餐飲產業品牌老化與品牌再造歷程之研究－以藝奇為例

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(1)國立臺灣師範大學運動與休閒學院樂活產業高階經理人企業管理碩士在職專班碩士論文 Lifestyles of Health and Sustainability Executive Master of Business Administration College of Sports and Recreation. National Taiwan Normal University Master’s Thesis. 餐飲產業品牌老化與品牌再造歷程之研究－以藝奇為例 A Study on Brand Aging and Rebranding in Food Service Industry –A Case Study of Ikki Japanese Restaurant 陳葦融 Chen, Wei-Jung 指導教授：王國欽博士. 中華民國 109 年 9 月 September 2020.

(2) 餐飲產業品牌老化與品牌再造歷程之研究－以藝奇為例 2020 年 9 月研究生：陳葦融指導教授：王國欽摘要現今餐飲產業持續穩定發展，台灣餐飲業營業額與營利家數皆逐年增長。許多知名連鎖餐飲品牌持續擴大事業版圖，並加強其品牌之管理與經營，另一方面，也有餐飲品牌面臨營運的危機，出現營業額下滑或店數減少的現象。在面臨品牌老化之際，企業可採取品牌再造之策略，使品牌得以再次吸引目標客群。本研究以連鎖餐飲品牌「藝奇」為例，其品牌創立於 2005 年，發展至 2015 年經歷品牌老化階段，同時著手進行品牌再造。研究目的為：一、研究藝奇進行品牌再造之原因。二、探討藝奇進行品牌再造過程中，必須經歷之流程。三、針對品牌再造提出具體建議。研究方法透過深度訪談法，以五位企業主管為訪談對象，以探討藝奇品牌老化與品牌再造之歷程。研究結果顯示，藝奇進行品牌再造的原因包含「品牌老化、經營狀況未達預期、品牌定位混淆、內部優化、顧客喜好」。藝奇品牌再造流程可分為：一、品牌探索：找出品牌再造方向為「成為更正宗、更高端的日料品牌」。二、品牌承諾：其品牌承諾、品牌個性皆進行調整。三、品牌表現：其更新了店面裝潢與菜單設計。四、品牌行動：對內透過定期教育訓練、主管會議凝聚團隊，對外加強行銷。結論建議藝奇品牌在進行品牌再造的歷程中，可將「品牌名稱重新命名」納入品牌再造的可能發展方向。另建議品牌在進行品牌再造之際，應統一品牌視覺識別系統之風格與色系。透過上述建議期使品牌再造賦予品牌全新樣貌。. 關鍵詞：品牌老化、品牌再造、深度訪談. i.

(3) A Study on Brand Aging and Rebranding in Food Service Industry –A Case Study of Ikki Japan Restaurant September, 2020 Author: Chen, Wei-Jung Advisor: Wang, Kuo-Ching. Abstract Food service industry nowadays develops and grows stably. Both the revenue and the number of for-profit businesses increase year by year in food service industry in Taiwan. Lots of well-known chain restaurants continue expanding the scope of business, and also strengthen their brand management. On the other hand, there are also restaurant brands facing business crises with the decline in turnover or the number of stores. In the face of brand aging, companies can adopt the strategy of rebranding, so that the brand can once again attract target audiences. This study takes on a Japanese restaurant Ikki founded in 2005 as the case study. It has gone through the stage of brand aging since 2015, while it carried out the strategy of rebranding. The purposes of this study were as follows. First, explore the reason of rebranding of Ikki Japanese restaurant; second, examine the processes that must be going through during the rebranding of Ikki Japanese restaurant; third, make specific suggestions for its rebranding. The in-depth interview was adopted, with the subjects being 5 business managers, in order to explore the progress from brand aging to rebranding of Ikki Japanese restaurant. The results revealed that the reason of rebranding of Ikki Japanese restaurant included brand aging, unexpected operating results, brand positioning confusion, internal optimization, and customer preferences. Its processes of rebranding are as follows. First, brand exploration: it set the direction of rebranding as “becoming a more authentic and high-end Japanese restaurant brand.” Second, brand promise: “it adjusted its brand promise and brand personality.” Third, brand performance: “it renovated its store and redesigned menu.” Forth, brand action: “it united the team by conducting regular education trainings and supervisor meetings in internal side; and it strengthened the marketing. ii.

(4) method in the external side. In conclusion, it is suggested that Ikki brand can be renamed during the possible direction of rebranding. Also, another suggestion is that brand should intergrade its style and color of brand visual image. Through above rebranding proposals to give the brand a whole new look.. Keywords：brand aging, rebranding, in-depth interview. iii.

(5) 目次. 中文摘要……………………………………………………………..…………………………i 英文摘要………………………………………………………………..……………………ii 目次………………………………………………………………….…………...…………iv 表次…………………………………………………………………………………..………vi 圖次…………………………………………………………………................……….……viii. 第壹章緒論 ....................................................................................................... 1 第一節研究背景 ............................................................................................................. 1 第二節研究問題 ............................................................................................................. 4 第三節研究目的 ............................................................................................................. 6. 第貳章文獻探討 ............................................................................................... 7 第一節品牌之概念 ......................................................................................................... 7 第二節品牌老化 ............................................................................................................. 7 第三節品牌再造 ............................................................................................................. 9 第四節品牌老化與品牌再造之關聯 ........................................................................... 11 第五節餐飲產業與品牌 ............................................................................................... 12. 第參章研究方法 ............................................................................................. 13 第一節研究個案 ........................................................................................................... 13 第二節受訪樣本選取 ................................................................................................... 35 第三節訪談大綱 ........................................................................................................... 35. iv.

(6) 第四節資料分析方法 ................................................................................................... 37. 第肆章研究結果 ............................................................................................. 38 第一節受訪者基本資料 ............................................................................................... 38 第二節研究結果與分析 ............................................................................................... 39. 第伍章結論與建議 ......................................................................................... 51 第一節研究結論 ........................................................................................................... 51 第二節實務貢獻與建議 ............................................................................................... 53 第三節研究限制與未來研究建議 ............................................................................... 57. 引用文獻 ............................................................................................................. 58. v.

(7) 表. 次. 表 1-1 餐飲業營業額及年增率 .............................................................................................. 1 表 2-1 品牌再造作法 .............................................................................................................. 9 表 2-2 品牌老化與品牌再造之相關個案研究 .................................................................... 11 表 3-1 王品集團營收與財務現況 ........................................................................................ 14 表 3-2 王品集團事業群分類 ................................................................................................ 16 表 3-3 藝奇品牌素描 ............................................................................................................ 17 表 3-4 經典藝奇四季菜單套餐之比較 ................................................................................ 17 表 3-5 藝奇店數沿革 ............................................................................................................ 18 表 3-6 2020 年藝奇分店概況 ............................................................................................... 19 表 3-7 藝奇品牌發展歷程 .................................................................................................... 20 表 3-8 藝奇台北中山北店 2019 年秋季菜單：單點 .......................................................... 22 表 3-9 藝奇台北中山北店 2019 年秋季菜單：飲料/酒 ..................................................... 23 表 3-10 藝奇台北中山北店四季菜單套餐之比較 .............................................................. 24 表 3-11 藝奇 2019 年 9 月至 2020 年 5 月行銷活動統整................................................... 27 表 3-12 藝奇台北中山北店與其他分店之比較 .................................................................. 34 表 3-13 訪談題項 .................................................................................................................. 36 表 4-1 受訪者基本資料 ........................................................................................................ 38 表 4-2 專家資料表 ................................................................................................................ 39 表 4-3 分析單位數與類別數 ................................................................................................ 39 表 4-4 品牌再造原因之單位分類表 .................................................................................... 40 表 4-5 如何進行品牌探索之單位分類表 ............................................................................ 41 表 4-6 再造後的目標客群之單位分類表 ............................................................................ 42 表 4-7 品牌核心競爭力之單位分類表 ................................................................................ 43 vi.

(8) 表 4-8 如何體現品牌承諾之單位分類表 ............................................................................ 44 表 4-9 如何調整品牌個性之單位分類表 ............................................................................ 45 表 4-10 菜單的構思與產出之單位分類表 .......................................................................... 46 表 4-11 如何呈現品牌代表色之單位分類表....................................................................... 47 表 4-12 行銷管道之單位分類表 .......................................................................................... 47 表 4-13 如何凝聚行銷團隊之單位分類表 .......................................................................... 48 表 4-14 品牌再造成效之單位分類表 .................................................................................. 49 表 4-15 未來發展之單位分類表 .......................................................................................... 50 表 5-1 藝奇品牌再造內容綜整 ............................................................................................ 53 表 5-2 藝奇與其他企業品牌再造做法之比較 .................................................................... 55. vii.

(9) 圖. 次. 圖 3-2 藝奇台北中山北店「奉茶」 .................................................................................... 22 圖 3-3 藝奇各分店皆有的行銷活動 .................................................................................... 26 圖 3-4 藝奇台北中山北店限定之行銷活動「夏日收穫祭 VIP 品酩會」 ........................ 27 圖 5-1 藝奇台北中山北店—店面外部品牌標誌、店面內部品牌標誌 ............................ 56. viii.

