上述 146 個分析單位歸納成 37 個類別後，接著針對「品牌再造原因」、「如何進行 品牌探索」、「目標客群」、「品牌核心競爭力」、「如何體現品牌承諾」、「如何調整品牌個 性」、「菜單的構思與產出」、「如何呈現品牌代表色」、「行銷管道」、「如何凝聚行銷團隊」、
「品牌再造成效」、「未來發展」此十二項依序進行說明。 (分析單位之百分比，皆採小 數點後兩位四捨五入，只取小數點後一位展示)
二、品牌再造原因
在歸納五位受訪者對於品牌進行品牌再造原因之看法後，可整理成以下五個類別進 行說明：
表4-4
品牌再造原因之單位分類表
類別 分析單位數 百分比
經營狀況未達預期 10 10/27，37.0%
內部優化 6 6/27，22.2%
品牌定位混淆 5 5/27，18.5%
品牌老化 4 4/27，14.8%
顧客喜好 2 2/27，7.4%
(一) 經營狀況未達預期 (10/27，37.0%)
藝奇品牌發展的過程中，經歷「營業額降低、無法展店」的經營狀況，同時其
「料理口味也未能符合一般所知的日本料理」，使得整體經營狀況未能達到預期，
因而著手進行品牌再造。
「營業額降低、店數減少，然後這個店數的減少再加上平均店營收衰退」
「我之前覺得藝奇是台式料理，覺得它招待的料理比它實際上的餐點還要 好吃，就是有點跑掉」
(二) 內部優化 (6/27，22.2%)
經營者進行品牌再造是希望能將品牌做得更好，讓品牌可以持續發展。
(三) 品牌定位混淆 (5/27，18.5%)
藝奇的品牌定位為「新日本料理」，間接地告訴消費者藝奇並非傳統純正的日 本料理，因而產生令人混淆的品牌定位。
「因為我們做的是『藝奇新日本料理』，那『新』跟『創作』沒有什麼不 一樣，等於意思是說我們做的不是傳統的日料」
「藝奇不像日本料理」
(四) 品牌老化 (4/27，14.8%)
品牌的生命週期通常會經歷成長發展並逐漸進入衰退期，品牌的飽和老化為一 難以避免的歷程。藝奇品牌處於老化階段時，消費者普遍認為藝奇變得過時、不具 有吸引力，因此須進行品牌再造以活化並延續品牌的生命。
(五) 顧客喜好 (2/27，7.4%)
喜愛日本料理的消費者對於日本料理的餐點有較高標準的品質要求與喜好，而 藝奇現有餐點尚未能完全符合顧客的需求喜好。
三、如何進行品牌探索
在品牌再造歷程中，品牌探索為一重要的環節，藉此可找出品牌再造的方向，而此 個案進行品牌探索的方法可大致分為以下三個類別：
表4-5
如何進行品牌探索之單位分類表
類別 分析單位數 百分比
消費者調查 7 7/15，46.6%
內部資源 5 5/15，33.3%
市場動向 3 3/15，20.0%
(一) 消費者調查 (7/15，46.6%)
藝奇採取「消費者認知調查、座談會、消費者診斷、顧客回饋蒐集」等方式，
藉以直接瞭解消費者對品牌的看法與感受。此類別有最多的分析單位數，由此可知 其實務上之重要性。
「當時有進行內部品調小組有做消費者認知調查」
「東方線上做市調，舉辦座談會」
「必須去了解為什麼他們不來，所以回歸最真實地就去探討消費者的聲 音，所以我們做了消費者診斷」
(二) 內部資源 (5/15，33.3%)
藝奇隸屬於王品集團，因此在品牌再造過程中，集團內部提供諸多資源與協助
，相關部門包含「品牌部、食藝研發中心、經營企劃室」
(三) 市場動向 (3/15，20.0%)
經營者所面對的是瞬息萬變的市場，因此品牌再造過程中經營者應及時掌握市 場的脈動，找出時代的趨勢，使品牌得以順勢發展。
