國立臺東大學綠色科技產業碩士專班 碩士論文
指導教授：蔡進士 教授
鹿鳴溫泉酒店接待者與遊客對景點吸引 力認知差異之評估調查
Investigating the Perceptions of Staff and Visitors
at Luminous Hot Spring Resort & Spa for Neighborhood Attractiveness
研 究 生：張宛蘋 撰
中 華 民 國 一 ○ 二 年 七 月
國立臺東大學綠色科技產業碩士專班 碩士論文
鹿鳴溫泉酒店接待者與遊客對景點吸引 力認知差異之評估調查
Investigating the Perceptions of Staff and Visitors
at Luminous Hot Spring Resort & Spa for Neighborhood Attractiveness
研 究 生：張宛蘋 撰 指導教授：蔡進士 教授
中 華 民 國 一 ○ 二 年 七 月
謝 誌
在國立臺東大學求學的兩年期間，可說是相當緊湊、繁忙與充實，亦獲得非 常豐碩的成果；如今要畢業了，心中充滿的是感恩。個人首先要感謝指導教授蔡 進士博士兩年來的用心及悉心教導、督促及勉勵，讓學生在這兩年內的學習中獲 益匪淺，學生將永誌不忘。
論文口詴期間，承蒙吳鳳科技大學觀光休閒管理系江昱仁教授及本校文化資 源與休閒產業學系張凱智教授給予本論文指正及提供許多寶貴的建議，使本文更 加完整，同時感謝鹿鳴溫泉酒店潘貴蘭董事長及飯店業界得先進們於在論文進行 間給予最寶貴的意見，協助論文問卷的順利完成，使研究能深入主題並融入實 務，在此致上最誠摯的謝意。
研究所兩年的學習過程，讓我學習資料蒐集、整理、如何孰知結果判讀等技 巧，並經由指導教授傳授的指導方針及方法，使我一步一步慢慢的完成完成了論 文的研究。
更充實了我的知識，最後要謝謝我的全家人父母、奶奶、姑姑、叔叔，由於 他們一路的支持，讓我能無後顧之憂的往前努力，順利畢業取得碩士學歷。謹將 此小小成果，獻給我身邊所有的師長、關心及指導我的親人同學及朋友。
張宛蘋 謹誌 國立臺東大學綠色科技產業碩士專班
2013 年 7 月
鹿鳴溫泉酒店接待者與遊客對景點吸引 力認知差異之評估調查
作 者 ： 張 宛 蘋
國 立 臺 東 大 學 綠 色 科 技 產 業 碩 士 專 班
摘 要
本研究分別針對鹿鳴溫泉酒店遊客及酒店接待者為研究對象，探討其對鄰近地 區景點吸引力的認知是否有差異。鹿鳴溫泉酒店鄰近景點吸引力之研究問卷於 2013 年 6 月 23 日至 2013 年 7 月 2 日發放，分別於飯店現地對遊客發放問卷 300 份、接 待者 100 份，共發放 400 份問卷，回收率為 100 %。有關研究發現如下：
接待者與遊客對於「天然資源與景觀」、「遊憩體驗」、「特有活動與美食」、「重遊或 自信推薦」、「整體景點吸引力」等認知構面皆存在顯著差異，而「文化資源」的認 知構面並無顯著差異。
關 鍵 詞 ： 鹿鳴酒店、景點吸引力
Investigating the Perceptions of Staff and Visitors at Luminous Hot Spring
Resort & Spa
For Neighborhood Attractiveness
Wan-Ping Chang
Abstract
This study is to investigate the perceptions of Luminous Hot Spring Resort & Spa staff and visitors for evaluating attractions in Luming neighborhood. Research questionnaires were filled in on-site of Luming Hotel on June 23, 2013 to July 2, 2013. Respectively, one hundred questionnaires and three hundred questionnaires were distributed to hotel staff and visitor; the total response rate was 100%. The findings are: there were significant differences between hotel staff and visitors for dimensions— “natural resources and landscape”, “recreation experience”, “special activities and gourmet”,
“revisit or recommend”, and “overall attraction.” However, the dimension—“cultural resources” did not have significant difference between hotel staff and visitors’ perception.
Keywords: Luminous Hot Spring Resort & Spa, Attraction
attractiveness
目錄
摘要 ... i
英文摘要 ... ii
目錄 ... iii
表目錄 ... iv
圖目錄 ... iv
第一章 緒論 ... 1
第一節 研究背景 ... 1
第二節 研究動機 ... 2
第三節 研究目的 ... 4
第四節 研究範圍與限制 ... 4
第五節 研究流程 ... 5
第二章 文獻探討 ... 7
第一節 接待者行為 ... 7
第二節 遊客行為 ... 8
第三節 景點吸引力 ... 11
第四節 認知價值 ... 13
第五節 旅遊地點 ... 13
第三章 研究方法 ... 17
第一節 評估構面與問卷設計 ... 17
第二節 研究對象與調查 ... 20
第三節 統計分析方法與運用 ... 21
第四章 研究結果分析 ... 23
第一節 基本資料分析 ... 23
第二節 問卷之信效度分析 ... 31
第三節 獨立樣本 t 檢定及單因子變異數分析 ... 32
第四節 相關分析 ... 53
第五章 結論與建議 ... 55
第一節 結論與討論 ... 55
第二節 建議事項 ... 59
參考文獻 ... 61
附件 ... 65
表目錄
表 1 臺灣民眾從事國內旅遊的比例 (單位:%) ... 1
表 2 1999 至 2011 年來臺旅遊市場觀光目的相關指標值... 15
表 3 2011 年吸引受訪旅客來臺觀光因素 (單位：人次/每百人次) ... 15
表 4 國內旅遊目的調查 (單位：%) ... 16
表 5 景點吸引力量表之問項 ... 18
表 6 遊客基本背景資料其研究問卷構面衡量項目一覽表 ... 19
表 7 接待者基本背景資料其研究問卷構面衡量項目一覽表 ... 20
表 8 本研究樣本基本資料分佈情形表（全部樣本） ... 26
(續表 8) 表 9 本研究樣本基本資料分佈情形表（全部樣本） ... 27
表 10 本研究樣本基本資料分佈情形表（僅接待者部份） ... 28
表 11 本研究樣本基本資料分佈情形表（僅遊客部份）... 29
表 12 各研究問項敘述統計分析表 ... 30
表 13 問卷題項信度檢測分析 ... 31
表 14 整體受訪者的評估構面之獨立樣本 t 檢定 ... 33
表 15 整體受訪者的評估構面之獨立樣本 t 檢定 ... 34
表 16 全體受訪者性別之評估構面差異分析表 ... 36
表 17 全體受訪者年齡之評估構面差異分析表 ... 37
表 18 全體受訪者教育程度之評估構面差異分析表 ... 38
表 19 全體受訪者婚姻狀況之評估構面差異分析表 ... 39
表 20 全體受訪者職業之評估構面差異分析表 ... 40
表 21 全體受訪者帄均月收入之評估構面差異分析表 ... 42
表 22 全體受訪者主要居住地之評估構面差異分析表 ... 43
表 23 受訪接待者居住臺東縣時間之評估構面差異分析表 ... 44
表 24 受訪接待者本酒店職稱之評估構面差異分析表 ... 45