(10) 第壹章. 緒論. 第一節研究背景餐飲業是民生必需產業，隨著餐飲創業越來越熱門，近年來也有來自日本、中國等國外知名餐飲業者陸續登台，各地商圈及百貨公司出現大量新興餐飲品牌，讓台灣目前的餐飲產業競爭相當激烈。根據經濟部統計處 (2020) 資料顯示，我國餐飲業營利家數方面，在過去數年內呈現逐年增加的趨勢，自 2012 年年度為 10 萬 9,816 家，近年來逐漸成長，至 2019 年年度成長為 14 萬 6,009 家；每年的家數成長率落在 3%至 6%之間。在餐飲業營業額方面，近幾年也呈現逐年成長趨勢，自 2012 年年度的 5,258 億元，成長至 2019 年年度的 8,116 億元，每年年增率在 3%至 9%之間，其中 2012 年、2014 年及 2016 年之年增率皆高於 8%，但 2017 年年度成長略為趨緩，增長 3.73%，詳見表 1-1。表 1-1. 餐飲業營業額及年增率資料時間. 營業額（億元）. 年增率（％）. 2012 年. 5,258. 8.67. 2013 年. 5,609. 6.68. 2014 年. 6,066. 8.15. 2015 年. 6,538. 7.77. 2016 年. 7,109. 8.73. 2017 年. 7,374. 3.73. 2018 年. 7,775. 5.43. 2019 年. 8,116. 4.39. 資料來源：經濟部統計處 (2020)。批發、零售及餐飲業營業額統計。取自 https://dmz26.moea.gov.tw/GM Web/investigate/InvestigateEA.aspx。. 再者，經濟部統計處之產業經濟統計簡訊 (2018) 也指出，多品牌連鎖化為餐飲業之發展趨勢，為因應消費者多元需求，並提升企業競爭力，連鎖業者採多品牌經營與加 1.

(11) 速展店策略，以擴大經營規模並提升市占率。根據台灣連鎖暨加盟協會統計 (2020)，2012 年至 2019 年餐飲連鎖品牌數由 624 個增至 1046 個，增加 422 個品牌；連鎖總店數由 2 萬 8,880 家增至 3 萬 4,552 家，增加 5,672 家。從上述可發現，我國近年來餐飲業的營利家數、營業額、餐飲品牌數、連鎖總店數均呈現逐年成長趨勢，加上我國民眾消費及飲食習慣逐漸改變，外食人口也隨之成長，消費能量提高，連帶提升餐飲產業的整體營收。然而具有發展前景之餐飲業仍有其困境與挑戰，根據經濟部統計處餐飲業經營實況調查結果顯示 (2019)，餐飲業在經營上遭遇的困境 (可複選)，「人事成本過高」(占 55.1%)、「人員流動率高」(占 53.4%)及「食材成本波動大」(占 50.4%)，此外，「營業成本上升」、「同業間競爭激烈」與「租金成本高」均占超過 4 成。上述經營困境是餐飲經營者們皆無可避免之大環境現況。此外，近年國內外知名餐飲品牌也陸續往全球市場發展，使得競爭越加激烈，處處皆可看見眾多餐飲品牌企圖在國際舞台上嶄露頭角並擴增版圖，而這當中品牌是如何興盛或衰退，可洞見其品牌之價值與影響力，也可看出品牌經營之重要性。在餐飲界興起話題並令人注目之餐飲品牌「海底撈」，成立於 1994 年，是一家以經營川味火鍋為主。至今品牌版圖已發展到世界各地，包含中國、台灣、新加玻、美國、韓國、日本、馬來西亞、加拿大、澳洲、英國、越南，都可見其餐廳之蹤影。海底撈秉持「服務至上、顧客至上」之理念，顛覆傳統餐飲業的標準化、單一化的服務，推出個性化的服務，致力於為顧客提供獨特且客製化之用餐體驗。因具有如此鮮明的品牌形象，使海底撈成為難以複製之成功餐飲品牌，統計至 2019 年底在海內外共有 768 個營業據點 (海底撈官網， 2020)。遍佈全球之速食連鎖店「SUBWAY」在世界各地共有超過 40000 間分店，然而在其發展過程中曾面臨營運之危機，根據食品工業市場研究公司 Technomic 的統計， SUBWAY 的銷售數字自 2014 年以來一直在下滑，且當年的客流量下降了 7.6% 。並且於 2016 年關閉了 350 多家分店；2017 年關閉超過 800 家；2018 年再關了 500 家。除了內部營運問題，在外部環境無處不是競爭對手之情況下，消費者擁有更多選擇，對 2.

(12) SUBWAY 的品牌忠誠度也隨之下降。在各種危機中，SUBWAY 對其營運困境試圖採取相關行動，並於 2017 年更新其品牌識別，以著「Fresh Forward」之嶄新風貌與消費者見面，藉以提升其品牌價值，為企業發展帶來新氣象，至今全台已有 131 間 SUBWAY 門市 (SUBWAY 官網，2020)。具有百年歷史之日本餐飲品牌「吉野家」，於 2020 年在其國內店數已經超過 1200 間，海外店數則超過 900 間，也是台灣前三大丼飯專賣品牌。「過去吉野家形象很台，發展速度慢，陷入價格戰，經常推出買一送一才有業績」台灣吉野家前任總經理蘇嬉螢曾如此提及，故在任期間她提出五年計畫，融入現代、東京、健康路線，以擺脫價格戰並走出百年品牌新的價值。因此近幾年，吉野家在台灣先後推出了新餐飲品牌，包含專賣高級和牛火鍋和壽喜燒之「Don-tei 壽喜燒上極鍋物」以及結合牛丼與輕食的「新生活概念店」，以展現多元的品牌風格，並吸引更多顧客上門。從台灣發源之知名餐飲品牌「85 度 C」，為台灣咖啡連鎖業具規模之品牌，在 2007 年推動其品牌進軍中國的過程中，最初因不諳當地法令而首戰失利，首店因當地一屋二租的法令糾紛，開幕兩天便被迫停業。而後續因快速展店而引發品牌危機，員工數量龐大，但員工缺乏對品牌的感受度而與咖啡品牌星巴克混淆，同時間也有許多仿冒品相繼出現，使得品牌發展遇到瓶頸與挑戰。2008 年 85 度 C 引進品牌顧問團隊，導入全面品牌管理系統，逐一建立品牌願景、品牌文化及品牌承諾，藉此化危機為轉機，使品牌紮穩根基並持續發展 (蔡瑤昇、吳興蘭、邱志宏，2013)。統計至 2020 年 3 月，目前於台灣、中國、美國、澳洲、香港已有超過 700 間的分店。從上述餐飲品牌實例中不難發現，若想從眾多餐飲品牌中脫穎而出，除了成本控管及保持良好品質之外，餐飲品牌能否在消費者心中留下深刻印象？當各種品牌推陳出新時，顧客是否願意回訪？又或者品牌之魅力能否持續吸引潛在客群上門？以餐飲產業發展之現況而言，「加強品牌發展」是極其重要之關鍵，也是餐飲產業經營者需不斷思索並探究之重要課題，進而可採取品牌創新、品牌再造等行動以圖企業之永續經營。. 3.

(13) 第二節研究問題一、品牌老化在餐飲市場中，強而有力的品牌形象可以使其占據有利的市場地位，而品牌是餐飲產品質量、特徵、性能、用途等級的概括，凝聚企業的風格、精神和信譽。每一個品牌經過長時間的發展，面對快速變化的市場，勢必會面臨一些問題，例如: 消費者的喜好改變、競爭品牌加入市場、外部環境變動、商業模式之創新等，上述原因都可能對企業之市場佔有率及經營績效產生不利之影響，最後產生品牌老化之現象 (李鑫鋒，2009)。若品牌無視這些變化或無法快速應對，僅依靠過往的成就來保證未來的成功，在創新不足又缺乏品牌經營之意識下，可能潛藏營運績效下滑與品牌老化之危機。「一個品牌若開始被消費者忽視或躲避」，則可被視為老化 (Aaker, 1991)。此時企業需要透過機會來改變品牌，以維持品牌權益的準確性 (Keller, 2000)。在過去的研究中，品牌再造常被認為是品牌面臨挑戰的解決辦法。即使品牌再造對企業而言潛藏不少失敗風險與成本，然而品牌必須與時俱進才不會被市場淘汰，因此仍有許多企業著手嘗試 (陳玉娜，2017)。故對任一餐飲品牌而言，急需正視品牌老化之危險性，並積極探討品牌老化的根源，以利著手進行品牌再造。二、如何進行品牌再造品牌再造之目的是要重新塑造品牌的形象，品牌再造可以定義為在消費者的心中創造新的品牌形象之改變歷程 (Merrilees, 2005；Muzellec and Lambkin, 2006)。關於品牌再造，諸多學者在學理上給予定義和見解。「品牌再造」不僅是顯而易見之品牌名稱、標誌、口號的改變而已，品牌再造須經過全盤的思考與規劃而作出相關決策，同時需擁有高度而精準的執行能力，在內部透過良好之溝通達成共識深入檢視，外部則需對目標客群進行有效之行銷溝通、與競業分析，藉此讓品牌再造有效地扭轉品牌老化之命運 (陳炳志，2005)。每個品牌都有其目標市場、品牌定位，因此在進行品牌再造時，成功之品牌再造案例不一定適用在其他品牌，須因應不同品牌之狀況發展出相對應之品牌再造策略。品牌經營者在進行品牌再造時，須充分了解品牌的權益與特性，並且謹慎地傳遞品. 4.

