國 立 交 通 大 學
管 理 科 學 系
碩 士 論 文
探討時間距離與調節焦點之交互作用影響
個人對不同解釋水平高低的偏好選擇
The Interaction of Temporal Perspective and
Regulatory Focus on Consumer Preference of
Construal Level
研
究 生：蔡詠圭
指導教授：張家齊
博士
探討時間距離與調節焦點之交互作用影響個人對不同
解釋水平高低的偏好選擇
The Interaction of Temporal Perspective and
Regulatory Focus on Consumer Preference of
Construal Level
研
究 生：蔡詠圭 Student：Yung-Kuei Tsai
指導教授：張家齊
博士 Advisor：Dr. Chia-Chi Chang
國
立 交 通 大 學
管
理 科 學 系
碩
士 論 文
A Thesis
Submitted to Department of Management Science
College of Management
National Chiao Tung University
In Partial Fulfillment of the Requirements
for the Degree of
Master
in
Management Science
August 2012
Hsinchu, Taiwan, Republic of China
中華民國一百零一年九月
探討時間距離與調節焦點之交互作用影響個人對不同解釋
水平高低的偏好選擇
學生：蔡詠圭
指導教授：張家齊 博士
國 立 交 通 大 學 管 理 科 學 系 碩 士 班
中
文 摘 要
過去研究發現，調節焦點理論與解釋水平理論具有其配適性。
他們發現促進焦點的個人，易將資訊建構於高解釋水平層面，而預防
焦點的個人則將資訊建構於低解釋水平層面。而時間解釋理論提出，
在距離事件發生的時間較遠時，人們易用高解釋水平層面建構事件，
而在時間距離較近時，人們使用低解釋水平層面詮釋之。因此本研究
欲探討不同的調節焦點之個人是否在不同時間距離遠近時，對高解釋
水平資訊或低解釋水平資訊具有不同之偏好選擇。本研究為2*2(*2)
的完全隨機實驗設計，研究結果顯示，促進焦點的個人對於高解釋水
平資訊的選項偏好皆高於預防焦點的個人，且受試者在時間距離較遠
的時候對於高解釋水平資訊的選項偏好亦高於時間距離較近時。本研
究結果亦發現，促進焦點的個人在時間距離較遠的時候，選擇高解釋
水平選項的比例多於預防焦點的個人，而在時間距離較近的時候，預
防焦點的個人選擇低解釋水平選項的比例多於促進焦點的個人。
關鍵字：時間距離、調節焦點理論、解釋水平理論、偏好選擇
The Interaction of Temporal Perspective and
Regulatory Focus on Consumer Preference of
Construal Level
Student：Yung-Kuei Tsai Advisor：Dr. Chia-Chi Chang
Department of Management
National Chiao Tung University
Abstract
Previous study found that there is a fit between regulatory
focus and construal level. The findings indicate that promotion-
focused individuals are more likely to construe information at
abstract, high levels, whereas those with a prevention-focus are
more likely to construe information at concrete, low levels. And
temporal construal theory states that distant future situations
are construed on a higher level (i.e., using more abstract and
central features) than near future situations. Accordingly, our
research is wondering the interaction between temporal
perspective and regulatory focus on the preference choice. This
is a 2*2(*2) between and within-subjects factorial design. The
result shows that promotion-focus person has higher preference
on high-level construal option than prevention-focus person.
And we also found that in the distance future situations,
participants have higher preference on high-level construal
option than those who in the near future situation. Furthermore,
in the distance future, promotive person more likes the
high-level option; however, in the near future, preventive person
more likes the low-level option.
Key words：temporal perspective, regulatory focus, construal
level theory, preference
目錄
中 文 摘 要 ... i Abstract ... ii 第一章、緒論 ... 1 1.1 研究背景 ... 1 1.2 研究動機與目的 ... 2 1.3 研究流程 ... 3 第二章、文獻探討 ... 4 2.1 場地論(Field Theory) ... 4 2.2 預期模型 (Anticipatory Model) ... 42.3 時間解釋理論 (Temporal construal theory) ... 5
2.4 時間距離與理想性/可行性 (Temporal distance and Desirability/ Feasibility) ... 7
2.5 調節焦點理論 (Regulatory focus theory) ... 9
2.6 調節焦點理論與解釋水平配適性(Regulatory Construal Fit) ... 10
2.7 調節焦點理論與時間距離(Regulatory focus and temporal distance) 11 2.8 研究假說 ... 13 第三章、研究方法 ... 17 3.1 研究架構 ... 17 3.2 實驗設計 ... 18 3.2.1 調節變數—調節焦點的操弄 ... 21 3.2.2 組內變數(Within-‐subjects factors)—解釋水平的操弄 ... 21 3.2.3 自變數—時間距離的操弄 ... 22 3.2.4 應變數—偏好選擇 ... 22 3.3 前測 ... 23 3.3.1 調節焦點操弄前測 ... 23 3.3.2 解釋水平操弄前測 ... 24 第四章、研究結果分析 ... 25 4.1 描述性統計 ... 25 4.2 操弄檢定 ... 26 4.2.1 調節焦點操弄檢定 ... 26 4.2.2 時間距離操弄檢定 ... 27 4.3 研究結果分析 ... 28 4.3.1 調節焦點與時間距離對解釋水平高低偏好的二階交互作用 .... 29
4.3.2 調節焦點的主效果 ... 34 4.3.3 時間距離的主效果 ... 35 第五章、結論與建議 ... 36 5.1 研究結論與實務建議 ... 36 5.2 研究限制與未來研究方向 ... 39 參考文獻 ... 41 附錄一 ... 46 附錄二 ... 50 附錄三 ... 51
表目錄
