媒介使用、身體形象與醫學美容使用意圖 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學新聞研究所碩士論文指導教授：陳憶寧. 博士. ‧. ‧ 國. 學. 政治大立媒介使用、身體形象與醫學美容使用意圖. io. sit. y. Nat. al. er. The Relationship among Media Use, Body Image and. n. v i n C h CosmeticUEnhancement. Intention to Undergo engchi. 研究生：黃信璁. 中華民國 102 年 7 月.

(2) 謝辭終於完成這篇和我本人有些「違和」的論文，男生要研究醫學美容已經有些距離，何況是一個自認保守的男生。以醫美作為研究主題，固然是源自對生活型態醫學的興趣，但某種程度來說，也算是一種自我挑戰，研究一個自己較陌生的主題。只是這個挑戰就苦了指導教授憶寧老師，讓他得跟我這個「小男生」討論胸部、乳房這類尷尬的研究變項。但真的很感謝老師的指導，我是個動作慢的學生，碰上高效率的憶寧老師，成天只有被催促著趕快畢業的份，也好在老師一直不厭其煩的說：「碩士不值得念那麼久」，否則我搞不好還要多念個一年！在這也要特別感謝振興老師和怡卉老師兩位口委的指教，兩位老師很細心的點出這篇論文的許多問題與缺漏，也提供清楚明確的修正方向，讓我了解到自己不足的地方。那場口試真的獲益良多，之後論文也修正了不少地方，只是很不好意思麻煩老師在暑假還要跑這一趟。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 回頭來看在政大傳院的這三年，上過的每一堂課，相處過的每位老師都讓我有許多不同的收穫，鍾院長對我們充滿期許與諄諄教誨的傳播導論、美苓老師豐富扎實的傳播理論、秀蕙老師永遠充滿笑聲的質性研究法、百齡老師強調從小地方找線索的資訊蒐集…….等，從每位老師身上，學到的不只是理論，更多的是做學問的態度與方法。而我特別要感謝的是蘇蘅老師，老師在擔任主委期間，即使公務繁忙，仍然掛心我們這群學生，也時常與我們分享工作上的心路歷程。老師即使忙到焦頭. sit. y. Nat. n. al. er. io. 爛額，對教學品質仍毫不懈怠，還是堅持逐一與學生討論期末報告的內容與方向，這樣的精神令人十分感佩。. Ch. engchi. i n U. v. 研究所的同學們更是這彼此的支柱，碩三這年大家課少了，也較少碰面，但只要有機會相聚，那短短兩小時的聊天打屁、相互取暖，都讓我有繼續前進的動力。尤其要感謝田育志，要不是有他這位地下班代兼研究室門神的幫忙，我這個掛名班代早就混不下去了。最後，能順利完成這篇論文和研究所的學業，最要感謝的人當然是一路陪伴我的_____（應本人要求消音）。在碩一碩二時，她成天忍受我因為文章讀不完、報告寫不完的臭臉；開始寫論文後就化身女性對醫美態度的參考代表，不斷地被我逼問一些尷尬的問題，也因此這篇論文處處都充滿她的影子。我的爸媽在 26 歲時生下了我，而我在 26 歲時生出了這篇論文。說來慚愧，這麼大了還要靠父母養，唯有將這篇論文獻給我的爸媽聊表心意。. i.

(3) 摘. 要. 隨著科技的進步，醫療不再只是救命治病的技術，同時也逐漸成為解決生活困擾的工具，開始處理諸如口臭、肥胖、落髮、甚至性功能障礙等與健康並不直接相關的問題，因此有學者將這種新興的醫療類型稱為「生活型態醫療（lifestyle medicine; Gilbert et al., 2000；許甘霖，2010）」。本研究選擇以醫學美容作為生活型態醫療的主題，嘗試以社會比較理論的觀點回答媒介使用對於身體形象、醫美態度的影響；再借用計畫行為理論的架構，探討除了態度對於醫美意圖的直接影響外，行為人感受到的主觀規範、社會壓力與相關的資源限制及能力等因素對醫美意圖的預測力。. 政治大研究方法上，由於過去研究證實兩性在醫學美容的動機、經驗上皆有差異（李立筱嬋，2009），因此為排除性別因素對研究結果的影響，本研究僅針對女性進行調 ‧. ‧ 國. 學. 查。問卷發放的管道有二，一是透過網路平台，二是至大學校園中發放。兩種方式共回收 572 份問卷，其中 2 份為男性，另外還有 66 份無效問卷，問卷回收率為 88.42%。. sit. y. Nat. 研究結果分兩部分：第一是關於媒介使用、身體形象與醫美態度的關聯，結果顯示媒介使用能顯著預測身體形象，並發現媒介使用與身體形象間存在複雜多向的. n. al. er. io. 關係；身體形象中的外表取向和身材滿意度與醫美態度呈正向關係。另外，個人將媒介內容內化的程度與媒介素養，皆能顯著影響三者之關係。第二是使用計畫行為理論對醫美意圖進行預測，結果證實計畫行為理論能成功的預測醫美意圖，其中態度、規範與知覺行為控制等三個構面，共可解釋 36.2%的變異量。. Ch. engchi. i n U. v. 由研究結果本研究的建議有二：第一，過往研究對於媒介暴露對女性身體形象負面影響的既定看法還需要更多的討論，不可忽視女性自身的能動性；第二，對於生活型態醫療的相關研究，計畫行為理論中的規範與知覺行為控制構面提供了一個相當合適的研究方向。. 關鍵字：女性、社會比較理論、計畫行為理論、媒介使用、醫學美容. ii.

(4) Abstract. With the technology advances, medicine is not only a technic of curing illness and saving patients, but a tool to solve the problems in daily life, such as halitosis, fatness, baldness, and even sexual dysfunction, which are not really “health problems”. These kinds of medical applications are called “lifestyle medicine” (Gilbert et al., 2000; Hsu, 2010). This study took cosmetic surgery as an example of lifestyle medicine, and used social comparison theory, in the beginning, to explore the relationship among the media use, body images and attitudes toward cosmetic enhancement. Then I formed the research structure by utilizing the model of theory of planned behavior (TPB), and predicted the intention to undergo cosmetic enhancement by the three dimensions of TPB — attitudes, norms and perceived behavior control.. 治政 To avoid sex difference in the motivations of cosmetic 大 enhancement (Lee, 2009), male was excluded from the立 survey. Finally, 504 valid samples were collected from two ‧ 國. 學. ways, one via the Internet, the other by the questionnaire distributed in the campus.. ‧. There were two main outcome of this research. First, the regression analysis proved the relationship among media use, body images, and attitudes about cosmetic enhancement. The media effects upon body images were complicated and multidirectional. Some media usage enhanced body images, but others had opposite function. Moreover, Body image increased the attitude about cosmetic enhancement, and. sit. y. Nat. n. al. er. io. besides, media internalization and media literacy would intervene in the relation among these variables simultaneously. Second, the regression evidence the TPB predicted intention to undergo cosmetic enhancement successfully. Hierarchical regression showed that attitudes, norms, perceived behavior control and past behavior could totally explain 36.2% of intention.. Ch. engchi. i n U. v. Basing on these finding of the study, I concluded with two suggestions. First, though many studies advocated that media usage dissatisfying women’s body images, this study suggested media effects on body image should be multidirectional. The finding of this study implied women’s agency is more than other studies had presented. Second, the TPB conveyed that norms and perceived behavior control are appropriate variables to forecast intention of lifestyle medicine in health communication field. Keywords: female, social comparison theory, theory of planned behavior, media use, cosmetic enhancement. iii.

