國立臺東大學文化資源與休閒產業學系 碩士論文
指導教授：張凱智 博士
從社會網絡探討部落觀光發展態度 關係之研究
研究生：林寶萍 撰
中華民國 一○五年七月
國立臺東大學文化資源與休閒產業學系 碩士論文
從社會網絡探討部落觀光發展態度 關係之研究
研究生：林寶萍 撰 指導教授：張凱智 博士
中華民國 一○五年七月
誌 謝 辭
由於本身是外籍生，因此在溝通、理解及詮釋方面上皆受到許多的限制。在 論文撰寫期間，非常感謝我的指導老師─張凱智教授的耐心教導，一一為我解釋 與指正那些不清楚或有所疑惑的問題，使我在這過程中增長不少知識，並對自己 的題材亦更加瞭解。同時，在我遇到困境時，老師都給予我最大的安慰與鼓勵，
讓我更有信心勇往直前。另外，還要感謝兩位口試委員─謝奇明老師和江昱仁老 師撥空來到國立臺東大學聆聽我的口頭報告，且給予不少的建議與指教，使得本 論文能更完美的呈現於此。
在彙集部落的資料與問卷時，能遇上達魯瑪克部落的社區理事長、孫建浩先 生、古馥維學長、陳惠凌小姐、杜振勇先生是我的慶幸，他們的熱心協助實在幫 了很大的忙，讓我在短時間內能收集齊全問卷的數量，並透過於他們交談的過程，
亦對部落的觀光發展狀況更進一步地瞭解。
而本論文能順利完成除了感謝老師們、達魯瑪克部落的社區理事長、孫建浩 先生、古馥維學長、陳惠凌小姐、杜振勇先生的協助之外，我想感謝的是一直願 意傾聽我的煩惱，並不斷鼓勵、支持我的家人，讓我有更多的動力與信心來完成 這篇論文。可以說，他們是我的精神之柱，也是我的原動力，有勇氣與更相信自 己的能力，而堅持到最後。
於此同時，在這段艱難的過程中，我的同學青曉姐、得安、子庭都一直分享 於我各種參考資料，並幫助糾正論文裡所用詞用句的錯誤；當我在懊惱要如何收 集部落的名單並發放預試問卷時，學校主計室的采伶姐、淑華姐，我的好朋友雅 惠姐、蘇主任等人，皆運用了自己的人脈以助我尋找部落居民來彙整出部落的名 單，讓我順利的統整完名單且確切本研究的正式問卷。
這本論文的完成有太多的幕後功臣，謹以此一小小的成果獻給每位曾經幫助 我的人，以及我最愛的家人們。
寶萍 謹誌 2016.07.23 於臺東
i
從社會網絡探討部落觀光發展態度關係 之研究
林寶萍
國立臺東大學 文化資源與休閒產業學系
摘要
近年來，觀光活動發展趨勢有所轉變，從以往的由上而下模式轉 變成為由下至上，居民參與與地方自主的精神受到重視，尤其在較為 偏遠地方，觀光發展已成為各學者熱烈探討議題之一。部落若期望以 發展觀光帶動地方繁榮，更應秉持謹慎的態度，建立起居民的共識與 參與感，如此，不僅較能符合部落發展觀光之永續性目標，也將更確 立部落本身發展的定位。而部落推動觀光成功與否，取決於居民的參 與及對於觀光發展之態度，因此，需避免觀光產業和部落之間所產生 的不協調與觀光為部落居民帶來的負面影響。本研究選擇達魯瑪克部 落作為研究對象，以社會網絡概念來檢視影響部落中觀光發展態度的 架構與其連結關係。本研究以 Likert 五等級尺度量表，於部落中的大 南國小進行問卷發放，共發出 70 份問卷，剔除 3 份無效問卷，有效 問卷為 67 份，有效回收率是 95.7%；以 SPSS 統計軟體結合 UCINET 6.0 分析軟體，探究網絡的連結對觀光發展態度的影響，結果得知：
部落居民間的密度較為疏散，且缺乏凝聚力；另外，除了諮詢網絡的 群體中心性之外，其餘的對觀光發展態度皆未具有顯著之正向影響。
根據本研究成果，提出相關建議，提供部落居民與部落協會相關人士 未來在推動部落觀光政策或舉辦活動時作為參考。
關鍵字：部落觀光、觀光發展態度、社會網絡、群體中心性
ii
Using the Social networks to probe the tribes tourist development attitude of the relationship
BaoPing Lin
Abstract