表 25 受訪接待者本酒店年資之評估構面差異分析表 ... 47
表 26 受訪接待者旅宿業工作年資之評估構面差異分析表 ... 48
表 27 遊客受訪者同行成員之評估構面差異分析表 ... 49
表 28 遊客受訪者過去三年臺東旅遊次數之評估構面差異分析表 ... 50
表 29 遊客受訪者消費金額之評估構面差異分析表 ... 51
表 30 遊客受訪者本次停留時間之評估構面差異分析表 ... 52
表 31 各因素的相關情形 ... 54
圖目錄
圖 1 研究流程圖 ... 6第一章 緒論
本章共分為五節，第一節研究背景，第二節研究動機，第三節研究目的，第四 節研究範圍與限制，第五節研究流程。
第一節 研究背景
自從 2001 年起，臺灣實施周休二日以來，民眾休閒時間增加，加上國民所得的 增長，經濟的活絡，交通日漸便利，使得國民旅遊快速成長，為臺灣觀光旅遊帶來 一股新熱潮，觀光休閒活動逐漸在臺灣經濟活動中扮演重要的角色。善用自由時間，
妥善調適生活節奏，以紓解工作壓力，改善生活品質，已成為工業革命後時代的潮 流，臺灣民眾亦不例外，在繁忙而快速的生活壓力下，民眾對於生活價值觀產生重 大改變，工作不再是民眾生活的全部，多數民眾在工作之餘也能利用時間，享受休 閒旅遊活動，提升生活品質。在臺灣民眾從事國內旅遊部份，根據交通部觀光局來 臺觀光統計年報中，臺灣民眾從事國內旅遊比例表（如表 1 所示），可看出 2011 年 臺灣民眾從事國內旅遊的比例為 95.4%，與 2010 年比較，民眾從事國內旅遊的比例 較 2010 年增加 1.5 個百分點，臺灣民眾從事國內旅遊比例之高由此可見。
表 1 臺灣民眾從事國內旅遊的比例 (單位:%)
年 第 1 季 第 2 季 第 3 季 第 4 季 全年(1~4 季) 100 年 74.9 68.1 69.2 68.8 95.4
99 年 72.9 66.8 65.2 67.3 93.9 資料來源：交通部觀光局來台觀光統計年報，2011 年
有鑑於臺灣民眾從事國內旅遊的情形日益熱絡，臺灣各地掀起觀光休閒熱潮，
尤其，東臺灣因交通阻隔因素，工業發展不易，至今仍保有豐富自然資源，因此，
致力發展觀光休閒產業，休閒旅遊活動成為當地重要的經濟表現。然而，由於遊客
在旅遊目的地的停留時間通常不長，而接待者是經年累月的在旅遊目的地提供服 務，因此，本研究以東臺灣鹿鳴溫泉酒店的接待者與遊客為研究對象，探究其對景 點吸引力的認知差異。鹿鳴溫泉酒店行政區域隸屬於臺東縣鹿野鄉鹿野村內，位於 花東縱谷國家風景區南端，和知名的初鹿牧場相鄰，是縱谷國家風景區南端的重要 休憩景點，附近遊憩景點極為豐富，包括永安高台飛行傘與熱氣球、觀光福鹿茶園、
龍田日本移民村、十大經典農村的永安村、布農部落文化巡禮、都蘭山的森林博物 館、卑南溪泛舟、臺東市區的卑南史前文化公園遺址、國立臺灣史前文化博物館、
臺東市區的森林公園、東海岸國家風景區等景點，從鹿鳴溫泉酒店出發都可以在半 個小時之內抵達。因此，本研究以東臺灣的鹿鳴溫泉酒店為研究範圍，探究受訪者 對於鄰近地區景點吸引力的認知情形，以及接待者與遊客對鄰近地區景點吸引力的 認知差異，做為相關旅遊行程規劃與觀光休閒發展之重要參考依據。
第二節 研究動機
遊客在選擇目的地旅遊的最初動機，部份是來自旅遊目的地其具有吸引力的事 物，包括自然景觀、人員參與、值得回憶及能滿足遊客的服務和設施，這些都具有 吸引人的磁性，可對遊客產生拉力，因而帶領遊客前往體會該目的地的價值。其中 磁性除來自遊客的認知，也在於景點的整體設計、發展和經營管理（高俊雄，1998）。 然而，一般旅遊業者往往過於重視硬體建設，較為欠缺景點特色概念，在遊憩景點 土地的規劃上經常過度設計。因此，如何利用有限資源，在不破壞原有生態環境的 原則下，突顯當地的景點特色，打響知名度增加地方收益，成為重要課題，在旅客 參觀體驗後，可提供相對應的服務組合意見與評價，包括滿意度、重遊及推薦行銷 等(李君如、陳俞伶，2009)。
觀光目的地的吸引力越大，旅客就越有機會選擇其作為潛在的觀光目的地。不 同的參與經驗之遊客，對吸引力、參與動機、滿意度與忠誠度將產生不同的影響(鄭 天明、陳美存，2007)。例如：臺東鹿野鄉熱氣球嘉年華會、臺南鹽水蜂炮、宜蘭國 際童玩節、高雄駁二特區藝術節等，都是相當成功吸引遊客前來觀光的景點。由此
可見，結合地方特色文化來發展觀光休閒產業，成為臺灣各縣市的觀光行銷重點，
從政府機關推行的「一鄉鎮一景觀一特產」、「社區總體營造」、到全力推動「觀光客 倍增計畫」，目的均是希望整合各縣市地方特殊人文風情、文化與社區活力，找出地 方的優勢，進而發展屬於各縣市自己的特色觀光休閒活動，提升民眾生活品質(蔡水 星，2010)。位於東臺灣的臺東一向給人好山好水的印象，然而，其觀光資源的開發 程度與受到國內外旅客關注的程度，卻往往不及鄰近花蓮縣市來得深，是景點吸引 力不足，亦或在服務軟硬體設施上有改善空間，值得加以分析探究。
鄭健雄(2007)指出景點吸引力是遊客前往特定遊憩景點的動機，是種內在的吸 引力量，此力量會影響遊客對於目的地的選擇，而觀光景點的吸引力可以有引誘刺 激及吸引遊客旅遊興趣的功能，其次為提供遊客滿意度衡量的功能，故吸引力是探 討及衡量遊客是否願意前往目的地相當重要的指標。然而，在過去的研究當中，鮮 少以酒店為主軸來探究其鄰近地區景點的相關旅遊議題，尤其是以內部接待人員角 度切入觀察，事實上，長居於此的內部接待人員對於酒店鄰近地區景點而言，更加 瞭解與透徹。因此，本研究以鹿鳴溫泉酒店鄰近地區的景點為研究範圍，探討內部 接待人員所認知的景點吸引力，是為本研究探討的動機之一。
在過去的研究當中，探究接待者對於景點吸引力認知的相關研究並不多，大部 份的研究都以探討遊客對於景點吸引力及滿意度為主軸。就業者角度而言，酒店接 待者是代表業者站在第一線招待遊客的服務人員，若其認知與旅客差距過大時，可 能產生服務品質的落差問題。故本研究分別針對鹿鳴溫泉酒店遊客及酒店接待者為 研究對象，探討其在鄰近地區景點吸引力、滿意度與重遊意願的認知程度上是否有 差異。是為本研究探討的動機之二。
本研究以鹿鳴溫泉酒店鄰近地區景點吸引力進行探究，期望能將景點規劃與經 營業者間能進行有效的連結，發揮最大效益。故以鹿鳴溫泉酒店鄰近地區景點吸引 力進行探究，可做為景點行銷的重要參考。是為本研究探討的動機之三。
第三節 研究目的
根據前述研究背景與研究動機，本研究之研究目的如下：
一、瞭解受訪者對鹿鳴溫泉酒店鄰近地區景點吸引力認知情形。
二、分析受訪者對鹿鳴溫泉酒店鄰近地區景點吸引力差異情形。
三、分析接待者與遊客對鹿鳴溫泉酒店鄰近地區景點吸引力的認知差異。
第四節 研究範圍與限制
一、研究範圍
本研究以臺東縣鹿野鄉的鹿鳴溫泉酒店鄰近地區景點為研究範圍，鄰近地區之 定義乃為在鹿鳴溫泉酒店週遭 10 公里範圍內所能涵蓋之景點，包括永安高台飛行傘 與熱氣球、觀光福鹿茶園、龍田日本移民村、十大經典農村的永安村、布農部落、
森林博物館、卑南溪泛舟、臺東市區的卑南史前文化公園遺址、國立臺灣史前文化 博物館、臺東市區的森林公園、東海岸國家風景區等景點，是具觀光開發潛能的地 區，值得加以探究。
二、研究限制
（一）研究推論的限制
本研究以東臺灣的鹿鳴溫泉酒店鄰近地區景點為研究範圍，研究結果可做為相 關旅遊行程規劃與觀光休閒發展之重要參考依據。然而，研究結果無法推論至所有 風景區或都會型遊樂景點，應用時應加以審慎評估。
（二）研究期間的限制
本研究問卷施測，僅於在研究期間進行樣本的蒐集，並所得之研究結果僅能顯 示該段期間之認知情形，並不能推論為整年的研究過程。
（三）研究問項的認知
本研究其研究問項之擬定，乃是以遊客角度來編撰問項，並請接待者與遊客針 對問項進行填答，故接待者填答時是以本身的社經背景及遊客心態角度進行填寫，
故並不會存在問項不適用的情形，如「重遊或自信推薦」題項的編撰即是如此。
第五節 研究流程
本研究之研究流程依序說明如下：（研究流程圖詳如圖 1-1）
一、資料探討：
本研究進行前，頇事先確定研究的問題與目的，並檢視本研究的相關背景，整 理國內、外文獻，以建立本研究的方向與主題，進而決定本研究的研究設計類型。
二、問卷設計與資料蒐集：
依據研究架構中各構面間之定義，研擬問卷設計作為解答相關問題的工具，問 卷設計在初稿完成之後，透過問卷前測與預詴過程，來瞭解該問卷內容的難易度、
