第一章 緒論
第三節 研究範圍
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發展具有比較高毛利的營業項目，例如，行銷業務服務，以求企業的永續 經營。
第三節 研究範圍
此次研究將針對藥品市場的過往、現況進行分析，先以產業競爭分析 的角度，從了解社會經濟環境對產業的潛在影響，分析健康照護市場變化 對藥業市場的可能衝擊，瞭解藥業市場的發展和潛在機會逐步變化，藥品 市場現行與未來政策變化對產業發展所造成衝擊，與政府政策與法規可能 帶來的影響進行闡述與分析;在了解市場外在環境可能對藥業市場帶來的影 響後，應用五力分析的理論，了解企業所處的產業之競爭環境，點出產業 中競爭的重要變數;進而應用 SWOT 分析法來探討對所認知的競爭環境中 有哪些企業的內部優勢與弱勢，還有外部的機會與威脅，來進行個案分析;
最後，應用 Weihrich (1982) 所提出的 SWOT 策略擬定法，將內部之優勢、
弱勢與外部之機會、威脅等相互配對，利用最大之優勢和機會、及最小之 劣勢與威脅，以界定出所在之位置，進而研擬出適當的因應對策以形成結 論並制定發展計畫來強化藥品行銷外包服務的經營與管理。
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l C h engchi U ni ve rs it y 第二章 文獻探討
第一節 產業分析簡介
產業分析就是針對特定產業進行分析。除了要對產業之過往歷史及現 況做具體描述外，更重要的是對其形成原因或可能影響進行闡釋與說明，
並且必須針對企業未來的經營與管理預測可能發生的影響，以提供管理階 層作決策時之重要參考，才有管理上的實質意義。
第二節 相關理論之應用
Michael Porter 的五力分析模型
Michael Porter 認為有五個因素(如圖 2-1)會影響產業競爭力及決定寡 佔強度的程度，因而發展出五力分析模型。Michael Porter 認為透過五種競 爭力因素的解析，進而了解企業所處的產業之競爭環境，點出產業中競爭 的重要變數，故能決定出最能改善企業在產業競爭環境中本身獲利能力之 策略性創新。
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五力分析模型中的五大競爭力如下：
(一) 新加入者的威脅
新進入產業的競爭廠商會產出既有市場之外的產能，不僅會分享既 有市場佔有情形，也會影響既有之資源分配。Aaker (1988) 認為，在產業 界中，凡現行市場及產品水平擴張策略、垂直整合策略、擁有特殊技術能 力或資產待價而沽等策略的公司均為潛在的競爭對手。
(二) 產業內的競爭強度
產業中廠商家數之多寡是影響競爭強度的基本要素，除此之外，競 爭者產品技術的同質性程度、產業產品的戰略價值，以及退出障礙的高低 都會影響產業內的競爭強度。
(三) 供應商的談判力量
形成供應商談判能力主要的原因是基本的勞務或主要的生產原料或 技術由少數廠商供應，沒有替代品可供替換，同時本身又欠缺向上游整合 供應商的能力。
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(四) 購買方的談判力量
購買者的談判力量除了在於購買的數量外，購買者對產品的熟悉程 度、產品或技術可替代程度，轉換成本的高低以及自身向後整合的可能行 都是主要的影響變數。
(五) 替代產品的威脅
替代品決定了本業廠商訂價上限，等於限制了一個產業可能獲得的投 資報酬率。當替代品在價格或性能上所提供的替代方案愈有利時，則對產 業利潤的限制就愈大。
圖 2-1 波特的五力分析模型
資料來源︰ Michael Porter (1985)，Competitive Advantage, p.23
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SWOT 分析法
SWOT 分析法基本上是在探討對競爭環境的認知程度。在此探討的 過程當中，可以了解企業擴張發展的機會往往潛藏於所面臨問題當中。
Weihrich (1982)曾提出，將內部之優勢 (strengths)、弱勢 (weakness)與外部 之機會 (opportunities)及威脅 (threats)等相互配對，利用最大之優勢和機 會、及最小之劣勢與威脅，以界定出所在之位置，進而研擬出適當的因應 對策，如表 2-3-2 所示，分成四種策略：
(一)S-O 策略，依優勢最大化與機會最大化之原則來強化優勢、利用機 會。
(二)S-T 策略，依優勢最大化與威脅最小化之原則來強化優勢、避免威 脅。
(三)W-O 策略，依劣勢最小化與機會最大化之原則來減少劣勢、利用機 會。
(四)W-T 策略，依威脅最小化與劣勢最小化之原則降低威脅、減少劣勢。
