第二章 文獻探討
第二節 計畫行為理論
Hull 的學習理論（learning theories）、Heider 平衡理論（balance theory）、Festingers 認知失諧理論（a theory of cognitive dissonance）等研究（Fishbein & Ajzen, 1975）。
然而，前述研究卻陷入行為預測力不足的瓶頸（Trafimow, 2007），TPB 便在這樣 的氛圍中醞釀。TPB 是建立在 Fishbein 與 Ajzen 早期關於信念、態度、意圖與行 為的相關研究，及其所提出「理性行為理論（theory of reasoned action, TRA）3」 上（Ajzen & Fishbein, 1980; Fishbein & Ajzen, 1972, 1975; Fishbein, 1967, 1979）。
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TRA 理論認為，一個人對特定行為（behavior）的意圖（intention）是影響 其施作該行為與否的重要因素。而意圖又會受到對該行為的行為態度（attitude toward the behavior）與主觀規範（subjective norm）兩個構面的影響。態度與主 觀規範則分別由「行為信念（beliefs about behavior）」與「規範信念（normative beliefs）」構成。其架構如下圖：
圖二、TRA 理論架構
資料來源：Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research (p. 16.), by M. Fishbein & I. Ajzen, 1975, Reading, MA: Addison-Wesley
就上圖架構而言，首先能發現 TRA 理論嘗試解決過往心理學研究單純以態 度預測行為的研究困境，增加了「他人」影響的變數。其次，從上圖也能看出通 常一個人對特定行為的態度愈正向，同時主觀規範愈能接受該行為，便可推論其 意圖愈強烈，也愈有可能付諸實行。然而，此立論基礎是建立在個人能隨自己意 願，自由決定行為與否的前提下，但在實際生活中卻總不是都能隨心所欲，譬如 很多時候，人們對於規律運動抱持相當正面的態度，相信運動能讓體態更勻稱、
身體更健康，同時周遭的親友、醫師也都支持持續規律運動的行為，但更經常因 為生活忙碌、缺乏意志力等理由，無法落實規律運動的行為。
為此 Ajzen（1985, 1988, 1991）提出了 TPB 理論，替 TRA 理論增加了「知 覺行為控制（perceived behavioral control）」構面，作為 TRA 理論的修正（如圖 二）。知覺行為控制著眼於行為時必須倚賴的非動機因素（non-motivational factors），透過行為人感知其擁有的資源與限制後，影響行為人的意圖與行為。
例如行為人所擁有的時間、金錢多寡，實施行為需要的技術純熟與否，都可能影 響行為人的知覺行為控制。除了對行為控制的感知外，Ajzen（1991）也同意實 際行為的控制（actual behavior control）會影響知覺行為控制與從意圖到行為實 踐的過程。下文將逐一檢視 TPB 理論中的各個變項。
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圖三：TPB 理論架構
資料來源：“The theory of planned behavior,” by I. Ajzen, 1991, Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50, p.179-211.