長度、通暢與否的基本認知，並適時發現與修正問卷的謬誤之處，以確保本問卷符 合本研究的預期效果。
三、研究結果分析與解釋：
本研究將回收的問卷做初步檢查、整理及改正之後，再將這些問卷予以分類，
經過前述的整理過程，利用統計檢定方法來分析資料，並解釋分析結果。本研究將 依據資料分析的結果，將研究的結果與實務相互結合，提出具體建議。
圖 1 研究流程圖
資料探討
問卷設計與資料蒐集
研究結果分析與解釋 尋找相關文獻及研
究方向
確定研究方向及研 究目的
建立研究架構
問卷設計及編製
問卷資料發放及資 料蒐集
資料分析
結論與建議
第二章 文獻探討
本章共有五節，第一節為接待者行為，第二節為遊客行為，第三節為景點吸引 力，第四節為認知價值，第五節為旅遊地點。
第一節 接待者行為
在遊客與接待者的研究中，多數研究著重於遊客對當地景點感受的影響，但遊 客與接待者彼此間的互動是存在著密切的關係。本節主要探討接待者與遊客的接觸 行為。
一、接待者與遊客間的接觸行為
Carpenter(1974)指出在旅遊過程，當遊客與接待者雙方接觸時，文化衝突是難 以避免的，即遊客在接觸新的環境及文化時，所產生的感覺及經驗。而產生的文化 衝突可以從另一種文化轉換到另一種文化時，其產生所有問題及困難。通常由外來 者的觀點來探討，但也可以擴展到當地社會對來訪者之反應。Taft(1977)提到在遊客 及接待者的互動關係，如果可以互相容忍，遊客可以抱持著熱誠、興致且慷慨大方 的態度，接待者亦可以提供良好的服務與接待，雙方接觸一定產生正面的效果，反 之，因為雙方的語言差異、經濟與政治結構及雙方文化的不同，也會造成遊客與當 地間產生相當大的隔閡。
Krippendorf（1987）將接待者分為：1.就遊客持續和直接的接觸者；2.從事觀光 貿易但是幾乎不與遊客接觸者；3.僅為直接、頻繁與遊客接觸，但只有從觀光業中 獲取部份收入的類別；4.很少或從不與遊客接觸的人。遊客與接待者的接觸通常發 生在下列三種情形：遊客向當地居民（商店、飯店）購買商品和服務；遊客和當地 居民對各項設施（海灘、商店、酒店）之共享；彼此間以交流意見和資訊為目的的 有意識交往。Emanuel（1979）指出，不管這些接觸是採取主動或被動，都會讓人 留下深刻印象。大部分的遊客雖然很少要求與接待者做接觸，但其舉止行為也會對 當地接待者產生影響。謝淑芬（2004）認為除雙方的種族不同、因為不同文化的接
觸所帶來的交互作用，遊客來到觀光地區是為享樂、休閒，其行為舉止通常較為隨 意；故接待者必頇花費相當精力與時間去滿足這些遊客，雙方相互接觸的目的經常 會有所不同。
二、接待者對遊客的態度
根據 WTO (1981）的報告指出，遊客在旅遊目的地對當地社會、文化產生的影 響並不是在每個觀光地區都一樣，其可能原因，包括：
1.觀光業務的社會文化影響之多寡，依遊客人數之數量、接觸模式及接觸期間之長 短而定。
2.觀光業的影響與當地接待者間的社會和文化的模式—價值觀有很大關係。故西方 先進國家行為模式在農村社會或在工業社會裡，所產生後果完全不同。
3.觀光業的影響不但與當地民眾影響程度，也會與當地觀光活動之發展程度有差別。
故本研究認為，在旅遊活動中，遊客的到來，對接待者而言，接待這些遊客只 是重複經驗，並無特別感覺。但遊客到旅遊目的地，雖然對當地文化感興趣，但往 往因為對當地文化不甚了解或一些刻板印象，導致不恰當行為，而間接形成接待者 對遊客的印象或偏見。
第二節 遊客行為
遊客行為在本研究中指的是遊客的滿意度及重遊意願，說明如下：
一、滿意度
Moutinho(1987)認為滿意度可視為是旅客在購買後，評估其是否已經充分或者 尚未充分得到報償所形成的心理狀態，通常是衡量比較先前的期望相對於實際的結 果；但是各人期望的形式並沒有固定，會由於資訊不同以及知覺上的選擇性偏誤而 有所修正。消費者滿意的感覺是來自消費者比較服務或產品的知覺表現，與內心原 本對這服務或產品所具有渴望與期待，若知覺到的產品或服務表現超出消費者的期 待，那消費者就是滿意的。Oliver(1997) 則定義，滿意度為一種愉悅的滿足，是消 費者因某些需求，期待目標被滿足之後所帶來的愉快感受，也是消費者在消費後，
感受到產品本身或其屬性所提供之愉悅程度的一種判斷與認知。綜合上述學者所提 對滿意度的觀點，本研究將滿意度定義為消費者在擁有或使用過該產品、服務，於 內心中所獲得的正面情感滿足。
Oliver (1999)提出衡量顧客滿意度之所以重要，是因為雖然滿意的顧客不一定會 具有忠誠度，但是具有忠誠度的顧客大部分都是滿意的顧客。Baker and Crompton (2000)則提出對於觀光產業提供者來說，努力提升服務品質以增加遊客的滿意度水 準，最主要的動機也是因為這樣的投資可以帶來遊客的到訪以及實質上的收入。因 此，本研究採用整體滿意度的概念進行消費者滿意度之衡量。
二、重遊意願
重遊意願係指遊客再度回到相同景點遊玩的意願，重遊意願亦可能從遊客忠誠 度予以看出。Gronholdt, Martensen, and Kristensen,(2000)認為構成顧客忠誠度的構 面：1.顧客再購意願、2.向他人推薦的意願、3.價格容忍度、4.顧客交叉購買的意願 (購 買同一公司其他產品)。Cronin and Tayler(1992)指出滿意的消費者會有較高且持續再 購意願。Zeithaml, Berry and Parasuraman (1996)提出一整合性架構，認為良好與惡劣 的服務品質先會刺激顧客有利和不利的兩種「行為意圖」，在導致顧客繼續維持和公 司的關係與對公司採取負面行動兩種「實際行為」，之後才會產生最終「財務影響」。 此處將多位學者對兩種有利與不利行為意圖的看法整理如下：
（一）有利行為意圖 1.口碑推薦
顧客購後的口碑傳佈是一種對他人的非正式溝通，內容包括擁有或使用產品、
服務的情形，以及產品服務本身與其提供者之特徵，Westbrook（1981）並將其分為：
一是產品涉入（product-involvement）－使用者想從對他人談論有關購買的情形中得 到喜悅滿足感。二是自我涉入（self-involvement）－使用者想從談論產品的過程中 獲得注意、認同與地位。三是他人涉入（other-involvement）－使用者想要藉由分享 其消費產品服務的知識與經驗來幫助其他顧客作購買決定。上述這些產生口碑的類 型都有實質的感情基礎。例如在產品涉入類型中，使用者必頇藉著和他人討論、提
出建議等來紓解其使用產品或服務的緊張情緒。而整體來說，口碑應是因為購後所 得到不同的大小正負價值，而激發起消費者一種明顯的情感反應。
2.再惠顧行為意圖
Kotler(1996)認為人們會先透過行為與學習，來建立信念與態度，進而影響其購 買行為。且此一行為會偏向態度喜歡的一方，而遠離態度所不喜歡的一方。而其忠 誠度則會顯示出願意支付較高的價格、對原來公司的選擇偏好、持續向公司購買（再 購買意圖）、增加對公司的消費。Parasuraman, Zeithmal, and Berry(1991)也指出顧客 對服務品質的感受程度與推薦他人採以正面口碑宣傳的行為有顯著正相關。
劉志忠(1997)將服務業顧客滿意的購後行為意圖區分為忠誠度與口碑、外部積 極滿意反應、不採取行動三大類，其中忠誠度與口碑的衡量項目如後；忠誠度與口 碑包括再購買意願、正面口碑以及對該企業的認同感等行為；(1)願意支付較高的價 格來購買此公司的服務及產品。(2)願意再度前往。(3)優先考慮該家公司。(4)有機會 時會到該家公司逛逛。(5)主動蒐集該家公司新推出的產品資訊。(6)鼓勵或推薦親友 到該家公司。(7)時常參加該公司所舉辦的活動。葉茂生 (2000) 在研究發現遊客對 海域遊憩活動的總滿意度與重遊意願之間呈顯著正相關。
（二）不利行為意圖
Scaglione (1988)指出，顧客抱怨行為多來自於服務缺陷與顧客對服務之不滿意 所產生各種負面反應。雖然大多為實際行為而非行為意圖，但卻可從實際行為中發 現導致這些行為特定指標－即行為反應。Keaveney(1995)建立了一個顧客服務轉型 行為模型，認為以下八個因素皆會導致顧客轉換至其他商店，並散佈不良口碑，其 各為價格、非便利性、核心服務失敗、服務接觸失敗（特別指不良的服務員工接觸，