(14) 牌訊息給消費者，應避免過於模糊或複雜之品牌訊息，以免使消費者對品牌之感受度下降而不利品牌之發展 (李鑫鋒，2009)。在實務方面，品牌再造能為企業注入新的活力，然而過程中也須投入企業的人力與資本並承擔相關風險。然而實務上很多人對於品牌有所迷思，打造品牌時有許多先決條件，須經評估後才值得花錢打造品牌，若只想砸錢打品牌，是一種錯誤的觀念 (施振榮， 2015)。根據財政部統計，開業比重最高的行業，以資訊及通訊傳播業、住宿及餐飲業等服務業分居一、二名，顯示進入該業所需資本較低與發展狀況較活絡；而以歇業比重來看，餐飲業有極高的歇業率，達 7.6％，可知其產業進入門檻低且市場競爭激烈 (內政部統計處，2017)。透過餐飲業高歇業比率可知，許多品牌在實務上不敵競爭激烈且快速變化的市場動態，未能進行有效之品牌再造策略來應對，導致面臨歇業之命運。企業打造品牌的目標是要創造價值，由上述可知「在實務上品牌再造應如何執行與應用」是值得被檢視與探討之議題。而在學術上已有從諸多不同產業之面向來探討品牌再造，包含美髮產業、工具機產業、中醫草藥產業、航空業、餐飲業等，可知品牌再造是學界中眾多學者投注心力之議題，且不同產業所遭遇之品牌老化原因各有不同，例如：傳統中醫草藥產業難以吸引年輕族群，又或者美髮產業面臨外部環境快速變化而產生老化現象，然而皆可透過品牌再造使品牌維持競爭力。本研究欲探討餐飲品牌個案之品牌再造歷程，擬使學術上品牌再造實例更臻完備。在研究個案選擇面，根據 Social Lab 社群研究室使用《OpView 社群口碑資料庫》分析台灣 2018 年十大熱門異國料理之排行，顯示出 2018 年異國料理種類之討論度前三名依序為「日本料理」、「港澳料理」、「義式料理」。其中位居第一的日式料理其烹調方式與台灣飲食有許多相似之處，易融入台灣日常生活，因此可知日式料理在台灣餐飲環境佔有一席之地。在眾多連鎖與獨立經營之日式料理餐飲品牌中，餐飲品牌「藝奇新日本料理」 (以下簡稱藝奇) 是不容小覷的餐飲勢力，自 2005 年成立至今，已在台灣各地插旗，目前共有 12 家分店 (藝奇官網，2020)。藝奇餐飲品牌經營的十餘年之同時，正處在競爭激烈的餐飲產業動態中，而藝奇突破原有的營運模式，為消費者創造更豐富之餐 5.

(15) 飲享受與體驗，在這歷程中藝奇是如何將其品牌轉型以抓住消費者的胃口，並維持其優勢與競爭力，是值得深思與探討。若剖析並掌握其中的成功之道，則有機會複製到其他分店，甚至青出於藍以創造出前所未有的品牌影響力。故此本研究以日本料理餐飲品牌「藝奇」為個案進行深度訪談與分析，透過深入了解其品牌老化之原因，並探究其品牌再造之細節與經歷，藉以歸納其關鍵成功因素。. 第三節研究目的以上一節研究問題所述內容為根基，將探究以下所列之相關議題：一、以藝奇品牌再造歷程之具體實例，研究其進行品牌再造之原因。二、探討藝奇進行品牌再造過程中，必須經歷之流程與要素。三、探究藝奇品牌再造歷程後，提出品牌再造實務上之具體建議。. 6.

(16) 第貳章. 文獻探討. 第一節品牌之概念根據美國行銷學會 AMA (American Marketing Association) 之定義，品牌是名稱、標語、符號、象徵、設計或以上的組合，其目的在於辨識出某一或某群賣方的產品與服務，並與競爭者的產品與服務有所差異。一個產品可涵蓋其範圍、屬性、使用、品質、用途，而一個品牌除了包含上述內容，還囊括了組織的聯想、品牌個性、符號、品牌與消費者的關係、使用者的形象等，因此品牌除了涵蓋產品和服務，更有著超越這兩者之外的意義與無形之價值 (Aaker，1996)。產品為提供到市場並滿足消費者之任何東西；品牌則是賣方一致地提供買方特定產品特性、利益與服務的承諾，並可傳遞六種不同層次的意義給買方，包含屬性、利益、價值、文化、個性、使用者 (Kotler，1994)。此外，也有學者將品牌的定義改由消費者的觀點出發，品牌目的是使消費者能透過品牌確認、品牌的功能性與情感性之連結，以協助消費者簡化購買的選擇程序，成功的品牌能以特定之情感或體驗連結為消費者創造價值 (Dolye，2001)。如此可知，品牌的重要性遠大於產品，相同的產品都能滿足消費者的需求，但品牌能讓產品擁有高度的差異化；當消費者面臨眾多產品之選擇時，品牌扮演重要的決策角色。品牌能為產品提供額外的附加價值，使企業維持競爭優勢，是企業不可忽視之重要資產。. 第二節品牌老化一、品牌老化定義若企業無持續地重新檢視或管理品牌，任何品牌都有可能面臨老化的危機，因為品牌就像人或產品一樣都會隨著時間老化 (Haig，2003)。企業在無法有效地經營品牌的狀況下，品牌將面臨老化或死亡的危機 (Lehu，2004)。以下以 Aaker (1996) 提出之品牌墳墓理論為品牌老化作定義，Aaker (1996) 認為品牌老化通常發生在品牌資產價值流失的階段。與品牌相關聯的一組資產與負債，稱為品 7.

(17) 牌權益，包含品牌知名度、品牌忠誠度、知覺品質、品牌的聯想。其中關於「品牌知名度」此構面，他定義品牌知名度是指一個品牌在消費者心中的強度。從消費者如何「記憶」一個品牌的不同程度，就可以知道該品牌在消費者心中知名度的強弱。這些記憶的不同程度包括：「知道」(我以前有聽過或看過這個品牌)、「記得」(我能夠記得並說出這個品牌的產品)、「最記得」(這是第一個讓我想起的品牌)、「完全被主導」(我只知道這個品牌)。若一品牌有很多人「知道」而卻只有極少人「記得」，意即許多消費者都聽過或知道此品牌，但是在進行消費行為時，並沒有記得將此品牌列入消費選項，代表品牌正在邁入墳墓模式，隨之而來出現銷售額與市場佔有率下降之狀況，此過程可稱之為品牌老化。二、品牌老化原因 Lehu (2004) 認為品牌老化的原因，可分為三個方面： (一) 產品生命週期方面：產品種類在市場已經老化，即產品在該市場中，已經進入產品生命週期中的衰退階段，例如：折疊式手機，為鮮少人使用的產品，在此情況下，無論品牌多麼費心打造品牌，對品牌來說結果是無助益的。 (二) 品牌的產品老化，有兩個可能原因如下： 1.. 由品牌內部造成，例如：產品的設計或包裝過時、產品缺乏創新、主要目標市場設定太小等。. 2.. 由品牌外部市場環境造成，例如：技術面的新趨勢、消費者喜好之改變，此原因與產品品質與品牌形象無關，而是受到外在環境變化所造成的。. (三) 消費者方面：其中包含消費者人數減少、消費者的平均年齡偏高、目標市場沒有隨環境與組織變動而更新調整、品牌不為年輕客群所知、新產品因不符合消費者的需求而推廣失敗。無論品牌老化發生之原因為何，時時檢視品牌經營狀況是極為重要，當發現品牌之銷售額與市場佔有率正在下降、品牌權益正在流失時，急需把握先機、採取品牌再造等行動，以挽救品牌老化或死亡之命運。. 8.

(18) 第三節品牌再造一、品牌再造定義品牌再造是由重新 (re) 和品牌化 (branding) 所組成，意即將整個事物或事情重新回到最原始的狀態，讓現在的企業重回原有的形象與聲譽 (Aaker，1991)。Keller (1999) 認為品牌再造是品牌重新定位的一部分並且不破壞現有的品牌忠誠度。Daly 和 Molony (2004) 認為品牌再造是一種連續性變化的活動，包括改變品牌的一些或所有的有形元素和無形元素，可依程度分為輕微變化、中度變化、完全變化。美國行銷學會 (2014) 將原先品牌的定義加上各學者們的看法與概念，提出品牌再造是一種行銷策略包含新名稱、術語、符號、設計或以上項目綜合，用來辨別新品牌與廠商間的產品或服務，進而與競爭者產生差異化。二、品牌再造作法在學界有諸多學者對於品牌再造提出具體作法與建議，將其彙整如下: 表 2-1. 品牌再造作法學者/出處 (年份) David A. Aaker (1991) Keller, Kevin L. (1999) Stuart, H. and Muzellec, L. (2004). Lehu, Jean-Marc (2006). . 內容品牌再造有以下 7 種方式：增加使用、延伸品牌、捨棄現有產品、增加產品使用機會、重新定位、進入新的市場、找到新的使用方式。. . 品牌再造可分為 2 種可行方法： (一) 擴張品牌的知名度與使用頻率之深度與廣度 (二) 改善品牌聯想之強度、喜好度與獨特性. . 品牌再造可由品牌名稱 (brand name)、標誌 (logo)、口號 (slogan)此三個品牌要素組合成 5 種可能的改變之作法，分別為「名稱搭配標誌」、「名稱搭配標誌及口號」、「僅有標誌改變」、「標誌搭配口號」、「僅有口號改變」。. . 企業重新品牌的做法大致分為以下 4 種方法： (一) 擴大品牌識別 (Enlarging the Brand's Identity) (二) 加強廣告 (Energizing Its Advertising) (三) 更新目標市場 (Renewing Its Target Market) (四) 拓展產品組合 (Expanding Its Product Portfolio) (續下頁). 9.

(19) 表 2-1. 品牌再造作法(續) 學者/出處 (年份)  Miller and Merrilees (2013).  兩岸頂尖企業專訪與個案研究：老爺酒店集團的故事 (2019). 內容品牌再造分為 3 個階段： (一) 第一階段：重新確定企業品牌，包括確定品牌再造的因素與觸發原因。 (二) 第二階段：企業品牌著重在溝通管理的過程，使品牌有一致性。 (三) 第三階段：透過行銷來使利益關係人了解品牌的修改。品牌再造程序可分為以下 4 個階段： (一) 品牌探索：透過內外面向的探索，洞察企業現況與未來。 (二) 品牌承諾：定義企業核心價值、品牌個性、品牌承諾。 (三) 品牌表現：建立專屬之企業識別系統。 (四) 品牌行動：對內與對外之品牌行銷傳播活動。. 10.

