研究背景與動機

第一章 緒論

第一節 研究背景與動機

活動(event)係為觀光活動之重要促進因子，不僅可以形塑目的地意象，也可 做為觀光之主要吸引力，對於眾多旅遊目的地發展與行銷規劃扮演重要角色(Getz, 2005, 2008)。活動依其屬性與特質，大致可以分為計畫活動(planned event)、特殊 活動(special event)、標誌活動(hallmark event)、大型活動(mega event)、媒體活動 (media event)、企業活動(corporate event)、善因活動(cause-related event)、宣傳活 動(publicity event)、定期活動(periodic event)與一次性活動(one-time event) (Getz, 2005)。前述眾多活動類別之中，尤以大型活動最受眾人矚目，並且對於政治、媒 體、社會、經濟具有最為顯著之影響效果(e.g., Dolles and Sӧ derman, 2008)。Jago, Dwyer, Lipman, Lill, and Vorster (2010)亦同指出，大型活動如同大規模之活動 (large-scale event)，具備全球知名(global publicity)、可吸引眾多國際訪客(attracting substantial international visitation)，並與大規模之經濟、社會，或者環境衝擊有著 非常大的相關。

大型活動並非近代特有之現象，大型活動之歷史源遠流長，究其歷史可以追 溯至早期之部族集會與宗教活動(Jago, Dwyer, Lipman, van Lill and Vorster, 2010)。

如以大型競技活動而言，亦可回溯至西元前776年，希臘城邦時期之奧林匹克運 動會(Olympic Games)。大型活動之辦理對於主辦地區可以衍生眾多短期與長期之 利益與成本，並且經常被視為發展之催化劑(Cornelissen and Swart, 2006; Jago et al., 2010)。例如：新加坡F1大獎賽(Singapore Formula GrandPrix)仿如新加坡推展 觀光事業之利器(Henderson, Foo, Lim and Yip, 2010)、南非舉辦之2010 國際足球 協會聯盟世界杯(2010 Fédération Internationale de Football Association World Cup) 對於南非之觀光事業具有顯著之助益(Fourie and Spronk, 2011)。此外，大型活動

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之舉辦可行銷與推廣城市成為觀光目的地(Henderson et al, 2010; Jago et al., 2010)、

打造城市品牌(Zhang and Zhao, 2009)與都市發展(Chalkley and Essex, 1999)因此為 良好之策略工具。例如：2008年北京奧運會，對於北京城市發展有著非常大之貢 獻、2010年台北國際花卉博覽會不僅活動期間為地方帶來經濟效益，於活動後場 地之再利用也提升當地居民休閒遊憩機會。

大型活動之辦理亦具社會凝聚、環境維護、經濟發展之功能，可以凝聚社區 共識、社區環境改善與社區經濟發展，例如Lamberti, Noci, Guo and Zhu (2011)選 定上海世界博覽會做為研究個案，研究結果顯示，大型活動在於發展中國家，可 以扮演社區參與之推進器。此外，過往學術文獻之中，大型活動之舉辦時常提及 具有處理都市不公平、促進集體認同、維護公共設施、增加就業機會、提供娛樂 機會與產生榮耀感等正面之效益(e.g., Smith, 2009; Fairly, Tyler, Kellett and D’Elia, 2011)。

綜上所述，大型活動之辦理具有眾多效益，因此，世界各國與主要城市，亦 均積極投入爭取大型活動之舉辦。眾多活動之中，又以大型國際運動賽會之爭取，

競 爭 最 為 激 烈 ， 如 ： 奧 林 匹 克 運 動 會 (Olympic Games) 、 世 界 大 學 運 動 會 (Universiade)、世界運動會(World Games)與國際足球協會聯盟世界杯、冬季奧林 匹克運動會(Olympic Winter Games)。然而，大型活動之舉辦涉及巨大規模場館之 興建與開發，此外，活動舉辦之前、活動舉辦期間，甚至於，活動舉辦之後，都 將吸引大量觀光旅客到此參觀遊玩，因此，若未妥善規劃、因應與管理，對於舉 辦城市之永續發展，甚至於，觀光產業之發展，經常帶來致命之威脅。

永續之概念源自於環境主義，並於1970年代之後逐漸受到重視。在此之後，

永續發展(sustainable development)之概念於西元1987年世界環境發展會議(World Commission on Environment and Development, WCED) ， 布 倫 特 蘭 委 員 會 (Brundtland Commission)，發表之「我們共同之未來(Our Common Future)」，自 此正式揭開永續發展(sustainable development)之概念。此後，西元1992年巴西里

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約熱內盧(Rio de Janeiro)之地球高峰會議(Earth Summit)中提出「二十一世紀議程 (Agenda 21)」，文中提出，人類活動之各個部門皆應依照永續之方式進行發展，