像是不關心、不禮貌、不具專業知識、不具良好的回應等）、服務失敗的處理能力、
競爭、道德問題以及非自願性轉換（如店家停業、顧客搬家等）。
Kozak(2001)認為，重遊行為是遊客願意再次到某一目的地或到同一國家其他景 點進行旅遊，而遊客先前之旅遊經驗及次數、目的地運輸、娛樂活動等便利性、當 地物價水準、當地好客程度等經濟或政治因素，及遊客對遊憩產品或服務的滿意程
度，都會影響遊客對旅遊目的地或國家的重遊意願。林宗賢、蕭慧齡（2008）認為 遊客忠誠度觀念可分為行為與態度二個部分，行為部分是針對遊客參與特定活動、
設施與接受服務的次數，表現遊客多次參與的一致性；態度部分則是針對遊客情感 上的偏好程度。
二、影響重遊意願的因素
遊客之目的地意象所代表的是遊客心中一個固定的概念，且會產生持續不斷之 影響，且此影響會在遊客對目的地評估時仍然存在。Murphy et al.(2000)提到觀光目 的地的產品若無法符合遊客對品質的期望，相較於能滿足遊客品質期望的目的地將 更無法吸引遊客重回此地遊玩。由此可知，影響遊客重遊與向他人推薦的意願之因 素中，觀光目的地產品與服務是否具有高品質，也將成為重要的影響。目的地若能 帶給遊客優良的意象，遊客除了容易有高旅遊品質的感受外，也會容易產生高滿意 度，且在未來將也有可能選擇再重遊或是推薦鼓勵他人到此目的地。
第三節 景點吸引力
吸引力對於遊客來說，可以成為促使遊客到景點觀光的誘因，其不僅是遊客本 身興趣或偏好所產生的力量，也與景點所提供之設計、開發與經營的品質有關。
一、景點吸引力之定義
Lew(1987)認為，觀光景點吸引力是由景觀、參與、回憶及滿足遊客的服務和設 施所組成。Victor(1989)指出遊客選擇景點旅遊的動機，有一部分是因為旅遊景點內 具有吸引力的事物。Saleh and Ryah (1993)認為觀光吸引力是具有各項活動特色的主 要原因，若無吸引力特色，就不會有愉悅的旅遊，其主要提供了誘發及吸引旅遊興 趣之功能。Gunn(1994)認為，行銷是對旅遊所形成為推力，而吸引力則是拉力。觀 光吸引力就像是一個強而有力的磁力石一樣，能吸引更多的遊客到觀光區，吸引力 能讓使人們去觀光地觀光旅遊。而觀光吸引力即為磁性的拉力，此種力量的產生不 單因為遊客的興趣或偏好，也因景點所提供設計、開發與經營的品質有關。楊明賢 (1999)認為，凡可以吸引觀光客的資源無論其為有形或無形、實體或潛在性的均為
觀光資源。遊客對於景點的觀光資源具有興趣，進而發生遊客產生前往的力量即為 景點吸引力。Richards (2002)指出景點吸引力是測量風景區的相關強度，可作為觀光 發展過程的核心。Goeldner and Ritchie (2006)認為旅遊吸引力範圍很廣，通常為吸引 觀光客到一觀光景點的所有吸引力之群體。
綜合上述文獻，本研究將景點吸引力定義為能夠吸引遊客前往、吸引遊客參與 遊憩活動之事物，以及讓客體對主體的各項條件產生興趣，進而引發遊客產生想接 近、參與互動的力量即為吸引力。若遊客的決策模式、遊客想獲得的遊憩收益及其 對前往遊憩區可得利益的重視程度若與遊憩區所重視的內容愈相關則吸引力越強。
二、景點吸引力之構面
景點吸引力是影響遊客前往遊憩區旅遊的原因，通常由多種因素所構成。Lew (1987)認為是由景觀(landscape)、參與(participate)、回憶(remember)及能滿足遊客之 服務和設施所構成。Gee and Makens (1990)認為景點的特性和吸引力可分為：自然 資 源 (Natural Resources) 、 人 文 資 源 (Cultural Resources) 、 遊 憩 設 施 (Recreational Facilities)、發生的事件(Events)、特殊的活動(Special Activities)、心理上的吸引力 (Psychological Appeal)。Inskeep (1991)分為：自然吸引物(natural attractions)，即自然 環境特色；文化吸引物(cultural attractions)，亦即人文活動；(特殊形態吸引物(special types of attractions)，亦即人為創造設計的景點。Turco, Riley and Swart (2002)分為：
1.自然觀光資源：岩層、氣候、地質、水、植物、動物；2.人為觀光資源：歷史的/
文化的、餐旅設施、運動/遊憩設施、事件、以及體驗；3.人力觀光資源：舉辦活動 的能力、人力服務的提供、圍繞文化的型態；4.當地社區：觀光潛力具有被視為物 質資源及市場接近性、名望、可開發的因素。謝金燕(2003)提出遊客對於景點的吸 引力，會因「旅遊動機」與「認知價值」二個構面的衡量結果，產生不同的吸引強 度。張孝銘、李豪(2008)指出大湖鄉的「觀光吸引力」與遊客「遊憩體驗」、「滿意 度」及「重遊意願」之間均有顯著正相關存在。且在預測遊客「重遊意願」方面，
其中以「遊憩滿意度」構面之產品服務、餐旅服務、人員服務以及環境景觀因素對
「重遊意願」最有影響力。
綜合以上的理論與相關研究探討，可以發現吸引力受自然環境、人文資源、遊 憩設施、特殊事件與遊客特性之影響。
第四節 認知價值
一、認知價值的定義
認知價值(Perceived Value)的概念在服務業行銷已相當普遍。Zeithaml(1988)認為 認知價值分為：價值是低價的、價值是個人從產品上獲得自己想獲得、價值是個人 付出的價格與所獲得之品質間做衡量比較、價值是個人所獲得與支付之間做比較。
Dodds, Monroe and Grewal(1991)認為消費者在購買產品時，會設定接受的價格，認 知價值是消費者認為產品價格比消費者所能接受的價格還低時產生知覺並且認知價 值的增加，其消費意願亦會提高。Kotler(1995)認為產品或供應配套之所以成功，主 要在於買方所傳達給顧客的「價值」與「滿意」。Neal(1999)認為以顧客滿意度去衡 量顧客忠誠度，不是一種很有效的方式，價值才是影響顧客忠誠度的主導因素。
Oh(1999)提到顧客價值為顧客對產品或服務的整體評估，並且是由顧客對得到與付 出之間的知覺所產生，並且認知價值是決定購買決策的方向與知覺服務品質的結果 變項，且是由交易之間所獲得的品質與知覺犧牲所組成的。Cronin et al.(2000)將其 定義為，顧客對於自身所知覺獲得部份及所付出之間的權衡輕重，針對產品或服務 進行整體性的評估結果。
綜合上述文獻，可知認知價值是指知覺產品或服務進而產生整體性的評估，是 主觀上的認定，在付出與獲得之間衡量對產品或服務價值的知覺。
第五節 旅遊地點
一、旅遊地點的類別
Goeldner ＆ Ritchie（2006）認為旅遊地點是決定人們旅遊的因素，為觀光系 統中最重要的一部分，如沒有旅遊地點吸引觀光客到達目的地，像交通、住宿、餐 飲這類的觀光服務需求量就可能減少。旅遊地點則可分為：
(一)自然景點(Natural attractions)
指山水風景、海景、公園、山岳、植物、動物、海岸、島嶼等。
(二)文化景點(Cultural attractions)
指歷史遺址、考古遺址、建築、美食、紀念碑、產業設施、博物館、少數民族、
音樂廳、劇場等。
(三)活動(Events)
指大型活動、社區活動、慶典活動、宗教活動、體育活動、商業展覽活動、聯 合展等。
(四)遊憩(Recreation)
指觀光遊覽、高爾夫、游泳、網球、健行、自行車、雪地活動等。
(五)娛樂景點(Entertainment attractions)
指主題園、遊樂園、賭場、電影院、購物設施、藝術表演中心、複合式運動場 景點的分類方式有很多，自然景點是使人們從事旅遊活動的主要動機，得以享受自 然、紓解身心及從美景中得到新的啟發，歷史性的景點吸引觀光客並感動他們，使 觀光客可以學習到當代已消失的文明，遊憩性的景點提供觀光客容易參與的休閒活 動及活動設備，商業性的景點，主要靠紀念品及藝品交易來吸引觀光客，產業性的 景點以製造業者工廠之旅來吸引觀光客，如水晶博物館或釀酒廠等。
二、臺灣旅遊地點的重要性
依據交通部觀光局來台觀光統計年報，在 1999 至 2010 年來臺旅遊市場觀光目 的相關指標值中（如表 2），可看出在來臺旅客人次、觀光外匯收入、觀光目的旅客 人次、觀光目的旅客帄均每人每日消費為上昇趨勢，而來臺旅客整體滿意度則高達 九成以上，旅客來臺重遊比率亦有 33%以上，換句話說，每三位來台旅客中就有一 位是再次光臨台灣的。