(20) 第四節品牌老化與品牌再造之關聯針對不同之品牌老化原因，企業所採取之品牌再造行動也會有所不同，因此以下整理學術界品牌老化與品牌再造之相關研究，詳見表 2-2。表 2-2. 品牌老化與品牌再造之相關個案研究作者 (年代). 研究個案產業領域. 品牌老化原因. 品牌再造作法以年輕族群為目標市場時會採取低價策略、注重新穎之技術. 王筑瑩. 美髮產業. (2013). (未公開品牌名稱). 外部環境快速. 服務與軟硬體設備之提升；以. 變化。. 上班族為目標市場時會採取中高價策略，較為注重實用之技術服務。. 蔡東霖. 化妝品產業. (2015). (未公開品牌名稱). 銷售業績下降、會員數減少、目標客群年齡改變. 藉由修改商業模式以達品牌活化。. 商品客群年齡逐王思予. 傳統中醫草藥產業. 漸上升，品牌活力. (2017). (未公開品牌名稱). 逐漸對新一代消. 結合新興的科技與行銷手法。. 費者失去吸引力。. 張金元. 食品產業. (2018). (愛之味). 捲入食品安全事件，品牌知名度下滑、營業額下滑。. 11. 採用品牌發展策略、定價策略提升公司營業收入。.

(21) 第五節餐飲產業與品牌高端訓 (2012) 在《WOW！多品牌成就王品》一書中提及「餐飲業也需要品牌嗎？」，他闡述當我國民眾提到台灣美食時，立馬能脫口而出的不外乎是鳳梨酥、珍珠奶茶、滷肉飯、鹹酥雞等等，而如果再追問，哪一個牌子最有名，通常難有肯定的答案，因為是產品有名，卻沒有代表性的品牌。其中包含了一個隱性問題，只要一個產品紅了，市場上會爭相推出販賣，然而到最後沒有人可分辨哪一家產品是好是壞，消費者對此產品印象會逐漸失焦與模糊。而若提到餐飲品牌，多數人可以想到的是麥當勞、星巴克等快速服務的國際連鎖品牌，過往餐飲產業中知名品牌為何較不顯而易見？對此他提出兩個原因，一是品牌管理理論是源自於國際廣告傳播集團及消費品企業，二是早期多數餐飲業薪資較低，傳統思維裡餐飲業是湯湯水水的行業，使得優秀品牌管理人才不願進入。劉晉彰、郭中麟 (2017) 在臺灣連鎖餐飲加盟品牌策略建構之商業模式研究中，其認為餐飲連鎖系統商業行銷思維之品牌權益係指品牌的顧客、通路成員、以及母公司間的聯想集合也是行為的一部份，有品牌商品比無品牌商品能夠獲得較高的銷售量與利潤，並可替該品牌帶來比其它競爭者更高的差異化及競爭優勢。其就餐飲連鎖系統商業行銷思維觀點來提出品牌權益的重要性，認為品牌權益的創造來自於以下五項品牌權益，品牌忠誠度、品牌知名度、知覺品質、品牌聯想、其他專屬品牌資產等，且透過這五項品牌權益資產帶給消費者價值且進而增加公司的價值。良好的品牌經營能助餐飲產業一臂之力，使餐飲品牌脫穎而出，因此至今我們可看到眾多餐飲品牌的崛起與興盛，像是台灣知名小籠包餐飲品牌「鼎泰豐」、欣葉國際餐飲旗下之「欣葉台菜」與「欣葉日本料理」、瓦城泰統集團旗下的「瓦城泰國料理」與「大心新泰式麵食」等，皆為人所熟知。由此可見餐飲產業與品牌是越來越密不可分，餐飲產業之成功不僅止歸功於食物之美味，品牌之經營與管理也是幕後重要推手。. 12.

(22) 第參章. 研究方法. 第一節研究個案本研究個案「藝奇新日本料理」(以下簡稱藝奇) 屬於王品集團旗下之餐飲品牌，因此首先介紹王品集團之概況，接著說明藝奇品牌介紹、藝奇品牌發展歷程、藝奇台北中山北店與其他分店之異同。一、王品集團介紹王品集團成立於 1993 年，以累積 27 年的餐飲服務產業為根基，聚焦餐飲業經營，透過多品牌的經營策略布局，於兩岸已成功創立 30 個餐飲品牌，全球總店已達 399 家，餐廳經營發展跨足不同類型，包括牛排料理、日式鍋物、鐵板燒、新日本料理、燒烤料理、日式豬排…等，躍居台灣第一大餐飲集團 (王品集團官網，2020)。王品集團之使命是「以卓越的經營團隊，提供顧客優質的餐飲文化體驗，善盡企業公民責任」，其願景為「成為全球最優質的連鎖餐飲集團」。其三大經營理念分別為：(一) 顧客是恩人：以「熱忱」的心「款待」顧客。 (二) 同仁是家人：以「關懷」的心「了解」同仁。 (三) 廠商是貴人：以「尊重」的心「面對」廠商。企業之核心價值如下： (一) 誠實：「誠」以待人，「實」以律己。 (二) 群力：「群」起攜手，同心協「力」。 (三) 敏捷：「敏」而好學，「捷」足先登。 (四) 創新：「創」意創業，擘畫「新」局。王品集團在營收與財務表現方面 (如表 3-1)，集團年營收近年來維持在一定之水平，而 2020 年因新型冠狀病毒肺炎肆虐，整體餐飲業經營狀況皆受重大影響。王品集團在營收年成長率，2018 年為 3.03%，突破 2015 年到 2017 年之負成長率，然而至 2019 年時成長率降為-0.33%。獲利能力方面，營業毛利率近年來之波動不大；然而純益率在 2019 年的 2.15%較前三年為低，2020 年受疫情影響，其第一季純益率為-9.8%。償債能力部分，2019 年的流動比率為 85.55%，2020 年第一季為 84.9%、第二季為 94.01%，離 200% 的標準建議值有一段距離；速動比率在 2019 年為 59.46%、2020 年第一季為 56.76%、第二季為 68.03%，皆未達建議標準值 100%。經營能力部分，2019 年存貨週轉率 6.76 13.

(23) 次，較 2016 年的 5.3 次上升，2020 年受疫情影響，存貨週轉率降為第一季 5.34 次、第二季 1.57 次；2019 年平均銷貨日數 53.75 (天)，比 2016 年 68.86 (天) 下降；在應收帳款週轉率與平均收現日數，2019 年分別為 63.21 次與 5.77 (天)；而總資產週轉率 2019 年為 1.27 次，而 2020 年受疫情影響，總資產週轉率第一季為 0.97 次、第二季 0.29 次。王品集團營運至今，落實創新的核心價值觀，積極布局並深化多品牌發展策，2020 年雖受疫情影響，然而其在第二季已轉虧為盈，可知該企業持續在餐飲產業中發展與成長。表 3-1. 王品集團營收與財務現況 2015 年. 2016 年. 2017 年. 2018 年. 2019 年. 2020 年 Q1. 2020 年 Q2. 168. 161. 158. 163. 162. 29.6. 34.8. -0.48. -4.37. -1.81. 3.03. -0.33. NA. NA. 2.45. 5.83. 6.97. 4.20. 3.72. -2.37. 0.59. 4.80. 11.67. 15.72. 11.6. 10.5. -7.06. 1.88. 49.06. 49.04. 49.59. 46.03. 44.45. 40.61. 45.26. 純益率 (%). 1.35. 3.36. 4.19. 2.47. 2.15. -9.8. 2.02. 每股盈餘 (元). 0.45. 4.2. 6.01. 4.52. 4.77. -1.98. 0.86. 流動比率 (%). 125.12. 147.06. 156.51. 128.84. 85.55. 84.9. 94.01. 速動比率 (%). 75.43. 113.93. 125.38. 89.22. 59.46. 56.76. 68.03. 8494. NA. NA. 97386. 6.4. -9.88. 7.45. 項目. 營收狀況. 集團年營收 (億/新台幣) 營收年成長率 (%) 資產報酬率 (%). 獲利能力. 股東權益報酬率 (%) 營業毛利率 (%). 償債能力. 利息保障倍數 (%). (續下頁). 14.

(24) 表 3-1. 王品集團營收與財務現況(續) 2015 年. 2016 年. 2017 年. 2018 年. 2019 年. 2020 年 Q1. 2020 年 Q2. 應收帳款週轉率 (次). 113.13. 92.28. 70.75. 58. 63.21. 72.53. 22.69. 平均收現日數. 3.22. 3.95. 5.15. 6.29. 5.77. 5.03. 3.97. 3.89. 5.3. 7.63. 7.77. 6.79. 5.34. 1.57. 平均銷貨日數. 93.83. 68.86. 47.83. 46.97. 53.75. 68.35. 57.32. 總資產週轉率 (次). 1.82. 1.73. 1.62. 1.72. 1.27. 0.97. 0.29. 負債佔資產比率 (%). 51.30. 48.76. 48.79. 52.79. 65.99. 67.0. 70.15. 164.18. 208.71. 186.83. 127.88. 194.38. 225.41. 251.11. 營業現金對流對負債比. 41.63. 51.63. 36.81. 22.73. 37.78. -0.1. 14.34. 營業現金對負債比. 39.86. 49.06. 34.98. 21.13. 29.76. -0.08. 9.97. 營業現金對稅後純益比. 832.5. 411.34. 250.58. 262.19. 719.3. 2.21. 1196.5. 項目. 經營. 存貨週轉率. 能力. (次). 財務結構. 長期資本佔固定資產比率 (%). 現金流量. 資料來源：公開資訊觀測站 (2020)。取自 https://mopsfin.twse.com.tw/。. 而王品集團廣為人知的「多品牌發展策略」在台灣餐飲市場擁有舉足輕重之代表性與影響力，其發展策略如下，(一) 新品牌發展：以一年多品牌為目標，以自創與合資代理海內外品牌並行，並透過現行組織創業系統，加速新事業的發展。(二) 多品牌持續優化：以單店營收增長為目標，持續優化既有品牌，鞏固市場、穩定獲利。(三) 增長品牌. 15.

