第三章 研究方法
3.2 變數的操作性定義與衡量
3.2.1 時間間隔
Gleitman（1996）認為在一連串的記憶中，最先和最後呈現的項目回憶率最 高，前端較高的部分稱為「首因效應」，後端較高的部分則稱為「近因效應」，
而近因效應主要印證了短期記憶。短期記憶對於訊息的保存時間約為一分鐘，其 間若不重複記憶則訊息會遺忘（楊治良、郭力平、王沛、陳寧，2001）。短期記 憶最重要的特徵是信息保持時間相當有限。在未經複述的條件下，大部分信息在 短期記憶中保持的時間很短，通常在5－20秒，最長不超過1分鐘。(Atkinson, R. C.
& Shiffrin, R.M. ,1968)本研究為了測試時間間隔是否會影響記憶進而影響首因效 應或近因效應的發生，在實驗中將受測者分為數個組別，每個組別在填答問項後
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都需要間隔不同的時間後才能進行下一個問項的填答，本研究將根據短期記憶定 義將間隔時間分別定為1分鐘、30秒、15秒、10秒以及不間隔，其中不間隔即為 在實驗過程中不操弄實驗間隔時間，使受測者在不受時間壓力的情境下，能夠自 然完成問項之填答。另外為了驗證非短期記憶是否也會影響首因或近因效應的發 生，因此另外進行間隔三分鐘之實驗。
3.2.2 題項順序
本研究為了證明H4：受測者接收負面電子口碑的順序不會影響首因效應或 近因效應的發生，在做完B組實驗（實驗組B：在此組中，B1、B3、B5組別之受 測者會閱讀Y1討論串，B2、B4組別之受測者閱讀X討論串（請參考附錄一），Y 討論串（請參考附錄二）為不同於X討論串的10個關於手機的負面口碑訊息，受 測者在接受每個訊息後都必須對於感受強烈程度給予評分，並分別在等待30秒、
15秒及10秒後才可進行下一個訊息的接收與評分。後，根據B組實驗結果將討論 串題項順序依照各題負面感受強列程度平均的高低重新排列順序，由高至低、由 低至高，當權重相等時則依照變異數大小決定先後順序，依照這些規則訂出Y1、
Y2、Y3、Y4討論串（請參考附錄3、4、5、6）後進行實驗組C之實驗。
3.2.3 電子口碑形式
Hogarth and Einhorn（1992）認為電子口碑的形式如:「複雜度」、「序列長 短」及「回應模式」會影響首因效應與近因效應的發生，因此將問項分為「簡單」
與「複雜」，複雜的定義為當問項中包含大量的資訊（e.g., 600個字的訊息，Crano, 1997）；「長序列」與「短序列」，短序列應該有2-12個問項，而長序列應該有 17個或以上的問項；並以Step-by-Step（SbS）模式與End-of-Step（EoS）模式收 及受測者判斷結果。在本研究中將電子口碑形式控制在複雜、短序列且使用SbS
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模式以進行實驗。
3.2.4 負面感受程度的平均
本研究將在各階段收集到的各題負面感受強烈程度相加後取平均得到代表 該題項的負面感受強列程度，在研究中以NE代表該值。
3.2.5 首因效應或近因效應的認定
根據首因效應的定義，受測者應對第一個接收到的訊息印象最為深刻，後續 所接收的訊息的感受強烈程度應低於第一個，因此若有首因效應的產生，則其餘 題項的感受強烈程度與第一題的感受程度相減都要小於0，若大於0則代表無首因 效應的發生。本研究認為實驗結果可視以下公式結果判斷是否有首因效應的產 生：
（1）
Where:
PEk=判斷是否有首因效應的值，當PEk皆＜0則代表有首因效應的產生，若 PEk≧0則代表沒有首因效應的產生。
k=1, 2, …, m-1，代表共有m-1個PE值。
i=第幾位受測者 j=題數
n=總受測者數量 m=總題數
根據近因效應的定義，受測者應對於最後所接收的訊息印象會最為深刻，對 之前所接收的訊息的感受強烈程度會低於較後面所接收的訊息，因此若有近因效
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應的發生，則各題項的感受強烈程度和前一題項的感受強烈程度相減會大於0，
弱小於0則無近因效應的產生。本研究實驗結果可視以下公式結果判斷是否有近 因效應的產生：
（2）
Where:
REk=判斷是否有近因效應的值，當REk皆＞0則代表有近因效應的產生，
若REk≧0則代表沒有近因效應的產生。
k=1, 2, …, m-1，代表共有m-1個PE值。
i=第幾位受測者 j=題數
n=總受測者數量 m=總題數