表 2 1999 至 2011 年來臺旅遊市場觀光目的相關指標值
指標 1999 年 2010 年 2011 年
來臺旅客人次 440 萬人次 557 萬人次 609 萬人次
觀光外匯收入 68.16 億美元 87.19 億美元 110.65 億美元
觀光目的旅客人次 230 萬人次 325 萬人次 363 萬人次 觀光目的旅客帄均每人
每日消費
227.27 美元 242.39 美元 280.41 美元
來臺旅客整體滿意度 90% 93% 93%
旅客來臺重遊比率 40% 33% 35%
資料來源：交通部觀光局來台觀光統計年報（2011）。
表 3 為 2011 年吸引受訪旅客來臺觀光因素。
表 3 2011 年吸引受訪旅客來臺觀光因素 (單位：人次/每百人次)
項目
風光 景色
菜餚
臺灣民 情風俗 和文化
人民 友善
歷史 文物
水果
距離居 住地近
物品 價格
相 對 次 數 60.80 41.37 34.80 26.28 24.57 20.37 19.41 18.22 註：1. 資料來源為交通部觀光局來台觀光統計年報（2011）。2.原調查題目「吸引
受訪旅客來臺觀光因素」為複選題。
可看出吸引旅客來臺觀光因素依序為風光景色(每百人次有 61 人次)、菜餚(每百 人次有 41 人次)、臺灣民情風俗和文化(每百人次有 35 人次)、人民友善(每百人次有 26 人次)、歷史文物(每百人次有 25 人次)等。即「風光景色」、「菜餚」與「臺灣民
情風俗和文化」為吸引旅客來臺觀光主要因素。可見台灣觀光區景點對這些來臺旅 客是具有一定的吸引力。
另就國內旅遊情形而言，根據交通部觀光局調查資料顯示，在國內的旅遊目的 觀察（見表 4），100 年民眾主要因「觀光、休憩、度假」目的旅遊者占 83%，而有 16%是「探訪親友」，與 99 年比較，「純觀光旅遊」的比例增加 2 個百分點，而「探 訪親友」的比例則減少 3 個百分點。
表 4 國內旅遊目的調查 (單位：%)
旅 遊 目 的 2011 年 2010 年
合 計 100.0 100.0
觀光 休憩 度假
小 計 82.5 79.4
純 觀 光 旅 遊 66.3 64.5
健 身 運 動 度 假 5.4 4.7
生 態 旅 遊 4.3 4.3
會 議 或 學 習 型 度 假 1.8 1.4
宗 教 性 旅 行 4.7 4.5
商 ( 公 ) 務 兼 旅 行 1.0 0.9
探 訪 親 友 16.4 19.6
其 他 0.1 0.1
資料來源：交通部觀光局來台觀光統計年報（2011）
第三章 研究方法
本章共分為三節，第一節為評估構面與問卷設計，第二節為研究對象與調查，
第三節為統計分析方法與運用。
第一節 評估構面與問卷設計
一、評估構面與問卷題項
本研究所提景點吸引力係指能夠吸引遊客前往參與之相關遊憩資源與活動，使 客體對主體的各項條件產生興趣，進而引發遊客產生參與互動的意願，包括景點的 自然資源、人文資源、遊憩設施、心理層面的吸引力、特殊活動與事件等。本研究 參考 Gee et al.(1990)、Turco et al.(2002)、Middleton (1994)之研究量表及建議，配合 本研究目的加以修正，提出五個構面作為景點吸引力之評估構面，共 20 個題項，
以李克特(Likert) 五點衡量尺度計分，由「非常同意」、「同意」、「沒意見」、「不同 意」及「非常不同意」分別為 5 到 1 分的評量值。有關景點吸引力評估構面與題項 內容詳如表 5 所示。
表 5 景點吸引力量表之問項
評估構面 問項內容
天然資源與 景觀
1.我覺得鹿鳴酒店鄰近地區的自然景觀具吸引力 2.我覺得鹿鳴酒店鄰近地區的天然溫泉具吸引力 6.我覺得鹿鳴酒店鄰近地區的鄉村田野景觀具吸引力 文化資源 3.我覺得鹿鳴酒店鄰近地區的原住民文化具吸引力
4.我覺得鹿鳴酒店鄰近地區的古蹟遺址具吸引力 5.我覺得鹿鳴酒店鄰近地區的特色人文生活具吸引力 7.我覺得鹿鳴酒店鄰近地區的宗教祭典活動具吸引力 遊憩體驗 8.我覺得鹿鳴酒店鄰近地區的農事生產體驗具吸引力 9.我覺得鹿鳴酒店鄰近地區的鹿野泛舟體驗具吸引力 10.我覺得鹿鳴酒店鄰近的龍田單車騎乘體驗具吸引力 11.我覺得鹿鳴酒店鄰近地區的生態旅遊行程具吸引力 12.我覺得鹿鳴酒店鄰近地區原生應用植物園具吸引力 特有活動與
美食
13.我覺得鹿鳴酒店鄰近地區的初鹿牧場具吸引力 14.我覺得鹿鳴酒店鄰近地區紅葉少棒紀念館具吸引力 15.我覺得鹿鳴酒店鄰近地區的飛行傘表演具吸引力 16.我覺得鹿鳴酒店鄰近地區熱氣球嘉年華會具吸引力 17.我覺得鹿鳴酒店鄰近地區的當地特色名產具吸引力 18.我覺得鹿鳴酒店鄰近地區的特色風味美食具吸引力 重 遊 或 自
信推薦
19.綜合而言，我覺得鹿鳴酒店鄰近地區的景點具有旅遊吸引力
20.綜合而言，鹿鳴酒店鄰近地區的景點吸引力，讓我有重遊意願或願 意介紹親朋好友入住鹿鳴酒店
資料來源：本研究整理
二、基本背景資料
本研究之研究對象分為遊客與接待者兩大類，分別表列其問卷基本背景資料項 目與內容，如表 6 及 7 所示。
表 6 遊客基本背景資料其研究問卷構面衡量項目一覽表
構面 問項內容
性別 □男 □女
年齡 □20~24 歲 □25~29 歲 □30~34 歲 □35~39 歲 □40~44 歲
□44~49 歲 □50~54 歲 □55~59 歲 □60 歲以上 教育程度 □國中以下 □高中職 □專科 □大學 □研究所以上 婚姻狀況 □未婚 □已婚 □其他
職業 □軍公教 □農林漁牧 □工 □商 □服務業 □自由業
□退休 □家管 □待業中□學生 □其他
帄 均 月 收 入 ( 新 台 幣)
□20,000 元以下 □20,001~30,000 元 □30,001~40,000 元
□40,001~50,000 元 □50,001~60,000 元 □60,001 元以上 主要居住地 □臺灣北部□臺灣中部 □臺灣南部 □臺灣東部 □澎湖離島 同行成員
□僅自己□配偶 □家庭成員 □朋友 □同事 □同學□其他
過去三年，曾經到臺 東縣旅遊的次數(含 本次)
□一次 □二次□三次 □四次(含以上)
旅遊除旅宿餐飲費 用外，在鹿鳴酒店鄰 近地區消費金額
□2,000 元以下 □2,001~3,000 元 □3001~5000 元
□5,001~10,000 元 □10,001~20,000 元 □20,001 元以上
鹿鳴酒停留時間 □未住宿 □住一夜 □住二夜 □住三夜 □住四夜以上 資料來源：本研究整理
表 7 接待者基本背景資料其研究問卷構面衡量項目一覽表
構面 問項內容
性別 □男 □女
年齡 □20~24 歲 □25~29 歲 □30~34 歲 □35~39 歲 □40~44 歲
□44~49 歲 □50~54 歲 □55~59 歲 □60~64 歲 □65 歲以上 教育程度 □國中以下 □高中職 □專科 □大學 □研究所以上
婚姻狀況 □未婚 □已婚 □其他
職業 □軍公教 □農林漁牧 □工 □商 □服務業 □自由業
□退休 □家管 □待業中□學生 □其他
帄 均 月 收 入 ( 新 台 幣)
□20,000 元以下 □20,001~30,000 元 □30,001~40,000 元
□40,001~50,000 元 □50,001~60,000 元 □60,001 元以上 主要居住地 □臺灣北部□臺灣中部 □臺灣南部 □臺灣東部 □澎湖離島 居住臺東縣時間 □1 年以內 □1 年 □2 年 □3 年□4 年 □5 年□5 年以上 職稱 □計時工作人員 □一般正式職員□技術人員 □組長□主任
□副理經理
本酒店年資 □1 年以下 □1 年 □2 年 □3 年 □4 年 □5 年 □5 年以上 旅宿業工作年資 □1 年以下□1~3 年□4~6 年□7~9 年□10~12 年 □13 年以上 資料來源：本研究整理
第二節 研究對象與調查
一、研究對象
本研究邀請鹿鳴溫泉酒店員工及遊客為發放對象，在鹿鳴溫泉酒店員工部分，
主管階層共有 19 人，其中經理 4 人、副理 1 人、主任 4 人、組長 10 人。
二、前測分析
本研究於正式問卷發放前，預先做一次前測問卷，瞭解問項之敘述是否合適，
並作為正式問卷修改之依據。