(25) 加速展店：加速營運績效良好且市場尚有拓展空間之品牌展店速度。(王品官網，2020) 在多品牌發展的過程中，王品集團將其品牌分為三大事業群，包含「精緻餐飲 (Fine Dining，簡稱 FD)、休閒餐飲 (Casual Dining，簡稱 CD)、快速休閒餐飲 (Fast Casual Dining，簡稱 FC)」，詳細分類見於下表 3-2。表 3-2. 王品集團事業群分類精緻餐飲. 休閒餐飲. 快速休閒餐飲. 王品、聚、夏慕尼、西堤、莆田、. 原燒、藝奇、陶板屋、品田石二鍋、12 MINI、沐越、青花驕、享鴨、丰禾台式小牧場、SU/Food、hot7 薈麵點館、THE WANG、和牛涮由上述可知，藝奇在王品集團多品牌策略中的屬於休閒餐飲，而當中「原燒」是日式燒肉品牌，「陶板屋」主打和風洋食，「品田牧場」為日式豬排品牌，「SU/Food」主要供應早午餐、果汁吧、歐陸輕食，「hot7」提供平價鐵板燒料理，而「藝奇」之品牌定位為「新日本料理」，與上述其他菜系之品牌做出區隔。二、藝奇品牌介紹「藝奇」於 2005 年成立，「藝奇」兩字蘊含了其品牌故事之內涵，「藝」象徵「藝術、食藝，傳達飲食之手藝、美感」，「奇」則傳達了「奇特、與眾不同，展現新日本料理創意」之深意；此外，ikki 日本發音「一気」 (いっき) 有「呼搭啦、一口氣飲盡」之意，雙字母組成音同「一起」，意味著「呼朋引伴到 ikki 品味新日式饗宴，享受優雅尊寵的服務與溫暖貼心的款待」；其品牌精神追求「汲取日本專注細節，講究當旬新鮮食材，添加職人手藝創意，以靈感、巧思加持，激盪東京時尚料理新風貌」(藝奇官網，2020)。其店裝潢以典雅日式風情、時尚簡約設計，以黑色為代表色，再融入紅色系與俐落線條感、交織著代表圖騰五葉松，展現新東京風情的空間美學。藝奇品牌特色是以當旬新鮮食材入菜，融入日本料理職人之手藝與創意，展現品牌承諾「經典日料，創藝呈現」，並致力帶給顧客「創意巧思」之服務熱忱。藝奇的品牌素描可參考表 3-3。. 16.

(26) 表 3-3. 藝奇品牌素描出處. 產品定位. 《多品牌成就王品》. 新日本料理. 訪談彙整. 新日本料理. 品牌承諾. 品牌個性. 玩味＋創意寵愛 x 食藝經典日料創藝呈現. 創意巧思. 代表圖騰. 代表顏色. 五葉松. 黑色. 規劃中. 金、紅、黑色. 品牌標誌. 此外，其餐點是以套餐的方式供應，一份套餐價位為 698 元 (另含 10%服務費) ，套餐內容包含「湯物、先付、刺身/烤物/揚物、強肴、釜飯、甘果物、飲料」。並且為了展現其品牌之精神與特色，藝奇依春夏秋冬變換四種菜單，提供顧客當季新鮮的佳餚美饌，為王品集團旗下唯一隨四季更換菜單之餐飲品牌，2019 年夏季、2019 年秋季、2019 冬季、2020 春季四季菜單內容可見於表 3-4。表 3-4. 經典藝奇四季菜單套餐之比較項目湯物. 2019 年夏季樹子牛蒡湯. 2019 年秋季. 2019 年冬季. 2020 年春季. 蒜味花蛤湯. 蒜味蜆湯. 鮪魚冷玉子、先付甜蝦時蔬卷、 (任選一) 魚皮野蔬沙拉. 秋鮭柚子沙拉、甜蝦時蔬卷、魚皮野蔬沙拉. 燻鮭魚番茄沙櫻花蝦山藥玉拉、海鮮時蔬卷、子、海鮮時蔬卷、魚皮野蔬沙拉魚皮野蔬沙拉. 烤/揚物/ 刺身盛合、刺身黃金軟殼蝦、 (任選一) 鮮魚一夜干. 刺身盛合、五彩米刺身盛合、菓炸海老、鮮魚一黃金軟殼蝦、夜干鮮魚一夜干. 鹽封鮪魚下巴、柚香鱸魚、岩烤石板牛、時旬鮮魚蒸、強肴稻香石燒豚、 (任選一) 抹茶鹽烤嫩雞、岩燒櫻桃合鴨、牛肉箬竹燒、煙燻醬燒羊排. 稻香石燒豚、. 稻香石燒豚、岩烤石板牛、時旬鮮魚蒸、海老野菜豆乳鍋、牛肉箬竹燒、煙燻醬燒羊排、岩燒櫻桃合鴨. 海老野菜豆乳鍋、時旬鮮魚蒸、岩烤石板牛、牛肉箬竹燒、岩燒櫻桃合鴨、煙燻醬燒羊排. 樹子牛蒡湯. 刺身盛合、黃金軟殼蝦、鮮魚一夜干岩烤石板牛、稻香石燒豚、海老野菜豆乳鍋、時旬鮮魚蒸、抹茶鹽烤嫩雞、牛肉箬竹燒、岩燒櫻桃合鴨、煙燻醬燒羊排 (續下頁). 17.

(27) 表 3-4. 經典藝奇四季菜單套餐之比較(續) 項目. 2019 年夏季. 2019 年秋季. 2019 年冬季. 2020 年春季. 釜飯鮮魚釜飯、 (任選一) 日式牛肉釜飯. 栗子蕈菇釜飯、日式牛肉釜飯. 吻仔魚釜飯、日式牛肉釜飯. 筍香雞肉釜飯. 甘果物日式布丁 (任選一) 佐時令鮮果. 日式布丁佐時令鮮果. 日式布丁佐時令鮮果. 日式布丁佐時令鮮果. 檸檬海鹽氣泡檸檬海鹽氣泡飲、黑糖氣泡飲、飲、熱柚子綠茶、熱黑豆抹茶、飲料洛神花氣泡飲、鳳梨苦瓜汁、鳳梨苦瓜汁、 (任選一) 鳳梨苦瓜汁、紅柚氣泡飲、熱柚子綠茶、東方美人茶、熱咖啡熱咖啡熱咖啡. 黑糖氣泡飲、熱黑豆抹茶、鳳梨苦瓜汁、熱柚子綠茶、熱咖啡. 甘果物、飲料升級+70 元 (單點 160 元) 宇治抹茶祭. 烤糰子佐海鹽抹茶、抹茶白玉甜點組合、抹茶冰淇淋熱蛋糕. 烤糰子佐柚香抹茶、抹茶白玉甜點組合、抹茶冰淇淋熱蛋糕. 烤糰子佐紅豆抹茶、抹茶白玉甜點組合、抹茶冰淇淋熱蛋糕. 烤糰子佐櫻花抹茶、抹茶白玉甜點組合、抹茶冰淇淋熱蛋糕. 三、藝奇品牌發展歷程 2005 年藝奇品牌正式成立，第一間店設於台北敦南，擴展第二間分店時共歷時三年的期間。及至 2010 年時共成立了 3 間分店，且於 2012 年有明顯進展與突破，共設立了 11 間分店，2014 年達到店數的高峰共有 17 間分店。然而 2015 年經歷食安風暴，有 50% 之分店皆虧損，因此展店計畫暫緩，並且陸續淘汰營運狀況不佳之分店，並且於 2020 年統計共有 12 間分店，以下表 3-5 可知藝奇店數沿革之概況。表 3-5. 藝奇店數沿革時間. 店數. 2005 年. 第 1 間店設於台北敦南. 2010 年. 3 間分店. 2012 年. 11 間分店. 2014 年. 17 間分店. 2020 年. 12 間分店. 18.

(28) 而藝奇 2020 年的 12 間分店中，分別分佈在台灣北、中、南地區，其中以北北基地區的分店數最多，共有 5 間，而桃竹苗、中彰投、雲嘉南此三地區分別各有 2 間，而高屏地區目前僅有 1 間分店，表 3-6 為藝奇 2020 年分店之概況。表 3-6 2020 年藝奇分店概況地區. 分店名稱. 分店數量. 北北基. 台北衡陽店、台北中山北店、台北敦化北店、板橋麗寶店、蘆洲集賢店. 5間. 桃竹苗. 竹北光明店、桃園南華店. 2間. 中彰投. 台中福雅店、台中大墩店. 2間. 雲嘉南. 嘉義耐斯店、仁德中山店. 2間. 高雄夢時代店. 1間. 高屏. 資料來源：藝奇官網 (2020)。尋訪藝奇。取自 https://www.ikki.com.tw/store.aspx。. 藝奇品牌發展歷程中，2005 年是以「ikki」之名成立，最初之菜單定位為「懷石創作料理」，套餐價位為 800 元、1200 元。2008 年將套餐價位調整為 880 元、1280 元，且在第 2 間板橋店推出 880 元、980 元的餐點作為測試，結果不甚理想而收店。2005 至 2008 年可稱為第一階段「創業期」。而 2009 年進入第二階段「轉型期」，當時研究出日料若要走入消費者心目中、又可以大量連鎖的話，定價須在七百元以內。此時除了有第一家店的 880 元、1280 元之套餐，另外當時開設的新店衡陽店，改名為「藝奇」，並推出 680 元價位，菜單定位在「日料加上一些西式」，不是純日料，是變種型的日料，受到當時市場的肯定。2010 年開始大量複製展店，此為第三階段「發展期」，2010 年增加消費者所認知的日料菜色，同時套餐價位皆改為 680 元。2013 年 680 元套餐皆調整為 698 元，然而當時由於正值食安風暴，使得其品牌發展逐漸衰退。2015 年則進入第四階段「老化期」，當時面臨經營困境之轉捩點，於是開始著手進行消費者調查、品牌經營狀況之檢視，以推動品牌再造工程，2015 年率先推出四季菜單。經歷三年多緩衝期間後，藝奇嘗試以嶄新地樣貌再次引人入勝並抓住顧客的胃口，於 2018 年推出餐搭酒之餐點服務，讓顧客在品嚐美食的同時也能一嚐日本酒之風味。且 2018 年藝奇蘆洲集賢店於 7 月新開幕時，其店面裝潢便以著黑色融合金色之新樣貌問世，且陸續也有幾間分店先 19.