(5) 目. 錄. 第一章緒論………………………………………………………………… 01 第一節. 研究動機與源起……………………………………………… 01. 第二節. 研究目的……………………………………………………… 04. 一、生活型態醫療………………………………………………… 04 二、健康傳播研究回顧…………………………………………… 05 三、健康傳播與醫療技術角色的轉變…………………………… 06. 政治大. 四、小結…………………………………………………………… 07. 立. 文獻探討………………………………………………………… 09. 學. 第一節. ‧ 國. 第二章. 醫學美容的態度與媒介效果………………………………… 09. 一、社會比較理論………………………………………………… 09. ‧. 二、身體形象與媒體使用………………………………………… 10. sit. y. Nat. （一）身體形象………………………………………………… 11 （二）媒體使用對身體形象的影響…………………………… 12. er. io. 三、醫學美容之態度……………………………………………… 13. al. n. v i n Ch （一）身體形象………………………………………………… 15 engchi U （二）媒體使用對身體形象的影響……………………………. 四、內化與媒介素養……………………………………………… 15 16. 五、小結…………………………………………………………… 17 第二節. 計畫行為理論………………………………………………… 18. 一、計畫行為理論基本架構……………………………………… 18 二、行為態度（A）……………………………………………… 20 （一）原始理論架構…………………………………………… 20 （二）理論調整：媒介使用、身體形象與醫美態度………… 21 三、主觀規範（SN）……………………………………………… 21 （一）原始理論架構…………………………………………… 21 （二）理論調整：命令規範與描述規範……………………… 22 iv.

(6) 四、知覺行為控制（PBC）……………………………………… 23 （一）原始理論架構…………………………………………… 23 （二）理論調整：知覺困難、自我效能與控制能力………… 24 五、意圖（I）與行為……………………………………………… 25 （一）原始理論架構…………………………………………… 25 （二）理論調整：過去行為對意圖的影響…………………… 26 第三節. 第三章. 小結…………………………………………………………… 27. 研究方法………………………………………………………… 28. 第一節. 樣本選取……………………………………………………… 28. 政治大一、媒介使用習慣………………………………………………… 29 立. 第二節. 問卷設計……………………………………………………… 29. 二、內化與媒介素養……………………………………………… 30. ‧ 國. 學. 三、身體形象滿意度量表………………………………………… 31 四、計畫行為理論量表…………………………………………… 32. ‧. 五、醫美療程的選擇……………………………………………… 32. y. sit. a. er. 問卷前測……………………………………………………… 34. io. 第三節. Nat. 六、基本資料……………………………………………………… 33. v l 35 資料分析………………………………………………………… ni n. 第四章. 第一節. Ch. engchi U. 描述性統計…………………………………………………… 35. 一、媒介使用習慣………………………………………………… 35 （一）整體媒介使用…………………………………………… 35 （二）特定類型媒介使用……………………………………… 37 二、內化與媒介素養……………………………………………… 39 （一）內化……………………………………………………… 39 （二）媒介素養………………………………………………… 41 三、身體形象滿意度量表………………………………………… 41 （一）整體身體形象…………………………………………… 41 （二）身體各部位滿意度……………………………………… 43. v.

(7) 四、計畫行為理論量表…………………………………………… 45 （一）態度……………………………………………………… 45 （二）規範……………………………………………………… 46 （三）知覺行為控制…………………………………………… 47 五、醫美療程的選擇……………………………………………… 48 （一）過去五年醫美經驗……………………………………… 49 （二）未來五年醫美意圖……………………………………… 49 六、基本資料……………………………………………………… 50 第二節. 研究假設驗證………………………………………………… 51. 一、媒介使用、身體形象與醫美態度…………………………… 51 （一）媒介使用與身體形象…………………………………… 51 （二）身體形象與醫美態度…………………………………… 54. 政治大二、計畫行為理論………………………………………………… 56 立討論與結論……………………………………………………… 59. ‧ 國. 學. 第五章. 第一節主要研究發現討論…………………………………………… 59. ‧. 一、身體形象的社會比較………………………………………… 59. Nat. sit. y. 二、內化與媒介素養……………………………………………… 60. al. er. io. 三、醫學美容的計畫行為理論…………………………………… 62. v. n. 第二節結論…………………………………………………………… 64. Ch. engchi. i n U. 第三節研究限制與建議……………………………………………… 65. 注釋…………………………………………………………………………… 66 參考文獻……………………………………………………………………… 67 附錄一：女性媒體使用與醫學美容意圖問卷（網路版）………… 75 附錄二：女性媒體使用與醫學美容意圖問卷（紙本版）………… 94. vi.

(8) 表格目錄. 表一：. 各國醫美手術施作排名…………………………………… 02. 表二：. 大台北大專女生主觀體重知覺與 BMI 值之交叉表…… 11. 表三：. 國內常見醫美手術分類…………………………………… 33. 表四：. 整體媒介使用時間描述性統計表………………………… 35. 表五：. 特定類型媒介使用時間描述性統計表…………………… 38. 表六：. 內化因素分析（最大變異法）……………………………… 40. 表七：. 媒介素養因素分析………………………………………… 41. 表八：. 整體身體形象（最大變異法）……………………………… 42. 表九：. 身體各部位滿意度因素分析（最大變異法）……………… 44. 表十：. 醫學美容態度因素分析…………………………………… 45. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. y. Nat. 表十一：規範因素分析（最大變異法）……………………………… 46. er. io. sit. 表十二：知覺行為控制因素分析（最大變異法）………………… 48 表十三：過去醫美經驗次數分配表………………………………… 49. al. n. v i n Ch 表十四：未來五年醫美意圖因素分析……………………………… 50 engchi U 表十五：基本資料次數分配百分比………………………………… 50 表十六：整體身體形象的階層迴歸分析…………………………… 52 表十七：身體個部位滿意度的階層迴歸分析……………………… 53 表十八：醫美態度的階層迴歸分析………………………………… 55 表十九：計畫行為理論之醫美意圖的階層迴歸分析……………… 57. vii.

(9) 圖片目錄. 圖一：. 媒體使用、身體形象與醫學美容態度…………………… 17. 圖二：. TRA 理論架構……………………………………………… 19. 圖三：. TPB 理論架構……………………………………………… 20. 圖四：. 研究架構：醫學美容使用者行為意圖…………………… 27. 圖五：. 印刷媒介使用時間百分長條圖…………………………… 36. 圖六：. 電子媒介使用時間百分長條圖…………………………… 36. 圖七：. 特定類型印刷媒介使用時間百分長條圖………………… 38. 圖八：. 特定類型電子媒介使用時間百分長條圖………………… 39. 圖九：. 修正後的研究架構：醫學美容使用者行為意圖………… 58. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. viii. i n U. v.

