第二章 文獻探討
第一節 醫學美容的態度與媒介效果
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
9
第二章 文獻探討
本章分為兩節回顧過往文獻，並於第三節暫作小結，同時提出本研究之架構。
第一節先從使用者對醫學美容的態度著手，回顧相關文獻，釐清可能影響使用者 態度的因素。第二節則用 Ajzen（1985）「計畫行為理論（theory of planned behavior, TPB）」的架構，作為態度之外，但可能影響施作醫美療程意圖的變因。最後將 第一節之態度與第二節 TPB 理論的架構結合，作為本研究之研究架構。
第一節 醫學美容的態度與媒介效果
本節首先從社會比較理論切入，討論媒介內容作為社會比較對象的可行性。
第二部將聚焦在個人就身體形象層次，以媒介內容作為社會比較對象進行探討，
以解釋個人身體形象與媒體使用間之關連。第三部份則討論身體形象滿意度等因 素與使用醫學美容之態度間的關聯。最後引入內化（internalization）與媒介素養
（media literacy）的概念，探討在相同媒介使用量下，對於不同閱聽人之所以會 有影響程度不一的因素。
一、社會比較理論
Festinger（1954）認為，人們有評估自我的能力與意見的傾向，因此當人們 處於缺乏客觀標準的情境中，為了能使評估順利進行，人們經常會透過與他人比 較的方式來獲得參考依據，藉此降低不確定感（林以正，1999；Yang & Oliver, 2010）。而後續的研究則擴張了 Festinger 的定義，認為「比較」不限於發生在標 準未明的情形，而應是更普遍的存在日常生活中。同時，進行社會比較項目也不 侷限於能力與意見上，生活型態、外貌、人格等諸多面向也經常是比較的客體，
因此社會比較可謂無時無刻不再發生（林以正，1999；Kruglanski & Mayseless 1990; Lyubomirsky & Ross, 1997）。
社會比較除了提供個人一個自我評估的基準，更能提供人們進步的動力。
Festinger 認為，基於西方社會中強調自我提昇的文化特質，個人通常會選擇與自 己能力相近但稍微優秀一些的團體或個人作為社會比較對象。隨著比較的發生與 隨之而來的社會、團體壓力，個人在能力與意見上會逐漸與團體趨於一致，進而 精進原有的能力，但同時也必須承擔產生負面情緒的風險（林以正，1999；
Festinger, 1954; Goodman, 2005）。這類選擇較自己優秀的對象進行比較，稱為「向
‧
上比較（upward social comparison）」；與之相反的是 Wills（1981）提出的「向下 比較（downward social comparison）」，顧名思義是選擇能力、處境遜於自己的對 象進行比較，Wills 認為，當人們處於威脅或不利情境時，向下比較能增加其個
（Luther & Nentl, 2001），電影、戲劇中的角色（Chen, Williams, Hendrickson, &
Chen 2012），甚至是網路上的網友、社群（田孟蓉，2004），都可能成為參考的 對象。因為在媒體會影響人們對「真實世界」的信念與想法，改變人們對「真實 世界」的期待與態度，社會比較也隨之而生。Yang 與 Oliver（2010）的研究便 指出，電視節目中豪奢房屋、家飾，各式珍饈、佳釀的呈現，確實會使人們高估
而就此層面而言，Yang 與 Oliver（2010）關於生活品質的研究與田孟蓉（2004）
關於消費的研究，是與醫學美容適切相關的。在 Luther 與 Nentl（2001）的研究 中則可發現人們會參考媒體的內容，決定外貌在生活中的重要地位，因此某種程 度也受到媒體的影響。因此，本研究將以社會比較理論檢視媒體使用對醫學美容 使用者態度的影響。以下，本研究將聚焦在個人身體形象與媒體作為社會比較對 象間的關係，並逐步推導出媒體使用與醫學美容態度間的關聯。
‧
