研究結論與實務建議

本研究結論可歸結為以下幾點：

1. 促進焦點的個人偏好選擇高理想性低可行性的比例高於預防焦點的個人 (78.45%>66.12%)；相對地，預防焦點個人較偏好低理想性高可行性的選項 (33.88%>21.55%)：

此結果與調節焦點與解釋水平理論之配適性相呼應。Lee(2009)提出將調節 焦點理論與解釋水平理論連結，發展出其配適性。他們發現促進焦點的人，易將 資訊建構於高解釋水平層面，而預防焦點的人則將資訊建構於低解釋水平層面。

故當事件資訊呈現的方式符合個人自我調節目標導向的方式時，個人容易集中注 意力於該配適性的資訊上。故使得促進焦點的個人會偏好於高理想性的選項，而 預防焦點的個人則會偏好高可行性的選項。

2. 受試者在距離事件發生的時間點遠時(相較於時間距離近時)，較偏好高理想性 低可行性的選項(81.15%>62.60%)；相對地，在時間距離較近的時候，受試者會 偏好低理想性高可行性的選項(37.40%>18.85%)：

如此的結果亦符合學者 Liberman 與 Trope 在 1998 年提出研究驗證時間解 釋水平理論的概念，較遠的未來事件是被建構在高解釋水平上，也就是比較抽象 與概念的特徵，而較近的未來事件則是被建構在低解釋水平上，也就是比較細節 與具體的特徵。因此此理論假設，高解釋水平事件的價值會隨時間拉長而增加，

低解釋水平事件的價值則會隨時間拉長而減少。故當在時間距離較遠的時候，高 理想性的高解釋水平特性會變得突出，使得受試者較偏好此選項；然而，在當時 間距離較近的時候，高可行性的低解釋水平特性會主導受試者的偏好，導致受試 者較偏好此選擇。

3. 促進焦點的個人在時間距離較遠時，較偏好高理想性低可行性的選項

(88.71%)；但隨時間距離的拉近，促進焦點的個人雖然仍是較多比例的人數選擇 高理想性低可行性選項(66.67%)，但低理想性高可行性選項的選擇比例有上升的 現象(11.29%至 33.33%)：

此結果與本研究假說符合，也符合 2009 年學者 Lee 等人調節焦點與解釋水 平配適的論點，由於促進焦點的自我調節目標(self-regulatory goals)屬於追求 目標極大，並且追求理想中的我，他們不怕投入的錯誤，而會去避免疏忽的錯誤，

以求擊中目標，故當完述一個目標追求的過程中，促進焦點的人容易專注於目標 最終狀態的理想性，而忽略達成目標過程中的困難度。加上促進焦點的在時間距 離較遠時，他們擁有更多的自信認為自己有很強的能力可以達到目標，然而同時 時間距離較遠的時候，時間資源同樣也具備較多。故促進焦點的人傾向選擇理想 性、挑戰性較高的選項。但隨著時間距離的縮短，事件漸漸逼近的時候，人們會 傾向平衡促進焦點與預防焦點的考量。而時間解釋水平理論也提到，隨著離未來 發生事件的時間距離越近時，相關事件的細節資訊越多，同時也會使對達成事件 的障礙資訊也越發明顯，表示隨著時間距離越近，個人的自信心也隨之下降，而 促進焦點的人隨時間距離的拉近，漸漸會參考一些預防焦點的目標導向性質進入 考量內，使得促進焦點的人並非像在時間距離遠的時候只看重高解釋水平的資訊，

會轉為考量低解釋水平的資訊。故當在時間距離較遠的時候，促進焦點的個人偏 好高理想性的選項，但隨著時間距離拉近的影響，促進焦點的個人其低理想性高 可行性選項的選擇比例會有上升的反應。

4. 預防焦點的個人在時間距離較遠時，也較偏好高理想性低可行性的選項 (73.33%)，但隨時間距離的拉近，預防焦點的個人提高更多的選擇比例於低理想 性高可行性的選項(26.67%至 40.98%)：