表1. 實驗設計 ... 19 表2. 前測調節焦點的操弄檢定 ... 23 表3. 前測解釋水平的操弄檢定 ... 24 表4. 人口統計資訊 ... 25 表5. 調節焦點單樣本 t 檢定 ... 26 表6. 調節焦點兩獨立樣本 t 檢定 ... 26 表7. 時間距離單樣本 t 檢定 ... 27 表8. 時間距離兩獨立樣本 t 檢定 ... 27 表9. 多元邏輯斯迴歸 ... 28 表10. 受試者間因子個數 ... 28 表11. 在促進焦點下，時間距離與解釋水平高低偏好的選擇之交叉表 ... 30 表12. 在預防焦點下，時間距離與解釋水平高低偏好的選擇之交叉表 ... 31 表13. 在遠的未來下，調節焦點與解釋水平高低偏好的選擇之交叉表 ... 32 表14. 在近的未來下，調節焦點與解釋水平高低偏好的選擇之交叉表 ... 33 表15. 調節焦點與解釋水平高低偏好的選擇之交叉表 ... 34 表16. 時間距離與解釋水平高低偏好的選擇之交叉表 ... 35
圖目錄
圖1. 研究流程 ... 3 圖2. 研究架構 ... 17 圖3. 預測二階交互作用結果，選項(A) ... 17 圖4. 預測二階交互作用結果，選項(B) ... 18 圖5. 實驗流程 ... 20 圖6. 時間距離與調節焦點之二階交互作用，對高理想性低可行性之選項偏好 ... 29 圖7. 時間距離與調節焦點之二階交互作用，對低理想性高可行性之選項偏好 ... 29 圖8. 在促進焦點下，時間距離與解釋水平高低的偏好選擇 ... 30 圖9. 在預防焦點下，時間距離與解釋水平高低的偏好選擇 ... 31 圖10. 在遠的未來下，調節焦點與解釋水平高低的偏好選擇 ... 32 圖11. 在近的未來下，調節焦點與解釋水平高低的偏好選擇 ... 33 圖12. 調節焦點與解釋水平高低偏好的選擇 ... 34 圖13. 時間距離與解釋水平高低偏好的選擇 ... 35第一章、緒論
1.1 研究背景 在2009年學者Lee等人將調節焦點理論與解釋水平理論連結，發展出其配適 性。他們發現促進焦點的人，易將資訊建構於高解釋水平層面，而預防焦點的人 則將資訊建構於低解釋水平層面。在現實生活中，我們常常可以看到一個廣告訴 求的重點往往可以影響目標消費者對該資訊的接收程度為何，以及廣告資訊該如 何與他們溝通。例如：強調消費者為什麼需要運動，或是你該如何運動。學者研 究發現不同的資訊策略是可以帶來效益。高解釋水平強調一個活動的理想性 (desirability)，也就是為什麼一特定事件會被完成，例如為什麼需要運動，你可 以藉由運動達到身體健康、促進新陳代謝；而低解釋水平關心的事一個活動的可 行性(feasibility)，此部分是關於一特定事件如何被完成，例如：你該如何運動， 搭配這個跑步機，每天只要跑步30分鐘，每次心跳130下，即可消耗330大卡的 熱量。面對運用不同認知建構(cognitive hierarchy)其目標導向(goal orientation)的消費者，採用高解釋水平的方式或低解釋水平的方式傳達廣告資 訊內容時，會帶來相對配適的效應，使得不同個體對該產品或品牌的態度會帶來 正面支持，刺激個體主觀的參與體驗之動機。 然而每天我們都必須面臨到很多決策，這些事件的發生有可能是在即將到來 的時刻(near future)或者可能是在很遠的未來(distant future)。而根據解釋水平 理論(CLT)，人們對於即將到來的事件會採用低解釋水平來建構處理該事件的資 訊，而對於在很遠的未來之事件則會採用高解釋水平的方式詮釋之。依據時間的 改變而改變結果的價值與人們的期待，使得結果的價值隨著時間的拉長而減少， 所以我們常可以看到人們比較偏好馬上得到的報酬，而非延後得到報酬。研究也 發現，人們對於很遠的未來事件較具信心與樂觀，Nisan(1972)指出，特別是那 些對於很遠的未來任務採成功導向，而非失敗導向的人，他們將會預期未來表現 很好，所以對較遠的未來時間點發生的事件，人們會採用高解釋水平建構事件， 且重視該事件的理想性(desirability)，相反的，在時間距離當下較近的事件，人 們較易聚焦在於該事件的細節與其失敗的可能，採用低解釋水平建構事件，故較 易重視該事件的可行性(feasibility)。Nira Liberman與Yaacov Trope在1998年， 用了五個實驗證明此論點，看出在不同的時間距離下，人們將會改變他們偏好的 選擇。
1.2 研究動機與目的 2002年Pennington和Roese學者研究發現，個人在很遠的未來事件上，促 進焦點的心理狀態將會主導其目標考量，而在近的未來事件上，促進焦點與預防 焦點則會較為平衡主導個人的目標考量。實驗設計分別在兩個時間點上(考試的 兩個禮拜前與考試的前幾分鐘)請受試者評分促進焦點目標與預防焦點目標的重 要性。他們請受試者分十題評分，前五題為正向詮釋促進焦點的結果，例如：得 到高分、比其他同學表現佳、展現自己的優勢、因表現良好而受到佳揚、提高 GPA。後五題為負向詮釋預防焦點的結果，例如：避免得到不好的成績、分數 在全班的最後、曝露自己的弱勢、令他人失望、破壞成績紀錄。結果證實，個人 在評量時間距離較遠的考試時(比起較近的考試)，他們預測自己將得到較高的分 數，隨著時間越來越近，個人主觀的信心程度開始下降。且上述前五題關於促進 焦點的考量，其分數總體而言高於預防焦點的分數，不過研究分析顯示，預防焦 點的考量不隨時間的遠近而改變，易言之，考量比重約為穩定的。但促進焦點則 會隨著事件發生的時間點越近，其考量比重會漸漸下降，也就是說，在距離考試 兩個禮拜前，個人在於促進焦點的目標考量上會較多，在考試前幾分鐘時，個人 在促進焦點的目標考量上則降低許多。所以我們可以得知，時間距離越長促進焦 點的影響力相對會大於預防焦點的影響力。調節焦點會改變人們在不同時間時的 目標追求，並且扮演一個重要的角色。 那麼廣告資訊又該如何與促進或預防焦點導向的消費者溝通？如果與消費 者強調為什麼需要運動，因為你可以藉由運動達到身體健康、促進新陳代謝，這 樣的資訊在不同時間點的宣導下，會如何吸引促進焦點與預防焦點的個人；而又 例如：你該如何運動，搭配這個跑步機，每天只要跑步30分鐘，每次心跳130下， 即可消耗330大卡的熱量，此資訊的描述在不同時間點的宣導下，又會如何影響 促進焦點或預防焦點的個人呢？ 由文獻探討中發現，過去學者已在時間距離，解釋水平理論，調節焦點做深 入探討，我們也得知不同自我調節焦點的人，會將外在資訊採用不同慣用的解釋 水平詮釋，而學者也驗證時間的距離遠近又會帶來不同高低的解釋水平，可從理 想性與可行性分析之，故是否存在自變數–時間距離，與調節變數–自我調節焦 點的交互作用下，是否會有不同的偏好改變，故想將三者變數結合探討。
1.3 研究流程 本研究的研究流程如下圖1所示： 圖1. 研究流程 資料來源：本研究整理 研究背景、動機及目的 文獻探討 研究假說 研究方法設計 資料蒐集 資料分析 結論與建議
第二章、文獻探討
2.1 場地論(Field Theory) 由學者Lewin (1943)提出，原發展於社會心理學，以完形心理學的理論為基 礎概念。此理論是用來解釋人的行為、認知、感受都會受到周圍環境所帶來的影 響，和其之間的交互關係。Lewin認為人類都有種心理力量(psychological force)， 它由人類生活空間的兩個層面決定：(1)個人需求的強度(內在力量 internal force)，(2)外部環境(外部力量external force and barrier)。人類的行為表現也 是由整體環境中的各種可知覺到的因素所決定，包括飢餓感、過往經驗、某個熟 悉場景、某個情境或者是某個人等，所有在環境可知覺意識到的因素，都會與個 人產生交互作用，進而影響個人的行為表現。根據Lewin的說法，人們的一切行 為表現，無一不受別人的影響，同時，我們個人的一切言行舉止，也隨時隨地都 會影響到別人，這個關係是互動的。這些影響有正面的，也有負面的。其中個人 因素包括了能力、情緒、動機、態度、行為等等，而環境因素則包括了社會人際 的層面與自然環境的條件，另外也包括了人與人的互動，故人們容易視其他任期 許或要求自己所該達到的目標進行努力，有時只是對方在前進卻也同時影響著自 己也想前進的動機與行為。所以學者Argyle等人推論當個人離達到目標很遠的時 候，會產生大量的心理力量推使他前進，而這股壓力會直到個人進入目標區域 (goal region)後才會減輕 (Argyle et al. 1980)。例如在一家餐廳吃飯、去銀行辦 事、搭飛機旅遊都可以概念化成一個達成目標的程序，場地論即假設當在離目標 狀態還很遠的時候發生障礙，會比離目標狀態很近的時候發生障礙，還讓個人感 到激怒。 2.2 預期模型 (Anticipatory Model) 根據預期模型理論，當在等待結果即將發生時，也就是很接近程序的結尾 (Boltz 1993)或是很接近目標階段(Boltz 1993)，一個人對時間的經過的注意力 會被放大。延誤就像是達到目標的阻礙，當延誤的發生點離自然目標程序結尾 (the natural ending or the goal state of process)很近時，很會引起更多的預期 心理(Boltz 1993)。一個典型的例子是當一個人處在預期階段(anticipatory state) 的時候，研究者讓受試者看著一壺即將燒開的水，受試者跟控制組相比會較多估 那段等候的時間(Cahoon and Edmonds 1980)。一個很重要影響一個人預期心
