研究背景

第一節 研究背景

觀光產業會與許多產業相互連結，藉由增加觀光產值來賺取大量外匯收入，

促使社會經濟發展，因此觀光政策白皮書已將觀光產業已成為二十世紀末最具代 表性的社會經濟指標(交通部觀光局，2011)。觀光產業近年帶來極大的外匯收入，

因此我國大力推倡觀光產業，政府積極推動「觀光拔尖領航方案」、「星級評鑑制 度」等計畫，來促進觀光產業蓬勃發展 (交通部觀光局，2011)。

觀光產業涵蓋的範圍甚為廣泛，然而觀光餐旅產業以服務為核心，亦是最常 與顧客有近距離接觸，因此提供的服務品質相對來說是極為重要的。服務業第一 線服務人員在服務過程中，所提供給消費者感覺與服務品質具有強烈的影響力 (Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1985)。因此第一線服務人員表現出的行為舉止對 顧客具有深刻的影響(Bettencourt & Gwinner, 1996 ; Solomon, Surprenant, Czepiel,

& Gutman, 1985)。

服務包含有許多特性，過去學者將服務特性歸納為四種特性，包含了無形性 (Intangibility)、不可儲存性(Perishability)、異質性(Heterogeneity) 、不可分割性 (Inseparability) (Parasuraman et al., 1985; 林燈燦，2010；歐聖榮、許君銘，1994)。

服務所展現的方式是無形的，當處於服務接觸過程中，員工即是產品的一部分，

因此有許多服務業加強其硬體設備或者會統一員工的服裝與外表，來展現專業服 務態度。不同服務人員會表現出不同的服務行為，也就是異質性，服務人員接觸 客人時，內在的社會互動會涉及到員工自身的情緒管理，並且可以建立和控制顧 客反應。不可分割性為生產與消費同時進行，且傳遞服務是完整且密集的，通常 是顧客與員工之間的交互作用，無法進行分割，企業利用服務接觸的過程中，透 過服務員傳達企業之形象，也會成為消費者評價整個服務組織的焦點(Bettencourt

& Gwinner, 1996 ; Bitner, Booms, & Tetreault, 1990; Parasuraman et al., 1985;

Pettinger, 2005)。

品質，而美學經濟則提供深度體驗與高品質的美感(廖世義、黃鈺婷、譚子文，

2009)。服務接觸指在服務的場合中，買賣雙方之面對面的互動(Solomon et al., 1985)。雇主企圖在服務接觸過程中干涉以及控制員工，以獲得最大的效益與產 能，此種控制延伸至員工的行為、情緒，甚至是他們的外表(Williams & Connell, 2010)。服務接觸時，會先傳達給顧客視覺以及聽覺感受，同時使用聲音以及外貌 來顯現美感，服務接觸亦提供服務人員與顧客間的密切互動。

美學勞務於2000年被Warhurst等學者提出，指的是員工體現能力與屬性，加 以動員、發展以及商品化，並透過訓練與管理過程中，使其能力與技能，能夠提 供服務產業之增加競爭優勢(Warhurst, Nickson, Witz, & Cullen, 2000)。第一線服務 人員接觸顧客時，必須展現出公司的服務形象與美學體現(Spiess & Waring, 2005)。雇主希望被雇用的員工可以體現能力與屬性，像是外表、調整語調(Nickson, Warhurst, Cullen, & Watt, 2003)。企業利用感官來吸引顧客，包含語言形式、穿著、

身體與體型大小、舉止和風格(Nickson, Warhurst, & Dutton, 2005; Spiess & Waring, 2005)。亦透過制服和著裝規範，嚴格規定員工去執行美學標準，比方說上班前會 做服裝儀容上的檢查，如有不符合企業之規定，會被懲罰或解雇(Warhurst &

Nickson, 2007)。

觀光產業之中，有許多行業運用美學勞務，例如亞洲航空包裝美學勞務，對 顧客承諾不僅享受到便宜的旅行，透過外表好看的空服人員提供完美的服務 (Spiess & Waring, 2005)。連鎖飯店為使企業形象傳達給顧客，當企業在招募員工 不只要具備基本的技術技能，還必須藉由個人的技能與屬性來強化訓練美學技能 (Pettinger, 2005)。連鎖餐廳運用行銷策略，來雇用趨近於適婚年齡的女性，要求 穿著輕薄的服裝，來吸引顧客上門(Warhurst et al., 2000)。對於旅館與零售業的雇 主而言，員工擁有好看的外貌以及有美妙的聲音是非常重要的(Nickson et al., 2005)。美國旅館業人力資源部門招募員工時最主要的兩項標準是要有美好的外表 以及良好的態度(Martin & Grove, 2002; Hospitality Training Foundation, 2001;

Warhurst & Nickson, 2007)。

過往研究探討美學勞務於組織中是透過員工能力與屬性展現其組織之形象，

並使用質性方式加以探討，雖也有使用量化的方式來衡量美學勞務，衡量方式是 透過顧客角度，顧客無法了解執行之情形，因此產生偏誤，然而美學勞務議題在 觀光產業備受關注，對於服務業來說極為重要，且與服務品質有強烈之關係，但 過往研究皆未發展出適合美學勞務之量表。

過去文獻提及組織針對員工的招募、遴選、訓練與服務接觸的過程中，將員 工轉變成產品的一部分，使員工透過身體展現能力與屬性，傳達企業之形象給顧 客，也提到美學勞務可以企業使企業增加自我的競爭優勢(Biswas, 2009; Nickson et al., 2005; Pettinger, 2004, 2005; Spiess & Waring, 2005; Thompson, Warhurst, &

Callaghan, 2001; Warhurst et al., 2000; Warhurst & Nickson, 2007; Williams &

Connell, 2010)，這些研究卻忽略了美學勞務的本質，美學勞務應該著重在勞務本 身，本研究將透過在旅館產業執行美學勞務的第一線服務人員以及高階主管之訪 談深入探討美學勞務，並將結果加以彙整、分析，產生美學勞務量表之題項，並 延伸探討其量表之信效度。