(29) 後進行了重新裝潢的變革，包含台中福雅店於 2018 年 9 月內部重新裝潢後開幕，以及台中大墩店於 2019 年 1 月喬遷且重新裝潢開幕。相對於原有的各分店，「蘆洲集賢店、台中福雅店、台中大墩店」可被視為「藝奇 2.0」。而 2019 年可謂藝奇品牌發展之重要里程碑，可稱為「藝奇 3.0」的藝奇台北中山北店於 2019 年 5 月 25 日全新裝潢後重新開幕，店面裝潢設計方面，中山北店也調整了原有的紅黑色調，色系仍以黑色為基本色調，再加入帶有高貴質感的金色，原本的紅色則放入料理，營造出嶄新氛圍。在餐點方面，台北中山北店除了有餐搭酒之餐點服務，還推出了單點日本料理之選擇，讓客人不受套餐式點餐的限制，能擁有更多元豐富的日本料理體驗。此外，台北中山北店也陸續推出各種限定之行銷活動以吸引更多顧客上門，例如：VIP 品酩會、客製化餐會。依上述內容可發現，藝奇品牌發展階段從「創業期」、「轉型期」、「發展期」到「老化期與品牌再造」，其品牌發展歷程之概況可參考下表。表 3-7. 藝奇品牌發展歷程年份. 品牌發展階段. 菜單定位. 套餐價位 800 元、1200 元。. 2005. 調整 2005 年以「ikki」之為名成立。2005~2008 2005 年成立時，菜單定位為「懷石創 880 年為第一階段「創業作料理」。元、 2008 期」。 1280 元。. 2009 年進入第二階段「轉型期」。當時研新推出的 680 元價位之菜單定位在究出日料若要走入「日料加上一些西式」，不是純日料， 2009 消費者心目中、又可是變種型的日料。以大量連鎖的話，定價須在七百元以內。. 第 2 間板橋店推出 880 元、980 元做測試，結果不甚理想而收店。. 新店衡陽 880 店改名為元、「藝奇」， 1280 並推出 680 元。元價位，受到市場的肯定。 (續下頁). 20.

(30) 表 3-7. 藝奇品牌發展歷程(續) 年份 2010 2012 2013 2015 2018 2019. 品牌發展階段 2010 年開始大量複製展店，此為第三階段「發展期」。2013 年經歷食安風暴，逐漸 2010 年菜衰退。單定位調整為「新日 2015 年進入第四階本料理」。段「老化期」，並同時著手進行「品牌再造」工程。. 菜單定位. 套餐價位. 2010 年皆改為 2010 年增加消費者所 680 元。認知的日料菜色。. 2015 年推出四季菜單。 2018 年增加餐搭酒。. 2013 年調到 698 元。. 2019 年增加單點菜單。. 四、藝奇台北中山北店與其他分店之異同藝奇台北中山北店之新氣象是從一踏入該店就可以明顯地感受，中山北店店內之品牌標誌則是以著白色的字體鑲在金色的背景上，有別於原有由紅黑色系組成之品牌標誌，且整體空間設計以黑色與金色交疊出雅緻與品味。此外，店面中設有保存酒品的冷藏酒櫃，營造出藝奇餐搭酒之獨特氛圍。可參考圖 3-1。. 圖 3-1. 藝奇台北中山北店照片. 21.

(31) 此外，藝奇台北中山北店獨家融入了別出心裁的服務，為使客人感受到「款待」之氛圍。客人入座後的「奉茶」(可見於圖 3-2)，會以茶葉四宮格提供客人選茶；推薦客人酒水時，導入日本酒專業素養；在高端餐品與特色主餐裡，加入特色呈獻，例如：桌邊秀或桌邊服務；且餐後咖啡與茶無限量供應，並且不急著趕客，讓客人們可以在藝奇空間裡充分享受與放鬆。. 圖 3-2. 藝奇台北中山北店「奉茶」而在菜單方面，台北中山北店不僅包含各分店皆有之套餐組合，也提供了單點之選擇，單點包含以下品項：「先付、蒸煮物、湯/鍋物、食事、烤/揚物、刺身」。此外中山北店也提供更豐富的飲品選擇，包括「飲料、日本酒、啤酒、調酒」。如表 3-8、表 3-9。表 3-8. 藝奇台北中山北店 2019 年秋季菜單：單點種類先付. 蒸煮物. 湯 / 鍋物. 壽司. 內容. 價格 (元). 鮭魚酪梨沙拉. 180. 春筍玉味噌. 180. 鮭魚卵茶碗蒸. 90. 海膽茶碗蒸. 180. 酒蒸海の辛馬蹄蛤湯. 250 150 (1 人份)、280 (2 人份). 鮪魚大目湯. 280. 膠原鮪魚龍骨石斑鍋. 580. 單貫握壽司. 70. 軟殼蟹壽司捲. 280. 鮭魚酪梨壽司捲. 320. 炙燒壽司盛合. 360 (續下頁). 22.

(32) 表 3-8. 藝奇台北中山北店 2019 年秋季菜單：單點(續) 種類. 食事. 烤 / 揚物. 刺身. 內容. 價格 (元). 日式牛肉釜飯. 160 (2 人份). 吻仔魚釜飯. 160 (2 人份). 海膽鮭魚親子丼飯. 380. 火山爆發鮭魚丼. 380. 極鮮豪華海鮮丼. 380. 炸廣島牡蠣. 180. 嫩雞唐揚. 180. 煙燻醬燒羊排. 250. 柚見烤軟絲. 260. 季節現流烤魚. 350. 炙燒鮪魚大目. 360. 爆漿海膽天婦羅. 360. 蔗香牛小排. 450. 日本 A5 和牛經典雙味. 880. 炙燒鮪魚盛合季節刺身盛合. 250 320 (5 品)、420 (7 品). 北海道馬糞海膽. 350. 資料來源：藝奇官網 (2019)。食藝之美。取自 https://www.ikki.com.tw/menu.html。. 表 3-9. 藝奇台北中山北店 2019 年秋季菜單：飲料/酒種類. 飲料. 內容. 價格 (元). 檸檬海鹽氣泡飲. 90. 紅柚氣泡飲. 90. 鳳梨苦瓜汁. 90. 熱柚子綠茶. 90. 熱咖啡. 90 (續下頁). 23.

(33) 表 3-9. 藝奇台北中山北店 2019 年秋季菜單：飲料/酒(續) 內容. 價格 (元). 獺祭三割九分純米大吟釀 (冰). 1100 (300ml). 大嶺純米原酒 (冰). 380 (100ml). 黑人氣純米吟釀 (冰). 480 (300ml). 初霧純米吟釀 (冰). 480 (300ml). 白雪上撰純米酒 (冰/熱). 300 (180ml). 雅乃詩清酒 (冰/熱). 250 (140ml) 2200 (1800ml). 梅乃宿柚子酒. 480 (300ml). 立秋東方美人茶啤酒. 180 (330ml). 台灣金牌啤酒. 150 (600ml). ikki (柚香醬、啤酒). 110. 搖滾富士山 (可爾必思、雪碧、燒灼). 110. 江戶前日落 (葡萄柚、雪碧、燒灼). 110. 東京武士 (鳳梨、白柑橘甜酒、琴酒). 160. 京都藝伎 (奶霜、焙煎梅酒). 160. 沖繩海灘 (檸檬、薄荷、蘭姆酒). 160. 種類. 日本酒. 啤酒. 調酒. 資料來源：藝奇官網 (2019)。食藝之美。取自 https://www.ikki.com.tw/menu.html。. 另外下表 3-10 將藝奇台北中山北店 2019 年夏季、2019 年秋季、2019 年冬季、2020 年春季共四季菜單整理比較，比較項目為套餐中的「先付、烤/揚物/刺身、強肴、食事/ 湯物、甘果物、飲料」：表 3-10. 藝奇台北中山北店四季菜單套餐之比較項目. 2019 年夏季. 2019 年秋季. 2019 年冬季. 鮪魚冷玉子、先付甜蝦時蔬卷、 (任選一) 魚皮野蔬沙拉. 秋鮭柚子沙拉、甜蝦時蔬卷、魚皮野蔬沙拉. 烤/揚物/ 刺身盛合、刺身黃金軟殼蝦、 (任選一) 鮮魚一夜干. 刺身盛合、五彩米刺身盛合、菓炸海老、鮮魚一黃金軟殼蝦、夜干鮮魚一夜干. 2020 年春季. 燻鮭魚番茄沙櫻花蝦山藥玉拉、海鮮時蔬卷、子、海鮮時蔬卷、魚皮野蔬沙拉魚皮野蔬沙拉刺身盛合、黃金軟殼蝦、鮮魚一夜干 (續下頁). 24.

