負面口碑

口碑可分為正面(Positive)與負面(Negative)口碑，負面口碑的產生通常是消 費者者對於使用的商品或服務不滿意，並將自身不好的消費經驗或抱怨告知他人 (Singh, 1990)。Herr et al.（1991）認為當消費者接收到某產品的負面訊息時，消 費者會將此產品歸類為品質較差的產品中；然而當消費者接收到正面或是中立的 產品口碑時，消費者較不會依此訊息做為歸類產品的指標。Arndt(1967)的研究中 指出，口碑傳播會影響消費者對新產品的購買行為，而且負面口碑對消費者的影 響力比正面口碑更大。他在研究中發現，產品或服務的銷售量會因為負面口碑發 生而下滑，而且相較於正面口碑，負面的影響力是正面口碑的二倍以上。

Richins(1983)曾提出負面口碑會比正面口碑更容易傳到其他消費者的耳中。當消 費者對產品或服務有不滿意的經驗時，他們就會將這些不好的經驗告之周遭的親 朋好友，並建議他們不要使用此産品或服務(Leonard-Barton,1985)。

正面口碑可以替企業減少許多行銷開支，並能夠吸引更多的顧客購買與使用它們 的 產 品服 務 ； 相反 的 ， 負面 的 口 碑 則 會 減 少企 業的可 信 度 (Reichheld and Sasser,1990)，使消費者不再願意購買使用他們的產品與服務。消費者的使用經 驗與其他使用過的消費者的推薦，是影響顧客對於產品或服務品質好壞認知的關 鍵，負面口碑對於消費者的影響力比正面口碑來得深刻，尤其是當企業推出新產 品或新服務時，消費者通常較注意其相關的負面訊息，負面口碑會降低企業廣告 的可信度，並進而對消費者對於產品的認知與購買行為產生影響(Judd, 1998)。研 究發現當消費者在評估產品與服務時，若接收到程度相當的正、負面訊息，則消 費者會給予負面訊息較高的權重(Fiske, 1980; Skowronski and carlston, 1987)，此 種影響消費者行為較大的情形學者將其稱為「負面效果」。在比較産品和服務的

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2-2 首因與近因效應（Primary Effect & Recency

Effect）

（1992）在其信念更新模式中提到，若給予受測者的資訊為一致的，無論是一致 的正面資訊或者一致的負面資訊，都不會影響受測者的最終判斷，只有在受測者 先接收到正面資訊後再接收到負面資訊，或者先接收到負面資訊後再接收到正面 資訊的情況下，才會對受測者最後的判斷產生影響。根據上述研究本研究認為當 受測者在接收到一連串的負面口碑訊息時並不會受到影響而產生首因效應或近

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因效應。

近因效應所指的是一個人對一件事情做出評論時，會將最後所獲得的資訊做 為較為重要的參考（Highhose & Gallo, 1997）。Howard and Kahana（1999）認為，

近因效應的發生是起因於人們的記憶力會因為時間流逝或外在事件的出現而下 滑，因此人們在做決定時往往會依據最近所接收到的資訊做為參考來做判斷。

Gleitman（1996）認為在一連串的記憶中，最先和最後呈現的項目回憶率最高，

前端較高的部分稱為「首因效應」，後端較高的部分則稱為「近因效應」，而近 因效應主要印證了短期記憶。Murdock（1962）在「序列位置效應」（serial position curve）研究中，以每秒出現一個字詞的速度呈現一系列無關聯的字詞，在所有 的字詞都呈現後，受測者再對呈現的字詞進行回憶，研究發現受測者對於最先和 最後呈現的字詞有較高的回憶表現，中間的較不容易被記住，根據上述研究本研 究認為問項間的時間間隔會影響首因效應與近因效應的發生。

Anderson（1965）and Fishbein and Ajzen（1975）認為，當人們同時接收一 連串的資訊時，會較重視一開始所接收到的資訊。首因效應的定義是 “人們傾 向於用一開始的印象來解釋後來接收到的訊息”，第一印象在神經生物科學中被 證實是一種會影響人們判斷的強大且可靠的因素，且研究指出第一個被接收到的 訊息在和後續所接收到的訊息在大腦中的處理方式是不同的(Forgas, J. P. 2011)。

首因效應被觀察到在更慎重的學習任務中發生，像是印象形成(Asch, 1946;

Hendrick & Costantini, 1970)、分類(Duffy & Crawford, 2008) 、關聯學習(Dennis &

Ahn, 2001; Yates & Curley, 1986)。研究指出在這些學習任務中，當假設形成的過 程，一開始所接收的訊息其所佔據的權重較後來所接收資訊的地位來的高(e.g., Hogarth & Einhorn, 1992)。(Duffy, S., & Crawford, L. E. 2008)。Nisbett and Rose

（1980）指出在資訊呈現順序不同的情況下，對於受測者在做最後的判斷是不會 有影響的，如果有近因效應的發生都是例外狀況，而首因效應的發生機率會比近 因效應來的高。但Davis（1984）在其對陪審員的判斷研究中發現，近因效應的

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發生機率是比較高的，此結論與Kerstholt and Jackson（1998）的研究結果相符。

由此可見，在資訊呈現順序不同的情況下，究竟會產生首因效應、近因效應或者 沒有反應其實並沒有一定的結論。

順 序 效 應 過 去 的 研 究 有 兩 種 回 應 模 式 （ Response Mode ） ， 分 別 是 End-of-Sequence（EoS）及Step-by-Step（SbS），SbS模式是指受測者接收到幾個 資訊就必須回應幾次判斷結果；而EoS模式中，不管受測者接收到幾個資訊，最 後只須回應一次判斷結果即可。

根據首因與近因效應的定義，本研究在進行首因效應實驗時，本研究會將受 測者對於各題項之感受強烈程度與第一個所接收訊息之感受強烈程度相減以證 實是否會有首因效應的產生。在進行近因效應實驗時，會將受測者對於各題項之 感受強烈程度與最近所接收訊息之感受強烈程度相減以證實是否會有近因效應 的產生。依據實驗所需，EoS模式無法滿足本研究之需求，因此本研究使用SbS 模式進行實驗設計。受測者將連續接收十個有關手機的負面電子口碑，並在每次 接收訊息後作出回應，評估方式可分為兩種方式，一種為0-100分，另一種為李 克特七點量表，而本研究採用李克特七點量表做為評估方式。Hogarth and Einhorn

（1992）認為「複雜度」、「序列長短」及「回應模式」會影響首因效應與近因 效應的發生，因此將問項分為「簡單」與「複雜」，複雜的定義為當問項中包含 大量的資訊（e.g., 600個字的訊息，Crano, 1997）；「長序列」與「短序列」，

短序列應該有2-12個問項，而長序列應該有17個或以上的問項；並以Step-by-Step

（SbS）模式與End-of-Step（EoS）模式收及受測者判斷結果。研究結果發現在 複雜、短序列且使用SbS模式的情況下，並沒有顯著的首因效應或近因效應的發 生。根據上述研究本研究認為控制在複雜、短序列且為SbS模式的情況下，即使 使用兩組不同的口碑訊息，也不會有首因效應或近因效應的發生。

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