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Weihrich, Heinz (1982), The SWOT Matrix-A Tool for Situational Analysis”, Long Range planning, Vol 15, No.2, P.60
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2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
百萬
GDP (USD) Growth Rate (%)
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Population Median age
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在慢性疾病方面，2000-2008 年台灣糖尿病人口數增加了 70%，糖尿 病病人合併高血壓及高血脂比率均顯著增加，至 2008 年分佔 60.1%及 39.5% 。 隨著糖尿病人口增加及老化，共病症的增加是可預期的。
10.7% 10.9% 11.2% 11.6% 12.0% 12.6% 13.3% 14.0% 14.7% 15.5% 16.3%
0%
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020
百萬
No. of Aged 65 and over Ratio (%)
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資料來源︰ Journal of the Formosan Medical Association (2012) 111：
625-636
第二節 健康照護市場分析
52.7 55.6
60.1
2000 2004 2008
Hypertension Dyslipidemia HTN+Dyslipidemia
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資料來源︰EIU, World Bank, OECD Health Data 2012, interviews and analysis
在健保收入來源方面，健保支出在 2011 年增加了 2.6%到達新台幣
OECD Avrg. Taiwan
醫療費用支出
Healthcare spend per capita (US$) Drug expenditure% in healthcare spend
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資料來源︰IMS Health 2013
政府承諾在二代健保實施後，將增加政府支出的部分到健保收入組
2011 2015 2020
Healthcare Expenditure Mix – Funding Source
Gov't Companies Household - NHI Household - OOP Private Insurance
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目前之個人薪資所得。另外，長期照護保險之花費將 90%來自於保費收入 與 10%來自於部分負擔來支應。
歷年來藥品花費約佔健保總花費的 24%-26%，健保署目標放在將藥 品花費控制在總花費的 25%。
圖 3-7: 藥品費用占醫療總支出比率與年成長率
資料來源︰2013 中央健保署沈茂庭組長演講資料
全民健保涵蓋絕大部分處方藥品的消耗，全民健保理論上涵蓋率為 99.9%之台灣人口。健保保費的法定收入 30%來自於個人繳交之保費、60%
來自於雇主、10%來自於政府補助。健保服務提供者包含各公私立機構，
競爭的基礎在於服務品質而非健保給付統一標準下之價格。
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第三節 藥品市場分析
藥廠上市新藥於取得藥品許可證後，將向健保署申請健保價;健保署 核可其健保價（原開發藥廠通常可獲得同品項是十大先進國最低價，學名 藥則依照原開發藥廠給付價格打八至九折）與處方規範後，藥廠開始在醫 療院所進行進藥之行銷活動，醫療院所將依照其規模大小與用藥量多寡，
來向藥廠要求不同程度的折扣;健保署定期要求所有廠商申報實際交易記 錄，此為藥價調查;針對市面上交易的平均折扣程度，每兩年進行一次藥價 調整，以合理管控藥價支出;藥價調整後，習慣以藥養醫的醫療院所不堪藥 價調降後造成利潤的縮減，紛紛向藥廠重新議價，以保障絕對價差或同等 折扣率。假若藥廠無法配合調降價格至醫療院所的理想價位，醫療院所可 能會依照藥品不可取代程度，來更換更高利潤的同類似藥品或甚至是學名 藥。
