研究背景與動機

第一章 緒論

1.1 研究背景與動機

隨著科技的進步，人們發明了各式各樣的科技產品，像是數位相機、MP3、

電子書等，這些產品都有些其他的產品能夠替代它們，單眼相機可以代替數位相 機，MP3 可以替代隨身聽或收音機，但是，手機這項科技產品幾乎是人們不可 或缺的科技產品之一，在日常生活中為人們節省了許多的空間和時間，讓人們能 夠不受時空限制與不同的對象進行溝通。

近年來，手機更是日新月異，整合了許多不同的功能。以往消費者在外地想 要上網僅能透過筆記型電腦，但民眾通常會因筆記型電腦的體積過大不便於攜帶，

而較少如此使用網路。在 2002 年手機開放了第三代行動通訊業務（3rd Generation，

3G）後，手機也具備了無線上網的能力，因手機的體積又比筆記型電腦更小，

攜帶起來方便許多，消費者在外想要無線上網便理當優先選擇使用手機。而在之 後手機更是整合了其他更多的功能，像是音樂播放、GPS 定位、照相等功能，以 往需要攜帶許多科技產品的情況，現在僅需要攜帶一支手機即可以取代許多的科 技產品，這使得手機在人們的生活中佔據了很重要的位置。

根 據 國際 電信 聯 盟 (International Telecommunication Union, ITU,2010) 從 2000 年到 2009 年的調查資料，十年間行動電話普及率由 12.0%大幅成長為 67.9%，2010 年底，估計每 100 人約有 76 人擁有行動電話。2009 年時已有 81 個國家的行動電話用戶普及率超過 100%。而我國國家通訊傳播委員會（NCC）

公佈的資料顯示，2011 年第三季我國行動通信用戶數已達 2,861 萬戶，普及率 高達 123.3%，也就是每 100 位民眾持有 123 個手機門號，其中 3G 用戶數占 行動通信總用戶數的 71.1%，其餘仍使用 2G 或是 PHS 等低功率無線電話。

如（圖 1-1）所示，由以上資料我們可得知手機是臺灣民眾生活裡不可或缺的重

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要工具之一。

圖 1-1 臺灣行動電話與網路使用者成長趨勢圖 資料來源：國家通訊傳播委員會（2011）

大部分的消費者在購買手機前，都會先預設好要購買哪支（些）手機，再利 用各種方法來獲取更多與該手機相關資訊，並根據這些資訊來進一步的評估是否 要購買該手機。當消費者進行任何的購買行為時，都會存在購買風險，而這些收 集資訊進行評估的動作將可有效的降低購買風險。

Olson and Jacoby（1972）認為產品屬性可分為外部線索和內部線索兩部份，

外部線索是和產品有實際相關但並不是實際產物，例如口碑、品牌、產品價格等，

而內部線索則是與產品的組成有相關聯的部分，例如產品技術，產品設計及產品 性能等。消費者在購買產品前無法詳細了解產品品質時，就必須依靠這些產品資 訊來對產品進行評估。對消費者而言，口碑可說是眾多非正式溝通管道裡最主要 一種，主要是因為口碑的溝通往往都是由消費者所主導，其傳播動機及訊息來源 都不會有商業意圖，故被認為比其他訊息更具有說服力（Cox, 1962; Richins,1984;

Schiffman & Kanuk, 1991; Herr, Kardes,& Kim, 1991）。

消費者會因為訊息正負面的不同而對產品、品牌或服務產生不同程度的正負 面評價。心理學家根據研究發現人們在對一個目標進行評估時，負面訊息產生的 影響力會較正面訊息來的重（Fiske, 1980; Skowronski & Carlston, 1989）。這種

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效果在消費者對產品進行購買評估時也同樣會發生，當消費者接收到正負面訊息 時，給予負面訊息的權重會大於正面訊息（Arndt, 1967;Wright, 1974; Richins, 1983）。以往的研究大多都著重於正面口碑的探討(Harrison-Walker, 2001)，而實 際上負面口碑對於消費者的影響卻是遠大於正面口碑。因此本研究在實驗中選擇 採用負面口碑做為研究項目。口碑其實就是消費者根據得到的訊息對於產品好壞 印象所作出的評論。當不同的訊息結合在一起的時候，人們總是傾向於重視前面 的訊息。即使人們同樣重視了後面的訊息，也會認為後面的訊息是非本質的、偶 然的，人們習慣於按照前面的訊息解釋後面的訊息，即使後面的訊息與前面的訊 息不一致，也會屈從於前面的訊息，以形成整體一致的印象，此即為首因效應（桂 世權，2007）。近因效應與首因效應相反，是指在多種訊息一次出現的時候，印 象的形成主要取決於後來出現的訊息（梁素娟,楊英,2009）。首因效應就是所謂 的第一印象，近因效應則是最後所記得的印象。消費者可能會受到不同的因素影 響而做出不同的評論，當消費者將一開始所接收的資訊最為依據去對產品做出評 論時即是受到首因效應的影響Anderson（1965）and Fishbein and Ajzen（1975）；

而當消費者根據最新所獲得的訊息作為依據評論產品好壞時，即受到近因效應的 影響（Highhose & Gallo, 1997）。在心理學上，有兩個效應對品牌的強弱程度有 重要的作用。一個是首因效應，在消費者的認知過程中，最初的印象會給予消費 者先入為主的作用。由於首因效應的存在，消費者傾向於把某項產品認定為某個 品牌的代言。另一個是近因效應，即最近的印象對於消費者的認知影響較為深刻。

近因效應的存在，有可能會對首因效應起到增強或減弱的影響。當首因效應發生 時，會使消費者產生深刻的印象，有可能會使得該品牌成為消費者心中對於該類 別產品代表。而當近因效應發生時，消費者會連續接收到該品牌的訊息，此時就 會加深消費者對該品牌的認知。

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