遊客行為

遊客行為在本研究中指的是遊客的滿意度及重遊意願，說明如下：

一、滿意度

Moutinho(1987)認為滿意度可視為是旅客在購買後，評估其是否已經充分或者 尚未充分得到報償所形成的心理狀態，通常是衡量比較先前的期望相對於實際的結 果；但是各人期望的形式並沒有固定，會由於資訊不同以及知覺上的選擇性偏誤而 有所修正。消費者滿意的感覺是來自消費者比較服務或產品的知覺表現，與內心原 本對這服務或產品所具有渴望與期待，若知覺到的產品或服務表現超出消費者的期 待，那消費者就是滿意的。Oliver(1997) 則定義，滿意度為一種愉悅的滿足，是消 費者因某些需求，期待目標被滿足之後所帶來的愉快感受，也是消費者在消費後，

感受到產品本身或其屬性所提供之愉悅程度的一種判斷與認知。綜合上述學者所提 對滿意度的觀點，本研究將滿意度定義為消費者在擁有或使用過該產品、服務，於 內心中所獲得的正面情感滿足。

Oliver (1999)提出衡量顧客滿意度之所以重要，是因為雖然滿意的顧客不一定會 具有忠誠度，但是具有忠誠度的顧客大部分都是滿意的顧客。Baker and Crompton (2000)則提出對於觀光產業提供者來說，努力提升服務品質以增加遊客的滿意度水 準，最主要的動機也是因為這樣的投資可以帶來遊客的到訪以及實質上的收入。因 此，本研究採用整體滿意度的概念進行消費者滿意度之衡量。

二、重遊意願

重遊意願係指遊客再度回到相同景點遊玩的意願，重遊意願亦可能從遊客忠誠 度予以看出。Gronholdt, Martensen, and Kristensen,(2000)認為構成顧客忠誠度的構 面：1.顧客再購意願、2.向他人推薦的意願、3.價格容忍度、4.顧客交叉購買的意願 (購 買同一公司其他產品)。Cronin and Tayler(1992)指出滿意的消費者會有較高且持續再 購意願。Zeithaml, Berry and Parasuraman (1996)提出一整合性架構，認為良好與惡劣 的服務品質先會刺激顧客有利和不利的兩種「行為意圖」，在導致顧客繼續維持和公 司的關係與對公司採取負面行動兩種「實際行為」，之後才會產生最終「財務影響」。 此處將多位學者對兩種有利與不利行為意圖的看法整理如下：

（一）有利行為意圖 1.口碑推薦

顧客購後的口碑傳佈是一種對他人的非正式溝通，內容包括擁有或使用產品、

服務的情形，以及產品服務本身與其提供者之特徵，Westbrook（1981）並將其分為：

一是產品涉入（product-involvement）－使用者想從對他人談論有關購買的情形中得 到喜悅滿足感。二是自我涉入（self-involvement）－使用者想從談論產品的過程中 獲得注意、認同與地位。三是他人涉入（other-involvement）－使用者想要藉由分享 其消費產品服務的知識與經驗來幫助其他顧客作購買決定。上述這些產生口碑的類 型都有實質的感情基礎。例如在產品涉入類型中，使用者必頇藉著和他人討論、提

出建議等來紓解其使用產品或服務的緊張情緒。而整體來說，口碑應是因為購後所 得到不同的大小正負價值，而激發起消費者一種明顯的情感反應。

2.再惠顧行為意圖

Kotler(1996)認為人們會先透過行為與學習，來建立信念與態度，進而影響其購 買行為。且此一行為會偏向態度喜歡的一方，而遠離態度所不喜歡的一方。而其忠 誠度則會顯示出願意支付較高的價格、對原來公司的選擇偏好、持續向公司購買（再 購買意圖）、增加對公司的消費。Parasuraman, Zeithmal, and Berry(1991)也指出顧客 對服務品質的感受程度與推薦他人採以正面口碑宣傳的行為有顯著正相關。

劉志忠(1997)將服務業顧客滿意的購後行為意圖區分為忠誠度與口碑、外部積 極滿意反應、不採取行動三大類，其中忠誠度與口碑的衡量項目如後；忠誠度與口 碑包括再購買意願、正面口碑以及對該企業的認同感等行為；(1)願意支付較高的價 格來購買此公司的服務及產品。(2)願意再度前往。(3)優先考慮該家公司。(4)有機會 時會到該家公司逛逛。(5)主動蒐集該家公司新推出的產品資訊。(6)鼓勵或推薦親友 到該家公司。(7)時常參加該公司所舉辦的活動。葉茂生 (2000) 在研究發現遊客對 海域遊憩活動的總滿意度與重遊意願之間呈顯著正相關。

（二）不利行為意圖

Scaglione (1988)指出，顧客抱怨行為多來自於服務缺陷與顧客對服務之不滿意 所產生各種負面反應。雖然大多為實際行為而非行為意圖，但卻可從實際行為中發 現導致這些行為特定指標－即行為反應。Keaveney(1995)建立了一個顧客服務轉型 行為模型，認為以下八個因素皆會導致顧客轉換至其他商店，並散佈不良口碑，其 各為價格、非便利性、核心服務失敗、服務接觸失敗（特別指不良的服務員工接觸，

像是不關心、不禮貌、不具專業知識、不具良好的回應等）、服務失敗的處理能力、

競爭、道德問題以及非自願性轉換（如店家停業、顧客搬家等）。

Kozak(2001)認為，重遊行為是遊客願意再次到某一目的地或到同一國家其他景 點進行旅遊，而遊客先前之旅遊經驗及次數、目的地運輸、娛樂活動等便利性、當 地物價水準、當地好客程度等經濟或政治因素，及遊客對遊憩產品或服務的滿意程

度，都會影響遊客對旅遊目的地或國家的重遊意願。林宗賢、蕭慧齡（2008）認為 遊客忠誠度觀念可分為行為與態度二個部分，行為部分是針對遊客參與特定活動、

設施與接受服務的次數，表現遊客多次參與的一致性；態度部分則是針對遊客情感 上的偏好程度。

二、影響重遊意願的因素

遊客之目的地意象所代表的是遊客心中一個固定的概念，且會產生持續不斷之 影響，且此影響會在遊客對目的地評估時仍然存在。Murphy et al.(2000)提到觀光目 的地的產品若無法符合遊客對品質的期望，相較於能滿足遊客品質期望的目的地將 更無法吸引遊客重回此地遊玩。由此可知，影響遊客重遊與向他人推薦的意願之因 素中，觀光目的地產品與服務是否具有高品質，也將成為重要的影響。目的地若能 帶給遊客優良的意象，遊客除了容易有高旅遊品質的感受外，也會容易產生高滿意 度，且在未來將也有可能選擇再重遊或是推薦鼓勵他人到此目的地。