理程度的因素是他過去投資多少努力在達到目標的程序裡，或者可說是沈沒成本 效應。這可由學者Arkes and Blumer (1985)證實，當人們先前花了很多時間跟 努力在完成任務上時，他們會展現出更高的預期心理與努力在快達到目標時。學 者Meyer(1994)提到，在程序當中花下的時間與努力可被視為兩種情況，一是為 了達到目標之正向的投資(a reward perspective)，二是浪費的花費(a cost perspective or sunk cost attribution)。所以當任務目標完成的不確定性越大， 沈沒成本效應會越明顯，進而增強預期效果。每當個人在後期階段發現存在任務 無法成功的可能性時(i.e., no goal attainment)，那麼之前花下去的時間跟努力 將會白費，個人將會花更多的努力為了使目標任務能夠成功完成(Arkes and Blumer 1985)。所以若套用在服務實例上，預期模型可以推估延誤發生的時間 點離目標狀態越近的時候，其所帶來的影響就越負面，特別是當延誤可能增加達 不到目標的可能性，在這種情況下，人們的預期水準會很高，因為之前已花下去 很多時間成本與努力在服務流程當中。
2.3 時間解釋理論 (Temporal construal theory)
解釋水平理論(Construal level theory, CLT)提出，時間距離會影響人們對 未來事件的反應，來自藉由改變人們心理建構這些事件的方式(Trope and Liberman, 2003)。越遠的時間距離，人們比較能將事件以一些較抽象的屬性特 質去描繪，那些抽象屬性較表達該事件知覺到的本質，而非較具體跟事件細節的 方式去陳述。而因此心理的時間距離的不同也會影響人們對一事件的評估、預測 與選擇行為。解釋水平理論也提出，其他的心理距離變向也具有同樣效果，例如： 與過去事件的時間距離、空間距離、社交距離(即自己與他人、內團體與外團體)、 假設的(hypothetical)與真實(real)事件。人們一般在對時間距離較遠的過去與較 遠的地理位置、社會距離、假設性或不確定性的事件，則會以較高的解釋水平資 訊陳述這些事件，這即是Kurt Lewin在1951年提出的「心理距離(psychological distance)」。 很多研究顯示，個人常常在較近的未來報酬(near-future reward)給予較高 的價值，與較遠的未來報酬(distance-future reward)相比，即使後者的報酬較 高(e.g., Ainslie & Haslam, 1992; Elster & Loewenstein, 1992; D. Read & Loewenstein, 2000)。隨著與事件結果的時間距離增加，該事件結果的價值一開 始會急速陡峭的下降，而後慢慢趨於緩和(e.g., Kirby & Herrnstein, 1995; D. Read, Loewenstein, & Kalyanaraman, 1999; Roelofsma, 1996)。
解釋水平理論強調，人們常使用較抽象的心理模型去詮釋有關較遠的未來事 件資訊。高解釋水平(High-level construal)相對較簡單、去脈絡化 (decontextualized)、概要的(Schematic)，其思考模式較一般化(general)、形而 上(Superordinate)，和事件的核心特徵，定義高解釋水平的特性可以只要改變 這些特徵屬性即會改變整個事件的意義; 而低解釋水平(Low-level construal)則 相對較具體、較形而下(Subordinate)、脈絡化(contextual)，和事件本身的細節， 當改變這些特徵屬性只會改變整個事件相對小的意義。低解釋水平因此較高解釋 水平資訊豐富、較多細節、但較不結構化。因此解釋水平提出，當同一項資訊是 關於較遠的未來事件(distant-future event)，人們會以高解釋水平的方式陳述， 而較近的未來事件(near-future event)，則會以低解釋水平方式陳述。就好比， 在比較遠的距離時，你看到的是一幅很大的畫，但當較靠近時，你可以看到更多 畫中的細節。所以高解釋水平在較遠的未來事件會較具正向價值，此相關選擇也 將較具吸引力。例如：在較遠的未來，你應該強調高解釋水平的「幫助別人」， 而非低解釋水平的「請丟一塊錢給深夜還在紐約地鐵乞討的人」來的有正面價 值。 同樣的邏輯亦可用在未來事件的預測上。由於對較遠的未來事件預測是基於 高解釋水平的方式，通常是資訊較不齊全，因此對未來事件的推測也會較不準確， 但也由於高解釋水平缺乏事件細節與脈絡化的特點，而這些特點常又會破壞個人 對事件推測的信心，所以對較遠的未來事件預測一般來說會比較近的未來事件具 較大的信心，可能更過於自信(Griffin, Dunning, & Ross, 1990; Sherman, 1980)。一般來說，未來事件的細節、發生的情境、可替代的選擇情境、行動過 程等都是要等待人們越接近該事件的發生才可獲得到。加上人們時常可以延後他 們的決定直到他們很靠近未來事件的發生，因此在很遠的時候，他們運用基本的 知識與目標性來思考，而延後考量事件當中較特定、較次要附屬性的價值層面的 因素。 時間距離的不同也會造成偏好的影響，時間距離的增加會讓高解釋水平資訊 對個人評估其價值的權重增加，對低解釋水平資訊評估其價值的權重減少。因此 當時間延誤發生時，會全面轉移一個選擇的吸引力，變成比較接近其高解釋水平 的價值而非低解釋水平的價值。所以當一個選項的低解釋水平的價值是正向的時 候，此選擇在近的未來發生會較具吸引力，而當一個選項的高解釋水平的價值是 正向的時候，此選擇在遠的未來發生會較具吸引力。高解釋水平是一個選擇中主 要的(primary)、形而上的(superordinate)資訊，低解釋水平是次要的 (secondary)、形而下的(subordinate)，所以照上述推論，時間距離會增加一個
選擇的影響價值，在於其主要的、形而上的特性。例如：當一個活動內包含主要 任務(main task)跟干擾任務(filler task)，若告訴受試者有一個活動在幾個禮拜 後需要受試者參與，則受試者會較偏好有趣的主要任務、無趣的干擾任務的活動， 而不偏好無聊的主要任務、有趣的干擾任務的活動；但若要求受試者待會參與一 個活動，其偏好在有趣或無聊的主要任務之間就不明顯。 可行性(feasibility)與理想性(desirability)也會影響偏好。理想性通常代表一 個活動最後狀態的價值，而可行性代表達到該最後狀態的過程中是否簡單或困難。 例如：理想性會考量接到一個工作其帶來的價值，而可行性則會考量要花多少時 間與努力投資在拿到那個工作。且理想性屬於形而上(superordinate)、為什麼 要去施行一個活動的層面上(why aspects)，而可行性屬於形而下(subordinate)、 如何去施行一個活動的層面上(how aspects) (Carver & Scheier, 1999;
Vallacher & Wegner, 1987)。Vallacher and Wegner (1987)提出，why aspects 是較抽象的、表達一個活動的意義，因此理想性的考量屬於一個活動的高解釋水 平層面，而可行性的考量則屬於一個行動的低解釋水平層面。因此解釋水平理論 預測理想性可能主導較遠未來的偏好，可行性則比較可能主導較近未來的偏好。
2.4 時間距離與理想性/可行性 (Temporal distance and Desirability/ Feasibility) 時間解釋理論提到，較遠的未來事件是被建構在高解釋水平上，也就是比較 抽象與概念的特徵，而較近的未來事件則是被建構在低解釋水平上，也就是比較 細節與具體的特徵。因此此理論假設，高解釋水平事件的價值會隨時間拉長而增 加，低解釋水平事件的價值則會隨時間拉長而減少。在目標導向的追求下，一個 活動的最終狀態代表其理想性(desirability)，為高解釋水平層級；然而，為達到 活動的最終狀態的可行性(feasibility)，則為低解釋水平層級。學者Liberman與 Trope在1998年，提出實驗驗證此推論，他們請學生受試者在遠(兩個月後發下 去的作業)，跟近(馬上發下去的作業)的時間點選擇兩種要交的作業，一種是有趣 的主題(愛情故事)，但困難的(非母語)作業；一種是不有趣的主題(心理學歷史)， 但簡單的(母語)作業；且皆有一個禮拜的時間可以完成作業。其中有趣的操弄代 表理想性變數(desirability)，困難與否的操弄則代表可行性變數(feasibility)。 實驗結果發現，在選擇較遠未來需要繳交的作業時，受試者會放比較多的權重在 作業的有趣度上，而在選擇較近未來需要繳交的作業時，受試者會放比較多的權 重在困難度上。所以作業必須在較遠的未來繳交時，受試者選擇了有趣但困難的