(10) 第一章緒論. 第一節研究動機與源起台北鬧區街頭處處可見的醫學美容診所；藝人上節目分享微整形心得（孫樂欣、陳稟淇，2012）；娛樂新聞也經常報導對明星姣好容貌的質疑（張佑生，2012 年 3 月 2 日）；甚至有韓國男明星大方在節目坦承接受過整形手術（鄭宜熏，2011 年 8 月 22 日），種種現象皆透露醫學美容在台灣風行的程度。同時，這股源自歐美的醫學美容浪潮更和近年襲捲台灣的「哈韓風潮」合流，進一步增加國人對醫美產品的接受度（莊淑芬，2010）。. 政治大. 從「中華民國美容醫學醫學會」的會藉資料也可發現，與醫學美容直接相關的皮膚科與外科專科醫師僅佔三成。換言之，半數以上提供醫美服務的醫師跨越其原屬的專科領域，一腳跨入新興的醫學美容（張惠雯，2008），醫美市場的潛. 立. ‧ 國. 學. ‧. 力亦能由此推估。另外，不論是公立的台大、北榮，軍醫體系的三總，還是財團法人登記的長庚，台灣的各大醫院也都紛紛成立醫學美容中心，搶占醫美風潮下的商機。. Nat. sit. y. Davis（1995／張君玫譯，1997）在其著作《重塑女體：美容手術的兩難》中表示，在媒體的宣傳下，美容手術成為平民化的選擇，甚至還可以讓你更高尚. n. al. er. io. ――因為在過去，美容手術是少數人的特權，但今日藉由醫美技術，每個人的身體都能隨個人喜好調整、修正的，成為所謂的「文化雕塑品（cultural plastic）」。雖然 Davis 的研究是在荷蘭進行，但從坊間醫美診所的名稱紛紛冠上「時尚」一詞，不難發現台灣醫學美容市場確實與流行、生活品味結合，換句話說，台灣的醫美正循著 Davis 的描述進行。再加上近十年，玻尿酸補充、肉毒桿菌除皺、電波拉皮、雷射除疤……等「微整形」技術快速發展，提供給使用者更多樣且更低成本的選擇，確實也使醫美手術更平民化，誠如 Sam P. Most（Stanford, 2010）所說：「一切取決於你的渴望以及與醫師商談的結果。」. Ch. engchi. i n U. v. 李宇宙（2005）曾引述美國美容外科學會（American Academy of Cosmetic Surgery, AACS）的調查，表示過去十年美容療程成長三倍有餘。國際美容整形手術醫學會（International Society of Aesthetic Plastic Surgeons, ISAPS）的統計也指出，2011 年內，全球共實施 637 萬次醫學美容的手術療程與 833 萬次非手術療程（ISAPS, 2012）。根據 ISAPS 統計的資料，台灣一年內共施行 18 萬次醫美手術，排行世界第十九位，但若將施作次數除以各國人口數，會發現台灣施作醫美手術的比例高居世界第六位（表一），可見醫學美容手術在台灣受歡迎的程度。 1.

(11) 表一：各國醫美手術施作排名手術施作次數. 9.850 7.462 0.776 7.445 7.073 11.627 12.896 0.385. 4 7 19 8 9 3 2 20. 455,296 415,448 371,507. 65,821,885 81,751,602 46,981,000. 6.917 5.082 7.908. 10 13 5. 73,722,988 142,914,136 34,591,000 62,435,709 23,315,822 10,787,690 30,054,000. 5.986 3.610 1.605 6.393 3.386 7.798 13.200 4.731. 12 15 18 11 16 6 1 14. 2.032. 17. sit. y. ‧. al. 67,041,000. 學. 136,197. 政治大 46,125,154. er. 立. 276,123 266,146 229,392 221,132 211,406 181,811 142,394 142,185. io. 泰國. 315,250,000 193,946,886 1,354,040,000 127,950,000 112,336,538 60,626,442 50,400,000 1,210,193,422. Nat. 法國德國哥倫比亞西班牙土耳其俄羅斯加拿大英國台灣希臘委內瑞拉. 3,105,246 1,447,213 1,050,860 952,651 794,567 704,910 649,938 466,231. ‧ 國. 美國巴西中國日本墨西哥義大利南韓印度. 國家人口數手術次數/每千人比例排名. n. v i n C h ISAPS International 資料來源：手術施作次數取自 e n g c h i U Survey Cosmetic Procedures Performed in 2011, by 全球. 14,707,827. 7,056,721,082. on Aesthetic /. ISAPS, 2012, Retrieved from : http://www.isaps.org/files/html-contents/Down loads/ISAPS%20Results%20-%20Procedures%20in%202011.pdf ；國家人口數取自〈國家人口列表〉（無日期）。取自維基百科， 2013 年 4 月 14 日 https://zh.wikipedia.org/wiki/國家人口列表. 再者，逐一瀏覽國內 22 家醫學中心 1 的網站，可發現幾乎全數都有提供自費的美容門診，更甚者如台大、台北榮總、長庚等還設置獨立之醫學美容中心，醫學美容的風行可見一斑。媒體報導也指出，台灣一年的醫學美容市場逼近 300 億元，年成長率約 30%（呂宗耀，2010 年 4 月 19 日）。因此可確信醫學美容在台灣的發展相當蓬勃，也是相當值得注意的議題。 2.

(12) 然而，隨著醫學美容的風行與普及，其定義卻也隨之模糊、擴張，甚至連鎖藥妝店所販售的保養品都打著「醫美」大旗。因此在研究開始前，應先釐清醫學美容的定義。回顧過往研究，醫學美容手術（cosmetic enhancement）的定義多著眼於「醫師執行」與「美容目的」這兩個關鍵上。李筱嬋（2009，頁 6）曾定義醫學美容是：由醫療專業把關的美容行為，由醫師親自提供，或在醫師指示下、由領有證照的護理人員才能執行的醫療服務。而醫療服務係指以侵入（invasive）或非侵入（non-invasive）的醫療技術方式，來改善身體外貌、型態，達到美容目的（宋奉宜，2003；李希敏，2005；轉引自李筱嬋，頁 6）。黃純真（2011）也認為，醫學美容係由醫師直接執行，或在醫師指示下執行的美容治療行為，不同於傳統美容，醫學美容必須確定具有生理性療效，而且在。另外，就醫學必要時候，可以進行侵入性的治療手術（黃純真，2011，頁 17）美容的動機而言可區分為「治療性醫學美容」與「非治療性醫學美容」，前者係指以醫療服務彌補因先天或後天因素造成之外觀缺陷；反之，後者則出於滿足個人主觀的美感需求，以醫療服務改善非因外力造成之外觀上色澤、型態及美觀等（陳文清，2009）。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. sit. y. Nat. 就療程形式而論，醫學美容也分為「侵入性」與「非侵入性」兩類。侵入性醫學美容手術是利用傳統整形外科手術，例如隆乳、抽脂、削骨……等手術，對身體的改變較大，通常復原期間較長、副作用也較多，但能提供較為徹底的改變. n. al. er. io. （朱芃年，2011；陳文清，2009；Stanford, 2010）。進幾年流行的「微整形」則屬於非侵入性的醫美手術，其對身體的改變較小，通常也較不持久，但對身體的負擔、副作用與恢復期……等也相對較小。常見非侵入性手術包括以注射藥物（如肉毒桿菌）或填充物（如玻尿酸）、光療（例如雷射美容、電波拉皮）以及其他傷口較不明顯的手術（如水刀抽脂）（朱芃年，2011；陳文清，2009；Stanford, 2010）。. Ch. engchi. i n U. v. 參考過往研究後，本研究將醫學美容定義為：由醫生提供，或在醫生指示下，由合格的醫事人員執行的醫療服務，其目的在於改善身體的外貌、型態，達到美容的目的。再者本研究僅針對「非治療性醫學美容」進行探討，而在此一範疇下，不論「侵入性」或「非侵入性」的醫學美容皆納入討論。. 3.