「我們整個團隊在經營的過程中會不斷地觀察市場的風向，五年前的整 體經營方向或菜品呈現方向跟五年後是有落差的、就是會有調整的」
四、再造後的目標客群
品牌再造的過程中，藝奇調整了目標客群，並持續加強與客群之間的連結，相關說 明如下：
表4-6
再造後的目標客群之單位分類表
類別 分析單位數 百分比
目標客群向下延伸 7 7/11，63.6%
強化顧客關係 4 4/11，36.3%
(一) 目標客群向下延伸 (7/11，63.6%)
藝奇原有客群的年齡層偏高，因此其將目標客群往下延伸，鎖定「三十歲以上 有消費能力的客群」，且希望吸引愛好日本料理的消費者。
「後來發現，我們舊的店大多是五、六十歲老人家比較多」
「我們希望能夠吸引一群喜歡吃日本料理、喜歡吃新鮮好食材的消費者 來到我們這邊用餐，至於年齡層不一定要太老」
(二) 強化顧客關係 (4/11，36.3%)
藝奇舉辦品酩會活動以吸引目標客群，同時搭配網路行銷，且運用社群媒體的 力量，藉此加強與顧客之間的關係與連結，並得到更多顧客的關注與消費。
五、品牌核心競爭力
藝奇除了鞏固原有品牌核心競爭力，同時持續突破品牌的現況與瓶頸，希望讓品牌
各方面更加提升，相關說明如下：
表4-7
品牌核心競爭力之單位分類表
類別 分析單位數 百分比
菜色調整 6 6/14，42.9%
軟體情境提升 5 5/14，35.7%
人才 3 3/14，21.4%
(一) 菜色調整 (6/14，42.9%)
藝奇的「四季菜單」為其品牌重要核心競爭力，且部分餐點為限量供應，希望 提供消費者當季新鮮的食材與料理，同時藝奇未來希望落實菜色的在地化，在不同 的地區變換部分菜色。
「藝奇在四個季節會變換四次菜單，每季更換20%餐品」
「北中南的消費客群他的習慣跟他的用餐意念是不太同的，所以今年有 想要把五都北中南這樣的客群先切開來分析，稍微用不同的在地的消費 族群來換一些不同的菜色」
(二) 軟體情境提升 (5/14，35.7%)
藝奇品牌再造期間持續提升用餐氛圍、餐點品質，希望更接近日本料理品牌應 有的樣貌，然而目前軟體情境的呈現上仍有部分阻礙，此為藝奇品牌再造過程中需 突破與挑戰的課題。
「整個用餐氛圍、盤飾、還有產品都必須往上提升」
「我覺得現在技術是我們最大的問題，我們已經有了硬體，但軟體的部分 還是沒有辦法執行，所以對於現在的師傅來講那個地方還是只是出餐的 地方，它不是一個料理台，只是一個他們要出餐的地方，所以這真的是我 們現在可能要提升技術這件事情上」
(三) 人才 (3/14，21.4%)
在人才方面，藝奇聘請了外部的顧問，同時運用集團當中具研發能量之廚藝人 才。此外，也須提升各門店人才的素質，讓品牌欲傳遞之服務與品質能夠落實在各
門店。
「『用對的人做對的事情』去作為出發點才能夠把事情做好，菜色部分，
希望藉由提升主廚素質，把研發菜色能夠確實地在各門店落地，所以也增 加了更多的所謂的稽核輔導方式」
六、如何體現品牌承諾
藝奇品牌承諾為「經典日料，創藝呈現」，其體現方式透過以下兩個類別說明：
表4-8
如何體現品牌承諾之單位分類表
類別 分析單位數 百分比
旬菜旬味 5 5/6，83.3%
品酩會 1 1/6，16.6%
(一) 旬菜旬味 (5/6，83.3%)
藝奇採用四季菜單，以當季新鮮的食材，提供時旬的料理，並且透過菜色與擺 盤呈現手藝與美感，藉此向顧客傳達其品牌承諾。