Recently, the tourism development trend has many alteration. The development of tourism has become an enthusiastic topic in some discussion, especially the remote areas. According to the tourism development, if the participated tribe expect to promote local prosperity, they have to build up resident's consensus cautiously, and the sense of participation. The goal is not only the tribe tourism sustainable development, but also establishing development of the tribe position. The success of tribal tourism promoting depends on resident's participation and attitude of tourism development. Therefore, it's necessary to avoid the incoordination of the tourism industry and tribal, and the negative impact to tribal resident Taromak tribe is chosen as an object in this researching that used the concept of social networks to examine the impacts of architecture and connection in tourism development. The study is designed as a questionare, then they issue 70 of these to Da Nan, a tribal elementary school. After excluding 3 invalid questionare, 95,7 is the effective response rate. This study using SPSS statistics software and UCINET 6.0 analysis software to explore the impact of network link on tourism development attitude. The result shows that the density of tribal people is evacuation and absence of cohesion. In addition, exclude the group centrality of consultative network, the others have a significant positive effect on tourist development attitude. According to the research findings, making recommendations and providing tribal people, tribal association stakeholders a reference when they want to drive tribal tourism policy or hold events.
Keywords: tribal tourism, tourist development attitude, social networks, group centrality
iii
目錄
摘要 ... i
Abstract ... ii
第一章 緒論 ... 1
第一節 研究背景與動機 ... 1
第二節 研究目的 ... 4
第三節 研究內容與流程 ... 5
第四節 研究範圍選擇 ... 7
第二章 文獻探討 ... 11
第一節 部落觀光 ... 11
第二節 觀光發展態度 ... 17
第三節 社會網絡 ... 22
第三章 研究方法與實施 ... 29
第一節 研究架構與假設 ... 29
第二節 研究方法 ... 31
第三節 問卷設計 ... 32
第四節 問卷檢測 ... 35
第五節 統計分析 ... 37
第四章 研究結果 ... 41
第一節 樣本描述 ... 41
第二節 變項測量結果 ... 44
第五章 結論與建議 ... 55
第一節 結論 ... 55
第二節 建議 ... 58
第三節 研究限制與未來建議 ... 60
參考文獻 ... 61
附錄一 ... 62
iv
表目錄
表 2-1 觀光的定義彙整表 ... 13