(13) 第二節研究目的傳播學門在探討傳統醫療行為多屬於健康傳播的範疇，相關的研究也多環繞在健康的核心概念上，衛教宣導等實務操作也多聚焦在自身健康的訴求（黃鈴媚， 1999）。然而，隨著醫療水準的提升，平均餘命的延長，醫療技術不再只是為了與死神搶人，而有餘力解決一些諸如口臭、肥胖、掉髮，甚至性功能障礙等「個人困擾」，提高生活品質，而處理這些個人困擾的醫療技術被稱作「生活型態醫療（lifestyle medication；許甘霖，2010）」。醫學美容也有同樣的特色，「患者」登門「求醫」不再出於健康的問題，而是希望藉著醫療技術改善其容貌的困擾，故醫學美容亦可歸納於生活型態醫療之下。在傳播學門中，與醫療相關議題的研究多被歸類在健康傳播的範疇下，然而生活型態醫療卻和傳統醫療有著相當差異，因此醫學美容的熱潮能否從健康傳播的角度解釋還需要進一步論證。故本節將先討論醫學美容作為一種「生活型態醫療」，並說明其特質與傳統醫療行為之差異。第二段回顧過往健康傳播相關研究的發展脈絡，接著討論今日醫療技術與社會關係的轉變對健康傳播之影響。最後，經過前述辯證，將浮現本研究之研究目的。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 一、生活形態醫療. sit. y. Nat. er. io. 許甘霖（2010）曾用「生活形態醫療」解釋醫學美容的風行。生活型態醫療的出現源自治療勃起障礙「威爾鋼（Viagra® ）」的出現，這類藥物用於解決非關健康（non-health）或介於健康與安適地帶的問題，目的在於維持或改善特定生活型態，故有學者稱之為「生活形態藥物（lifestyle drugs）」。而當某些生活上的問題被認為是可藉由醫學治療解決時，原先的生活形態的問題便轉為「健康」的問題，進而希望由健康照護或醫療提供服務並解決問題（許甘霖，2010；Gilbert, Walley, & New, 2000）。. n. al. Ch. engchi. i n U. v. 相較傳統源自「生理的需求」的求醫動機，醫學美容求醫者的動機顯得更加「社會」，可能來自過往被嘲弄的經驗（von Soest, Kvalem, Skolleborg, & Roald, 2006）、身體形象（body image; Slevec & Tiggemann, 2010）、媒介暴露（莊淑芬， 2010；Slevec & Tiggemann, 2010）與行銷操作（許甘霖，2010）。因此，與威爾鋼等藥物一樣，醫學美容處理的是非關健康的問題，目的在滿足求醫者生活上對容貌與體態的需求，甚至進一步希望藉由醫美技術帶來某種程度的「社會效益」，改善其人際與社交關係（蔡米琪，2011），因此醫學美容毫無疑問是屬於「生活型態醫療」的一種。 4.

(14) 醫學美容的出現也能從「醫療化（medicalization）」的角度解釋。醫療化描述了非醫療的問題變成醫療問題般地被定義與處理的過程（林文源，2001，頁 5），生活型態醫療則是以醫療技術解決非關健康的生活型態問題，既然非關健康，生活型態的問題自然屬於非醫療的問題。因此，美容可謂是繼「安全性行為」、「節食」與「運動」之後（林文源，2001），又一個「非醫療的問題」被「醫療化」的實例。然而，安全性行為、節食、運動等生活習慣仍和醫學美容存在本質上的差異，因為前者或多或少仍與健康相關，過去研究也經常以「健康信念模式（health belief model）」探討這類生活習慣的相關問題（鍾俊偉，2009； Peng, 2009; Rosenthal, 1992）；相反地，醫學美容縱使以醫療技術定義與處理美容問題，但實際處理的卻是與健康無關的外貌困擾。因此研究者認為，同樣是尋求醫療技術的幫助，醫學美容使用者卻是「健康的」，其身心理狀態並無受到疾病迫切的折磨與威脅。換句話說，就醫學美容這類這類生活型態醫療而言，醫療技術不再為了追求健康，提昇生活品質、滿足個人生活需求成為了新的目標，在生活型態醫療中，又屬醫學美容與「健康」最無關連的。而本研究認為，醫學美容「非關健康」的特質是與傳統醫療最明顯的不同處，故要從健康傳播的角度探討醫學美容的熱潮，還須重新回顧過往健康傳播的研究，檢視過往研究的成果是否能應用於「非關健康」的醫學美容上。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 二、健康傳播研究回顧. sit. y. Nat. n. al. er. io. 健康傳播肇始於 1971 年美國的「史丹佛大學心臟病防治計畫」，當時傳播學者 Dr. Nathan Maccoby 與公衛學者 Dr. Jack Farquahar 攜手將傳播理論導入公衛防治的宣導中，藉由傳播媒介的效果擴大公衛計畫的影響力，開啟了兩個學門的交流，並逐漸整合成今日的健康傳播學門（徐美苓，2004；蔡鶯鶯，2000）。因此，即便凡是涉及健康內容的傳播行為就屬於健康傳播，但健康宣導活動仍是其中的大宗，相關研究也偏好媒介使用與暴露對健康行為的影響，因此本研究認為效果研究仍屬健康傳播中最重要的領域（徐美苓 2004；蔡鶯鶯，2000；Rogers, 1996）。. Ch. engchi. i n U. v. 徐美苓（2004）曾將健康傳播效果研究經常使用的理論統整為四類，分別是「健康信念模式（health belief model）」、「理性行為理論（theory of reasoned action）」、「社會認知理論（social cognitive theory）」與「恐懼訴求研究」（徐美苓， 2004）。其中，健康信念模式被廣泛應用於衛教宣導，諸多研究也都證實該理論能有效預測健康行為（李守義、周碧瑟、晏涵文，1989）；恐懼訴求的相關研究則是極負爭議，但相關理論也不斷翻新（徐美苓，2004；黃鈴媚，1999），同時也是台灣針對菸害與酒醉駕車防治相當重要的手段。由此可知，健康信念模式與恐懼訴求兩者是國內健康傳播相當重要的理論架構。 5.

(15) 在健康信念模式中，影響個人行為的因素包括「自覺罹患率」、「自覺嚴重性」、「自覺行動利益」與「自覺行動障礙」，前兩者可視為疾病對自身的威脅評估，後兩者則可視為行為人為因應前述威脅而生之行為的評價（黃鈴媚，1999；徐美苓，2004）。恐懼訴求研究近期較重要的理論為「新平行過程模式（extended parallel process model, EPPM）」，與健康信念模式相同，EPPM 也將閱聽人在接收恐懼訴求的訊息後，產生的評估分為兩類，分別是威脅評估與效能評估（黃鈴媚，1999）。本研究在此無意比較健康信念模式與 EPPM 兩理論之異同，但無論是 EPPM 還是健康信念模式的，「自覺罹患率」「自覺嚴重性」都是促成行為轉變相當重要的因素。因此本研究以為，過往多數健康傳播的效果研究，大多立基在閱聽人感受到的威脅與不利益上，可算是過往健康傳播的特色之一。我國健康傳播早期的研究經常聚焦在菸害宣導、愛滋防治、藥物濫用等議題（徐美苓，2004）。1998 年腸病毒疫情爆發，2003 年 SARS 風暴，2009 年 H1N1 新型流全球大流行，這些疫情將風險的概念帶入了健康傳播（李玉梅，2005；徐美苓，2004；羅文輝、蘇蘅，2011）。但不論健康傳播研究的議題如何轉換，基本上多數研究仍是在處理特定疾病或健康危害，並將其處理的客體視為一個需要解決的「健康問題」，譬如羅文輝與蘇蘅（2011）針對 H1N1 新流感的研究，就在探討民眾如何從新聞中注意、學習防疫相關知識。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. Nat. al. er. io. sit. y. 三、健康傳播與醫療技術角色的轉變. n. 隨著醫療技術的進步，「健康」的內涵也出現轉變，過去健康講的是身體無病痛，人們對健康的要求主要是疾病的預防與治療。但當慢性病取代急性傳染病成為人類健康最大威脅時，飲食習慣、生活壓力等因素也成為疾病的成因，生活型態成為影響生老病死的重要因素，於是人們不僅希望身體無病無痛，還希望能達到身心靈三方面的調和，讓自己能活的更「健康」（姜逸群，2006）。因此近年. Ch. engchi. i n U. v. 來興起了一股養生保健的風氣，各式營養補充品（dietary supplement）、生機飲食，甚至 SPA、芳香療法等另類補充療法的流行，讓「健康」成為一種生活型態，甚至是一種生活態度。健康傳播研究也受到這股風氣的影響，近年也累積了相當的成果，國外的討論重點多放在對營養補充品的安全性與風險上，不論是補充品風險標示的訊息設計（Kava, Meister, Whelan, Lukachko, & Mirabile, 2002; Perlman, Lebow, Raphael, Ali, & Simmons, in press），還是民眾對營養補充品的識讀能力（Dodge, Litt, & Kaufman, 2011; Haard, Slater, & Long, 2004），基本上國外研究傾向將營養補充品視為對傳統主流醫療技術與民眾健康的「威脅」。但是相關研究的出現，卻也意 6.