作業，他們犧牲了可行性，選擇理想性較高的選項；而在較近的未來繳交時，受 試者選擇不有趣但簡單的作業，他們犧牲了事件的理想性，選擇可行性較高的選 項。因此更加可以証實，在做時間距離較遠的事件之決策時，個人會被最終狀態 的理想性影響甚大，被為達到最終狀態的可行性影響甚小。 學者提出，不管是高解釋水平的特徵或低解釋水平的特徵，皆有正面價值與 負面價值。並且，時間解釋理論提出，較遠的未來事件比起較近的未來事件，是 被高解釋水平特徵所詮釋，因此關於高解釋水平的事件特徵的價值會被賦予較多 的權重，而低解釋水平的事件特徵的價值會被賦予較低的權重。所以，低解釋水 平的事件特徵會隨時間的拉長而降低其價值(也就是說正面的價值會變得比較不 正面，負面的價值會變得比較不負面)；但高解釋水平的事件特徵則會隨著時間 的拉長而增加(也就是正面價值會變得更正面，負面價值會變得更負面)，其論點 與心理的期待有關，例如：一個禮拜後要出發旅行，在還沒出發的這一個禮拜裡 面，由於旅行具正面價值，所以心理的期待會增強旅行的正面價值，你會越來越 想出發那天趕快到來；負面價值的事件也具有同樣狀況，例如：一個禮拜後你跟 牙醫約好了要拔牙，由於拔牙是負面價值，所以心理的預期會增強拔牙的負面價 值，你會越來越擔心拔牙，希望那天不要到來。再舉個例子，當你在決定是否要 去參加一場很有趣的研討會，但卻在很遠的地方時，其有趣的主題則是高解釋水 平，且具有正面價值，但其需要很長的旅程則是低解釋水平，且具負面價值。此 時，因為研討會的主題是有趣的，所以隨著時間的拉長，而增加其正面價值，長 途旅程則隨時間的拉長而降低其負面價值，所以整體來說，在未來較遠的時間點 去參加此場研討會，是具有正面價值的。又譬如，參加一場研討會是比較不有趣 的主題(高解釋水平的負面價值)，但是在自己的大學中所舉辦(低解釋水平的正面 價值)，則此時是低解釋水平具正面價值，隨著時間的拉長並不會增加其正面價 值，因此，整體而言，在較遠的時間點去參加此場研討會，將具較少的正面價值。 歸結，時間距離較遠的事件，其整體價值會比較接近相關的高解釋水平特徵之價 值；時間距離較近的事件，其整體價值會比較接近相關的低解釋水平特徵之價 值。
2.5 調節焦點理論 (Regulatory focus theory) 調節焦點理論假設當滿足不同的基本需求時，會採用不同的自我調節 (self-regulation)方式，基本需求像是生存所需的撫育(nurturance)、安全感 (security)。而父母的社會調節風格可能強調撫育或是安全感兩種。例如：如果 是強調撫育的方式，可能會要求小孩達到理想的最終狀態(desired end-states)， 若沒達到理想狀態，則會減少關愛(withdraw love)，如果是強調安全感的方式， 則要求小孩要注意安全保護，若沒達到理想狀態，則採用批評責罵的方式
(Higgins, 1989)。因此撫育型態的社會調節風格代表促進焦點(promotive focus)， 其在意正面結果的存在與否(gain/non-gain)，與想要擁有成長(advancement)、 抱負(aspirations)、成就(accomplishments)；而安全感型態的社會調節風格代 表預防焦點(preventive focus)，此自我調節在意的是負面結果的存在與否 (non-loss/loss)，與希望擁有保護(protection)、安全感(safety)、完成責任 (responsibilities)。調節焦點可以是長期性(Chronic)亦可為暫時性(Momentary) 的反應傾向。由於此兩種調節焦點並非對立的兩端點(bipolar constructs)，個人 可能兩種都高，或兩種都低，而有時高度與情境相關，後者則可以用操弄或框架 (framing)結果的方式促發此兩種調節焦點的產生。 調節焦點理論也區分不同調節焦點的人，為了達到目標而會採取不同的手段。 共有兩種方式：積極的手段(eagerness means)和警慎的手段(vigilance means) (Crowe & Higgins, 1997; Higgins, 1998)。積極的手段牽涉到確保能擊中目標 (ensuring hits)，和避免疏忽的錯誤(errors of omission)，且為了擊中目標能找 出較多的替代方案(generate alternatives)。而警慎的手段牽涉確保正確的拒絕 (correct rejections)，和避免投入的錯誤(errors of commission)，相對地使用較 重複性的做法，想出較少的替代方案，為了避免錯誤。調節焦點理論提出存在一 個自然的配適性於促進焦點的個人採用積極、接近的(approach)手段，因為此手 段才能確保正向結果的存在與否(ensure hits; look for means of advancement)； 同時也存在一個配適性於預防焦點的個人採用警慎、避免(avoidance)的手段。 當個人為了達成一件困難的任務或剛經歷失敗，促進焦點的人會較積極找尋擊中 目標的方法，確保不忽略任何可以擊中目標的機會，表現也相對較佳，而預防焦 點的人，則會警慎於預防錯誤的發生，並確保不犯任何錯誤，所以在比較困難的 任務中預防焦點的人較容易選擇退出，為了避免投入更多在可能的錯誤上 (Crowe & Higgins, 1997)。
Higgins等學者也提出，當考慮到理想的自我調節(ideal self-regulation)， 且面對正面結果的存在與否時，會引發傾向接近手段(approach)策略，去符合達 到期望與抱負。而當考慮應當的自我調節(ought self-regulation)，且面對負面 結果的存在與否時，會引發傾向避免手段(avoid)策略，避免不符合該盡的責任 與義務。故理想的自我調節涉入促進焦點，而應當的自我調節涉入預防焦點。情 緒表現方面，促進焦點的人情緒建構在兩個維度上，歡樂–沮喪 (cheerfulness-dejection)，歡樂相關的情緒包含快樂(happy)、樂觀(upbeat)、 滿足(satisfied)；沮喪相關的情緒包含挫敗(discourage)、難過(sad)、失望 (disappointed)。而預防焦點的人則是建構在靜止–動盪(quiescence-agitation) 的情緒反應，靜止的情緒包含冷靜(calm)、安全(secure)、放鬆(relaxed)；動盪 的情緒則包含不安(uneasy)、緊張(tense)、擔心(worried)。當對一事件或物品 進行評價時，促進焦點的人運用歡樂–沮喪此維度的相關情緒會比靜止–動盪來 的快速引發。實驗證明，促進焦點的人在填寫歡樂–沮喪維度的量表時，反應時 間較填寫靜止–動盪維度的量表時較短。預防焦點者反之亦然。且當未能達到目 標時促進焦點與預防焦點各會誘發不同的情緒反應，分別集中在沮喪(dejection) 與動盪(agitation) (Higgins, Shah, & Friedman, 1997)。
2.6 調節焦點理論與解釋水平配適性(Regulatory Construal Fit)
在2009年學者Lee等人將調節焦點理論與解釋水平理論連結，發展出其配適 性。他們發現促進焦點的人，易將資訊建構於高解釋水平層面，而預防焦點的人 則將資訊建構於低解釋水平層面。根據調節焦點理論，自我調節傾向會影響個人 在追求目標時，對不同形態錯誤的容忍程度(Brendl and Higgins 1996; Crowe and Higgins 1997; Levine, Higgins, and Choi 2000)。預防焦點的人傾向安全、 保護，所以會採用警慎的策略，避免投入的錯誤(errors of commission)發生。 他們寧願犧牲選擇替代方案的可能性，以限制做出錯誤的決策與發生損失的可能 (Crowe and Higgins 1997; Herzenstein, Posavac, and Brakus 2007; Levine et al. 2000; Liberman et al. 1999)。而低解釋水平可以提供精細的資訊，像是 描述事件活動的可行性(feasibility)、闡明一件事該如何完成(how)，將可以讓預 防焦點的人避免投入的錯誤發生。所以當追求一事件目標的手段描述是利用低解 釋水平的方式時，預防焦點的人將經歷一配對成功的目標追求經驗。當配對成功 時，人們對事件或產品的態度將會轉為正面支持，對其評分也較為正面。