表 2-2 態度的定義 ... 19
表 3-1 觀光發展態度問卷衡量項目 ... 33
表 3-2 社會網絡之衡量項目 ... 34
表 3-3 專家效度學者名單 ... 35
表 4-1 達魯瑪克基本資料一覽表 ... 43
表 4-2 信度係數表 ... 44
表 4-3 觀光發展態度之描述統計表 ... 45
表 4-4 部落各網絡的群體中心性、中介性與觀光發展態度之 Pearson 相關表 ... 46
表 4-5 各個變數的平均數、變異數分析表 ... 48
表 4-6 情報網絡的群體中心性對觀光發展態度之影響分析 ... 50
表 4-7 情誼網絡的群體中心性對發展觀光態度之影響分析 ... 51
表 4-8 諮詢網絡的群體中心性對發展觀光態度之影響分析 ... 51
表 4-9 部落整體網絡的群體中心性對觀光發展態度之影響分析 ... 52
表 4-10 情報網絡的群體中介性對觀光發展態度之影響分析 ... 52
表 4-11 情誼網絡群體中介性對發展觀光態度之影響分析 ... 53
表 4-12 諮詢網絡的群體中介性對發展觀光態度之影響分析 ... 53
表 4-13 整體網絡的群體中介性對觀光發展態度之影響分析 ... 54
表 4-14 整體網絡的群體中心性、群體中介性對觀光發展態度之影響分析 ... 54
v
圖目錄
圖 1-1 本研究流程圖 ... 6
圖 1-2 達魯瑪克部落現今之空照圖 ... 9
圖 1-3 部落、學校及臺東市區的位置圖 ... 10
圖 3-1 研究架構圖 ... 29
圖 4-1 達魯瑪克部落的情報網絡圖 ... 49
圖 4-2 達魯瑪克的情誼網絡圖 ... 49
圖 4-3 達魯瑪克部落的諮詢網絡圖 ... 50
1
第一章 緒論
本章內容主要包括研究背景與動機、研究目的與問題、研究內容與研究流程。
首先對研究的動機背景與情況做一實際與理論上的描述，再釐清研究的問題與目 的的何在，接著陳述本研究的內容與流程。
第一節 研究背景與動機
隨著經濟日益增長，政府實施周休二日政策，以往社會蒙昧追求「比較好的 生活」趨勢至今轉變成享受「更愉快的生活」，觀光的需求也漸漸蔚為風行。在 旅途中，遊客懷著期待的心情享受、體驗不一樣的生活，樂在學習與瞭解異族文 化，使之獲得成長，並從繁忙的日常生活得以紓壓。根據研究發現，偏遠地區發 展觀光產業是較佳的策略 (Richard, 2002)，觀光力量不僅帶動整個部落繁榮，也 讓其獨特的文化得以傳承。長期以來一直處於劣勢的部落，因缺乏各方面的資源 而導致部落青少年須離鄉尋找工作機會，部落文化傳承亦深受影響，如何營造一 個缺乏競爭力的部落轉型成功確實是一個難題。在 2002 年，交通部觀光局以部 落的本土、文化、生態之多樣化為主軸，發展多元化觀光，原住民文化在觀光景 點的推廣持續增加，部落觀光就成為一種新興的觀光型態。推動部落永續發展計 畫，主要以產業發展、社福醫療、社區治安、人文教育、環境景觀及環保生態等 面向營造部落經營發展工作，吸引越來越多遊客造訪原住民地區或部落 (Zeppel, 1999)。
臺東作為具有眾多原住民族人生活的地區，不僅呈現出豐富、多元化族群的 風貌，獨特的文化資源更在觀光發展上佔有極大的優勢，為臺東產業開創新的契 機。近年來，原住民委員會與交通部觀局合作推出數條特色套裝行程，使每年到 訪部落探索的人數漸漸增長；一方面遊客藉由體驗部落生活與其各項活動進一步 瞭解原住民慢活的生活型態，另一方面由部落建立商業模式帶來經濟效益(Wells, 1993)、提供居民工作機會 (Lindberg & Eniquez, 1994; Sheldon & Var, 1984)、吸引 部落青年返鄉工作、改善地方公共建設 (Inskeep, 1991; Milman & Pizam, 1988;
Teye, Sonmez, & Sirakaya, 2002) 與增加休閒遊憩設施 (Getz, 1993; Ross, 1992)、提
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升生活品質，且部落文化得以傳承 (Cater, 1994; King, Pizam, & Milman, 1993)。因 此，觀光產業對於部落的經濟、文化、社會發展都是極為重要的。
近年來的觀光活動發展趨勢有所轉變，以往由上而下的模式逐漸轉為由下至 上，居民參與與地方自主的精神，在全國陸續推動，許多地方議題的形成都和社 區營造有密切的關係（黃肇新、蔡淑芳、劉曉梅，1999），部落若以觀光發展一 途帶動地方繁榮，應持更謹慎的態度，建立起居民的共識與參與為基礎，不僅較 符合永續性的觀光發展，也能協助發展定位的確立。部落觀光發展之成功與否，