(16) 味著營養補充品的盛行與普遍。據統計，有半數 57 至 85 歲的美國人在過去一年內曾服用營養補充品，一年花費高達 29 億美元在維他命等營養補充品上（Perlman et al., 2013）。由此可見，主流醫療體系不再是民眾「健康」的唯一來源，從網路上取得保健食品的相關資訊，也是重要的「健康」依據（Haard, Slater, & Long, 2004）。有趣的是，本土的研究卻未仿效國外研究的路線，近年關於生機飲食（陳琪惠，2007）、芳香療法（王念綺，2004）的論文，皆著眼於商業力量在健康議題上的操作，但兩篇研究同時也肯認在台灣民眾的心中，生機飲食與芳香療法是一種維持「健康」的一種方式。王念綺（2004）發現在報導中，芳香療法不僅能達到身心靈的平衡，同時也能紓緩現代社會帶來的壓力，降低罹患慢性病、失眠的機率，甚至還能有防疫（SARS、登革熱）的功效。有機食品的報導也常與「健康」連結，在報導中利用個案經歷，暗示有機食品能改善身體的病痛（陳琪惠， 2007）。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 雖然國內外研究的路線略有差異，但共同的是，在養生保健概念風行的今日社會，傳統主流醫療已經不是民眾維持「健康」的唯一標準，而是與營養補充品、生機飲食、芳香療法等一樣，主流醫療是人們維繫健康生活型態的選項之一。也就是說，雖然主流醫療的影響力遠勝於其他另類補充療法，但仍然僅是人們維持其生活的諸多技術之一，而這正好與生活型態醫療的概念相互呼應，醫療不再只是救命的工具，也可以是維繫生活品質的一種技術。用個簡單的譬喻說明：在過. sit. y. Nat. n. al. er. io. 去，醫療就像是人們希望達到健康生活這個單選題的唯一正確答案；但今日，醫療技術成為了多選題的選項之一。. Ch. engchi. i n U. v. 醫療技術角色的轉變使得商業、媒體更有運作的空間，藉由特定人士、組織鼓吹，媒體再現手法與新聞框架運用，以及人際傳播與網路討論等因素，許多複雜且多元的力量都在影響著人們的選擇，這正是近年健康傳播面臨的新環境，也是健康傳播研究較為不足之處。. 四、小結本節首先介紹了生活型態醫療，並認定醫學美容是生活型態醫療的一種，而且醫美還可說是特別明顯與健康無關的例子。因此本研究選擇醫學美容作為研究主題，便是希望藉著與健康無關的醫學美容，從健康傳播的角度探討近年興起的生活型態醫療的現象。. 7.

(17) 接著，本節的第二段回顧了國內近年健康傳播的相關研究，發現過往多數健康傳播的研究，大多立基在閱聽人所感受到的威脅與不利益上。然而這樣的研究取徑將也難以解釋就醫學美容等非關健康的議題，也無法解釋傳播媒介是如何影響人們相關的行為與意圖。最後，於本節第三段欲描繪的是近年醫療角色轉換的情形。隨著營養保健品、有機食品、芳香療法等養生保健風潮的興起，傳統主流醫療不再是人們追求「健康」的唯一解，而成為眾多能帶來「健康」的選項之一。至此，本研究認為生活型態醫療的出現與近年醫療技術角色的轉換，過往健康傳播的兩大預設已發生轉變：其一，「健康」已非醫療相關議題中絕對不變的核心關懷；其二，醫療技術也不再是人們追求健康的唯一解。因此，本研究希望以醫學美容為例，瞭解當醫療技術出現前述轉變時，有哪些因素會影響人們的選擇，健康傳播的相關研究又當如何進行。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 8. i n U. v.

(18) 第二章文獻探討. 本章分為兩節回顧過往文獻，並於第三節暫作小結，同時提出本研究之架構。第一節先從使用者對醫學美容的態度著手，回顧相關文獻，釐清可能影響使用者態度的因素。第二節則用 Ajzen（1985）「計畫行為理論（theory of planned behavior, TPB）」的架構，作為態度之外，但可能影響施作醫美療程意圖的變因。最後將第一節之態度與第二節 TPB 理論的架構結合，作為本研究之研究架構。. 第一節醫學美容的態度與媒介效果. 政治大. 本節首先從社會比較理論切入，討論媒介內容作為社會比較對象的可行性。第二部將聚焦在個人就身體形象層次，以媒介內容作為社會比較對象進行探討，以解釋個人身體形象與媒體使用間之關連。第三部份則討論身體形象滿意度等因素與使用醫學美容之態度間的關聯。最後引入內化（internalization）與媒介素養（media literacy）的概念，探討在相同媒介使用量下，對於不同閱聽人之所以會有影響程度不一的因素。. 立. ‧. ‧ 國. 學. Nat. al. er. io. sit. y. 一、社會比較理論. n. Festinger（1954）認為，人們有評估自我的能力與意見的傾向，因此當人們處於缺乏客觀標準的情境中，為了能使評估順利進行，人們經常會透過與他人比較的方式來獲得參考依據，藉此降低不確定感（林以正，1999；Yang & Oliver, 2010）。而後續的研究則擴張了 Festinger 的定義，認為「比較」不限於發生在標準未明的情形，而應是更普遍的存在日常生活中。同時，進行社會比較項目也不侷限於能力與意見上，生活型態、外貌、人格等諸多面向也經常是比較的客體，因此社會比較可謂無時無刻不再發生（林以正，1999；Kruglanski & Mayseless 1990; Lyubomirsky & Ross, 1997）。. Ch. engchi. i n U. v. 社會比較除了提供個人一個自我評估的基準，更能提供人們進步的動力。 Festinger 認為，基於西方社會中強調自我提昇的文化特質，個人通常會選擇與自己能力相近但稍微優秀一些的團體或個人作為社會比較對象。隨著比較的發生與隨之而來的社會、團體壓力，個人在能力與意見上會逐漸與團體趨於一致，進而精進原有的能力，但同時也必須承擔產生負面情緒的風險（林以正，1999； Festinger, 1954; Goodman, 2005）。這類選擇較自己優秀的對象進行比較，稱為「向 9.

(19) 上比較（upward social comparison）」；與之相反的是 Wills（1981）提出的「向下比較（downward social comparison）」，顧名思義是選擇能力、處境遜於自己的對象進行比較，Wills 認為，當人們處於威脅或不利情境時，向下比較能增加其個人的「主觀幸福感（subjective well-being）」，提供保護自己、強化自尊的機會，也讓自己能好過些。綜言之，向上的社會比較提供人們自我評價的標準，並產生自我要求、進步的動力，但同時也必須承擔產生負面情緒的風險；向下比較則提供重建自尊的機會，看看狀況較差的人，重新肯定自己的現狀，以達到自我保護的功能（林以正，1999）。社會比較的對象並不局限於生活中實際接觸到的人，媒體上的廣告人物（Luther & Nentl, 2001），電影、戲劇中的角色（Chen, Williams, Hendrickson, & Chen 2012），甚至是網路上的網友、社群（田孟蓉，2004），都可能成為參考的對象。因為在媒體會影響人們對「真實世界」的信念與想法，改變人們對「真實世界」的期待與態度，社會比較也隨之而生。Yang 與 Oliver（2010）的研究便指出，電視節目中豪奢房屋、家飾，各式珍饈、佳釀的呈現，確實會使人們高估. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 真實世界中其他人的財富，同時，人們也會與電視中呈現的財富進行比較，進而產生對於自身生活品質的不滿與社會貧富差距的不滿。. ‧. Luther 與 Nentl（2001）的研究則發現，以廣告人物為對象的社會比較，會影響日本女高中對於未來職業與婚姻兼顧的生涯規劃態度。具體來說，因為日本廣告經常強調女性在職場上的能力與婚姻中為人妻母的角色，致使以廣告人物為比較對象的女學生認為，未來職業與婚姻是同等重要的；同時日本廣告中的女性，. sit. y. Nat. n. al. er. io. 不論身為職業婦女還是家庭主婦，皆十分強調外貌的重要性，這也使得女學生認為，在追求職業或婚姻得同時，外貌的吸引力也是同等重要。田孟蓉（2004）則認為，網路上網友提供的資訊、經驗是現代人消費重要的比較對象，並證實，當人們想獲得某些具有私密，在實際生活中難與他人討論的「私人性產品」時，基於匿名性，網路遂成為重要的消費參考。. Ch. engchi. i n U. v. 從以上的研究，不難發現媒體已經成為現代人重要的社會比較對象，且比較議題也廣泛的涉及到生活中的諸多層面。此外，誠如首章所述，醫學美容作為一種「生活型態醫療」，將醫療技術視為一種改善生活困擾、提昇生活品質的服務，而就此層面而言，Yang 與 Oliver（2010）關於生活品質的研究與田孟蓉（2004）關於消費的研究，是與醫學美容適切相關的。在 Luther 與 Nentl（2001）的研究中則可發現人們會參考媒體的內容，決定外貌在生活中的重要地位，因此某種程度也受到媒體的影響。因此，本研究將以社會比較理論檢視媒體使用對醫學美容使用者態度的影響。以下，本研究將聚焦在個人身體形象與媒體作為社會比較對象間的關係，並逐步推導出媒體使用與醫學美容態度間的關聯。. 10.

