研究背景與動機

第一章 緒論

本章內容主要包括研究背景與動機、研究目的與問題、研究內容與研究流程。

首先對研究的動機背景與情況做一實際與理論上的描述，再釐清研究的問題與目 的的何在，接著陳述本研究的內容與流程。

第一節 研究背景與動機

隨著經濟日益增長，政府實施周休二日政策，以往社會蒙昧追求「比較好的 生活」趨勢至今轉變成享受「更愉快的生活」，觀光的需求也漸漸蔚為風行。在 旅途中，遊客懷著期待的心情享受、體驗不一樣的生活，樂在學習與瞭解異族文 化，使之獲得成長，並從繁忙的日常生活得以紓壓。根據研究發現，偏遠地區發 展觀光產業是較佳的策略 (Richard, 2002)，觀光力量不僅帶動整個部落繁榮，也 讓其獨特的文化得以傳承。長期以來一直處於劣勢的部落，因缺乏各方面的資源 而導致部落青少年須離鄉尋找工作機會，部落文化傳承亦深受影響，如何營造一 個缺乏競爭力的部落轉型成功確實是一個難題。在 2002 年，交通部觀光局以部 落的本土、文化、生態之多樣化為主軸，發展多元化觀光，原住民文化在觀光景 點的推廣持續增加，部落觀光就成為一種新興的觀光型態。推動部落永續發展計 畫，主要以產業發展、社福醫療、社區治安、人文教育、環境景觀及環保生態等 面向營造部落經營發展工作，吸引越來越多遊客造訪原住民地區或部落 (Zeppel, 1999)。

臺東作為具有眾多原住民族人生活的地區，不僅呈現出豐富、多元化族群的 風貌，獨特的文化資源更在觀光發展上佔有極大的優勢，為臺東產業開創新的契 機。近年來，原住民委員會與交通部觀局合作推出數條特色套裝行程，使每年到 訪部落探索的人數漸漸增長；一方面遊客藉由體驗部落生活與其各項活動進一步 瞭解原住民慢活的生活型態，另一方面由部落建立商業模式帶來經濟效益(Wells, 1993)、提供居民工作機會 (Lindberg & Eniquez, 1994; Sheldon & Var, 1984)、吸引 部落青年返鄉工作、改善地方公共建設 (Inskeep, 1991; Milman & Pizam, 1988;

Teye, Sonmez, & Sirakaya, 2002) 與增加休閒遊憩設施 (Getz, 1993; Ross, 1992)、提

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升生活品質，且部落文化得以傳承 (Cater, 1994; King, Pizam, & Milman, 1993)。因 此，觀光產業對於部落的經濟、文化、社會發展都是極為重要的。 續發展的根本 (Walsh, Jamroozy, & Burr, 2001)，所以居民態度是觀光發展中最須 關注的焦點 (Choi & Sirakaya, 2005)。居民的態度、決定與參與可說是觀光發展的 指引，避免觀光產業和社區之間產生不協調，觀光業為社區居民帶來不必要的負 Valentine, Knopf, & Vogt, 2005)，換言之，部落居民是最瞭解且熱愛自己部落的文 化，所以由居民來推動自己部落才能把部落最真實的一面展現出來，同時也以最 相關指標 (Garton & Wellman, 1995)。據學者研究，以往傳統學理（個體論或集體 論）仍著眼於個體行動者身上，並忽略社會結構對其所產生影響 (Granovetter, 1985)，特別是在個體間形成與互動影響關係此方面（蔡毓智，2008）更為不足。

但社會網絡理論似乎可以為傳統學理對社會結構影響觀光發展態度理論的缺憾作

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補充，建立具體化社會群體關係狀況 (Wellman & Berkowitz, 1988)，同時也協助 研究者透過關係與連結性，瞭解影響部落觀光發展態度關係形成的來龍去脈，建 構出部落觀光發展態度完整架構，為本研究研究之動機。

本研究嘗試利用社會網絡理論的概念，重新檢視影響部落觀光發展態度的架 構及模式為何，並進行理論實證。藉由此研究，期待能釐清觀光發展態度形成的 現象，且將理論實證結果與實務對話，同時也避免造成的部落分裂的派系形成，

利於未來公關部門或部落觀光推動者在部落觀光政策與推展活動的依據。

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