在促進焦點的人身上，又會是另一個配適狀況。促進焦點的個人通常採用積 極的策略以追求成就與成長，因此他們會避免產生疏忽的錯誤(errors of
omission) (Crowe and Higgins 1997; Levine et al. 2000)。他們比較願意去嘗 試可能的替代方案，以增加他們達到目標、有所獲得的機會。而因為抽象的、高 解釋水平的資訊較富於說明一事件的理想性(desirability)、闡明一件事為什麼要 被完成(why)、提供個人思考更多達到目標的方法。所以當追求一事件目標的手 段描述是利用高解釋水平的方式時，促進焦點的人將經歷一配對成功的目標追求 經驗。過去Liberman學者等人也提出，預防焦點的人鼓勵事件是用比較具體、 細節的方式表達，因為每一個因素都可能潛在的威脅到他們在意的安全考量；相 對地，促進焦點的人鼓勵較抽象、概括式的表達方式，因為面對目標進步與成長， 是需要透過找尋多種手段與方式來達到前進(making progress)。由前述所知， 當預防焦點的人面對一個產品資訊是用低解釋水平的方式陳述，他們將對其品牌 評價持正面態度；若是促進焦點的人面對一產品資訊是用高解釋水平闡述，他們 對其品牌評價也將較為正面。
2.7 調節焦點理論與時間距離(Regulatory focus and temporal distance) Pennington與Roese學者在2003年提出如果改變時間觀點，同時也會改變 追求目標時，採用的自我調節策略。在時間距離較遠的未來目標，促進焦點會成 為主導優勢；而在時間距離較近的未來目標，人們會傾向平衡促進焦點與預防焦 點的考量。Higgins在1998年也提出，至目標達成的時間距離也會影響要用促進 焦點還是用預防焦點來建構相關目標考量的程度。而當時間距離目標越近時，使 用促進焦點與預防焦點考量之間的差距會越來越小，然而也讓預防焦點在時間越 近於現在時，相對的發揮更大的影響力。 促進焦點牽涉到極大化目標(maximal goals)，然而預防焦點牽涉極小化目 標(minimal goals) (Brendl & Higgins, 1996; Freitas, Liberman, Salovey, & Higgins, 2002; Idson, Liberman, & Higgins, 2000)。極大化目標反映個人最渴 望、想要得到，而極小化目標反映個人最低限度的必要需求與個人最小可在舒適 狀態容忍的限度。可用個人專注在潛在可能變動高於目標水準或是低於目標水準， 也就是說在極大化目標時，個人會專注於最高界線(upper boundary)—超過目標 水準，達到更高更好的結果之範圍，例如：一位奧林匹克運動員，會努力奮鬥為 了站上領獎台，想像得到銅牌、銀牌、金牌的樣子，甚至打破世界紀錄；相反地， 極小化目標，個人努力維持不要低於最低可接受的結果，專注於不要留在較差可
能的結果範圍外，例如：一位奧林匹克運動員努力為他的國家維持榮耀，不要在 一場比賽中得分低於平均分數。易言之，極大化目標牽涉無上限追求理想可能性 的範圍，而極小化目標的行動範圍牽涉到不想要的可能性之最低範圍。 以上論述可連結調節焦點與時間距離，由於時間是一種資源，時間提供更多 的資源可達到極大化目標，個人可自由的想像最佳的結果、考量替代策略和廣泛 的調查資訊。當時間資源縮短時，促進焦點同樣的也會減弱，個人相反的會轉換 成自我保護和維持現況。若與此假設一致，當靠近時間期限或時間限制時，個人 行為反應出較多的預防焦點，像是較少廣泛地去搜尋資訊、考量替代方案有較多 的限制、降低風險愛好(risk taking)、更專注在負面的資訊和在資訊處理上有更 高的篩選(Ariely & Zakay, 2001; Liberman, Idson, Camacho, & Higgins, 1999)。 然而促進焦點與預防焦點想像的時間界限也不一樣，極大化目標提供一個無 邊界的上限，意思是他們用極小的程度去限制抱負，因此促進焦點比起預防焦點 需要更多的時間去準備，更多的時間去執行，更多的時間去完成，所以促進焦點 的人希望能表現更好，而非固守現況，使得他們比較容易將事件想像在距離現在 較遠的時間點上去完成它。且個人在此時會去預期任務很快即可完成，忽略潛在 的阻礙(Newby-Clark, Ross, Buehler, Koehler, & Griffin, 2000)。
人們傾向視未來時間距離較遠的目標具較多的樂觀與信心(比起較近的時間 距離)，因為他們在特定任務上，對自身達到成功的能力具有較高的自信
(Shepperd et al., 1996; Taylor & Shepperd, 1998)。在不同時間點，人們建構 事件的解釋水平程度也不同，在遠的事件上，人們會用高解釋水平建構
(high-level construal)之，即抽象的、概要的。然而在馬上發生的事件上，人們 會將其建構在低解釋水平(low-level construal)，較專注在任務特定的屬性、脈 絡化的(Liberman & Trope, 1998)。因此在事件即將來到的同時，發生阻礙的細 節與其具體性將會很顯著，因而跟較遠的事件比起，會降低人們的信心。結論， 在高的促進焦點目標與較遠時間距離的事件時，人們會主導發起相關行動，且自 我鼓勵具相當的熱忱，忽略陷入細節中。而在高的預防焦點與較近的時間距離事 件時，人們的反應會變得不斷增加焦慮程度，且專注強調事件的特定事項，同時 評估事件的促進因素與阻礙因素。
2.8 研究假說 根據解釋水平理論，事件發生的時間距離(temporal distance)越遠時，個人 容易使用高解釋水平(high-level construal)的資訊、去脈絡化的方式建構事件的 全貌。且隨時間距離越遠，通常會使個人促發更多的信心。在越近的時候，由於 細節資訊更為豐富，個人容易使用低解釋水平(low-level construal)。的資訊、 具體化的方式建構事件。學者Liberman與Trope也証實，在時間距離較遠的時 候，個人會重視一活動事件的理想性(desirability)，即事件的最終狀態，屬於高 解釋水平(high-level construal)的方式觀看事件；而在時間距離較近的時候，個 人反而會重視一活動事件的可行性(feasibility)，即事件該如何去完成，屬於低 解釋水平(low-level construal)的方式觀看事件。 本研究主要探討的調節變數為調節焦點(Regulatory Focus)。學者Lee等人， 提出促進焦點的人，易使用高解釋水平的方式建構事件，而預防焦點的人則易使 用低解釋水平的方式建構事件的發生。並且Pennington與Roese學者在2002年 提出調節焦點與時間距離的關係，他們證實，時間距離較遠的時候，促進焦點的 人會主導所選的偏好，個人較注重符合促進焦點的目標追求，但時間距離較近時， 個人會漸漸平衡促進焦點與預防焦點的權重比例，也就是說，促進焦點的目標追 求會隨著時間越近而慢慢下降，然而預防焦點的目標追求，非隨著時間越近而比 例增加，而是不管在時間距離遠或近的時候，符合預防焦點的目標追求是屬於一 個穩定不變的狀態。 結合各方理論，本論文推論，在時間距離較遠(distance future)的時候，促 進焦點(promotion focus)的人偏好活動的理想性(desirability)，即高解釋水平 (high-level construal)，而忽略可行性(feasibility)，即低解釋水平(low-level construal)，他們會傾向選擇高理想性，低可行性的選項。而隨著時間距離的靠 近(near future)，個人在做選擇的時候，會平衡一些預防焦點帶入考量，使得選 擇低理想性，高可行性的比例增多。另就預防焦點(prevention focus)的人來看， 預防焦點的人不管隨時間遠近，他們個人內在目標追求的考量較為一致性，且較 為平衡不變，所以本論文推論，不管時間距離遠或近，預防焦點的人都會傾向選 擇高可行性，犧牲理想性，而選擇低理想性高可行性的選項。因此推論出以下假 說： H1：時間距離會影響個人對不同解釋水平高低的偏好選擇。 H2：調節焦點會影響個人對不同解釋水平高低的偏好選擇。