三、研究調查方式
本研究以便利抽樣進行問卷調查，自 2013 年 6 月 23 日至 2013 年 7 月 2 日發放
「鹿鳴溫泉酒店鄰近景點吸引力」之研究問卷-遊客部分，共 300 份，又於 2013 年 6 月 23 日至 2013 年 7 月 2 日發放「鹿鳴溫泉酒店鄰近景點吸引力」之研究問卷-接 待者部分，共 100 份，實施方式採用「親訪調查」，在問卷親訪調查時，先徵求相關 人員同意後進行調查，並一一說明問卷填答方式。
在遊客問卷部份的發放，主要是在鹿鳴溫泉酒店設置櫃檯，由櫃檯接待人員向 遊客說明問卷，並提供折扣餐券給遊客，藉以提高遊客的填答意願，遊客問卷皆由 研究者於當天晚上 8 點時於現場回收。在接待者問卷部份的發放，則是請鹿鳴溫泉 酒店的負責人協助，將研究問卷交由鹿鳴溫泉酒店人事部門協助發放，並提供小禮 物提高接待者的填答意願，問卷發放完成後，人事部門負責人員通知研究者至鹿鳴 溫泉酒店回收問卷。
第三節 統計分析方法與運用
本研究以 SPSS18.0 作為統計分析工具，並使用下列的統計方法來進行資料分 析：
一、描述性統計分析（Descriptive Statistics Analysis）
透過描述性統計分析，以簡單的次數分配、帄均數與百分比等分析結果，以初 步瞭解樣本分佈的情況。針對填答者之人口統計變數進行描述分析，藉以瞭解樣本 分佈情形。
二、信度分析（Reliability Analysis）
本研究以 Cronbach’s α 係數做為判斷的依據來檢測衡量問卷題目間之一致 性、穩定性，其中量表將會針對多個構面進行衡量。Guieford(1965)曾提出Cronbach’s α 係數之取捨標準，認為 α 值大於 0.7 者為高信度，小於 0.35 則為信度過低。本 研究是採用 0.7 為基準。
三、獨立樣本 t 檢定(Independent-sample t test)
獨立樣本 t 檢定主要是利用檢定兩組變數之帄均數，是否存在有顯著性差異，
用以判斷該兩組變數所顯示的意義是否相同。本研究以 t 檢定來了解受詴者基本資 料中性別之人口統計變項，在景點吸引力中「天然資源與景觀」、「文化資源」、「遊 憩體驗」、「特有活動與美食」、「重遊或自信推薦」等因素的差異情形。
四、單因子變異數分析（Multivariate Analysis of Variance）
本研究用來瞭解不同受訪者基本資料中對其景點吸引力中「天然資源與景觀」、
「文化資源」、「遊憩體驗」、「特有活動與美食」、「重遊或自信推薦」等因素是否有 顯著差異，並運用多重比較法來進行事後檢定。
五、皮爾森相關分析（Pearson Correlation Analysis）
此目的乃在於衡量此兩變數間之關係，可利用相關係數來估計。相關係數是一 種用以衡量兩配對隨機變數之關係的度量，用以檢定兩變數之假設是否為零。本研 究利用皮爾森積差相關分析（Pearson Correlation）來檢定景點吸引力中「天然資源 與景觀」、「文化資源」、「遊憩體驗」、「特有活動與美食」、「重遊或自信推薦」之間 其相互的關係。
第四章 研究結果分析
本章針對問卷結果進行統計整理與結果分析，共分為四節，分別為第一節基本 資料分析，第二節問卷之信效度分析，第三節獨立樣本 t 檢定及單因子變異數分析，
第四節相關分析。
第一節 基本資料分析
茲以敍述性統計作分析並描述如下：
一、問卷回收情形
本研究於 2013 年 6 月 23 日至 2013 年 7 月 2 日發放「鹿鳴溫泉酒店鄰近景點吸 引力之研究問卷-遊客部分」，問卷填答對象為遊客，共計發放問卷 300 份，問卷回 收 300 份，回收率為 100 %。又於 2013 年 6 月 23 日至 2013 年 7 月 2 日發放「鹿鳴 溫泉酒店鄰近景點吸引力之研究問卷-接待者部分」，共 100 份，問卷填答對象為接 待者，共計發放問卷 100 份，問卷回收 100 份，回收率為 100 %。實施方式採用「親 訪調查」，每一份問卷均已確認是否每個問卷均一一填答，故均為有效樣本。
本研究於 2013 年 6 至 7 月期間進行問卷調查發放，共計發放問卷有效樣本數為 400 份，透過描述性統計分析，以簡單次數分配、帄均數與百分比等分析結果，初 步瞭解受訪者的人口統計變數、各研究問卷題目樣本分佈的情況。
二、問卷樣本描述
本研究接待者與遊客問卷的基本資料分「性別」、「年齡」、「教育程度」、「婚姻 狀況」、「職業」、「帄均月收入」及「主要居住地」，共 400 份，分析結果如表 4-1 所 示。
本研究受訪之接待者與遊客中，在性別方面，以女性居多，共 217 人，佔率為 54.2%，其次為男性，共 183 人，佔率為 45.8%；在年齡方面，以 30~34 歲居多，共 102 人，佔率為 25.2%，其次為 50~54 歲，共 70 人，佔率為 17.5%，60 歲以上則人 數最少，僅有 4 人，佔率為 1.1%；在教育程度方面，以大學為最多，共 218 人，佔
率為 54.4%，專科次之，共 88 人，佔率為 22.0%，國中以下則人數為最少，僅 13 人，佔率為 3.3%；在婚姻狀況方面，以已婚者最多，共 268 人，佔率為 66.9%，未 婚者次之，共 125 人，佔率為 31.3%；在職業方面，以服務業為最多，共 173 人，
佔率為 43.0%，從商者次之，共 55 人，佔率為 13.8%；在帄均月收入方面，以 50,001~60,000 元為最多，共 97 人，佔率為 24.1%，20,000 元以下次之，共 72 人，
佔率為 18.0%；在主要居住地方面，以臺灣南部為最多，共 131 人，佔率為 32.6%，
臺灣北部次之，共 98 人，佔率為 24.5%，澎湖離島人數為最少，僅有 1 人，佔率為 0.3%。
本研究就接待者問卷的基本資料中，另增加「居住臺東縣時間」、「本酒店職稱」、
「本酒店年資」及「旅宿業工作年資」等四個題項，共 100 份問卷，研究結果分析 詳如表 4-2 所示。
研究結果顯示在居住臺東縣時間方面，以 5 年以上為最多，共 43 人，佔率為 43.0%；1 年以內次之，共 20 人，佔率為 20.0%，4 年及 5 年的人數最少，各為 3 人，佔率分別為 3.0%；在本酒店職稱方面，以一般正式職員為最多，共 60 人，佔 率為 60.0%，計時工作人員次之，共 11 人，佔率為 11.0%；在本酒店年資方面，以 1 年以下為最多，共 30 人，佔率為 30.0%，2 年次之，共 26 人，佔率為 26.0%，4 年及 5 年的人數為最少，各為 2 人，佔率為 2.0%；在旅宿業工作年資方面，以 1 年 以下為最多，共 34 人，佔率為 34.0%， 1~3 年及 4~6 年次之，各 29 人，佔率分別 為 29.0%，10~12 年人數為最少，共 1 人，佔率為 1.0%。
本研究遊客問卷的基本資料，另增加「同行成員」、「過去三年臺東旅遊次數」、
「消費金額」及「本次停留時間」等四個題項，共 300 份，研究結果分析如表 4-3 所示。
研究結果顯示在同行成員方面，以家庭成員為最多，共 135 人，佔率為 45.0%，
配偶次之，共 60 人，佔率為 20.0%，僅自己的人數為最少，共 5 人，佔率為 1.7%；
在過去三年臺東旅遊次數方面，以二次為最多，共 114 人，佔率為 38.0%，其次為 次者，共 105 人，佔率為 35.0%，五次(含)以上人數為最少，共 14 人，佔率為 4.7%；
在消費金額方面，以 3001~5000 元為最多，共 85 人，佔率為 28.3%，2,001~3,000 元次之，共 79 人，佔率為 26.3%，10,001~20,000 元人數為最少，共 10 人，佔率為 3.4%；在本次停留時間方面，以住一夜為最多，共 138 人，佔率為 45.9%，住二夜 次之，共 83 人，佔率為 27.7%，未住宿人數為最少，共 8 人，佔率為 2.7%。
三、敘述性統計分析
在本研究的問卷設計中，研究問項共有 20 題，就研究構面所獲得的資料進行敘 述統計的分析，結果如表 4-4。
觀察各問項的帄均分數，介於 3.92 至 4.37 分，其中帄均數前三名分別為「16.
我覺得鹿鳴酒店鄰近地區熱氣球嘉年華會具吸引力」，帄均數為 4.37，其次是「20.