「應該是說首先為什麼會有四季菜單，就是這個原因，我們希望用當季的 食材，鮮食材、旬料理」
「藉由我剛剛提到的旬物旬味的概念，用創藝的呈現，去呈現出我們的美 感也好或者跟業界的差異」
(二) 品酩會 (1/6，16.6%)
每當推出新一季的菜單時，藝奇會舉辦品酩會，透過此行銷活動傳遞其品牌精 神與理念。
「在去年當菜色要上去的時候的那一週，我就是會餐搭酒的一個品酒會」
七、如何調整品牌個性
藝奇原有品牌個性為「寵愛」，品牌再造過程中調整為「創意巧思」，相關說明如下
： 表4-9
如何調整品牌個性之單位分類表
類別 分析單位數 百分比
軟性服務 5 5/9，55.6%
裝潢調整 2 2/9，22.2%
定價策略 2 2/9，22.2%
(一) 軟性服務 (5/9，55.6%)
藝奇加強對顧客的服務與款待，藉以展現其品牌個性。
「從入座後的『奉茶』，我們以茶葉四宮格提供客人選茶」
「推薦客人酒水時，導入日本酒專業素養」
「在高端餐品與特色主餐裡，加入特色呈獻，例如桌邊秀或桌邊服務」
「餐後咖啡與茶無限量供應，並且不急著趕客，讓他們在藝奇空間放鬆」
(二) 裝潢調整 (2/9，22.2%)
品牌經營者調整了店面裝潢的硬體設施，帶入更多的日本元素，使顧客從視覺 上感受日本料理品牌的質感與氣氛。
(三) 定價策略 (2/9，22.2%)
藝奇將品牌個性調整為「創意巧思」，為使品牌的形象更為年輕，套餐客單價定 為698元，在未破千的定價裡提供完整的日料套餐，藉以吸引年輕的客群。
「應該就是年輕化，創意巧思，因為你客單價下來了，希望更貼近藍領的 客層，更貼近年輕的客層就是創意巧思了」
八、菜單的構思與產出
藝奇原有點餐方式是以套餐為主，而品牌再造過程中，藝奇推出限定菜單，並提供 單點菜餚與酒類飲品，其如何構思並產出之說明如下：
表4-10
菜單的構思與產出之單位分類表
類別 分析單位數 百分比
研究與考察 6 6/8，75.0%
日料場景營造 2 2/8，25.0%
(一) 研究與考察 (6/8，75.0%)
品牌經營者投入時間研讀日本文化，也親赴日本體驗與學習，並且走訪鄰近國 家，以考察當地日料店家，此外，也研究台灣日料店家的獨到之處，過程中逐漸收 斂出其品牌未來發展之樣貌。
「那時我花了大概兩年時間一直在研讀日本文化」
「至少已走訪鄰近東南亞國家、中國上海等地區，甚至是臺灣本地競品店
，走進到當地的日本料理店考察」
「那時候我就開始閱讀日本所有的文化跟書，我買了很多有關於日本 的
，包含生活美學，然後我跑了很多日本的地區，因為我想去知道到底日本 喜歡吃的跟生活的是什麼」
(二) 日料場景營造 (2/8，25.0%)
藝奇增加單點的菜餚是希望突破原有套餐的框架，放入較高檔的食材、更正宗 的食材，使其更符合日料的場景與氛圍。
九、如何呈現品牌代表色
藝奇原有品牌代表色是「紅黑」，而品牌再造過程中，藝奇調整為「金紅黑」，相關 說明如下：
表4-11
如何呈現品牌代表色之單位分類表
類別 分析單位數 百分比
品牌白皮書 2 2/4，50.0%
氛圍調整 2 2/4，50.0%
(一) 品牌白皮書 (2/4，50.0%)
品牌經營者需按照品牌白皮書之規範來營運品牌，藉此確保品牌的定位與風格 不會因人而異或因時而異。而若品牌白皮書需修改與調整時，必須經由高階主管認
品牌經營者需按照品牌白皮書之規範來營運品牌，藉此確保品牌的定位與風格 不會因人而異或因時而異。而若品牌白皮書需修改與調整時，必須經由高階主管認