H3：時間距離會透過調節焦點的調節來影響個人對不同解釋水平高低的偏好選 擇。 H3a：對促進焦點的人而言，在時間距離較遠的情境下，較偏好選擇高理想性， 低可行性的選項，更勝於低理想性，高可行性的選項。 H3b：對預防焦點的人而言，在時間距離較遠的情境下，較偏好選擇低理想性， 高可行性的選項，更勝於高理想性，低可行性的選項。 H3c：對促進焦點的人而言，在時間距離較近的情境下，仍是較偏好選擇高理想 性，低可行性的選項，更勝於低理想性，高可行性的選項。且選擇低理想性，高 可行性的人數比例會顯著增加。 H3d：對預防焦點的人而言，在時間距離較近的情境下，仍是較偏好選擇低理想 性，高可行性的選項，更勝於高理想性，低可行性的選項。且選擇低理想性，高 可行性選項的人數比例會顯著增加。 在學者Lee (2009)的研究中發現，當產品資訊或事件資訊是以高解釋水平水 準描述時，促進焦點的個人較易被吸引，因為此群體容易將資訊建構於高解釋水 平，由於促進焦點的自我調節目標(self-regulatory goals)屬於追求目標極大， 並且追求理想中的我，他們不怕投入的錯誤，而會去避免疏忽的錯誤，以求擊中 目標，故當完述一個目標追求的過程中，促進焦點的人容易專注於目標最終狀態 的理想性，而忽略達成目標過程中的困難度。然而時間解釋水平理論中亦提到， 個人在離未來發生的事件時間距離還尚遠的時候，個人容易建構事件於高解釋水 平上，亦即重視最終目標的理想性、在意是否能有所成長。加上促進焦點的在時 間距離較遠時，他們擁有更多的自信認為自己有很強的能力可以達到目標，同時 時間距離較遠的時候，時間資源同樣也具備較多。本研究因而設計情境為，若在 一個月後要出發去國家公園玩，選項A為高理想性低可行性，即採用高理想性描 述事件的方式為「景點有海岸線綿長，夏日碧海藍天，擁有砂灘、裙礁、多采多 姿的珊瑚，水上遊憩活動多。」；然而低可行性描述事件的方式為「需開車五個 小時，步行穿越的道路小且崎嶇，沒有停車場。」本研究推論，促進焦點的個人， 在事件發生的時間距離很遠下，會傾向偏好選擇高理想性低可行性的選項。故推 論出假說H3a：對促進焦點的人而言，在時間距離較遠的情境下，較偏好選擇高 理想性，低可行性的選項，更勝於低理想性，高可行性的選項。
同樣在Lee學者(2009)的研究中亦提出，預防焦點的人易使用低解釋水平的 方式建構產品資訊與事件的發生，他們會對低解釋水平的資訊產生較大的注意力 與偏好。由於預防焦點的個人，在意應該完成的義務，成為社會、父母認為的應 該的我，他們希望避免從事不能符合該盡的責任與義務。故在追求目標時，傾向 使用避免、警慎的手段，而低解釋水平理論可提供更多細節資訊，使預防焦點的 個人對低解釋水平方式描述的資訊會產生較大的注意力。同時在時間解釋水平理 論中提到，事件發生在較遠的未來時，由於不確定性很多，事件的細節也尚未明 確，對預防焦點的人來說，不明確的資訊與事件，會使他們缺乏安全感，故本研 究推論，在較遠的未來事件時，預防焦點的個人傾向選擇低理想性高可行性的選 項，因為害怕投入的錯誤，與發生損失的可能，所以他們寧願選擇保守的選項， 掌握低解釋水平資訊中的可行性，以確保目標達成的進行。本研究因而設計情境 為，若在一個月後要出發去國家公園玩，選項B為低理想性高可行性，即採用低 理想性描述事件的方式為「景點有短程簡單步道，鋪設有棧道與石階，沿途有一 般植物自然景觀。」；然而高可行性描述事件的方式為「需開車一個小時，步行 登山道路大且平緩，有大型停車場。」本研究推論，預防焦點的個人，在事件發 生的時間距離很遠下，會傾向偏好選擇低理想性高可行性的選項。故推論出假說 H3b：對預防焦點的人而言，在時間距離較遠的情境下，較偏好選擇低理想性， 高可行性的選項，更勝於高理想性，低可行性的選項。 Pennington與Roese學者在2003年提出，在時間距離較遠的未來目標，促 進焦點會成為主導優勢；而在時間距離較近的未來目標時，人們會傾向平衡促進 焦點與預防焦點的考量。而時間解釋水平理論也提到，隨著離未來發生事件的時 間距離越近時，相關事件的細節資訊越多，同時也會使對達成事件的障礙資訊也 越發顯現，表示隨著時間距離越近，個人的自信心也隨之下降，而促進焦點的人 隨時間距離的拉近，漸漸會參考一些預防焦點的目標導向性質進入考量內，使得 促進焦點的人並非像在時間距離遠的時候只看重高解釋水平的資訊，即達成事件 目標的理想性，轉為會考量低解釋水平的資訊，即達成事件目標的可行性。因促 進焦點的個人也將障礙發生的可能性，視為阻擋他們擊中目標的事件，故以最終 目的為達成目標為宗旨，促進焦點的人亦會納入無法達成目標的考量，避免導致 失敗。本研究因而設計情境為，若今天突然要出發去國家公園玩，選項B為低理 想性高可行性，即採用低理想性描述事件的方式為「景點有短程簡單步道，鋪設 有棧道與石階，沿途有一般植物自然景觀。」；然而高可行性描述事件的方式為 「需開車一個小時，步行登山道路大且平緩，有大型停車場。」本研究推論，促 進焦點的個人，在事件發生的時間距離很近下，會犧牲高理想性，而傾向偏好選 擇低理想性高可行性的選項。故推論出假說H3c：對促進焦點的人而言，在時間
距離較近的情境下，仍是較偏好選擇高理想性，低可行性的選項，更勝於低理想 性，高可行性的選項。且選擇低理想性，高可行性的人數比例會顯著增加。 時間解釋水平理論說明到，由於事件發生的時間距離越近時，低解釋水平資 訊會較為突出，同時也表示會有更多阻礙、無法達成目標的資訊明朗化，降低個 人對事件目標達成的信心，對於預防焦點的個人來說，會為了更加避免損失，害 怕達不成自我該盡的責任、義務，而採取具有把握、警慎的手段，更偏好選擇具 有高可行性的選項。本研究因而設計情境為，若今天突然要出發去國家公園玩， 選項B為低理想性高可行性，即採用低理想性描述事件的方式為「景點有短程簡 單步道，鋪設有棧道與石階，沿途有一般植物自然景觀。」；然而高可行性描述 事件的方式為「需開車一個小時，步行登山道路大且平緩，有大型停車場。」本 研究推論，預防焦點的個人，在事件發生的時間距離很近的情況下，會更加傾向 偏好選擇低理想性高可行性的選項。故推論出假說H3d：對預防焦點的人而言， 在時間距離較近的情境下，仍是較偏好選擇低理想性，高可行性的選項，更勝於 高理想性，低可行性的選項。且選擇低理想性，高可行性選項的人數比例會顯著 增加。
第三章、研究方法
3.1 研究架構 圖2. 研究架構 資料來源：本研究整理 結果預測如下圖3、圖4： 高理想性，低可行性的選項(Ａ) 圖2 預測三階交互作用結果，選項A 圖3. 預測二階交互作用結果，選項(A) 資料來源：本研究製作 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
distance future near future
Promotive focus Preventive focus 選 擇 比 例 時間距離 (遠/近) 偏好選擇 調節焦點 (促進/預防) 解釋水平 (高/低) (Within-‐subjects)
低理想性，高可行性的選項(Ｂ)
圖4. 預測二階交互作用結果，選項(B) 資料來源：本研究製作
3.2 實驗設計
本研究藉由實驗設計來操弄調節焦點(regulatory focus)、時間距離
(temporal distance) 和解釋水平高低(construal Level)。此實驗採用 2x2(x2) (調節焦點：促進焦點 v.s. 預防焦點；時間距離：遠 v.s. 近；解釋水平：高理想 性低可行性v.s. 低理想性高可行性)的隨機實驗設計。前兩變數：調節焦點與時 間距離為組間實驗(between-subjects)，而最後者解釋水平變數為組內實驗 (within-subjects) ，故共計四種情境。其中調節焦點的操弄檢定問項，採用語 意七點量表，並同時用兩題問項做檢定。時間距離的操弄檢定問項，亦採用語意 七點量表，且使用一題問項做檢定。而根據學者Liberman 與 Trope 在 1998 年 的實驗結果中發現，不管在時間距離較遠或是在時間距離較近的情境下，受試者 對於高理想性高可行性的選項偏好皆會最高，而對於低理想性低可行性的選項偏 好會最低，即表示時間距離的改變並不會造成受試者在高理想性高可行性與低理 想性低可行性的選項間產生變異，故此二變數的組合兩端，偏好成穩定狀態。在 此篇論文實驗中，因而拿掉這兩組組合(高理想性高可行性、低理想性低可行性) 選項，只剩下高理想性低可行性v.s. 低理想性高可行性的選項做探討。共 120 位受試者被隨機分配至四種情境的其中一種。 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
distance future near future
Promotive focus Preventive focus 選 擇 比 例