此結果與本研究假說方向不符，推測可能原因是，對預防焦點的個人來說，

在時間距離仍較遠的時候，因為時間資源仍充足下，個人認為自身是具有能力達 成目標的，故預防焦點的個人也會同樣被高解釋水平的資訊吸引；但在時間距離 的拉近時，很顯然的，預防焦點的個人比起促進焦點的個人，較易受到時間的壓 迫，傾向選擇保守、安全、避免發生損失的選項。以檢定統計量來看，其未達顯 著水準，即表示預防焦點的個人，在時間距離遠近的差異下，未達偏好選擇的不 同，也就是說時間距離此變數未影響解釋水平高低的偏好選擇。不過就本研究的 情境設計檢討，可能是在時間距離遠的時候，情境的設計未能拉大理想性與可行

性變數的距離，使得低可行性的選項讓預防焦點的人未能感到極大不確定性，反 而讓高理想性的美好風景之情境，吸引了預防焦點的個人之注意力，而忽略達成 目標的困難度與否。

5. 在時間距離較遠時，確實促進焦點的個人比起預防焦點的個人，具較多比例 的人數選擇高理想性低可行性的選項(88.71%>73.33%)；相反地即表示，預防焦 點的人比起促進焦點的人，具較多比例的人數選擇低理想性高可行性的選項 (26.67%>11.29%)：

此結果部分與本研究推論不符。因在時間距離遠的時候，本研究原本推論預 防焦點的人因為擔心、避免不確定的情況發生，所以預測其會較偏好選擇高可行 性的選項，但以此結果來說，預防焦點的人反而較高比例的人數選擇高理想性的 選項，推論可能的原因與前述一樣，可能是在時間距離遠的時候，情境的設計未 能拉大理想性與可行性變數的距離，使得低可行性的選項讓預防焦點的人未能感 到極大不確定性，反而讓高理想性的美好風景之情境，吸引了預防焦點的個人之 注意力；相對地，促進焦點的個人，在時間距離遠的時候，偏好選擇高理想性的 選項人數較多，與本研究推論符合。

6. 在時間距離較近時，不管是促進焦點的個人還是預防焦點的個人卻是選擇高 理想性低可行性的選項之比例較高(66.67% & 59.02%)，但在選擇低理想性高可 行性的比例上，仍是預防焦點的個人較促進焦點的個人來的多(40.98%>33.33%)；

就整體比起來，時間距離近的情況下，選擇低理想性高可行性的人數比例較時間 距離遠的情況下來的多(40.98% & 33.33% > 26.67% & 11.29%)：

此結果跟本研究推論相符，雖然在時間距離拉近以後，並沒有讓受試者全部 改選高可行的選項，促進焦點的個人仍然有66.67%的人選擇高理想性的選項，

預防焦點的個人仍有59.02%的人選擇高理想性的選項，推論此結果的原因為本 研究的情境設計未讓受試者感到時間的急迫性，並且達成目標的困難度(低可行 性)並非真如此難以達成，故整體觀之，不管是促進焦點的個人或是預防焦點的 個人普遍受到高理想性的情境所吸引，因而影響偏好選擇。以檢定統計量來看未 達顯著水準，其表示在時間距離近的時候，調節焦點未能影響解釋水平的偏好選 擇，即促進焦點與預防焦點在偏好選擇上並無不同。

實務上的應用與建議：

Lee(2009)提出若調節焦點的個人目標導向與產品資訊或服務事件的解釋水 平高低描述的資訊達到配適性時，個人對其產品或品牌印象會抱有正面、支持的 態度。故廠商在行銷一個產品或是事件服務時，在距離發生時間點還很遠的時候，

普遍可以讓促進焦點與預防焦點的個人產生喜愛的偏好，而達到目標過程中的困 難度則容易暫時被忽略。然而，在服務事件即將發生時，強調服務的高理想性雖 然能獲得多數人的支持與偏好，但在面對預防焦點的個人時，則必須注意高理想 性的服務不見得能使他們買單，因為預防焦點的人此時更注重得到服務、達成目 標所必需付出的努力是否困難、從事的方法使得目標的達成可行性是否高，才能 贏得預防焦點個人的青睞，對該品牌的支持度也才會上升。例如：在電視廣告上 (距離消費者做出決策是否購買的時間點遠)強調隨身碟產品可以隨手讀取你的 個人知識庫，且能隨時隨地聽你最愛的音樂; 但在店內行銷時(距離消費者做出 決策是否購買的時間點近)，需要更強調此隨身碟具有相容性讀取接頭，讓你不 用擔心讀取資料的問題，且還有觸控式螢幕，可以讓你快速選取喜歡聽的歌。