研究目的

第一節 研究背景

自從 2001 年起，臺灣實施周休二日以來，民眾休閒時間增加，加上國民所得的 增長，經濟的活絡，交通日漸便利，使得國民旅遊快速成長，為臺灣觀光旅遊帶來 一股新熱潮，觀光休閒活動逐漸在臺灣經濟活動中扮演重要的角色。善用自由時間，

妥善調適生活節奏，以紓解工作壓力，改善生活品質，已成為工業革命後時代的潮 流，臺灣民眾亦不例外，在繁忙而快速的生活壓力下，民眾對於生活價值觀產生重 大改變，工作不再是民眾生活的全部，多數民眾在工作之餘也能利用時間，享受休 閒旅遊活動，提升生活品質。在臺灣民眾從事國內旅遊部份，根據交通部觀光局來 臺觀光統計年報中，臺灣民眾從事國內旅遊比例表（如表 1 所示），可看出 2011 年 臺灣民眾從事國內旅遊的比例為 95.4%，與 2010 年比較，民眾從事國內旅遊的比例 較 2010 年增加 1.5 個百分點，臺灣民眾從事國內旅遊比例之高由此可見。

表 1 臺灣民眾從事國內旅遊的比例 (單位:%)

年 第 1 季 第 2 季 第 3 季 第 4 季 全年(1~4 季) 100 年 74.9 68.1 69.2 68.8 95.4

99 年 72.9 66.8 65.2 67.3 93.9 資料來源：交通部觀光局來台觀光統計年報，2011 年

有鑑於臺灣民眾從事國內旅遊的情形日益熱絡，臺灣各地掀起觀光休閒熱潮，

尤其，東臺灣因交通阻隔因素，工業發展不易，至今仍保有豐富自然資源，因此，

致力發展觀光休閒產業，休閒旅遊活動成為當地重要的經濟表現。然而，由於遊客

在旅遊目的地的停留時間通常不長，而接待者是經年累月的在旅遊目的地提供服 務，因此，本研究以東臺灣鹿鳴溫泉酒店的接待者與遊客為研究對象，探究其對景 點吸引力的認知差異。鹿鳴溫泉酒店行政區域隸屬於臺東縣鹿野鄉鹿野村內，位於 花東縱谷國家風景區南端，和知名的初鹿牧場相鄰，是縱谷國家風景區南端的重要 休憩景點，附近遊憩景點極為豐富，包括永安高台飛行傘與熱氣球、觀光福鹿茶園、

龍田日本移民村、十大經典農村的永安村、布農部落文化巡禮、都蘭山的森林博物 館、卑南溪泛舟、臺東市區的卑南史前文化公園遺址、國立臺灣史前文化博物館、

臺東市區的森林公園、東海岸國家風景區等景點，從鹿鳴溫泉酒店出發都可以在半 個小時之內抵達。因此，本研究以東臺灣的鹿鳴溫泉酒店為研究範圍，探究受訪者 對於鄰近地區景點吸引力的認知情形，以及接待者與遊客對鄰近地區景點吸引力的 認知差異，做為相關旅遊行程規劃與觀光休閒發展之重要參考依據。

第二節 研究動機

遊客在選擇目的地旅遊的最初動機，部份是來自旅遊目的地其具有吸引力的事 物，包括自然景觀、人員參與、值得回憶及能滿足遊客的服務和設施，這些都具有 吸引人的磁性，可對遊客產生拉力，因而帶領遊客前往體會該目的地的價值。其中 磁性除來自遊客的認知，也在於景點的整體設計、發展和經營管理（高俊雄，1998）。 然而，一般旅遊業者往往過於重視硬體建設，較為欠缺景點特色概念，在遊憩景點 土地的規劃上經常過度設計。因此，如何利用有限資源，在不破壞原有生態環境的 原則下，突顯當地的景點特色，打響知名度增加地方收益，成為重要課題，在旅客 參觀體驗後，可提供相對應的服務組合意見與評價，包括滿意度、重遊及推薦行銷 等(李君如、陳俞伶，2009)。

觀光目的地的吸引力越大，旅客就越有機會選擇其作為潛在的觀光目的地。不 同的參與經驗之遊客，對吸引力、參與動機、滿意度與忠誠度將產生不同的影響(鄭 天明、陳美存，2007)。例如：臺東鹿野鄉熱氣球嘉年華會、臺南鹽水蜂炮、宜蘭國 際童玩節、高雄駁二特區藝術節等，都是相當成功吸引遊客前來觀光的景點。由此

可見，結合地方特色文化來發展觀光休閒產業，成為臺灣各縣市的觀光行銷重點，

從政府機關推行的「一鄉鎮一景觀一特產」、「社區總體營造」、到全力推動「觀光客 倍增計畫」，目的均是希望整合各縣市地方特殊人文風情、文化與社區活力，找出地 方的優勢，進而發展屬於各縣市自己的特色觀光休閒活動，提升民眾生活品質(蔡水 星，2010)。位於東臺灣的臺東一向給人好山好水的印象，然而，其觀光資源的開發 程度與受到國內外旅客關注的程度，卻往往不及鄰近花蓮縣市來得深，是景點吸引 力不足，亦或在服務軟硬體設施上有改善空間，值得加以分析探究。

鄭健雄(2007)指出景點吸引力是遊客前往特定遊憩景點的動機，是種內在的吸 引力量，此力量會影響遊客對於目的地的選擇，而觀光景點的吸引力可以有引誘刺 激及吸引遊客旅遊興趣的功能，其次為提供遊客滿意度衡量的功能，故吸引力是探 討及衡量遊客是否願意前往目的地相當重要的指標。然而，在過去的研究當中，鮮 少以酒店為主軸來探究其鄰近地區景點的相關旅遊議題，尤其是以內部接待人員角 度切入觀察，事實上，長居於此的內部接待人員對於酒店鄰近地區景點而言，更加 瞭解與透徹。因此，本研究以鹿鳴溫泉酒店鄰近地區的景點為研究範圍，探討內部 接待人員所認知的景點吸引力，是為本研究探討的動機之一。

在過去的研究當中，探究接待者對於景點吸引力認知的相關研究並不多，大部 份的研究都以探討遊客對於景點吸引力及滿意度為主軸。就業者角度而言，酒店接 待者是代表業者站在第一線招待遊客的服務人員，若其認知與旅客差距過大時，可 能產生服務品質的落差問題。故本研究分別針對鹿鳴溫泉酒店遊客及酒店接待者為 研究對象，探討其在鄰近地區景點吸引力、滿意度與重遊意願的認知程度上是否有 差異。是為本研究探討的動機之二。

本研究以鹿鳴溫泉酒店鄰近地區景點吸引力進行探究，期望能將景點規劃與經 營業者間能進行有效的連結，發揮最大效益。故以鹿鳴溫泉酒店鄰近地區景點吸引 力進行探究，可做為景點行銷的重要參考。是為本研究探討的動機之三。

第三節 研究目的

根據前述研究背景與研究動機，本研究之研究目的如下：

一、瞭解受訪者對鹿鳴溫泉酒店鄰近地區景點吸引力認知情形。

二、分析受訪者對鹿鳴溫泉酒店鄰近地區景點吸引力差異情形。

三、分析接待者與遊客對鹿鳴溫泉酒店鄰近地區景點吸引力的認知差異。