(34) 表 3-10. 藝奇台北中山北店四季菜單套餐之比較(續) 項目. 2019 年夏季. 鹽封鮪魚下巴、岩烤石板牛、時旬鮮魚蒸、強肴稻香石燒豚、 (任選一) 抹茶鹽烤嫩雞、岩燒櫻桃合鴨、牛肉箬竹燒食事/ 湯物甘果物. 2019 年秋季柚香鱸魚、稻香石燒豚、岩烤石板牛、時旬鮮魚蒸、海老野菜豆乳鍋、牛肉箬竹燒、煙燻醬燒羊排、岩燒櫻桃合鴨. 2019 年冬季稻香石燒豚、海老野菜豆乳鍋、時旬鮮魚蒸、岩烤石板牛、牛肉箬竹燒、岩燒櫻桃合鴨. 2020 年春季岩烤石板牛、稻香石燒豚、海老野菜豆乳鍋、時旬鮮魚蒸、抹茶鹽烤嫩雞、牛肉箬竹燒、岩燒櫻桃合鴨. 鮪魚丼飯佐鮮魚味噌湯. 栗子蕈菇釜飯佐蒜味花蛤湯. 吻仔魚釜飯佐蒜味花蛤湯. 筍香雞肉釜飯佐樹子牛蒡湯. 日式布丁. 日式布丁. 日式布丁. 日式布丁. 佐時令鮮果. 佐時令鮮果. 佐時令鮮果. 檸檬海鹽氣泡飲、熱柚子綠茶、鳳梨苦瓜汁、紅柚氣泡飲、熱咖啡. 黑糖氣泡飲、熱黑豆抹茶、鳳梨苦瓜汁、熱柚子綠茶、熱咖啡. 黑糖氣泡飲、熱黑豆抹茶、鳳梨苦瓜汁、熱柚子綠茶、熱咖啡. (任選一) 佐時令鮮果檸檬海鹽氣泡飲、飲料洛神花氣泡飲、 (任選一) 鳳梨苦瓜汁、東方美人茶、熱咖啡. 在行銷活動方面，可分為「藝奇各分店共有之行銷活動」，以及「台北中山北店限定之相關行銷活動」，其中「藝奇各分店皆有之行銷活動」通常是搭配著季節或節慶來推出與之相符的優惠活動，例如：2019 年秋季期間限定消費 2 客套餐即贈送「柚見中秋」、 2019 年秋季期間限定「大蟳祭」、2019 年秋季菜單期間兩人同行即贈送「柚見一夜干」、針對 60 歲以上客群推出之「秋樂月大人の食光」、2020 年新年期間可加價購之「御節酒蒸龍蝦」、2020 年春季菜單期間可加價購之「胭脂蝦刺身」，此外，藝奇於疫情期間推出外帶及外送便當，並與 Uber earts 外送平台合作。上述行銷活動宣傳內容可見於圖 3-3。. 25.

(35) 圖 3-3. 藝奇各分店皆有的行銷活動. 而關於「台北中山北店限定之行銷活動」，由於此店增加了餐搭酒與菜餚單點之選擇，因此可以推動更多元的行銷活動，其在每一季菜單上市之際同步舉辦品酩會，例如展現日本文化中夏天大啖海鮮之「夏日收穫祭 VIP 品酩會」(可見於圖 3-4)。此外台北中山北店也提供客製化之餐飲服務，能在所談定之價位中設計出符合顧客需求之餐點，例如：客製化謝師宴。. 26.

(36) 圖 3-4. 藝奇台北中山北店限定之行銷活動「夏日收穫祭 VIP 品酩會」. 藝奇行銷活動多可見於臉書粉絲專頁，下表整理藝奇 2019 年 9 月至 2020 年 5 月的臉書粉絲專頁宣傳之行銷活動內容 (藝奇新日本料理_ikki，2020；藝奇新日本料理-台北中山北店，2020)。表 3-11 藝奇 2019 年 9 月至 2020 年 5 月行銷活動統整時間. 2019.09.01~ 2020.09.30. 行銷活動內容. 「初見藝奇．柚見中秋」：來店消費2客套餐，並於點餐時主動出示本優惠畫面，即贈送「柚見烤軟絲乙份＋ikki 柚香啤酒2杯」. 活動範圍. 藝奇系統共有. (續下頁). 27.

(37) 表 3-11 藝奇 2019 年 9 月至 2020 年 5 月行銷活動統整(續) 時間. 2019.09.16~ 2019.11.30. 行銷活動內容. 「藝奇大蟳祭賞味期間」：凡來店消費加購任一款螃蟹，即贈「令和秋蟹回饗券」乙張。. 活動範圍. 藝奇系統共有. ( 有機會獲得 5 折券或免費軟殼蟹). 秋味物語VIP品酩會. 藝奇台北中山北店. 2019.09.21. 客製化謝師宴. 藝奇台北中山北店. 2019.10.01~. 「食慾の秋-柚見一夜干」：憑網路兌換券，2. 2019.09.18. 2019.11.30. 未公開於臉書粉絲專頁。. 藝奇系. 人同行即贈「柚見一夜干」乙份。. 統共有. (續下頁). 28.

(38) 表 3-11 藝奇 2019 年 9 月至 2020 年 5 月行銷活動統整(續) 時間. 2019.11.01~ 2020.11.30. 行銷活動內容. 「大人の食光」：來場資深大人們的聚會吧！60歲(含)以上憑證件. 活動範圍. 藝奇系統共有. 即享套餐85折優待。. 2019.11.16~ 2020.01.23. 「一期一會」：出示活動優惠畫面，消費10客套餐以上，享套餐88折. 藝奇系統共有. 優惠。. 2020.12.10. 「菜色推薦」：鮭魚酪梨箱壽司。本季新推出的鮭魚酪梨箱壽司，美. 藝奇台北中. 味與營養同時兼顧，快來藝奇中山北嚐鮮！. 山北店. (續下頁). 29.

(39) 表 3-11 藝奇 2019 年 9 月至 2020 年 5 月行銷活動統整(續) 時間. 行銷活動內容. 活動範圍. 2019.12.11. 雪見冬味VIP品酩會. 藝奇台北中山北店. 2019.12.20~ 2020.02.15. 「御節酒蒸龍蝦」：吉祥好運加購價 $588 可享御節酒蒸龍蝦乙份。. 藝奇系統共有. 2019.12.27~ 2020.01.31. 來店消費套餐加贈「88 折賀年卡」。. 藝奇系統共有. (續下頁). 30.

(40) 表 3-11 藝奇 2019 年 9 月至 2020 年 5 月行銷活動統整(續) 時間. 2020.01.14. 行銷活動內容. 「菜色推薦」：極鮮豪華海鮮丼。最適合熱愛生魚片的你，鮭魚、鮪魚、比目魚、青甘、干貝、海膽、鮭魚卵、胭. 活動範圍. 藝奇台北中山北店. 脂蝦。新鮮豪華的組合，給你大大的滿足！. 2020.02.10~ 2020.03.14. 2020.03.13~ 2020.04.30. 「恋結雙人套餐」：情人節套餐甜蜜價 2020 元。. 藝奇系統共有. 「花見春饗曲-爛漫曲」：消費2客套餐並主動出示本優惠畫面，. 藝奇系統共有. 即贈送「岩上の薄牛」乙份。. (續下頁). 31.

(41) 表 3-11 藝奇 2019 年 9 月至 2020 年 5 月行銷活動統整(續) 時間. 2020.03.16起. 行銷活動內容「藝奇x花旗饗樂生活卡」：享有會員生日禮，刷花旗饗樂生活卡還享：(1)新卡友首年生日當月，享平日套餐買1送1。(2)持卡滿1. 活動範圍. 藝奇系統共有. 年起，生日當月享平日第2客半價。(3)平日天天最優9折。. 2020.03.20~ 2020.04.30. 「瘋美食APP載起來，王品再送您$100」：加入瘋美食APP，即可領取$100元優惠劵. 藝奇系統共有. 。. 2020.03.25~ 2020.04.30. 「把藝奇美味帶回家」：到店自取回家吃更便宜，結帳享85折優. 藝奇系統共有. 惠，現買現折，在家防疫也要吃美食。. (續下頁). 32.

(42) 表 3-11 藝奇 2019 年 9 月至 2020 年 5 月行銷活動統整(續) 時間. 2020.04.01起. 行銷活動內容. 「花見限定」：胭脂蝦刺身套餐加購價$188 。(胭脂蝦刺身原價. 活動範圍. 藝奇系統共有. $580). 2020.04.24~ 2020.05.10. 「花見春饗曲-花漾曲母親節」：母親節來藝奇，款待櫻花和菓子，來電預訂內用消費2 客套餐並主動出示本優惠畫面，即贈藝奇. 藝奇系統共有. 日式筷架組乙組。. 於台北敦南商辦大樓舉行快閃活動。. 藝奇系統共有. 「滿599贈唐揚雞」： 2020.05.27~6/15 使用Uber Eats可享相關優惠。. 藝奇系統共有. 2020.05.14. 33.

