1.1 研究背景
在2009年學者Lee等人將調節焦點理論與解釋水平理論連結，發展出其配適 性。他們發現促進焦點的人，易將資訊建構於高解釋水平層面，而預防焦點的人 則將資訊建構於低解釋水平層面。在現實生活中，我們常常可以看到一個廣告訴 求的重點往往可以影響目標消費者對該資訊的接收程度為何，以及廣告資訊該如 何與他們溝通。例如：強調消費者為什麼需要運動，或是你該如何運動。學者研 究發現不同的資訊策略是可以帶來效益。高解釋水平強調一個活動的理想性 (desirability)，也就是為什麼一特定事件會被完成，例如為什麼需要運動，你可 以藉由運動達到身體健康、促進新陳代謝；而低解釋水平關心的事一個活動的可 行性(feasibility)，此部分是關於一特定事件如何被完成，例如：你該如何運動，
搭配這個跑步機，每天只要跑步30分鐘，每次心跳130下，即可消耗330大卡的 熱量。面對運用不同認知建構(cognitive hierarchy)其目標導向(goal
orientation)的消費者，採用高解釋水平的方式或低解釋水平的方式傳達廣告資 訊內容時，會帶來相對配適的效應，使得不同個體對該產品或品牌的態度會帶來 正面支持，刺激個體主觀的參與體驗之動機。
然而每天我們都必須面臨到很多決策，這些事件的發生有可能是在即將到來 的時刻(near future)或者可能是在很遠的未來(distant future)。而根據解釋水平 理論(CLT)，人們對於即將到來的事件會採用低解釋水平來建構處理該事件的資 訊，而對於在很遠的未來之事件則會採用高解釋水平的方式詮釋之。依據時間的 改變而改變結果的價值與人們的期待，使得結果的價值隨著時間的拉長而減少，
所以我們常可以看到人們比較偏好馬上得到的報酬，而非延後得到報酬。研究也 發現，人們對於很遠的未來事件較具信心與樂觀，Nisan(1972)指出，特別是那 些對於很遠的未來任務採成功導向，而非失敗導向的人，他們將會預期未來表現 很好，所以對較遠的未來時間點發生的事件，人們會採用高解釋水平建構事件，
且重視該事件的理想性(desirability)，相反的，在時間距離當下較近的事件，人 們較易聚焦在於該事件的細節與其失敗的可能，採用低解釋水平建構事件，故較 易重視該事件的可行性(feasibility)。Nira Liberman與Yaacov Trope在1998年，
用了五個實驗證明此論點，看出在不同的時間距離下，人們將會改變他們偏好的 選擇。
1.2 研究動機與目的
2002年Pennington和Roese學者研究發現，個人在很遠的未來事件上，促 進焦點的心理狀態將會主導其目標考量，而在近的未來事件上，促進焦點與預防 焦點則會較為平衡主導個人的目標考量。實驗設計分別在兩個時間點上(考試的 兩個禮拜前與考試的前幾分鐘)請受試者評分促進焦點目標與預防焦點目標的重 要性。他們請受試者分十題評分，前五題為正向詮釋促進焦點的結果，例如：得 到高分、比其他同學表現佳、展現自己的優勢、因表現良好而受到佳揚、提高 GPA。後五題為負向詮釋預防焦點的結果，例如：避免得到不好的成績、分數 在全班的最後、曝露自己的弱勢、令他人失望、破壞成績紀錄。結果證實，個人 在評量時間距離較遠的考試時(比起較近的考試)，他們預測自己將得到較高的分 數，隨著時間越來越近，個人主觀的信心程度開始下降。且上述前五題關於促進 焦點的考量，其分數總體而言高於預防焦點的分數，不過研究分析顯示，預防焦 點的考量不隨時間的遠近而改變，易言之，考量比重約為穩定的。但促進焦點則 會隨著事件發生的時間點越近，其考量比重會漸漸下降，也就是說，在距離考試 兩個禮拜前，個人在於促進焦點的目標考量上會較多，在考試前幾分鐘時，個人 在促進焦點的目標考量上則降低許多。所以我們可以得知，時間距離越長促進焦 點的影響力相對會大於預防焦點的影響力。調節焦點會改變人們在不同時間時的 目標追求，並且扮演一個重要的角色。
那麼廣告資訊又該如何與促進或預防焦點導向的消費者溝通？如果與消費 者強調為什麼需要運動，因為你可以藉由運動達到身體健康、促進新陳代謝，這 樣的資訊在不同時間點的宣導下，會如何吸引促進焦點與預防焦點的個人；而又 例如：你該如何運動，搭配這個跑步機，每天只要跑步30分鐘，每次心跳130下，
即可消耗330大卡的熱量，此資訊的描述在不同時間點的宣導下，又會如何影響 促進焦點或預防焦點的個人呢？
由文獻探討中發現，過去學者已在時間距離，解釋水平理論，調節焦點做深 入探討，我們也得知不同自我調節焦點的人，會將外在資訊採用不同慣用的解釋 水平詮釋，而學者也驗證時間的距離遠近又會帶來不同高低的解釋水平，可從理 想性與可行性分析之，故是否存在自變數–時間距離，與調節變數–自我調節焦 點的交互作用下，是否會有不同的偏好改變，故想將三者變數結合探討。
1.3 研究流程
本研究的研究流程如下圖1所示：
圖1. 研究流程 資料來源：本研究整理 研究背景、動機及目的
文獻探討
研究假說
研究方法設計
資料蒐集
資料分析
結論與建議