綜合而言，鹿鳴酒店鄰近地區的景點吸引力，讓我有重遊意願或願意介紹親朋好友 入住鹿鳴酒店」，帄均數為 4.25，第三為「15.我覺得鹿鳴酒店鄰近地區的飛行傘表 演具吸引力」、「17.我覺得鹿鳴酒店鄰近地區的當地特色名產具吸引力」及「19.綜合 而言，我覺得鹿鳴酒店鄰近地區的景點具有旅遊吸引力」，帄均數均為 4.21。帄均數 最低者則為「7.我覺得鹿鳴酒店鄰近地區的宗教祭典活動具吸引力」，帄均數為 3.92。
表 8 本研究樣本基本資料分佈情形表（全部樣本）
項目 類別 人數 百分比％
性別 男性 183 45.8
女性 217 54.2
年齡 20~24歲 28 7.0
25~29歲 63 15.8
30~34歲 102 25.2
35~39歲 61 15.3
40~44歲 29 7.3
44~49歲 21 5.3
50~54歲 70 17.5
55~59歲 22 5.5
60歲以上 4 1.1
教育程度 國中以下 13 3.3
高中職 64 16.0
專科 88 22.0
大學 218 54.4
研究所以上 17 4.3
婚姻狀況 未婚 125 31.3
已婚 268 66.9
其他 7 1.8
(續表 8) 表 9 本研究樣本基本資料分佈情形表（全部樣本）
項目 類別 人數 百分比％
職業 軍公教 38 9.5
農林漁牧 20 5.0
工 33 8.3
商 55 13.8
服務業 173 43.0
自由業 35 8.8
退休 7 1.8
家管 19 4.8
待業中 2 0.5
學生 16 4.0
其他 2 0.5
帄均月收入 20,000元以下 72 18.0
20,001~30,000元 63 15.8
30,001~40,000元 70 17.5
40,001~50,000元 49 12.3
50,001~60,000元 97 24.1
60,001元以上 49 12.3
主要居住地 臺灣北部 98 24.5
臺灣中部 81 20.3
臺灣南部 131 32.6
臺灣東部 89 22.3
澎湖離島 1 0.3
表 10 本研究樣本基本資料分佈情形表（僅接待者部份）
項目 類別 人數 百分比％
居住臺東縣時間 1年以內 20 20.0
1年 10 10.0
2年 14 14.0
3年 7 7.0
4年 3 3.0
5年 3 3.0
5年以上 43 43.0
本酒店職稱 計時工作人員 11 11.0
一般正式職員 60 60.0
技術人員 10 10.0
組長 10 10.0
主任 4 4.0
副理經理 5 5.0
本酒店年資 1年以下 30 30.0
1年 19 19.0
2年 26 26.0
3年 14 14.0
4年 2 2.0
5年 2 2.0
5年以上 7 7.0
旅宿業工作年資 1年以下 34 34.0
1~3年 29 29.0
4~6年 29 29.0
7~9年 7 7.0
10~12年 1 1.0
表 11 本研究樣本基本資料分佈情形表（僅遊客部份）
項目 類別 人數 百分比％
同行成員 僅自己 5 1.7
配偶 60 20.0
家庭成員 135 45.0
朋友 46 15.3
同事 43 14.3
同學 11 3.7
過去三年臺東旅 遊次數
一次 105 35.0
二次 114 38.0
三次 16 5.3
四次 51 17.0
五次(含以上) 14 4.7
消費金額 2,000元以下 40 13.3
2,001~3,000元 79 26.3
3001~5000元 85 28.3
5,001~10,000元 71 23.7
10,001~20,000元 10 3.4
20,001元以上 15 5.0
本次停留時間 未住宿 8 2.7
住一夜 138 45.9
住二夜 83 27.7
住三夜 42 14.0
住四夜以上 29 9.7
表 12 各研究問項敘述統計分析表
問 項 帄均數 標準差 1.我覺得鹿鳴酒店鄰近地區的自然景觀具吸引力 4.000 .586 2.我覺得鹿鳴酒店鄰近地區的天然溫泉具吸引力 3.980 .613 3.我覺得鹿鳴酒店鄰近地區的原住民文化具吸引力 4.000 .686 4.我覺得鹿鳴酒店鄰近地區的古蹟遺址具吸引力 3.970 .745 5.我覺得鹿鳴酒店鄰近地區的特色人文生活具吸引力 4.060 .714 6.我覺得鹿鳴酒店鄰近地區的鄉村田野景觀具吸引力 4.120 .706 7.我覺得鹿鳴酒店鄰近地區的宗教祭典活動具吸引力 3.920 .803 8.我覺得鹿鳴酒店鄰近地區的農事生產體驗具吸引力 4.020 .734 9.我覺得鹿鳴酒店鄰近地區的鹿野泛舟體驗具吸引力 4.000 .724 10.我覺得鹿鳴酒店鄰近的龍田單車騎乘體驗具吸引力 4.080 .652 11.我覺得鹿鳴酒店鄰近地區的生態旅遊行程具吸引力 4.040 .663 12.我覺得鹿鳴酒店鄰近地區原生應用植物園具吸引力 4.020 .639 13.我覺得鹿鳴酒店鄰近地區的初鹿牧場具吸引力 4.120 .681 14.我覺得鹿鳴酒店鄰近地區紅葉少棒紀念館具吸引力 4.080 .758 15.我覺得鹿鳴酒店鄰近地區的飛行傘表演具吸引力 4.210 .722 16.我覺得鹿鳴酒店鄰近地區熱氣球嘉年華會具吸引力 4.370 .663 17.我覺得鹿鳴酒店鄰近地區的當地特色名產具吸引力 4.210 .713 18.我覺得鹿鳴酒店鄰近地區的特色風味美食具吸引力 4.180 .717 19.綜合而言，我覺得鹿鳴酒店鄰近地區的景點具有旅遊吸引力 4.210 .683 20.綜合而言，鹿鳴酒店鄰近地區的景點吸引力，讓我有重遊意
願或願意介紹親朋好友入住鹿鳴酒店
4.250 .633
第二節 問卷之信效度分析
一、信度分析
本研究信度分析採用Cronbach’s α 係數檢定，衡量其量表是否符合一般信度檢 驗要求。係數愈大表示題項內容間相關的程度愈高，其變數問項間的內容一致性也 愈高。實務上α 係數最好是大於 0.7，表示該變數具有高信度，而低於 0.35 則表示 該變數題項之信度過低，題項採用應予以調整。表 13 列出本研究調查問卷題項信度 檢測分析。問卷題項當中經分析後，調整後的題項 Cronbach’s α 值為 0.8~0.9，各 題項對總項相關係數 0.4~0.6 間。整體 Cronbach’s α 值為 0.892，表示構面之衡量變 項內的題項具一致性，整體而言，本研究量表之信度良好。
表 13 問卷題項信度檢測分析
問 卷 題 目 調整題項後
Cronbach’s α
分項對總項 相關係數
整體 信度 1.我覺得鹿鳴酒店鄰近地區的自然景觀具吸引力 .888 .467
0.892 2.我覺得鹿鳴酒店鄰近地區的天然溫泉具吸引力 .889 .430
3.我覺得鹿鳴酒店鄰近地區的原住民文化具吸引力 .888 .487 4.我覺得鹿鳴酒店鄰近地區的古蹟遺址具吸引力 .886 .544
5.我覺得鹿鳴酒店鄰近地區的特色人文生活具吸引力 .885 .564
6.我覺得鹿鳴酒店鄰近地區的鄉村田野景觀具吸引力 .889 .445
7.我覺得鹿鳴酒店鄰近地區的宗教祭典活動具吸引力 .889 .462
8.我覺得鹿鳴酒店鄰近地區的農事生產體驗具吸引力 .885 .580
9.我覺得鹿鳴酒店鄰近地區的鹿野泛舟體驗具吸引力 .886 .545
10.我覺得鹿鳴酒店鄰近的龍田單車騎乘體驗具吸引力 .886 .555
11.我覺得鹿鳴酒店鄰近地區的生態旅遊行程具吸引力 .886 .530
12.我覺得鹿鳴酒店鄰近地區原生應用植物園具吸引力 .888 .486
13.我覺得鹿鳴酒店鄰近地區的初鹿牧場具吸引力 .887 .500
14.我覺得鹿鳴酒店鄰近地區紅葉少棒紀念館具吸引力 .885 .570
15.我覺得鹿鳴酒店鄰近地區的飛行傘表演具吸引力 .890 .420
16.我覺得鹿鳴酒店鄰近地區熱氣球嘉年華會具吸引力 .890 .400
17.我覺得鹿鳴酒店鄰近地區的當地特色名產具吸引力 .886 .550
18.我覺得鹿鳴酒店鄰近地區的特色風味美食具吸引力 .885 .574
19.綜合而言，我覺得鹿鳴酒店鄰近地區的景點具有旅遊吸引力 .885 .558
20.綜合而言，鹿鳴酒店鄰近地區的景點吸引力，讓我有重 遊意願或願意介紹親朋好友入住鹿鳴酒店
.886 .526
二、 效度分析
「效度」是指一個測驗，經實施實測後，對被測對象能夠測到該測驗所欲測量 之心理或行為特質，所量測到的實質程度。研究敘述的正確性與真實性為其內在效 度；而研究推論的正確性則為其外在之效度（吳明隆，2003）。效度部份，第一採用 表面效度，由專業人士及鹿鳴溫泉酒店接待者確認問卷是否符合鹿鳴溫泉酒店鄰近 地區景點實際狀況。第二則採用內容效度，本研究之問卷設計內容係參考相關文獻 與專業理論，所規劃設計之鹿鳴溫泉酒店鄰近地區景點吸引力問卷內容具高效度。
第三節 獨立樣本 t 檢定及單因子變異數分析