而世界各國政府應該研擬永續發展之具體政策與規劃。由於，世界各國紛紛認知 永續發展之必要性，因此，陸續成立永續發展相關組織。我國政府已於西元1997 年成立「行政院國家永續發展委員會」，並且於西元2000年，訂定「二十一世紀 議程－中華民國永續發展策略綱領」，以此作為我國二十一世紀永續發展策略之 方向(臺中教育大學永續觀光研究中心，2010；行政院環境保護署，2013)。

根據布倫特蘭委員會對於永續發展所進行之定義，永續發展為符合當前之需 要 ， 而 不 損 及 未 來 世 代 符 合 需 要 能 力 之 發 展 (Sustainable development is development that meets the needs of the present without compromising the ability of future generations to meet their own needs.)。意指，當前世代追求生活需要之同時，

必須顧及未來世代是否尚存足夠之資源，以資運用。永續發展之概念運用之範疇 甚廣，例如：生態、能源、城市、企業與國家，各個領域皆可針對各自特性提出 永續發展之方向與原則，共同之目的為希望未來具有較佳之發展。當前眾所矚目 之問題，如：環境與能源，同為人類過度使用資源所導致。過度使用資源最終後 果將報應於當代與後世子孫。因此，永續發展概念之落實，實為當前世代刻不容 緩之任務(臺中教育大學永續觀光研究中心，2010；行政院環境保護署，2013)。

各個領域與部門皆可提出永續發展之方針。因此，世界觀光組織(World Tourism Organization, WTO)針對觀光發展提出永續觀光發展之定義為，觀光發展 必 須 符 合 當 前 遊 客 與 接 待 地 區 之 需 要 ， 同 時 維 護 與 促 進 未 來 之 發 展 機 會 (Sustainable tourism development meets the needs of present tourists and host regions while protecting and enhancing opportunities for the future)。Cater (1993)也指出，永 續觀光發展之三項關鍵目標，為符合在地居民短期與長期生活水準之改善、滿足 人數日益增加之遊客需求，以及保護自然環境以達前述目標。

永續發展之落實必須同時顧及三個不同層面之永續性，包含：環境永續性、

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社會永續性與經濟永續性。環境永續性方面，主要為降低對於環境與生態之衝擊；

社會永續性方面，主要針對既有之社會文化、社會秩序與社會結構之維繫；經濟 永續性方面，主要著眼於經濟發展與經濟秩序之維持。因此，觀光事業之發展必 須考量觀光目的地之自然與實質環境，是否可能受到觀光事業之發展，導致環境 超過承載之能力與損耗環境資源；觀光目的地之社會與文化，是否可能受到觀光 事業之發展，導致社會文化產生變遷；觀光目的地之經濟發展與經濟活動，是否 可能受到觀光事業之發展，促進當地居民之經濟利益。前述環境、社會與經濟三 者如能同時均衡之發展，即可確實達到永續發展之目標(臺中教育大學永續觀光研 究中心，2010；行政院環境保護署，2013)。

若依時程劃分，大型活動之辦理亦可將其分劃為活動前、活動中與活動後，

不同活動進行階段對於舉辦城市帶來之衝擊亦有不同，例如，活動前所帶來之衝 擊可能包括投入巨額資金以致投資浪費，活動中可能因大量觀光人潮湧入以致交 通擁擠，活動後可能因規劃不周導致場館閒置等問題均需活動辦理單位於活動辦 理前提前詳盡規劃而非事後補救。因此，如能於活動辦理之前，依據舉辦城市之 特徵與屬性，搭配大型活動規劃之相關事宜，建立一套詳盡之評估準則與監控架 構 ， 相 信 大 型 活 動 之 舉 辦 應 可 使 城 市 朝 向 永 續 發 展 之 目 標 邁 進 (e.g., Ma, Rotherham, Egan and Ma, 2006; 馬上鈞，馬上閔，2010; Ma, Egan, Rotherham and Ma, 2011)。

目前國內外之相關研究多以探討大型活動辦理之後對於主辦城市所帶來之 影響，以及以居民的角度探討活動辦理前與辦理後之認知差異(e.g., Kim and Petrick, 2005; Kim, Gursoy, and Lee, 2006; Henderson, Foo, Lim, Yip, 2010; 巫昌陽，

2012)，鮮少針對活動三階段進行討論並建構相關準則，此為大型活動相關研究之 一大缺口。目前臺灣業已成功爭取2017世界大學運動會之主辦權，此刻正為活動 辦理前之規劃階段，辦理單位正大力推動與規劃場館設施與工程之興建，如希此 次大型國際活動之辦理能讓主辦城市邁向永續發展之目標，確實需要一套詳盡之

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評估準則與監控架構做以輔助，因此，引發本研究之動機。