串，X 討論串與 Y 討論串為兩組不同形式之負面電子口碑訊息討論串。

由表4-3可看出，在實驗組B中，無論受測者所閱讀填答之討論串為X討論串或Y討論串並沒有觀察到首因效應的產生。

由表4-4可看出，在實驗組B中，無論受測者所閱讀填答之討論串為X討論串或Y討論串並沒有觀察到近因效應的產生。

由上述資料分析結果可得知，在實驗組B中並沒有觀察到首因效應或近因效應的發生，因此可推論不同形式之負面電子口碑訊息或許不會影響首因效應或近因效應的產生。

4.4 研究目的四結果分析

最後，我們針對研究目的四“消費者接收負面電子口碑的順序會影響首因效應或近因效應的發生。”進行分析。

在實驗組 C 中，在實驗組 C 中，受測者會閱讀 Y1 討論串， Y1 討論串是將 Y 討論串的題項順序按照前面所收集之資料，依照題項 NE 值高低的順序排列後之討論串。實驗組 C1、C5 是依照題項 NE 值由高到低，且 NE 值相等時題項變異數高的優先為規則將題項順序重新排列後讓受測者進行實驗；實驗組 C2、C6 是依照題項 NE 值由高到低，且 NE 值相等時題項變異數低的優先為規則將題項順序重新排列後讓受測者進行實驗；實驗組 C3、C7 是依照題項 NE 值由低到高，

且 NE 值相等時題項變異數高的優先為規則將題項順序重新排列後讓受測者進行

(50)

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實驗；實驗組 C4、C8 是依照題項 NE 值由低到高，且 NE 值相等時題項變異數低的優先為規則將題項順序重新排列後讓受測者進行實驗。

由表 4-5 可看出，在實驗組 C 中，無論題項順序依照何種規則調整，並沒有觀察到首因效應的產生。

由表 4-6 可看出，在實驗組 C 中，無論題項順序依照何種規則調整，並沒有觀察到近因效應的產生。

由上述資料結果分析可得知，在實驗組 C 中並沒有觀察到首因效應或近因效應的產生。因此可推論負面電子口碑訊息的接收順序或許不會影響首因效應或近因效應的發生。

4.5 感受強烈程度平均與變異數

4.5.1 實驗組 A 分析結果

本研究將實驗組A受測者對於各題項的感受程度作平均及變異數進行分析以了解受測者填答的一致性程度，當變異數越小時代表受測者對於該題項的感受程度越一致，所得資料彙整如表4-7。

表4-7實驗組A各題項感受強烈程度平均與變異數

A1 A2 A3

題項1 NE 5.2 4.8 5.4

變異數 2.7 1.7 0.8

題項2 NE 5.8 5.2 5

變異數 0.7 1.7 2

題項3 NE 5.6 6.2 5.6

國立臺東大學資訊管理學系 碩士論文