二、行為態度（A）
（一）原始理論架構
TPB 理論認為，個人對特定行為的各種信念（belief）與該信念評估（evaluation）
乘積後的總和，將和行為態度呈現正相關。可簡化成以下公式（Ajzen, 1991）：
A ∝ ∑ 𝑏𝑖𝑒𝑖
𝑛
𝑖=1
舉例而言，一個人對於「做醫學美容手術」這一行為的態度可能與「醫學美容能 讓人變美麗」、「醫學美容手術能讓人保持年輕」、「醫學美容手術對健康有害」等 三種信念有關，而態度就是由個人對於前述三種信念進行主觀評價後加總而產生。
對於同一行為態度的諸多信念間可能彼此衝突，以施作醫學美容療程為例，認為 手術「能讓人變美麗」無疑是一正向、支持行為的信念，但「對健康有害」便是 一負向的信念。
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Fishbein 與 Ajzen（1975）認為，當人們思考到特定行為時，在當下的時空 情境中，並不會一口氣喚起對於該行為全數的信念。相反地，人們僅會聯想到少 數的「顯著信念（salience of beliefs）」，同時，隨著時空情境的不同，被喚起的 顯著信念也會有所更迭。Fishbein 與 Ajzen 主張，一般而言，大約會由 5 到 9 個 顯著信念決定一個特定的行為，但 Trafimow（2007）的研究卻證實，僅需 3 個 關鍵的信念，就足以準確預測特定行為，預測時加入太多信念反而會使預測力下 降。
縱使對於顯著信念的數量還未個有定見，但 TPB 理論仍就個人對於特定行 為態度產生的機制提出解釋。TPB 理論強調個人對於特定行為仍可能有不同、甚 至相互衝突的信念，而態度正是由這些數量不等的顯著信念相互折衝而成，由此，
不難發現整體態度形成的複雜。
（二）理論調整：媒介使用、身體形象與醫美態度
然而，計畫行為理論並未針對特定議題的態度進行探討，如此雖然讓理論在 應用上有較大的彈性，可以應用在各類不同議題上，但也因此難以對特定行為的 態度進行較深入的探討。此外，TPB 理論關於態度的討論僅限於行為人對特定行 為的諸多信念如何結合成一個整體態度，但並未討論態度的成因與形成機制。因 此本研究將在就這兩項理論不足處，針對醫學美容此議題之態度及該態度形成的 原因，提出一些理論的調整與增補。
前一節，本研究從社會比較理論的觀點出發，討論媒介使用與身體形象、醫 美態度間的關聯，並導入內化程度與媒介素養的概念，嘗試找出醫美態度形成的 機制與影響醫美態度的因素。本節在此將延續這樣的架構，並希望藉此驗證醫學 美容態度的成因，因此用此架構取代計畫行為理論中對於態度的部份，並提出以 下研究假設：
H1e: 對施作醫學美容的態度，能預測行為人對施作醫學美容手術的意圖。
三、主觀規範（SN）
（一）原始理論架構
一個行為通常不只因個人的態度而生，很多時候也會受到周邊的親友好惡、
社會規範而改變，TPB 理論延續 TRA 理論的架構，將這類非源自行為人自身對
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與遵守動機（motivation to comply, mi）。Fishbein 與 Ajzen（1975）認為規範信念 可能由兩種方式產生：第一，由重要他人直接告知對於該行為的喜好或明示行為（Fishbein & Ajzen, 1975）。
然而，主觀規範與行為態度並不完全是各自作用、涇渭分明的。行為人可能 因為感知到重要他人對於特定行為的好惡，進而轉變自身的態度（Fishbein &
Ajzen, 1975），譬如：子女可能因為父母的反對，而改變自身對於施作醫學美容 的態度。但研究者必須強調，態度與主觀規範兩者對於意圖的作用機制是不相同 的：態度的轉變是直接影響自己對該行為的意圖；主觀規範則需要經過推理演繹
（Fishbein & Ajzen, 1975），譬如：子女認為應該要尊重父母的建議，而父母認為 接受醫美療程是有風險的，因此子女就可能決定不施作療程。因此，TPB 理論認 顯弱於態度與知覺行為控制兩個構面。對此，Rivis 與 Sheeran（2003）認為可以 將社會心理學「描述規範（descriptive norms）」的概念加入意圖的預測中。描述 規範，也可視為是「團體規範（group norms）」，也就是重要他人對於特定行為的 態度，簡單來說就是參考重要他人做了什麼，例如：我的同儕中有一些人曾做過 醫美手術。相對於此，主觀規範則是屬於「命令規範（injunctive norms）」，是在 問「我應該／不該做某件事情」，譬如：我的伴侶不希望我去做醫美手術（Lapinski