取決於不同利益關係人，其中居民的參與或對於觀光發展所持的態度，是觀光永 續發展的根本 (Walsh, Jamroozy, & Burr, 2001)，所以居民態度是觀光發展中最須 關注的焦點 (Choi & Sirakaya, 2005)。居民的態度、決定與參與可說是觀光發展的 指引，避免觀光產業和社區之間產生不協調，觀光業為社區居民帶來不必要的負 面影響。當地居民是影響觀光重要的因素之一，若只盲目地推動觀光發展，沒有 與居民達到共識，會使部落的觀光發展缺乏可推動的著力點 (Sheldon & Abenoja, 2001)。如何經營部落獲得效益，除了結合產、官、學之外，更應回饋到部落居民 身上，倘若居民不願意給予協助或對地方政府所推動營造部落發展的計畫缺乏理 解，那麼營造部落的工作也無法順利進行，甚至達到完善的效益。依學者研究，
當地方條件能凸顯觀光所帶來的正面效益，居民的態度即會表示肯定 (Andereck, Valentine, Knopf, & Vogt, 2005)，換言之，部落居民是最瞭解且熱愛自己部落的文 化，所以由居民來推動自己部落才能把部落最真實的一面展現出來，同時也以最 小的損害與影響部落的方式獲得經濟與文化上的效益，因此，瞭解居民對觀光發 展態度的影響，對於部落未來發展是極為重要的課題。
社會網絡 (Social network) 理論採用關係連結觀點，探究與分析個體間互動 關係（蔡毓智，2008），並藉由彼此間連結關係與組成結構，以瞭解群體個人社 會 (Mitchell, 1969) 同時也發展出用以評估社會網絡狀況與各行動者所扮演角色之 相關指標 (Garton & Wellman, 1995)。據學者研究，以往傳統學理（個體論或集體 論）仍著眼於個體行動者身上，並忽略社會結構對其所產生影響 (Granovetter, 1985)，特別是在個體間形成與互動影響關係此方面（蔡毓智，2008）更為不足。
但社會網絡理論似乎可以為傳統學理對社會結構影響觀光發展態度理論的缺憾作
3
補充，建立具體化社會群體關係狀況 (Wellman & Berkowitz, 1988)，同時也協助 研究者透過關係與連結性，瞭解影響部落觀光發展態度關係形成的來龍去脈，建 構出部落觀光發展態度完整架構，為本研究研究之動機。
本研究嘗試利用社會網絡理論的概念，重新檢視影響部落觀光發展態度的架 構及模式為何，並進行理論實證。藉由此研究，期待能釐清觀光發展態度形成的 現象，且將理論實證結果與實務對話，同時也避免造成的部落分裂的派系形成，
利於未來公關部門或部落觀光推動者在部落觀光政策與推展活動的依據。
4
第二節 研究目的
根據研究動機，本研究的研究目的擬定為下列幾點：
一. 瞭解原住民部落的社會網絡密度、群體中心性及群體中介性的現況。
二. 釐清原住民部落的網絡的群體中心性、群體中介性與觀光發展態度三者之關 係。
三. 依據研究成果，為部落網絡的整體結構作詳述及提出相關建議，提供部落發 展協會之成員或推動部落觀光的相關人作為未來推動發展部落政策或舉辦活 動時之參考。
5
第三節 研究內容與流程
本節主要說明本研究各章節內容與本研究的流程。
一、 研究內容
本研究流程的內容共分為五章，茲將其簡述如下：
(一). 第一章為說明本研究的研究背景與動機，再以動機作為出發點，確立 該研究的目的，接著說明研究內容與流程，並且針對本研究所選擇的 範圍作簡介。
(二). 第二章之主軸在於整理與該研究相關的文獻，瞭解何謂部落觀光、部 落觀光態度及社會網絡理論，並且彙集觀光發展態度和社會網絡的相 關研究作為本研究參考之依據。
(三). 第三章藉由文獻探討來建構出本研究的架構與需驗證的假設，並說明 研究方法和所採用的統計分析，再針對本研究的問卷設計與檢測的作 一概述。
(四). 第四章呈現此研究內容的分析結果與進行討論驗證假設，其內容包括 樣本的描述 與 各變項 的 測量， 如 信度、社 會網絡 各指標的分 析、
Pearson 相關係數、迴歸等。
(五). 第五章針對研究分析結果給予總結，並針對部落未來發展的方向提出 本研究之建議。
二、 研究流程
在研究主題與範疇確立後，本研究以文獻回顧為基礎對觀光發展態度相關研 究主題進行歸納整理，並探討社會網絡與觀光發展態度關係的研究，進而擬定研 究架構與假設。針對研究對象進行問卷調查，以驗證本研究所提出的各項假設。