(20) 二、身體形象與媒體使用前段回顧了社會比較的理論基礎，並說明媒體已成為現代人在生活各個層面的比較對象。在開始聚焦討論媒體作為人們身體形象的參考對象，確實有必要用一點篇幅定義身體形象的相關概念。因此以下會先定義身體形象以及與之相關的概念，接著才具體討論在身體形象的層面上，以媒體作為對象，進行的社會比較對象對閱聽人的影響。（一）身體形象提到運動、飲食、瘦／塑身、美容保養等與外貌相關議題，身體形象（body image）是經常被提及的重要因素。身體形象是一種對自我身體的主觀經驗，該經驗可能受到文化建構、社會互動等外在因素的影響，自尊（self-esteem）、年齡、性別與性取向等個人特質的不同也會造成身體形象的差異。具體來說，身體形象的內涵應包括個人對自己身體的「觀感（perception）」、「思考（thoughts）」和「感受（feelings；Grogan, 1999／黎士鳴譯，2001）」。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. ‧. 黃囇莉與張錦華（2005）則認為，身體形象可在認知、感受、行為意向三種不同層面上衍生出許多相關的概念。認知層面上，身體形象可能影響個人對「理想身形」的認識，譬如媒體經常呈現纖瘦女性與精壯男性的圖像，會影響閱聽人對於適當身形的認知，使其所認定適當身形的 BMI（body mass index, 身體質量指數）往往低於客觀的標準身形 BMI 值（張錦華，2002；Goodman, 2005）。國內的研究也曾調查大台北地區的女大專生，發現僅不到三成受訪者的主觀知覺體重與客觀的 BMI 值一致，剩下的七成全部高估了自己的體重，而且全數受測者中，竟無一人認為低估自己的體重（表二）。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 表二：大台北大專女生主觀體重知覺與 BMI 值之交叉表過輕. 實際 BMI 值正常. 過重. 總和. 過輕. 18.9% （10.5%）. 0% （0%）. 0% （0%）. 10.5%. 主觀. 正常. 25.8% （10.0%）. 0% （0%）. 41.0%. 知覺. 56.1% （31.0%）. 過重. 25% （13.8%）. 74.2% （28.9%）. 100% （5.9%）. 48.5%. 總和. 55.2%. 38.9%. 5.9%. 100%. 資料來源：〈大專女生身體質量指數、主觀知覺體重與社會體型焦慮之研究〉，林季燕、季力康，2003，《大專體育學刊》，5(2)，頁 105。 11.

(21) 在感受層次上，Goodman（2005）認為個人對於身形的認知可能會產生如「身體滿意度／挫折度（body satisfaction/dissatisfaction）」等情感。林季燕與季力康（2003）的研究也證實體重主觀知覺過重的大專女生，其社會體型焦慮感顯著大於主觀知覺認定自己是正常或過輕體重的人。這些自身體形象衍生出的情感、焦慮等感受，再配合適當的時空情境，便有機會驅使人們從事如節食、運動、美容。國內研究也證實，對手術、藥物使用等行為（Grogan, 1999／黎士鳴譯，2001）於皮膚的滿意度與施作非侵入性醫美手術呈現負相關（陳建立、薛淑青、陳惠貞、陳柏宏，2008）。過去的研究指出，從長時間的歷史演進過程來看，女性相對承擔了較嚴苛的外貌標準，經常被鼓勵去改變自己的身形，以符合當時的審美標準（Grogan, 1999 ／黎士鳴譯，2001）。從早期的束腹馬甲，到今日的醫美整形手術，這些方法無不是要「控制」女性的身形外貌，但這也還僅只是「身體」上的控制，還沒論及對女性心理上造成的壓力。因此國內外的研究都顯示，女性的身體形象分數普遍低於男性，也就是說女性對於自我身體的主觀評價較差，相較之下，男性則較滿意自己的身形（Grogan, 1999／黎士鳴譯，2001；張錦華，2002；黃囇莉、張錦華，2005）。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. ‧. 除去性別的差異，個人自尊高低也是身體形象的重要變數，雖然究竟是自尊影響身體形象，還是身體形象成就自尊，亦或兩者互為因果，仍有不同定見，但許多研究都證實身體形象與身體形象呈高度相關（Grogan, 1999／黎士鳴譯， 2001）。尤嫣嫣（2002）證實大學女生其自尊愈高者，不但愈重視，也愈滿意自己的外表。李心荻（2009）同樣也證實自尊與身體形象間的正向關係，更還發現自尊與施作醫美手術的行為態度呈負相關。. n. er. io. sit. y. Nat. al. i n U. v. 性別、自尊等個人因素確實會影響對自我身體的經驗，但對於身體形象以及其衍生出的身體滿意度等概念，主要的影響還是源自社會所產生的比較與壓力（張錦華，2002）。因此，下文將從媒介建構社會真實的角度切入，討論當媒體將男性都塑造成各個體型健壯、肌肉精實，而女性一律都是面容姣好、玲瓏有緻時，對大眾可能造成的影響。. Ch. engchi. （二）媒體使用對身體形象的影響隨然媒體「建構真實」的觀點是今日傳播學界的主流，但若要宣稱媒體建構的真實「扭曲」了現代人的身體形象，還是需要稍微舉證媒介真實與現實的差異。 Silverstein, Perdue, Peterson 與 Kelly（1986）調查美國的 33 部電視劇中，139 位男性與 82 位女性後發現，有 56.8%的女性偏瘦體型，另外還有 12.3%的女性是屬於「非常瘦」，換言之，電視劇中出現的女性有近七成其體重是在標準以下的；相較之下，男性有 56.9%是「適中」的身材，偏瘦與偏胖身材的比例分別僅佔 16.8% 與 19.7%。 12.