& Rimal, 2005; Larimer & Turner, 2004; Rivis & Sheeran, 2003）。
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行為意圖，但描述規範的影響力確實大於命令規範（Boudewyns, 2009; Lapinski &Rimal, 2005 ）。 主 要 原 因 在 於 「 健 康 風 險 行 為 」 多 半 有 較 強 烈 的 「 愉 悅 感
（enjoyment）」，使行為人更容易受到團體壓力的驅使，進行抽菸、飲酒等健康 風險行為（Rivis & Sheeran, 2003）。張廷宇（2012）更將此概念延伸到線上遊戲 這類非關健康，但仍富愉悅感的行為上。因此，可合理推論，雖然命令與描述規 煙對自己帶來的正面效益，但能真正戒煙的人往往少之又少。對此 Ajzen（1985, 1988, 1991）以「行為控制」的概念加以解釋，並將 TRA 理論修正為 TPB 理論， 範一樣，知覺行為控制也能以公式呈現（Ajzen, 1991）：
PBC ∝ ∑ 𝑐𝑖𝑝𝑖
𝑛
𝑖=1
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（perceived powers），也就是對於前述控制信念的自我評估，例如：「我非常不同 意我有能力負擔醫學美容療程的金錢花費」。
（二）理論調整：知覺困難、自我效能與控制能力
PBC 在提出時，包含了內在（如：技巧、能力、意志）與外在（如：金錢、
時間、機會）的資源限制，同時也與 Bandura 自我效能的概念相連結（Ajzen, 1985, 1988, 1991）。然而 Terry（1993）卻認為不能將 PBC 與自我效能混為一談，因為 自我效能著眼在自我內在的能力評估（如：意志力、技術），僅是 PBC 概念的一 環，並建議後續研究應再去討論 PBC 的內涵。此後 PBC 的定義與內涵便無定論，
一些研究者的討論也不侷限在 PBC 的「內涵」，而是更廣泛的討論影響各類行為、
意圖的「非動機因素」，PBC 的定義與內涵也就更莫衷一是。譬如 Armitage 與其 同僚的研究，就將 PBC 與自我效能、行為控制（perceived controllability of behavior）
等概念並列，PBC 的定義限縮為對施行特定行為難易度的感知，自我效能則是 對自我能力是否足以施行特定行為的評估，而行為控制則是對特定行為施行時掌 控度的感知（Armitage & Conner, 1999, 2001）。
雖然相關研究對於構成 PBC 的內涵概念並無定見，但相關研究大略可分為 兩種方法，其一是依循 Ajzen（1988, 1991）的理論，分別測量控制信念（ci）與 知覺能力（pi），計算兩者乘積後加總，作為 PBC 之依據，並檢視其與意圖、行 為之關係；其二是延續 Terry（1993）的建議，檢視 PBC 的內涵概念，在此類研 究中，許多研究者將 PBC 區分為自我效能與控制能力（controllability）兩部分
（Ajzen, 2002）。所謂控制能力，就是行為人對施作特定行為時，對該實行該行 為的控制程度評估與行為結果的預想，也可以說是行為人就其預計要施做行為的 掌控度做整體性的評估，因此前段 Armitage 與 Conner（1999, 2001）的行為控制 也屬於控制能力。而自我效能則延續 Bandura 的理論，定義為個人對施行特定行 為容易與否的感知。
Ajzen（2002）曾統整這兩種研究 PBC 方法的相關研究，基本上兩者皆能預 測特定行為的意圖，換句話說，Ajzen 肯定兩者都能作為 PBC 的指標。同時，該 研究也指出，採用自我效能與控制能力代表 PBC 的研究方法擁有較高的內在信 度，相關研究的 Cronbach α 值多介於.90 至.70 間，相對地，第一種方法的內在 信度則從.90 到.61 皆有。兩相比較下，Terry（1993）測量 PBC 的方式擁有較高 的穩定度，因此本研究在後續的問卷設計上將會採取該作法，但詳細的問卷內容
Ajzen（2002）曾統整這兩種研究 PBC 方法的相關研究，基本上兩者皆能預 測特定行為的意圖，換句話說，Ajzen 肯定兩者都能作為 PBC 的指標。同時，該 研究也指出，採用自我效能與控制能力代表 PBC 的研究方法擁有較高的內在信 度，相關研究的 Cronbach α 值多介於.90 至.70 間，相對地，第一種方法的內在 信度則從.90 到.61 皆有。兩相比較下，Terry（1993）測量 PBC 的方式擁有較高 的穩定度，因此本研究在後續的問卷設計上將會採取該作法，但詳細的問卷內容