的內涵應包括個人對自己身體的「觀感（perception）」、「思考（thoughts）」和「感 受（feelings；Grogan, 1999／黎士鳴譯，2001）」。黃囇莉與張錦華（2005）則認為，身體形象可在認知、感受、行為意向三種 不同層面上衍生出許多相關的概念。認知層面上，身體形象可能影響個人對「理 想身形」的認識，譬如媒體經常呈現纖瘦女性與精壯男性的圖像，會影響閱聽人 對於適當身形的認知，使其所認定適當身形的 BMI（body mass index, 身體質量 指數）往往低於客觀的標準身形 BMI 值（張錦華，2002；Goodman, 2005）。國 內的研究也曾調查大台北地區的女大專生，發現僅不到三成受訪者的主觀知覺體
‧
體滿意度／挫折度（body satisfaction/dissatisfaction）」等情感。林季燕與季力康（2003）的研究也證實體重主觀知覺過重的大專女生，其社會體型焦慮感顯著大 於主觀知覺認定自己是正常或過輕體重的人。這些自身體形象衍生出的情感、焦 慮等感受，再配合適當的時空情境，便有機會驅使人們從事如節食、運動、美容 手術、藥物使用等行為（Grogan, 1999／黎士鳴譯，2001）。國內研究也證實，對 於皮膚的滿意度與施作非侵入性醫美手術呈現負相關（陳建立、薛淑青、陳惠貞、 意自己的身形（Grogan, 1999／黎士鳴譯，2001；張錦華，2002；黃囇莉、張錦 華，2005）。
除去性別的差異，個人自尊高低也是身體形象的重要變數，雖然究竟是自尊 影響身體形象，還是身體形象成就自尊，亦或兩者互為因果，仍有不同定見，但 許多研究都證實身體形象與身體形象呈高度相關（Grogan, 1999／黎士鳴譯，
2001）。尤嫣嫣（2002）證實大學女生其自尊愈高者，不但愈重視，也愈滿意自
Silverstein, Perdue, Peterson 與 Kelly（1986）調查美國的 33 部電視劇中，139 位 男性與 82 位女性後發現，有 56.8%的女性偏瘦體型，另外還有 12.3%的女性是 屬於「非常瘦」，換言之，電視劇中出現的女性有近七成其體重是在標準以下的；
相較之下，男性有 56.9%是「適中」的身材，偏瘦與偏胖身材的比例分別僅佔 16.8%
與 19.7%。
‧
然而，根據美國全國健康與營養體檢調查（National Health and Nutrition Examination Survey, NHANES）的資料，當時美國成年人中，有 33.1%的民眾於 過重體型，另外還有 25.8%美國民眾的 BMI 值是大於 30 的肥胖體型，總計共有 近六成美國人的 BMI 值高於正常範圍（Ogden, Carroll, & Division of Health and Nutrition Examination Surveys, 2010）。由此，便可主張媒介建構的身體形象（尤 其是女性）與現實狀況是有落差的，而該落差就使得媒體「扭曲」個人的身形象 成為可能。
Silverstein et al.（1986）的研究提供了一個確切的證據，證明媒介建構的身 體形象是「偏瘦的」，而在今日推崇女性應當要「瘦」、「纖細」的社會中，媒體
Grabe, Ward 與 Hyde（2008）回顧過往相關研究發現，媒體訊息的接觸確實 與身體形象呈現負相關。媒介接觸會降低女性對自我身體的滿意度，增加對外貌 投入的心力，並增加對飲食失序行為（disordered eating behaviors）的認同度。
Bessenoff（2006）針對女大學生進行理想纖瘦身材（thin-ideal）的廣告暴露實驗，
同樣也發現接觸媒體上的理想身形會增加自我身體的不滿意程度，產生負面的心 情、沮喪和降低自尊。Bessenoff 並推論，認為社會比較理論正是媒介使用與身 體形象負向影響的中介。其他如 Tiggemann（2003）、Groesz, Levine 與 Murnen
（2002）的研究也都支持媒介接觸與身體形象的負向關係。
‧