(43) 由上述可知藝奇台北中山北店在經營上做出了改變與革新，其相較現有其他分店有許多不同之處，以下表 3-12 將藝奇中山北店與現有其他分店依「店面裝潢、菜單、服務、行銷活動」之四個面向進行比較：表 3-12. 藝奇台北中山北店與其他分店之比較藝奇 3.0. 比較項目. 藝奇 2.0 .  店面裝潢. 藝奇 1.0. 台北中山北店：以黑色. 蘆洲集賢店、台中大墩店、台中福雅店：以黑色 . 其他分店：融合. 為基本色調，加入帶有高貴質感的金色。其中特別設置了「冷藏酒櫃」。 . 為基本色調，加入帶有高貴質感的金色。台中大墩店、蘆. 紅黑色系與俐落線條感、交織著代表圖騰五葉松。. 洲集賢店設有酒品展示櫃。套餐  菜單酒飲. . 單點     服務. 行銷活動. 有提供。有提供。(日本酒、啤酒、調酒) 有提供。. . 有提供。. . 有提供。(日本酒、啤酒、調酒). . 有提供。. 「奉茶」：以茶葉四宮格款待客人選茶。推薦客人酒水時，導入日本酒專業素養。在高端餐品與特色主  餐裡，加入特色呈獻，如：桌邊秀或桌邊服務。. . 餐後咖啡與茶無限量供應，並且不急著趕客。.   . 品牌季節性行銷活動。  舉辦 VIP 品酩會。提供客製化饗宴。. 34. . 有提供。. . 有提供。(日本酒、啤酒). . 未提供。. 未提供相似於  台北中山北店之服務。. 未提供相似於台北中山北店之服務。. 品牌季節性行  銷活動。. 品牌季節性行銷活動。.

(44) 第二節受訪樣本選取本研究方法以個案研究法為基礎，個案研究法為研究者藉由多方管道之資料搜集，針對研究對象之真實脈絡與現象進行深度且全面之探討，以了解其獨特性與複雜性 (Yin，1989)。因此本研究除了進行個案次級資料之搜集，同時藉由深度訪談以了解個案之內涵與現況，而在深度訪談之受訪樣本選取方面，將從王品集團總部與藝奇事業處此兩種不同角度切入，其中三位受訪者是任職於王品集團總部(一位已退休)、兩位受訪者是任職於藝奇事業處之主管。. 第三節訪談大綱一、訪談大綱設計此訪談大綱設計以王國欽、駱香妃、陳玟妤、陳瑞倫 (2019) 的《兩岸頂尖企業專訪與個案研究：老爺酒店集團的故事》所提及之奧美品牌再造程序做為理論基礎，品牌再造程序包含品牌探索、品牌承諾、品牌表現、品牌行動，按照上述之脈絡發展出半結構式訪談大綱，並藉由半結構式訪談使訪談過程能保有彈性且緊扣主題，以利訪談順暢進行。訪談結束後將訪談錄音檔轉成逐字稿，並針對每個訪談題目進行分析。. 35.

(45) 二、訪談大綱內容表 3-13. 訪談題項構面. 訪談題目 1. 本研究旨在探討藝奇品牌再造歷程，想瞭解藝奇進行品牌再造之原因？品牌探索期間一般會經歷內部團隊意見蒐集、外部市場分析、消費者意. 品牌. 2. 見調查等過程，藝奇是如何探索內部與外部之現況以找出品牌再造之發展方向？. 探索 3. 藝奇進行品牌再造的過程中，是否有調整目標客群之範圍？及其原因？. 4. 歷經品牌再造，藝奇品牌之核心競爭力是否調整、如何調整？藝奇推出了限定菜單、期間限定之夏日收穫祭、浴衣體驗等，以展現品. 品牌. 5. 創藝呈現」呢？. 承諾 6 7 品牌表現. 8 9 10. 品牌行動. 牌精神，而除了上述我們所知的，藝奇是如何體現品牌承諾「經典日料，. 11 12. 一開始如何創造原有「寵愛」之品牌個性，以及品牌再造過程中，如何調整為「創意巧思」之品牌個性，並讓顧客感受到呢？藝奇推出限定菜單，並提供單點菜餚、酒類飲品，此構想與設計是如何產生呢？藝奇是如何將代表色「金紅黑」，呈現在店面裝潢、廣告行銷等視覺設計上呢？藝奇之新品資訊、促銷活動可見於官方網站及臉書粉絲專頁，除此之外，是否嘗試透過其他行銷手法以接觸到廣大潛在客群？品牌再造過程中，決策者運用什麼樣的凝聚方法讓藝奇團隊發展品牌行銷活動以達品牌再造目的？品牌再造至今，如何評估品牌再造之成效？蒐集到之顧客回饋與反應為何？藝奇品牌再造後，未來有何具體行銷活動呢？以及您如何看待藝奇品牌發展之未來展望？. 36.

(46) 第四節資料分析方法本研究以內容分析法 (content analysis) 作為資料分析方法。內容分析法為一種檢驗象徵資料或內容的一種技術 (Neuman, 1997)，於早期廣泛運用在傳播科學中，1980 年代以後隨著科技的進步，發展至今，也不僅限在傳播科學，同時被廣泛運用在醫學、社會學、管理科學研究中，使內容分析法被認為是一種快速發展的研究技術 (Neuendorf, 2002)，在過去學者的研究中，內容分析法有量化與質化的觀點，也有質量並重的研究取向見解。本研究之資料分析包含以下操作步驟： (一) 單位：確立適切的分析單位 (unit of analysis)，本研究之單位為兩位專家針對逐字稿進行判讀，共歸納出符合訪談題目題意的分析單位。 (二) 歸類：接著將分析單位進行歸類，本研究經三位專家進行內容歸類 (categorization) 與命名的動作，最後歸納結論與提出建議。. 37.

(47) 第肆章. 研究結果. 此章節分為兩個部分，第一節為受訪者資料，第二節為研究結果與分析。. 第一節受訪者基本資料本研究共有五位受訪者，其基本資料經處理分析後，統計變項結果如下表所示。表4-1. 受訪者基本資料項目. 類別. 人數. 性別. 男性女性. 2位 3位. 年齡. 36～45 歲 46～55 歲 56 歲以上. 3位 1位 1位. 學歷. 學士碩士. 2位 3位. 16～20 年. 2位. 21 年以上. 3位. 任職單位. 王品集團台灣事業處王品集團董事會王品集團藝奇事業處王品集團西堤事業處 (曾任藝奇事業處) 王品集團中國研發部 (曾任藝奇事業處). 1位 1位 1位 1位 1位. 創立品牌經歷. 有無. 4位 1位. 品牌再造經歷. 有無. 3位 2位. 集團年資. 38.

(48) 第二節研究結果與分析一、分析單位及分類發展本研究訪談所得之逐字稿，經由兩位專家協助判讀後，共產出 146 個分析單位，接著兩位專家將 146 個分析單位歸納為 66 個類別。下一步則請第三位專家將類別進行歸納與收斂，使得類別數由 66 個調整為 37 個。此過程中第三位專家有建議將某些分析單位調整至其他類別，不過與研究者討論後認為不宜變動為佳，因此最後僅調整其中 1 個分析單位。下表 4-2 為專家資料表，表 4-3 為分析單位數與類別數。表4-2. 專家資料表專家. 任職單位與職稱. 餐飲領域工作年資. 1. 醒吾科技大學餐旅管理系副教授醒吾科技大學觀光餐旅學院院長. 30 年. 2. 祥越餐飲股份有限公司總經理彩妍國際股份有限公司董事長. 餐飲產業 10 年餐旅產業 20 年. 3. 聯發國際餐飲事業股份有限公司總經理室公關發言人. 美食記者 18 年美食部落客 6 年. 表4-3. 分析單位數與類別數題項. 分析單位數. 調整後分析單位數. 類別數. 調整後類別數. 1. 27. 27. 9. 5. 2. 15. 15. 4. 3. 3. 10. 11. 5. 2. 4. 15. 14. 10. 3. 5. 6. 6. 3. 2. 6. 9. 9. 5. 3. 7. 8. 8. 4. 2. 8. 4. 4. 3. 2. 9. 8. 8. 4. 4. 10. 10. 10. 4. 3. 11. 8. 8. 4. 4. 12. 25. 25. 11. 4. 146. 146. 66. 37. 39.

(49) 上述 146 個分析單位歸納成 37 個類別後，接著針對「品牌再造原因」、「如何進行品牌探索」、「目標客群」、「品牌核心競爭力」、「如何體現品牌承諾」、「如何調整品牌個性」、「菜單的構思與產出」、「如何呈現品牌代表色」、「行銷管道」、「如何凝聚行銷團隊」、「品牌再造成效」、「未來發展」此十二項依序進行說明。 (分析單位之百分比，皆採小數點後兩位四捨五入，只取小數點後一位展示) 二、品牌再造原因在歸納五位受訪者對於品牌進行品牌再造原因之看法後，可整理成以下五個類別進行說明：表4-4. 品牌再造原因之單位分類表類別. 分析單位數. 百分比. 經營狀況未達預期. 10. 10/27，37.0%. 內部優化. 6. 6/27，22.2%. 品牌定位混淆. 5. 5/27，18.5%. 品牌老化. 4. 4/27，14.8%. 顧客喜好. 2. 2/27，7.4%. (一) 經營狀況未達預期 (10/27，37.0%) 藝奇品牌發展的過程中，經歷「營業額降低、無法展店」的經營狀況，同時其「料理口味也未能符合一般所知的日本料理」，使得整體經營狀況未能達到預期，因而著手進行品牌再造。「營業額降低、店數減少，然後這個店數的減少再加上平均店營收衰退」「我之前覺得藝奇是台式料理，覺得它招待的料理比它實際上的餐點還要好吃，就是有點跑掉」 (二) 內部優化 (6/27，22.2%) 經營者進行品牌再造是希望能將品牌做得更好，讓品牌可以持續發展。 (三) 品牌定位混淆 (5/27，18.5%) 藝奇的品牌定位為「新日本料理」，間接地告訴消費者藝奇並非傳統純正的日本料理，因而產生令人混淆的品牌定位。 40.