第一章 緒論
第二節 研究目的
療（lifestyle medication；許甘霖，2010）」。醫學美容也有同樣的特色，「患者」
登門「求醫」不再出於健康的問題，而是希望藉著醫療技術改善其容貌的困擾， 活型態，故有學者稱之為「生活形態藥物（lifestyle drugs）」。而當某些生活上的 問題被認為是可藉由醫學治療解決時，原先的生活形態的問題便轉為「健康」的 問題，進而希望由健康照護或醫療提供服務並解決問題（許甘霖，2010；Gilbert, Walley, & New, 2000）。
相較傳統源自「生理的需求」的求醫動機，醫學美容求醫者的動機顯得更加
「社會」，可能來自過往被嘲弄的經驗（von Soest, Kvalem, Skolleborg, & Roald, 2006）、身體形象（body image; Slevec & Tiggemann, 2010）、媒介暴露（莊淑芬，
2010；Slevec & Tiggemann, 2010）與行銷操作（許甘霖，2010）。因此，與威爾 鋼等藥物一樣，醫學美容處理的是非關健康的問題，目的在滿足求醫者生活上對 容貌與體態的需求，甚至進一步希望藉由醫美技術帶來某種程度的「社會效益」， 改善其人際與社交關係（蔡米琪，2011），因此醫學美容毫無疑問是屬於「生活 型態醫療」的一種。
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Rosenthal, 1992）；相反地，醫學美容縱使以醫療技術定義與處理美容問題，但實 際處理的卻是與健康無關的外貌困擾。 者 Dr. Nathan Maccoby 與公衛學者 Dr. Jack Farquahar 攜手將傳播理論導入公衛防 治的宣導中，藉由傳播媒介的效果擴大公衛計畫的影響力，開啟了兩個學門的交 流，並逐漸整合成今日的健康傳播學門（徐美苓，2004；蔡鶯鶯，2000）。因此，
即便凡是涉及健康內容的傳播行為就屬於健康傳播，但健康宣導活動仍是其中的 大宗，相關研究也偏好媒介使用與暴露對健康行為的影響，因此本研究認為效果 研究仍屬健康傳播中最重要的領域（徐美苓 2004；蔡鶯鶯，2000；Rogers, 1996）。
徐美苓（2004）曾將健康傳播效果研究經常使用的理論統整為四類，分別是
「健康信念模式（health belief model）」、「理性行為理論（theory of reasoned action）」、「社會認知理論（social cognitive theory）」與「恐懼訴求研究」（徐美苓，
2004）。其中，健康信念模式被廣泛應用於衛教宣導，諸多研究也都證實該理論 能有效預測健康行為（李守義、周碧瑟、晏涵文，1989）；恐懼訴求的相關研究 則是極負爭議，但相關理論也不斷翻新（徐美苓，2004；黃鈴媚，1999），同時 也是台灣針對菸害與酒醉駕車防治相當重要的手段。由此可知，健康信念模式與 恐懼訴求兩者是國內健康傳播相當重要的理論架構。
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苓，2004）。恐懼訴求研究近期較重要的理論為「新平行過程模式（extended parallel process model, EPPM）」，與健康信念模式相同，EPPM 也將閱聽人在接收恐懼訴 求的訊息後，產生的評估分為兩類，分別是威脅評估與效能評估（黃鈴媚，1999）。（徐美苓，2004）。1998 年腸病毒疫情爆發，2003 年 SARS 風暴，2009 年 H1N1 新型流全球大流行，這些疫情將風險的概念帶入了健康傳播（李玉梅，2005；徐 來興起了一股養生保健的風氣，各式營養補充品（dietary supplement）、生機飲 食，甚至 SPA、芳香療法等另類補充療法的流行，讓「健康」成為一種生活型態，
甚至是一種生活態度。
健康傳播研究也受到這股風氣的影響，近年也累積了相當的成果，國外的討 論重點多放在對營養補充品的安全性與風險上，不論是補充品風險標示的訊息設 計（Kava, Meister, Whelan, Lukachko, & Mirabile, 2002; Perlman, Lebow, Raphael, Ali, & Simmons, in press），還是民眾對營養補充品的識讀能力（Dodge, Litt, &
Kaufman, 2011; Haard, Slater, & Long, 2004），基本上國外研究傾向將營養補充品 視為對傳統主流醫療技術與民眾健康的「威脅」。但是相關研究的出現，卻也意
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接著，本節的第二段回顧了國內近年健康傳播的相關研究，發現過往多數健 康傳播的研究，大多立基在閱聽人所感受到的威脅與不利益上。然而這樣的研究 取徑將也難以解釋就醫學美容等非關健康的議題，也無法解釋傳播媒介是如何影 響人們相關的行為與意圖。
最後，於本節第三段欲描繪的是近年醫療角色轉換的情形。隨著營養保健品、
有機食品、芳香療法等養生保健風潮的興起，傳統主流醫療不再是人們追求「健 康」的唯一解，而成為眾多能帶來「健康」的選項之一。
至此，本研究認為生活型態醫療的出現與近年醫療技術角色的轉換，過往健 康傳播的兩大預設已發生轉變：其一，「健康」已非醫療相關議題中絕對不變的 核心關懷；其二，醫療技術也不再是人們追求健康的唯一解。因此，本研究希望 以醫學美容為例，瞭解當醫療技術出現前述轉變時，有哪些因素會影響人們的選 擇，健康傳播的相關研究又當如何進行。
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