研究結論

本研究主要在探討消費者購買 3C 產品時，通路特性與產品 特 性 及 消 費 者 特 性 對 消 費 者 購 物 通 路 選 擇 之 影 響 及 虛 擬 通 路 對 消費者採購之影響，在 207 個樣本之實證研究後，在三項假說中，

僅有 H1 項成立，如表 5.1 所示。

H1 的成立驗證了學者 Koppelman【55】所提之論點，也就 是消費者不論是在虛擬網路或實體商店購物模式進行購物，發現 購物通路型態的屬性，如營業時間、交通距離，以及提供產品資 訊數量均會有所影響。而透過本研究的驗證分析，進一步的指出 對於 3C 產品而言，通路特性對於消費者通路選擇之影響，通路 特性影響虛擬通路的程度較實體通路大。

表 5.1 研究假設結果

假設 結果

H1：消費者採購3C產品時的通路選，通路特性對虛擬

通路有顯著影響。 成立

H2：消費者採購3C產品時，產品特性對虛擬通路有顯

著影響。 不成立

H3：消費者採購3C產品時，消費者特性對虛擬通路有

顯著影響。 不成立

資料來源：本研究整理

45

5.1.1 採購 3C 產品時通路特性對虛擬通路之影響 (H1)

由此可知在購買 3C 產品的通路選擇裡，只有通路特性中的 產 品 選 擇 以 及 產 品 資 訊 是 影 響 消 費 者 選 擇 要 透 過 虛 擬 通 路 來 進 行採購的因素。另外的兩種特性相較於影響消費者在採購 3C 產 品時使用虛擬通路的情形，並未比選擇實體通路來的顯著，故對 3C 產品而言，產品特性與消費者特性並不是影響消費者是否要 透過虛擬通路來進行採購的因素。

然而，在本研究中研究發現，對於 3C 產品在產品選擇部份，

因此，虛擬通路也就是網路購物等的方式可以購買到較齊全的3C 產品，而可以選擇的樣式相較於實體通路較多，又學者 Alba 【29】

指出，消費者是否擁有大量的產品選擇、能夠有效率地篩選、比 較所要的產品知識、以及獲得足夠的高可信度資訊等都是影響網 路購物的關鍵因素。然而，在現今的 3C 產品的虛擬通路都可以 提供此學者所提之關鍵因素，因此，學者 Alba 【29】的結論與 本研究相符。

46

5.1.2 採購 3C 產品時產品特性對虛擬通路之影響 (H2)

在 本 研 究 中 可 以 得 知 ， 在 消 費 者 購 買 3C 產 品 時 通 路 選 擇 裡，3C 產品之產品特性讓消費者較偏向使用實體通路來進行購 買。其中學者 Monsuwe【60】對產品特性的研究中，提出並不是 每一種產品都可以在網路市場上銷售，主要是因為在網路上銷售 的 那 些 產 品 無 法 像 實 體 通 路 一 樣 ， 可 以 立 即 被 消 費 者 碰 觸 感 受 到。

又 學 者 Kamins【52】認為消費者對於較熟悉的品牌具有較 佳的品牌態度與較高的購買意願，反之對於較不熟悉的品牌，消 費者則有較低的品牌態度及購買意願。所以對於 3C 產品而言，

只要是消費者所熟悉的品牌，不論是要透過虛擬通路或是實體通 路解可接受，因此，在本研究中品牌並不會影響消費者在採購 3C 產品時的通路選擇與學者之論點相符。

又在價格方面，趙盈傑【26】研究結果發現，由於3C 產業 生命週期短、降價幅度既大又快的特性，企業須有強大的資訊系 統，以時間與行動換取利潤空間。此外，價格並不是購買3C 產 品的唯一因素，因此以「第一便宜」的經營策略，並不能確保最 高的營業額。3C 產品雖然生命週期短，對消費者而言卻是耐久 財，業者應加強價值鏈的活動，以提昇顧客滿意度。

由以上的論點及本研究之研究結果可以得知，對於 3C 產品 的產品特性而言，並不足以左右消費者在採購時的通路選擇，所 以 H2 的假說不成立。

47

5.1.3 採購 3C 產品時消費者特性對虛擬通路之影響 (H3)

學者 Darian【42】指出消費者在實體通路購物時，可以享受 到實體通路提供感官上的刺激、與銷售人員的互動及生活上購物 的娛樂；相反在虛擬通路購物時，可以享受 24 小時及更大購物 範圍的方便性。因此，消費者會因為這些的便利，而選擇以虛擬 通路的方式來進行採購動作，但由 本研究 所得到 結果，對於 3C 產品而言，消費者並不會因為一時的便利性，而選擇以虛擬通路 來購買 3C 產品

由以上的論點及本研究之研究結果可以得知，對於 3C 產品 的消費者特性而言，並不足以左右消費者在採購時的通路選擇，

所以 H3 的假說不成立。

48