本研究實驗設計概述如下表1： 表1. 實驗設計 調節焦點 時間距離 促進焦點 預防焦點 遠的未來 理想性 可行性 高 低 理想性 可行性 高 低 高 N=7 高 N=16 低 N=55 低 N=44 近的未來 高 N=18 高 N=25 低 N=36 低 N=36 註解：斜線空格為高理想性x 高可行性與低理想性 x 低可行性，在此實驗中將不 予討論。 資料來源：本研究製作 實驗蒐集樣本的方式、地點：本實驗採用紙本問卷的方式進行施測，由於第 一部分操弄調節焦點是使用國學常識注音考題，故不考慮網路問卷，以免受試者 因為了達到抽獎獎金最高，而透過網路查詢正確答案，失去操弄意義。紙本問卷 回收是透過台大、交大暑修課程班級，現場發放問卷，填答完畢後立即收回。另 外，由於暑假期間，大學校園內學生較少，故另去研究所補習班，蒐集在學大學 生之樣本。 實驗流程，依以下步驟：首先，在問卷的一開始，操弄受試者為促進焦點 (promotion-focus)或是預防焦點(prevention-focus)的心理狀態。告知受試者， 將得到一個抽獎機會，配合注音題目填答正確或者錯誤，將會增加或減少獎金。 接著第二部分，再請受試者閱讀一段國家公園旅行的選擇情境，藉此操弄高理想 性低可行性v.s. 低理想性高可行性的選擇。同時加入時間距離(temporal distance)的操弄，告知受試者是「今天就要出發」或者是「一個月後出發」。 第三部分，放入調節焦點與時間距離的操弄檢定問項。最後一部分，請受試者填 入個人基本資料，正式問卷範例請參考附錄三，實驗流程整理成如下圖5：
圖5. 實驗流程 資料來源：本研究整理 設計調節焦點、理想性與可行性 的操弄方法 前測並修正問項 設計時間距離遠近情境、正式問 卷 決定樣本大小和分析方法 蒐集樣本 設計操弄受試者傾向為促進焦 點或預防焦點目標導向的人，並 設計國家公園情境，讓選項操弄 為高理想性x 低可行性或低理 想性x 高可行性的國家公園。 透過前測結果，修正操弄不成功 選項內容。 在不同調節焦點和不同時間距 離遠近之間，設計相同兩種選項 的國家公園。 本研究採用2(調節焦點：促進焦 點v.s. 預防焦點) x2(時間距 離：遠v.s. 近)[ x2(解釋水平高 低：高理想性+低可行性 v.s. 低 理想性+高可行性)]，最後的解 釋水平高低為within-‐subjects 實驗。每一個方格至少抽取30 個樣本。 於國立交通大學、台灣大學的課 堂班級發放紙本問卷，蒐集大學 生與研究生之樣本。
3.2.1 調節變數—調節焦點的操弄
實驗會先進行操弄調節焦點的部分，本研究參考 Liberman, Molden, Idson, and Higgins(2001)，一種調節焦點成果導向的框架(regulatory-outcome framing)引發個人短暫促發的調節焦點的方式，學者們研究透過最終成果的描述， 呈現一個有正面結果或是沒有正面結果，可引發促進焦點的個人自我調節；然而， 透過最終成果描述具有負面結果或者不具有負面結果的方式，來引發預防焦點的 個人自我調節。依據他們的實驗，本實驗稍作修改為適合國人的方式，即告知受 試者在填寫此份問卷前，可獲得一個抽獎機會，而抽奬金額的高低將由答題過程 中的表現決定，依答錯答對題數的多寡，而計算最終獎金的金額，希望藉此成功 操弄受試者暫時性的調節焦點心理狀態。操弄方式為：告知受試者每答「對」一 題，將「增加」抽獎獎金兩百元，操弄受試者為促進焦點的人；另一種情境為， 先告知受試者已擁有一個現金抽獎機會，獎金為一千元，但若每答「錯」一題， 抽獎獎金將「減少」兩百元，藉此操弄受試者為預防焦點的人。其中讓一半的受 試者僅會看到促進焦點的操弄情境，另一半受試者僅會看到預防焦點的操弄情境。 內容請參考附錄一。操弄檢定參照調節焦點理論的定義以及Shah, Higgins and Friedman(1998)的研究來設計問項，並使用語意七點量表，採用下列兩個問項： 1. 避免答錯任何題目 1 2 3 4 5 6 7 想要答對全部題目 2. 維持總獎金不變低 1 2 3 4 5 6 7 追求總獎金變高 3.2.2 組內變數(Within-subjects factors)—解釋水平的操弄 在受試者已經過調節焦點的操弄後，接著進行讓受試者在解釋水平高低間的 資訊類型做決策，以探討不同調節焦點的人，對於解釋水平高或低的資訊處理能 力與接受，使得偏好是否會有所不同。所以本研究採用去國家公園旅行的情境， 根據學者Liu 在 2008 年的研究實驗，他先調查去國家公園玩的時候，一般人認 為其理想性有哪些層面、困難度又有哪些層面。結果有62%的受試者提到理想 性的考量有地點的景色，28%的人則是認為個人挑戰是出遊的主要目的；而 51% 的人認為個人體能是主要的限制。由於個人挑戰與體能對某群人來說是正面挑戰， 但相對對另一群人來說可能是體能上的限制，所以不宜使用於變數操弄，以免混 淆。所以我們採取了地點景色代表理想性(desirability)變數因子，而旅行到達的 難易程度代表可行性(feasibility)變數因子。並且符合實驗設計的需求，虛擬一 公園Park A 的情境操弄為高理想性低可行性，另一 Park B 的情境操弄為低理
想性高可行性，內容請參照附錄二。並透過前測修改最適的描述情境，最終情境 如下： Park A • 景點有海岸線綿長，夏日碧海藍天，擁有砂灘、裙礁、多采多姿的珊瑚，水上 遊憩活動多。 • 需開車五個小時，步行穿越的道路小且崎嶇，沒有停車場。 Park B • 景點有短程簡單步道，鋪設有棧道與石階，沿途有一般植物自然景觀。 • 需開車一個小時，步行登山道路大且平緩，有大型停車場。 3.2.3 自變數—時間距離的操弄 主要操弄受試者站在近的未來時間點，或是遠的未來時間點做出決策。受試 者將隨機分配置「今天出發」的情境或者「一個月後出發」的情境。在今天出發 去國家公園玩的情境，同時會讓受試者看到高理想性低可行性v.s. 低理想性高 可行性的公園選項；同樣地，在未來一個月後出發去國家公園玩的情境，也會同 時讓受試者看到高理想性低可行性v.s. 低理想性高可行性此兩種公園選項。由 於，每個人心中對於時間的遠近皆有不同的感受，有很大的部分牽扯到個人差異、 生活背景、個人時間資源限制等，故較多爭議、較難操弄。本研究最後採用假設 情境「今天出發」來代表最近的未來時間點(near future)。而因為施測對象主要 以大學生為主，生活背景、時間資源限制等應相差不大，故以「安排一個月後出 發」來代表較遠的未來時間點(distance future)，因此，整體來看，受試者對情 境感受到的時間距離遠近變異應不會太大。 3.2.4 應變數—偏好選擇 學者 Liu 在 2008 年的實驗研究中，探討決策受到中斷或者延後做決策時間 會如何影響人們偏好的選擇，其研究提出在決策受到中斷的前後，人們對於目標 選項的理想性之權重會有所改變。因此在本研究中，亦想看出搭配不同的解釋水 平高低選項(高理想性低可行性、低理想性高可行性)，與時間距離、調節焦點等 變數交互作用下，是否會影響人們的偏好選擇，比較偏向理想性高的選項，亦或 是比較偏向可行性高的選項。
3.3 前測 3.3.1 調節焦點操弄前測 調節焦點的操弄檢定，採用語意七點量表的方式衡量。促進焦點與預防焦點 兩種情境各回收15 份紙本問卷，共回收 30 份問卷，且問卷發放於交通大學的 一個40 人班級。受試者不論操弄成促進焦點或是預防焦點的人，皆使用以下兩 提問項做為操弄之檢定，前測問卷請參考附錄一： 1. 避免答錯任何題目 1 2 3 4 5 6 7 想要答對全部題目 2. 維持總獎金不變低 1 2 3 4 5 6 7 追求總獎金變高 預防焦點的情境下，兩題問項平均數為 2.70、3.10，單樣本 t 檢定(檢定值 =4，t=-4.611, p=0.000<0.05、t=-3.454, p=0.003<0.05)，皆顯著小於 4；促進 焦點的情境下，兩題問項的平均數為5.00、5.315，單樣本 t 檢定(檢定值=4， t=2.150, p=0.045<0.05、t=2.949, p=0.009<0.05)，皆顯著大於 4。此外，在兩 獨立樣本t 檢定下，促進焦點及預防焦點此兩個操弄情境有顯著差異(問項 1：t= 4.278, p=0.000<0.05、問項 2：t=4.342, p=0.000<0.05)。結果整理如下表 2： 表2. 前測調節焦點的操弄檢定 預防焦點 促進焦點 檢定的問項 1 Mean = 2.70, p=0.000 Mean = 5.00, p=0.045 檢定的問項 2 Mean = 3.10, p=0.003 Mean = 5.315, p=0.009 資料來源：本研究整理
3.3.2 解釋水平操弄前測
解釋水平的操弄檢定，是採用李克特七點量表(seven-point Likert scale)。 解釋水平的前測問卷使用mySurvey 網站設計蒐集樣本，將問卷連結張貼給身 邊認識的朋友。由於此為組內變數，故受試者一次會看到兩種公園描述，總共收 回30 份問卷。操弄情境請參見附錄二。
前測結果顯示，Park A 在操弄為理想性高的情境，與 Park B 操弄為理想 性低的情境下，其問項「Park A 景點吸引你的程度」的平均值，顯著大於「Park B 景點吸引你的程度」的平均值( MeanParkA=6.0370，MeanParkB=4.1852，
t=4.872, p=0.000<0.05)；同時，Park B 在操弄為可行性高的情境，與 Park A 操弄為可行性低的情境下，其問項「Park B 景點容易到達的程度」的平均值， 顯著大於「Park A 景點容易到達的程度」的平均值( MeanParkB=5.7037，