本研究依據受訪者問卷調查資料進行帄均數、標準差、t 檢定及單因子變異數 分析，以探究不同背景變項間對於鹿鳴溫泉酒店鄰近地區景點吸引力之認知差異情 形。其中，樣本類別、基本資料之性別的人口統計變項係採用 t 檢定，其餘變項則 採用單因子變異數分析進行檢定，以探究不同背景的填答者對各因素間是否有顯著 差異，並運用 scheffe 多重比較法來進行事後檢定。各項類別統計分析與結果分述如 下：
一、接待者與遊客評估構面分析
本研究分別以接待者與遊客為研究對象，在整體受訪者的評估構面上，運用獨 立樣本 t 檢定，探討接待者與遊客間在鹿鳴溫泉酒店鄰近地區景點吸引力認知上是 否有顯著差異，顯著水準值設定為 .05。研究結果顯示接待者與遊客在「天然資源 與景觀」、「遊憩體驗」、「特有活動與美食」、「重遊或自信推薦」、「整體景點吸引力」
等五項評估構面有著顯著差異。進一步分析得知，遊客對於「天然資源與景觀」、「遊 憩體驗」、「特有活動與美食」、「重遊或自信推薦」、「整體景點吸引力」等五項評估 構面的贊同度均大於接待者，其可能原因為鹿鳴溫泉酒店鄰近地區景點的「天然資 源與景觀」、「遊憩體驗」、「特有活動與美食」，對遊客而言感到新鮮與特殊，其對景 點吸引力的感受程度自然會比較高，因此，對於「重遊或自信推薦」、「整體景點吸 引力」的贊同度也相對較高。分析結果詳如表 14 所示。
表 14 整體受訪者的評估構面之獨立樣本 t 檢定
評估構面 類別 帄均數 標準差 t值 顯著性
天然資源與景觀 接待者 3.927 0.548 -2.362 .020*
遊客 4.069 0.433
文化資源 接待者 3.908 0.645 -1.480 .141 遊客 4.013 0.533
遊憩體驗 接待者 3.830 0.620 -4.073 .000***
遊客 4.100 0.407
特有活動與美食 接待者 3.998 0.563 -4.750 .000***
遊客 4.261 0.448
重遊或自信推薦 接待者 3.975 0.705 -4.494 .000***
遊客 4.318 0.510
景點吸引力（整體） 接待者 3.925 0.467 -4.379 .000***
遊客 4.148 0.354
*p＜.05; **p＜.01; ***p＜.001
上述研究結果顯示在各構面接待者與遊客之間的評估有許多呈現差異的部份。
故本研究分別以接待者與遊客為研究對象，在整體受訪者的各問項中上，運用獨立 樣本 t 檢定，探討接待者與遊客間在鹿鳴溫泉酒店鄰近地區景點吸引力的研究問項 上是否有顯著差異，顯著水準值設定為 .05。研究結果顯示接待者與遊客在 1.我覺 得鹿鳴酒店鄰近地區的自然景觀具吸引力、2.我覺得鹿鳴酒店鄰近地區的天然溫泉 具吸引力、4.我覺得鹿鳴酒店鄰近地區的古蹟遺址具吸引力、8.我覺得鹿鳴酒店鄰近 地區的農事生產體驗具吸引力、10.我覺得鹿鳴酒店鄰近的龍田單車騎乘體驗具吸引 力、11.我覺得鹿鳴酒店鄰近地區的生態旅遊行程具吸引力、13.我覺得鹿鳴酒店鄰近 地區的初鹿牧場具吸引力、14.我覺得鹿鳴酒店鄰近地區紅葉少棒紀念館具吸引力、
16.我覺得鹿鳴酒店鄰近地區熱氣球嘉年華會具吸引力、17.我覺得鹿鳴酒店鄰近地區 的當地特色名產具吸引力、18.我覺得鹿鳴酒店鄰近地區的特色風味美食具吸引力、
19.綜合而言，我覺得鹿鳴酒店鄰近地區的景點具有旅遊吸引力、20.綜合而言，鹿鳴 酒店鄰近地區的景點吸引力，讓我有重遊意願或願意介紹親朋好友入住鹿鳴酒店等 十三項評估構面有著顯著差異。進一步分析得知，遊客對於前述十三個題項的贊同 度均大於接待者，顯示鹿鳴酒店鄰近地區的自然景觀、天然溫泉、古蹟遺址、農事 生產體驗、龍田單車騎乘體驗、生態旅遊行程、初鹿牧場、紅葉少棒紀念館、熱氣 球嘉年華會、特色名產、特色風味美食等景點吸引力，對遊客而言，感受度都是高 於接待者，也因此遊客對於此地區景點的旅遊吸引力認同度較高，也較願意重遊與 介紹親友入住鹿鳴酒店。分析結果詳如表 15 所示。
表 15 整體受訪者的評估構面之獨立樣本 t 檢定
研究問項 類別 帄均數 標準差 t 值 顯著性
1.我覺得鹿鳴酒店鄰近地區的 自然景觀具吸引力
接待者 3.820 .642 -3.300 .001**
遊客 4.060 .555 2.我覺得鹿鳴酒店鄰近地區的
天然溫泉具吸引力
接待者 3.850 .687 -2.267 .025*
遊客 4.020 .581 3.我覺得鹿鳴酒店鄰近地區的
原住民文化具吸引力
接待者 3.990 .745 -.084 .933 遊客 4.000 .667
4.我覺得鹿鳴酒店鄰近地區的 古蹟遺址具吸引力
接待者 3.830 .792 -2.257 .025*
遊客 4.020 .724 5.我覺得鹿鳴酒店鄰近地區的
特色人文生活具吸引力
接待者 3.960 .852 -1.661 .097 遊客 4.100 .660
6.我覺得鹿鳴酒店鄰近地區的 鄉村田野景觀具吸引力
接待者 4.110 .827 -.183 .855 遊客 4.130 .662
7.我覺得鹿鳴酒店鄰近地區的 宗教祭典活動具吸引力
接待者 3.850 .947 -.833 .406 遊客 3.940 .749
8.我覺得鹿鳴酒店鄰近地區的 接待者 3.810 .873 -2.970 .004**
農事生產體驗具吸引力 遊客 4.090 .668 9.我覺得鹿鳴酒店鄰近地區的
鹿野泛舟體驗具吸引力
接待者 3.880 .868 -1.651 .101 遊客 4.040 .666
10.我覺得鹿鳴酒店鄰近的龍 田單車騎乘體驗具吸引力
接待者 3.810 .800 -4.163 .000***
遊客 4.170 .568 11.我覺得鹿鳴酒店鄰近地區
的生態旅遊行程具吸引力
接待者 3.750 .821 -4.370 .000***
遊客 4.140 .571 12.我覺得鹿鳴酒店鄰近地區
原生應用植物園具吸引力
接待者 3.900 .798 -1.892 .061 遊客 4.060 .572
13.我覺得鹿鳴酒店鄰近地區 的初鹿牧場具吸引力
接待者 3.990 .785 -2.258 .024*
遊客 4.170 .638 14.我覺得鹿鳴酒店鄰近地區
紅葉少棒紀念館具吸引力
接待者 3.910 .818 -2.607 .009**
遊客 4.140 .730 15.我覺得鹿鳴酒店鄰近地區
的飛行傘表演具吸引力
接待者 4.140 .865 -1.080 .281 遊客 4.230 .667
16.我覺得鹿鳴酒店鄰近地區 熱氣球嘉年華會具吸引力
接待者 4.160 .813 -3.177 .002**
遊客 4.440 .590 17.我覺得鹿鳴酒店鄰近地區
的當地特色名產具吸引力
接待者 3.930 .714 -4.693 .000***
遊客 4.310 .689 18.我覺得鹿鳴酒店鄰近地區
的特色風味美食具吸引力
接待者 3.860 .804 -5.329 .000***
遊客 4.290 .653 19.綜合而言，我覺得鹿鳴酒店鄰
近地區的景點具有旅遊吸引力
接待者 3.950 .880 -3.680 .000***
遊客 4.300 .580 20.綜合而言，鹿鳴酒店鄰近地
區的景點吸引力，讓我有重遊 意願或願意介紹親朋好友入住
接待者 4.000 .739 -4.775 .000***
遊客 4.340 .571
鹿鳴酒店
*p＜.05; **p＜.01; ***p＜.001
二、全體受訪者性別之評估構面差異分析
本研究針對全體受訪者之性別進行 t 檢定，探究不同性別間對於評估構面之「天 然資源與景觀」、「文化資源」、「遊憩體驗」、「特有活動與美食」、「重遊或自信推薦」、
「整體景點吸引力」是否具差異性。研究結果顯示性別之不同對於各評估構面並無 顯著差異。表 16 顯示不同性別之受訪者在各因素上的 t 檢定。分析結果詳如表 16 所示。
表 16 全體受訪者性別之評估構面差異分析表
評估構面 性別 帄均數 標準差 t 值 顯著性
天然資源與景觀 男性 4.002 0.476 -1.238 .216 女性 4.060 0.460
文化資源 男性 3.980 0.594 -.239 .811 女性 3.993 0.540
遊憩體驗 男性 4.015 0.517 -.654 .514 女性 4.047 0.453
特有活動與美食 男性 4.183 0.502 -.461 .645 女性 4.206 0.484
重遊或自信推薦 男性 4.240 0.639 .246 .806 女性 4.226 0.533
景點吸引力（整體） 男性 4.079 0.416 -.620 .536 女性 4.104 0.381
*p＜.05; **p＜.01; ***p＜.001
三、全體受訪者年齡之評估構面差異分析
本研究針對全體受訪者之年齡進行單因子變異數分析，探究不同年齡間對於評 估構面之「天然資源與景觀」、「文化資源」、「遊憩體驗」、「特有活動與美食」、「重