(22) 然而，根據美國全國健康與營養體檢調查（National Health and Nutrition Examination Survey, NHANES）的資料，當時美國成年人中，有 33.1%的民眾於過重體型，另外還有 25.8%美國民眾的 BMI 值是大於 30 的肥胖體型，總計共有近六成美國人的 BMI 值高於正常範圍（Ogden, Carroll, & Division of Health and Nutrition Examination Surveys, 2010）。由此，便可主張媒介建構的身體形象（尤其是女性）與現實狀況是有落差的，而該落差就使得媒體「扭曲」個人的身形象成為可能。 Silverstein et al.（1986）的研究提供了一個確切的證據，證明媒介建構的身體形象是「偏瘦的」，而在今日推崇女性應當要「瘦」、「纖細」的社會中，媒體建構的身體形象是「優於」一般的。結合社會比較理論的概念，本研究可以宣稱，. 政治大屬於「向上比較」的概念。意即，一般民眾會將媒體上的模特兒、明星當作身形立的參考，與之進行比較，並逐漸向其靠攏。但也可能出現因為以媒體上的「完美若人們將媒體上呈現纖瘦的模特兒、明星作為身形的比較對象，那這樣的比較就. ‧ 國. 學. 身形」作為參考標準，卻發現自我身形在相較之下相形見絀，進而對自我身體形象產生悲觀負面的想法。. ‧. Grabe, Ward 與 Hyde（2008）回顧過往相關研究發現，媒體訊息的接觸確實. y. Nat. 與身體形象呈現負相關。媒介接觸會降低女性對自我身體的滿意度，增加對外貌. sit. 投入的心力，並增加對飲食失序行為（disordered eating behaviors）的認同度。. er. io. Bessenoff（2006）針對女大學生進行理想纖瘦身材（thin-ideal）的廣告暴露實驗，. al. n. v i n C h並推論，認為社會比較理論正是媒介使用與身情、沮喪和降低自尊。Bessenoff U i e h n c g 體形象負向影響的中介。其他如 Tiggemann（2003）、Groesz, Levine 與 Murnen. 同樣也發現接觸媒體上的理想身形會增加自我身體的不滿意程度，產生負面的心. （2002）的研究也都支持媒介接觸與身體形象的負向關係。. 三、醫學美容之態度從上述的文獻回顧與討論能理解身體形象是一種對自我身體的主觀經驗，並可在認知、感受與行為態度等層面上衍生出許多相關的概念。同時，身體形象會受個人特質、文化社會等因素的影響，本文則特別關注在媒體「失真」建構下，媒體使用對於身體形象的影響。此外，本研究更希望進一步釐清身體形象與特定行為的態度，尤其是對做醫美手術態度的關聯，因此本段將就媒介使用、身體形象與相關的行為態度做簡單的討論。 13.

(23) 早期關於身體形象與行為態度的研究多集中在飲食、運動與體重控制等議題上。Thompson 與其同僚一系列關於媒介使用、身體形象與飲食失序的研究發現，身體形象不僅與基於身材考量產生的飲食失序相關，同時也是媒介使用與飲食失序的中間變項（Thompson & Heinberg, 1999; Thompson & Stice, 2001）。Rucker 與 Cash（1992）進行非洲裔美國人與白人的比較研究也發現，種族、文化的不同造成的差異，使白人女大學生更在乎自我身形纖瘦與否，並更可能進行節食等手段控制身形。從上述研究可知，追求「健康」並不是人們採取節食、運動等方式進行體態控制的主要原因，在諸多社會因素的影響下，人們希望改變身形、增加魅力才是主要原因（Grogan, 1999／黎士鳴譯，2001；Furnham & Greaves, 1994）。整形、醫美手術的目的也是如此，因此當整形手術開始在歐美流行後，學界也開始借用身體形象來探討相關行為。Sarwer, Cash, Magee, Williams, Thompson, Roehrig,… Romanofski（2005）的研究證實美國女大學生對醫學美容的態度與媒體在身體形象上的影響成正向關係，也就是說當接收愈多媒體建構的身體形象，愈容易將媒介中呈現的身形標準套用在自己身上的民眾，對醫學美容抱持較正面的態度。國內的研究也證實，對自身外表評價會透過皮膚滿意度（局部的身體形象）對非侵入性的醫學美容產生正向的影響（陳建立、薛淑青、陳惠貞、陳柏宏，2008）。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. sit. y. Nat. Nabi（2009）的研究則指出，一般觀看電視的行為難以影響個人的身體形象，也無法增加人們對醫學美容的接受度，但若是收看「醫美實境秀（cosmetic surgery. n. al. er. io. makeover program）」這一類針對醫美整形，強調女性美貌的節目，則會顯著增強女性接受侵入性醫美手術（invasive procedures）或微整形手術（minimally invasive procedures）的意願。莊淑芬（2010）針對韓劇涉入程度、身體形象與醫美商品接受度的研究也顯示，韓劇涉入程度與身體形象間存有顯著的正向關係，同時，韓劇的涉入也與整形美容商品的接受度呈正相關。. Ch. engchi. i n U. v. 李心荻（2009）針對大台北地區醫美使用者的研究更直接證實媒體對做醫學美容手術動機的影響。該研究發現，受媒體影響程度高者，其身體形象會降低，且愈重視其外表，接受醫美手術的動機會愈強烈，若再加入個人的人際關係、對自我外表評價、對外貌重視程度等三項指標，整體對於醫美動機的解釋力達 41.8%。上述諸多研究都再三驗證從媒介使用、身體形象到醫美態度三者間的關係，但這樣的模式卻不能解釋何以在相同媒介使用量下，媒介效果對不同行為人有著程度不一的影響。因此，在下個段落，本研究將引入「內化（internalization）」與「媒介素養（media literacy）」兩項概念，作為影養媒介使用與身體形象間的變項。. 14.

(24) 四、內化與媒介素養雖然過往研究基本上認同媒體使用對身體形象的影響，但也承認影響身體形象因素的複雜，因此 Dittmar（2009）認為單純以「社會比較理論」是不足以解釋媒介使用造成的身體形象轉變與後續可能衍生的行為，譬如對於有著相同媒介暴露量的閱聽眾，何以會產生程度不一的影響，社會比較理論便無法提出合理的解釋。也就是說，除了社會比較外，誠如前文所述，包括自尊、自我意識（self-consciousness）等諸多個人特質皆與身體形象滿意度有關；另外媒體類型、性別、年齡、人際團體壓力等因素也都會影響身體形象（Goodman, 2005; Grabe et al., 2008）。而本研究特別關心的影響變項有二：其一是媒體上理想身形內化（internalization）程度對身體形象的影響；其二是媒介素養的能力（media literacy）是否能降低媒介暴露對於身體形象的負面影響，以下將分別簡述之。. 立. （一）內化. 政治大. ‧ 國. 學. ‧. 「內化」一詞原先已廣泛運用於社會學與心理學領域，根據牛津辭典（Oxford Dictionaries, n.d. ）的定義，內化是藉著學習或無意識的同化（ unconscious assimilation），將態度或行為轉化成個人本質（nature）的一部分。更清楚來說，內化是個人將外在的社會態度、標準或行為轉化為自身的態度、標準與行為，並在最終將前述的概念轉化成內在的個人特質（陳李綢、陳奎憙，2000）。內化經. sit. y. Nat. n. al. er. io. 常被用於解釋人們將外在的社會規範、態度轉化為個人態度的心理機制，學者 Kelman 更認為經由「內化」產生的態度轉變是一種「完全與個人的價值體系一致（Kelman, 1958, pp. 53）」認同，是層級最高也最徹底的改變（卞冬磊，2009； Kelman, 1958）。. Ch. engchi. i n U. v. 1990 年代，媒介使用與身體形象、飲食行為的研究已經有相當成就，多數研究也都證實媒體上理想身形的暴露會降低自我身體的滿意度，或增加飲食失序的風險，然而相關研究卻無法指出何以不同受測者在相同媒體的刺激下，有些人的身體滿意度明顯下降，但有些則否。對此 Stice, Schupak-Neuberg, Shaw 與 Stein （1994）便援引「內化」的概念加以解釋，該研究將媒介中的「理想身形」視為一種社會的壓力與規範，當閱聽人接受到媒介理想身形的訊息刺激後，將該訊息植入心中的過程稱為內化。每個人將媒介訊息內化的程度有高有低，內化程度愈高者，代表愈容易將媒介中的身形標準化作為自己的身形標準。換句話說，兩位擁有相同的媒介暴露量的閱聽人，可能因為內化程度的差異而使媒介對身體形象的影響程度有所不同，一個人將媒介中理想身形內化的程度愈高，則愈可能降低其身體滿意度；反之，則較不受媒介內容的影響。 15.

