藥品行銷外包產業之五力分析

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第二節 藥品行銷外包產業之五力分析 一、新進入者的威脅

新進入從業廠商對市場上已存在廠商可能造成的影響，可由以下藥業 產業的進入障礙分析：

法規障礙：藥廠在新藥或學名藥核准過程，必須通過 PIC/S 嚴格的藥 品製造標準及專利權的考驗，因此由準備至能夠獲准上市甚至到健保價核 准的時間成本頗高，需至少經歷 3 年的時間。

通路與關係：藥廠的行銷對象以醫院、診所、藥局為主，新進入從業 廠商成立業務團隊以後，如何通過醫院的藥委會核准採用與招標採購流 程、對醫院醫藥人員進行符合藥業行銷規範的行銷推廣活動、以及如何在 超過 20,000 家的診所與藥局進行有效率的行銷活動、物流配送與收款，和 培養行銷人員的能力，期間所耗費人力及物力成本造成新進廠商無法於短 時間準備完成甚至進而達到獲利目標。

先佔優勢：已經擁有相當市場規模的藥品製造與銷售廠商，會在類似 治療領域不斷擴張，因此新進廠商不易在短時間達到一定的經濟規模。這 也就是中小型台廠學名藥很難打開市場的主要原因之一。

特別是產品外包的策略是用最小的資源，透過外包服務廠商的專業或 規模經濟來極大化市場的產出，但是藥品行銷外包廠商的規模經濟不易達

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成，同時在法規嚴格把關之下，外加通路進入不易，與顧客及供應商間的 關係建立耗時，所以新進入者的進入障礙大。

二、供應商的議價能力

當跨國藥廠或國內製藥廠有藥品行銷外包的需求時，全面性且具規模 的藥品行銷外包廠商家數不多，但小型僅專注於數家醫院或診所藥局的承 包廠商為數不少，而具規模廠商彼此之間的競爭又大，因此跨國藥廠或國 內製藥廠的議價能力仍高，相對壓縮藥品行銷外包廠商的獲利空間。

三、購買者的議價能力

藥品行銷外包廠商銷售對象主要為醫院、診所及藥局，在二代健保制 度下，健保署為了使藥費支出成長在合理的範圍內，自 102 年 1 月 1 日 起，健保將試辦「藥費支出目標制」二年，將藥費支出先預設一個目標值 額度，年度結算藥費超出目標值，就啟動年度的藥價調整；健保署除對於 藥品單價的合理性進行調降外，也加強藥品使用量的管控。在目前的制度 下，由於醫院、診所的獲利需由藥價上補足診察費的不足，因此對藥品行 銷外包廠商而言，顧客的議價能力高。此外，外包服務的產品多屬於成熟 期產品，市場上競爭產品的同質性相當高，同類藥品的品項多且藥品間的 治療效果及安全性差異不大，替代品的種類繁多且轉換容易，因此替代品

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端不容易形成足夠的差異化，這也是購買者能夠對行銷服務公司的成熟期 產品提高議價能力的主要原因之一。

四、替代品或服務的威脅

藥商行銷模式乃透過通路的操作知識，與客戶長久建立的客情，進行 傳統面對面的銷售模式以傳遞產品相關的使用資訊。中盤商的興起帶動網 路藥品行銷的商業模式，這對傳統面對面的銷售模式形成潛在性的替代危 機，特別是在成熟期的產品無視於通路的操作知識、無須與客戶長久建立 的客情或者行銷人員的專業解說，此外因為網路資訊的發達，醫藥專業人 員無須從藥廠行銷人員處透過面對面的銷售，也可以獲得充足的使用資 訊，此項進化更可能加速替代服務的興起。專業醫藥人員，特別是診所與 藥局，透過網路的行銷可以獲得少量購買卻具有價格吸引力的產品以提高 獲利能力，或者一次購足所需眾多產品以減少產品採購搜尋採購來源的溝 通成本，這也是替代服務的眾多誘因之一;這些都是未來業者需要謹慎面對 的替代服務。

五、現有競爭者的威脅

藥品行銷外包產業的競爭者除了已具規模國內藥廠，還有小承包廠商 只專精於數家醫院的經營，因此藥業的競爭激烈不在話下，對主要競爭者 的分析如下：

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