MeanParkA=2.5926，t=-10.250, p=0.000<0.05)，代表解釋水平組內變數操弄成 功。結果整理如下表3： 表3. 前測解釋水平的操弄檢定 Park A Park B 顯著性(雙尾) 理想性的問項 Mean = 6.0370 Mean = 4.1852 p=0.000 可行性的問項 Mean = 2.5926 Mean = 5.7037 p=0.000 資料來源：本研究整理
第四章、研究結果分析
本章節將針對前面章節的假說做為驗證與分析，使用統計軟體 SPSS 18.0 分析樣本資訊，包含樣本背景分析、操弄檢定、並以多元邏輯斯迴歸驗證假說是 否成立。 4.1 描述性統計 本研究透過紙本問卷，在台大、交大校園暑修課程班級，現場發放問卷，填 答完畢後立即收回。由於暑假期間，大學校園內學生較少，故另去研究所補習班， 蒐集大學生之樣本。共回收308 個樣本，並將漏填、亂填以及受試者自己註明 未看到抽獎獎金一事，而未受到調節焦點之操弄的無效樣本刪除，最後採用237 個有效樣本作為研究標的。 其中 43%為男性，56%為女性。年齡在 18 歲(含)以下佔 35%，年齡介於 19~24 歲佔38%，介於 25~30 歲佔 14%，有 13%為 31 歲(含)以上(年齡較大者為交大 專班學生)。在學學級，有 39%為大一生，3%為大二生，7%為大三生，11%為 大四生，8%為碩一，8%為碩二，24%為其他。人口統計資訊整理如下表 4 所示： 表4. 人口統計資訊 人口統計變項 類別 次數 百分比 性別 男 女 總和 105 132 237 44% 56% 100% 年齡 18 歲(含)以下 19~24 歲 25~30 歲 31 歲(含)以上 總和 86 90 29 32 237 36% 38% 12% 14% 100% 在學學級 大一 大二 大三 大四 碩一 碩二 其他 總和 97 6 15 26 17 19 57 237 41% 3% 6% 11% 7% 8% 24% 100% 資料來源：本研究整理
4.2 操弄檢定 4.2.1 調節焦點操弄檢定 根據本研究架構，受試者將被操弄為預防焦點或促進焦點兩種自我調節目標 導向的人。本研究先以單樣本t 檢定(檢定值=4)，檢定在預防焦點情境中，兩題 問項之各別平均數是否顯著小於4；另檢定在促進焦點的情境中，兩題問項之各 別平均數是否顯著大於4。之後再以兩題加總的平均數，採用兩獨立樣本 t 檢定， 量測操弄成預防焦點以及促進焦點之兩個群體中，兩題問項平均數是否有顯著差 異。 結果顯示，預防焦點在單樣本 t 檢定下(檢定值=4)，其各別兩題問項平均數 皆顯著小於4 ( t=-3.848, p=0.000<0.05、t=-4.102, p=0.000<0.05)；而促進焦 點在單樣本t 檢定下(檢定值=4)，其各別兩提問項之平均數皆顯著大於 4 ( t=10.489, p=0.000<0.05、t=13.475, p=0.000<0.05)。透過兩獨立樣本 t 檢定， 發現此兩種情境操弄下，兩題問項之平均數亦具有顯著差異( t=15.584, p=0.000<0.05)，代表調節焦點之操弄成功。結果整理如下表 5、表 6： 表5. 調節焦點單樣本 t 檢定 人數 平均數 標準差 t 顯著性 (雙尾) 調節焦點 預防焦點 檢定問項 1 121 3.3884 1.74820 -3.848 0.000 檢定問項2 121 3.3884 1.63998 -4.102 0.000 促進焦點 檢定問項 1 116 5.6034 1.64649 10.489 0.000 檢定問項2 116 5.7069 1.36425 13.475 0.000 附註：檢定值=4 資料來源：本研究整理 表6. 調節焦點兩獨立樣本 t 檢定 人數 平均數 標準差 t 顯著性 (雙尾) 調節焦點 預防焦點 兩問項平均 121 3.3884 1.03176 15.584 0.000 促進焦點 兩問項平均 116 5.6552 1.20400 資料來源：本研究整理
4.2.2 時間距離操弄檢定 本研究假設，不同的時間距離將會受解釋水平高低的影響，而導致不同的偏 好選擇，故我們將時間距離的操弄放入情境設計中，並加入時間距離的操弄檢定 問項，且於回收後進行操弄檢定。 同調節焦點的操弄檢定問項，時間距離操弄亦採語意七點量表，詢問受試者 對於情境的發生–出發去國家公園玩的時間點，距離現在是遠還是近。操弄檢定 的結果顯示，在時間距離較遠的情境下，以單樣本t 檢定下(檢定值=4)，檢定問 項的平均值顯著小於4 (t=-2.346, p=0.021<0.05)；而在時間距離較近的情境下， 以單樣本t 檢定下(檢定值=4，90%信賴區間)，檢定問項的平均值顯著大於 4 ( t=1.708, p=0.090<0.1)。另以兩獨立樣本 t 檢定，量測此兩種情境下，檢定問 項之平均數是否具有顯著差異，結果顯示具有顯著差異(t=-2.854, p=0.005<0.05)。統計結果整理如下表 7、表 8： 表7. 時間距離單樣本 t 檢定 人數 平均數 標準差 t 顯著性 (雙尾) 時間距離 遠的未來 檢定問項 1 122 3.6066 1.85222 -2.346 0.021 近的未來 檢定問項 1 115 4.3043 1.91107 1.708 0.090 附註：檢定值=4 資料來源：本研究整理 表8. 時間距離兩獨立樣本 t 檢定 人數 平均數 標準差 t 顯著性 (雙尾) 時間距離 遠的未來 檢定問項 1 122 3.6066 1.8522 -2.854 0.005 近的未來 檢定問項 1 115 4.3043 1.91107 資料來源：本研究整理
4.3 研究結果分析
本研究以多元邏輯斯迴歸分析(multivariate logistic regression)來檢測不 同解釋水平高低之偏好選擇在不同的調節焦點、時間距離的情境下是否具有顯著 差異。邏輯斯迴歸分析適用於應變數為二元類別資料的情形，且自變數可為連續 變數或類別變數。而本研究中應變數為偏好選擇，即受試者是偏好高理想性低可 行性的選項，還是低理想性高可行性的選項，此二擇一的偏好選擇為類別資料。 而自變數–時間距離，與調節變數–調節焦點，亦皆為類別資料，即是屬於預防 焦點的人，還是促進焦點的人；是在較遠未來發生的事件，還是在較近未來發生 的事件。經由多元邏輯斯迴歸分析結果後發現，調節焦點與時間距離的二階交互 作用檢定不具有顯著性(Wald 值=0.566，p=0.452>0.05)。然而其他人口統計變 項與應變數偏好選擇，亦不具有顯著性，即表示性別、年齡與在學學級的差異並 不顯著影響其偏好選擇。多元邏輯斯迴歸檢定表，分析結果如下表9、表 10： 表9. 多元邏輯斯迴歸 在方程式中的變數 B 之估計值 Wald 顯著性 調節焦點 -1.125 4.577 .032 時間距離 -1.191 5.151 .023 調節焦點*時間距離 .493 .566 .452 常數 2.206 22.119 .000 資料來源：本研究整理 表10. 受試者間因子個數 自變數 個數 調節焦點 預防焦點 121 促進焦點 116 時間距離 遠的未來 122 近的未來 115 資料來源：本研究整理
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00% distance near promotive preventive (N=16, 26.67%) (N=7, 11.29%) (N=25, 40.98%) (N=18, 33.33%) 4.3.1 調節焦點與時間距離對解釋水平高低偏好的二階交互作用 由表 9 可知，調節焦點與時間距離對偏好選擇的二階交互作用不顯著( Wald 值=0.566，p=0.452>0.05)，結果不支持 H3，表示時間距離的遠近對於解釋水 平高低的偏好選擇，並不受到調節焦點變數的調節影響，交互作用不顯著的可能 原因是受試者對於國家公園景點的理想性，可能起初就已存在個人偏好，加上在 時間距離較近的時候，往往由於時間的緊迫性，促發受試者變得更為預防焦點導 向，故調節焦點操弄不完全，造成交互作用不顯著。結果整理如下圖6、圖 7： 圖6. 時間距離與調節焦點之二階交互作用，對高理想性低可行性之選項偏好 圖7. 時間距離與調節焦點之二階交互作用，對低理想性高可行性之選項偏好 資料來源：本研究整理 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00% distance near promotive preventive (N=55, 88.71%) (N=36, 66.67%) (N=44, 73.33%) (N=36, 59.02%)