(25) Thompson 與其同僚一系列的研究，證實內化對於媒介使用與身體形象的影響，其研究不僅發現身體形象作為媒介使用與飲食失序中介變項，也證實隨著個人內化程度的不同，三個變項的關聯度也可能有所差別（Thompson & Heinberg, 1999; Thompson & Stice, 2001）。Vandenbosch 與 Eggermont（2012）的研究也證實內化是「媒介使用」與「自我物化（self-objectificatio）」和「自我身體監控（body-surveillance）」兩行為的影響變項，說明在相同媒介使用量下，內化程度會增加女性自我物化的程度，同時也會加強對自我身形容貌的關注。以上研究皆顯示，在相同的媒介使用情形下，閱聽人將媒介訊息內化的程度會左右身體形象與經由身體形象而衍生的相關行為。據此，本研究有相當理由能認為內化會影響媒介使用與身體形象，相關研究假設將在本節末一併提出。（二）媒介素養. 政治大接著，本研究欲探討的是媒介素養對媒介使用與身體形象的影響。根據吳翠立珍與陳世敏（2007，頁 42）的定義：「（媒介）素養是一種能力狀態，包括理解 ‧. ‧ 國. 學. 媒體、分析媒體、使用媒體、產製媒體內容等相關能力。」從此定義可以看出媒介素養關懷的是一種以閱聽人為中心，從最基礎被動的接收、理解媒體，進而分析、化被動為主動的使用，甚至到最終產製媒體內容等廣泛且全面的能力。面對範疇廣闊的媒介素養，本研究特別關心的面向將聚焦在閱聽人對媒介再現思辨的能力。. sit. y. Nat. n. al. er. io. 延續本節第二段關於媒介建構失真身體形象的論證，今日媒體環境中，充斥著大量扭曲的「完美身形」，若要減少因暴露在如此媒體環境下所產生的負面情緒，閱聽人就媒介內容進行獨立思辨能力是不可或缺的。學者張錦華（2002）曾指出，個人對於媒體內容批判思考的能力，及其所反映出對該媒體內容的認同度，可能會抵消媒體的影響力。英國學者 Grogan（1999）也建議，若要減少媒體對身體形象的負面影響，訓練獨立思考、挑戰媒體內容的能力是相當的重要，從「向上比較」的理論解釋，若閱聽人不認為媒體上的「理想身形」與其自身的體態有所關連，比較則無從發生，自然也能避免向上比較帶來的負面影響。. Ch. engchi. i n U. v. 進一步探究媒介思辨能力的內涵，吳翠珍與陳世敏（2007，頁 89-91）認為應有三個面向應注意。其一，辨識媒介內容中各種面向的刻板印象與權力關係；其二，比較媒介真實與社會真實的關係；其三，詮釋媒介再現所潛藏的意識型態。研究者認為，這三個面向相當程度能關照本研究的主軸――女性身體形象與醫學美容――的媒體再現問題，因為相關媒介內容一方面經常強調女性追求外貌的刻板印象；另一方面，如前文所述，充斥著「完美身形」的媒介內容並不能反應社會的真實現況；再者，相關媒介內容製播的背後，隱含著商業操作的思維與目的。 16.

(26) 簡言之，本研究認為，閱聽人若較具有較高的獨立批判思考能力，並能協商性（半信半疑）理解媒體文本，則較不會受到媒體強力放送的理想身形與相關資訊的影響，理論上便能降低媒體使用對身體形象的負向影響程度。. 五、小結：身體形象、媒體使用與醫美態度影響身體形象的因素非常複雜，因此本研究特別聚焦在媒體使用對身體形象的影響，尤其是因為今日媒體建構出的身體形象和現實生活有著相當的差距，人們面對媒體上光鮮亮麗的「完美身形」，經常會產生「向上比較」的機制，一方面驅使自己向「完美身形」努力，一方面也可能產生負面情緒，降低對自我身體形象的評價。再者，有愈來愈多節目將美貌、醫學美容納入討論的主題，甚至是醫美經驗的心得分享，直接或間接的將醫美視為解決身形不滿意的方式，提昇民眾對醫美的接受度。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 當然，媒體的影響力並非絕對，在相同的媒介使用量下，個人內化程度與媒體素養的差異，可能會影響上述的媒介使用與身體形象的關係，因此本研究將以上各因素之關連繪製成下圖，並提出以下研究假設。. y. Nat. H1a: 媒體使用會影響個人的身體形象。 H1b: 個人將媒體上理想身形的身體形象內化的程度會影響媒體使用與身體形. n. sit. er. io. 象之關連。 H1c: 個人就媒體再現身形的媒體素養會影響媒體使用與身體形象之關連。 H1d: 身體形象會影響個人對醫學美容的態度。 a. iv l C n hengchi U. 圖一：媒體使用、身體形象與醫學美容態度. 17.

(27) 第二節計畫行為理論過去，當主流醫療技術還是人們解決健康問題的「唯一解」時，人們往往沒有太多的選擇權力，往往惟醫囑是尊。正因沒有太多選擇空間，當人們面臨到健康威脅與不利益時，僅能遵循主流醫療技術的建議，才使得「健康信念模式」與「恐懼訴求」兩類理論能有應用在健康傳播中。試想，若人們有其他選擇，還一定會遵循主流醫療的建議嗎？隨著時空轉換，當醫療技術成為選項之一時，醫療技術也必須與其他選項一同爭取民眾的青睞。譬如，當人們希望追求「健康的生活」，除了定期接受主流醫療技術建議的健康檢查、均衡飲食、規律作息與運動外，人們也可能會參考「真原醫（Primordia Medicine）」的指導，藉由食療、音樂、伸展運動等方式達到身心靈三方面的平衡與健康（林慧淳，2013）。. 政治大. 源自主流醫療技術的醫學美容，面對的情形也是如此。人們想要改善容貌體態，除了求助醫美技術外，使用化妝品與保養品也能達到改善容貌的目的，運動與節食也則確實能讓人擁有美好的體態曲線；另外，食療也經常宣稱具有改善容貌與體態的功效。因此，就達到改善容貌與體態一事上，醫療技術與其他美容技術一樣，必須要爭取使用者的青睞。如此一來，決定使用者採納與否的因素便不再只是技術本身的有效性，商業廣告的力量，媒體的再現與框架，甚至是人際間的口耳相傳與社會壓力等因素都會影響著使用者最終的決定，另外，採納該技術所需的成本與效益間的衡量也相當重要。. 立. ‧. ‧ 國. 學. sit. y. Nat. n. al. er. io. 因此，本研究借用 Ajzen（1985）的「計畫行為理論（TPB）」，探討使用醫學美容的決策因素，因為 TPB 主張從個人動機、社會情境與資源限制三構面討論特定行為的意圖與行為，符合醫學美容這個混和商業、媒體、人際與資源等影響因素議題，也較能描繪今日醫學美容技術與個人、社會之關係。以下將先回顧 TPB 理論的發展與基本架構，再逐一討論各個變項的內涵與相關延伸及調整。. Ch. engchi. i n U. v. 一、計畫行為理論基本架構 20 世紀中，心理學家開始關注人類行為與態度間的關聯，而產生一系列如： Hull 的學習理論（learning theories）、Heider 平衡理論（balance theory）、Festingers 認知失諧理論（a theory of cognitive dissonance）等研究（Fishbein & Ajzen, 1975）。然而，前述研究卻陷入行為預測力不足的瓶頸（Trafimow, 2007），TPB 便在這樣的氛圍中醞釀。TPB 是建立在 Fishbein 與 Ajzen 早期關於信念、態度、意圖與行為的相關研究，及其所提出「理性行為理論（theory of reasoned action, TRA）3」上（Ajzen & Fishbein, 1980; Fishbein & Ajzen, 1972, 1975; Fishbein, 1967, 1979）。 18.