序的中間變項（Thompson & Heinberg, 1999; Thompson & Stice, 2001）。Rucker 與 Cash（1992）進行非洲裔美國人與白人的比較研究也發現，種族、文化的不 同造成的差異，使白人女大學生更在乎自我身形纖瘦與否，並更可能進行節食等 手段控制身形。從上述研究可知，追求「健康」並不是人們採取節食、運動等方式進行體態 控制的主要原因，在諸多社會因素的影響下，人們希望改變身形、增加魅力才是 主要原因（Grogan, 1999／黎士鳴譯，2001；Furnham & Greaves, 1994）。整形、
醫美手術的目的也是如此，因此當整形手術開始在歐美流行後，學界也開始借用 身體形象來探討相關行為。Sarwer, Cash, Magee, Williams, Thompson, Roehrig,…
Romanofski（2005）的研究證實美國女大學生對醫學美容的態度與媒體在身體形
也無法增加人們對醫學美容的接受度，但若是收看「醫美實境秀（cosmetic surgery makeover program）」這一類針對醫美整形，強調女性美貌的節目，則會顯著增強 女性接受侵入性醫美手術（invasive procedures）或微整形手術（minimally invasive procedures）的意願。莊淑芬（2010）針對韓劇涉入程度、身體形象與醫美商品
與「媒介素養（media literacy）」兩項概念，作為影養媒介使用與身體形象間的 變項。
‧
性別、年齡、人際團體壓力等因素也都會影響身體形象（Goodman, 2005; Grabe et al., 2008）。而本研究特別關心的影響變項有二：其一是媒體上理想身形內化 致（Kelman, 1958, pp. 53）」認同，是層級最高也最徹底的改變（卞冬磊，2009；
Kelman, 1958）。
1990 年代，媒介使用與身體形象、飲食行為的研究已經有相當成就，多數 研究也都證實媒體上理想身形的暴露會降低自我身體的滿意度，或增加飲食失序 的風險，然而相關研究卻無法指出何以不同受測者在相同媒體的刺激下，有些人 的身體滿意度明顯下降，但有些則否。對此 Stice, Schupak-Neuberg, Shaw 與 Stein
（1994）便援引「內化」的概念加以解釋，該研究將媒介中的「理想身形」視為
‧
人內化程度的不同，三個變項的關聯度也可能有所差別（Thompson & Heinberg, 1999; Thompson & Stice, 2001）。Vandenbosch 與 Eggermont（2012）的研究也證 實內化是「媒介使用」與「自我物化（self-objectificatio）」和「自我身體監控‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
17
簡言之，本研究認為，閱聽人若較具有較高的獨立批判思考能力，並能協商 性（半信半疑）理解媒體文本，則較不會受到媒體強力放送的理想身形與相關資 訊的影響，理論上便能降低媒體使用對身體形象的負向影響程度。
五、小結：身體形象、媒體使用與醫美態度
影響身體形象的因素非常複雜，因此本研究特別聚焦在媒體使用對身體形象 的影響，尤其是因為今日媒體建構出的身體形象和現實生活有著相當的差距，人 們面對媒體上光鮮亮麗的「完美身形」，經常會產生「向上比較」的機制，一方 面驅使自己向「完美身形」努力，一方面也可能產生負面情緒，降低對自我身體 形象的評價。再者，有愈來愈多節目將美貌、醫學美容納入討論的主題，甚至是 醫美經驗的心得分享，直接或間接的將醫美視為解決身形不滿意的方式，提昇民 眾對醫美的接受度。
當然，媒體的影響力並非絕對，在相同的媒介使用量下，個人內化程度與媒 體素養的差異，可能會影響上述的媒介使用與身體形象的關係，因此本研究將以
當然，媒體的影響力並非絕對，在相同的媒介使用量下，個人內化程度與媒 體素養的差異，可能會影響上述的媒介使用與身體形象的關係，因此本研究將以