醫療機構由健保給付藥價與實際購買進價之差額賺取營運主要利潤，
原廠藥品需提供 15-30%的折扣，學名藥廠為與原廠藥品競爭因而提供較高 成數的進貨折扣高達 40-60%。
在藥品健保價格方面，健保署過去十年來實施八次藥價調查 (PVS)，
並根據調查結果進行藥價調降作業，健保署自醫院及藥商蒐集藥價資訊，
並據以調降藥價，其已促使若干藥品須提供大量折扣。這些透明化不足之
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藥品核價給付過程，因經常在不預期情況下降低許多專利藥品之核價，已 造成台灣藥品供應市場之不穩定性。
圖 3-8: 健康照護環境下健保相關的主要關係人 資料來源︰產業從業人員經驗觀察
2011 年 1 月 4 日，台灣立法院通過全民健保法修正案，除減少新台 幣 500 億元之健保赤字外，並引進更公平且具效率之健保新制。該制度 中，影響新藥核價及給付措施者係「藥品支出目標」(Drug Expenditure
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由於核價參考品的價格直直滑落，直接影響新藥的核價水準。低價政策成 為新科技及創新藥品進入台灣市場的障礙，影響台灣病患使用最新治療方 式的權利。
2013 年台灣健保藥品市場約為新台幣 1,560 億，藥品市場規模頗為可 觀，在亞洲地區排名於日本、中國、南韓之後。健保署限制健保年支出成 長率約為 3-5%，相對於其他亞洲國家年成長率相對低迷。因健保的便利就 醫性與缺乏強力的政策推廣轉診制度的實施，國民習慣於醫院就診，因此 醫院藥費支出約佔總藥費支出的 78%左右，其中跨國性藥廠在醫院通路藥 費 82%。診所通路以往為了簡化健保費用申報流程，對於藥費習慣採取簡 表申報的方式，亦即三天藥費約為新台幣 60 元的簡表給付;因此診所習慣 用台廠學名藥。但近年來，因為政府推廣基層醫療，診所對慢性病治療日 趨積極，同時也願意開立長天期的慢性病用藥，以便利慢性病患者就近治 療;此舉也造成跨國性藥廠進口藥成長。此外，慢性病連續處方箋的開立，
大量醫院處方箋於社區藥局調劑。大量醫院處方之跨國性藥廠進口藥品，
造成近年來在診所藥局通路端，跨國性藥廠進口藥品的比率上升至 60%左 右。
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圖 3-9: 藥品市場依通路與生產廠商之分析 資料來源︰IMS Health 2013
從 IMS Health 的市場資料分析中顯示：跨國藥品公司之營業額佔總 藥品市場的 77.5%;其中，非處方藥(OTC)僅占佔 2.7%， 市場規模約新台幣 38.5 億，2008-2013 年之年增率為 -5.1%；處方藥佔 74.8%， 市場規模約
$1068.8 億台幣, 2008-2013 年之年增率為 4.3%。
國產藥廠之藥品佔 22.5%，其中，非處方藥佔 3.2%，銷售金額為
$44.4 億台幣, 2008-2013 年之年增率為 -0.8%，處方藥佔 19.3%，市場規模 為$276.7 億台幣, 2008-2013 年之年增率為 4.1%。
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資料來源︰IMS Health 2013100%
50%
0%
Mix %
•Total market size: NT$ 3.85B, CAGR(08–13): -5.1%OTC: 2.7%
ETC: 19.3%
ETC: 74.8%
MNC (77.5%) Local (22.5%)
•Total market size: NT$ 106.8B, CAGR(08–13): 4.3%
OTC: 3.2%
•Total market size: NT$
4.44B, CAGR(08–13): -0.8%
•Total market size: NT$
27.67B, CAGR(08–13):
4.1%
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在藥品生產商與類別方面;在處方藥部分，跨國藥品公司與本土藥品 公司在未來五年有著相近的年增率，不過驅動因子卻不盡相同：跨國藥品 由於學名藥的替代導致較低的數量成長，但由於新產品的導入，致使平均 售價拉高。本土藥品由於進一步的市場滲透導致較高的數量成長，由於健
在藥品生產商與類別方面;在處方藥部分，跨國藥品公司與本土藥品 公司在未來五年有著相近的年增率，不過驅動因子卻不盡相同：跨國藥品 由於學名藥的替代導致較低的數量成長，但由於新產品的導入，致使平均 售價拉高。本土藥品由於進一步的市場滲透導致較高的數量成長，由於健