最後，對研究結果提出結論與建議。茲將本研究的流程繪製如圖 1-1：
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三、
圖 1-1 本研究流程圖 擬定研究主題
研究動機與目的
文獻回顧
研擬研究方法
問卷設計與發放
統計與分析
結果與討論
結論與建議
探討研究架構與研究架設 部落觀光
相關文獻
觀光發展態度 相關文獻
社會網絡 相關文獻
7
第四節 研究範圍選擇
臺東是一個具有眾多原住民族人生活的地區，不僅呈現出豐富、多元化族群 的風貌，獨特的文化資源更在觀光發展上佔有極大的優勢，為臺東產業開創新的 契機。近年來，原住民委員會與交通部觀局合作推出數條特色套裝行程，使每年 到訪部落探索的人數漸漸增長，尤其達魯瑪克部落近幾年皆著力於推動部落觀光，
吸引不少遊客到來觀摩體驗部落的文化。從 2007 年之後，Kapaliwa 舊社亦成為 行政院青輔會壯遊臺灣最熱門的旅遊營隊地點，逐漸有更多國外遊客來體驗部落 生活。因此，本研究選擇達魯瑪克部落作為研究地點範圍，其位於臺東縣卑南鄉 東興村，距離臺東市中心 11 公里，以臺 9 線和臺 9 乙線為聯外的主要交通幹道。
達魯瑪克 (Taromak) 部落被日本學者歸類為中央山脈以東唯一的魯凱族，因之而 稱為「東魯凱族」，且部落的名字「達魯瑪克」也意味著「勇士居住之地」之意。
部落現今位於臺東平原邊緣的丘陵地帶，西接屏東縣，北為延平鄉及利嘉村，南 鄰溫泉村。據 2014 年卑南鄉公所統計，東興村原住民總人口數為 1,242 人，佔全 村 90% 以上，其含有平地原住民人數是 1,145 人和山地原住民的 97 人（卑南鄉 統計年報，2014）。
隨著時間的流逝，由於人口增加、耕作土地不足、瘟疫、天災等因素，導致 達魯瑪克部落原從發祥地肯杜爾山 (Kindoor) 歷經數次遷徙，大約於三百多年前，
遷至海拔 600 公尺的卡帕里瓦 (Kapaliwa) 一區，亦是族人們所居住最長時間的舊 社。在日治時期，因日本政府實施理蕃政策而導致族人被迫遷移下山，至大南溪 的兜（Doo，現址東興水利發電廠上方）與比利良（Ilila，現位於東興水利發電廠 下方）生活，唯有狩獵、作物種植等才會重返 Kapaliwa 舊社。於 1941 年，才遷 到 Olavinga 達魯瑪克部落現址而定居。部落原名為大南村，直到 1969 年的一場 大火，將部落內數多的茅草屋和文物付之一炬，族人們生命財產嚴重受損。重建 之後，因「大南」與「大難」的發音相近，便改名為「東興」，取意為部落將不 再發生大難，且能夠再新興起來（古馥維，2013）。
達魯瑪克部落是集村型的部落，它與其他魯凱族部落社會截然不同的是擁有 男子集會所 (Alakowa) 制度與女子集體輪流出草 (Maisahoro) 的文化。農業是達魯 瑪克部落重視的一環，一直以來都以小米、芋頭、地瓜為主食（喬宗忞，2001）。
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因此，全體族人每年會依時舉行各種的祭儀，其極為重要的是四月份的小米除草 祭 (Maisahoro)、七月底的小米收穫祭 (Kalrabecenga)，以及鞦韆祭 (Kalralisiya)。
此外，為迎合市場需求，部落開始栽種檳榔、荖葉、生薑等作物，但農作經濟有 限，導致部落面臨著人口外流的現象，部落的年輕人被迫到各縣市工作。為了創 造更多就業機會，行政院農委會林務局委託臺東大學劉炯錫教授推動「原住民族 植物資源永續利用研究」計畫（劉炯錫，2004），利用部落傳統領域野生植物資 源以落實原住民永續發展的目標，擬訂永續採集野生植物之辦法，且推動其他能 兼顧生態環境之部落生態產業。除輪耕混植的農作物之外，各家各戶也有養豬、
養雞，而養狗則是為了協助生活上的需求，並非為食用之處。值得一提的還有魯 凱族的藝術表現，織布、編籃、木雕等作品皆細緻精美，展現魯凱族人天生的藝 術才華（劉炯錫，2011）。
此外，狩獵是早期族人攝取蛋白質的重要來源，同時也形塑男子地位的重要 依據。在部落裡，若男子想配戴百合花，他們必須獵獲且分享二十支大野豬或水 鹿；在獵獲雄鷹、黑熊和雲豹的同時，也意味著男子已「完成終身大事」（劉炯 錫，2011）。為了維持部落生物資源生生不息之目標，在傳統狩獵文化方面，部 落則規定除了在山腰 (Da drekay) 才能狩獵，其餘山頭 (Babolen) 和山腳 (Labolabo) 一律禁止狩獵，且即使在山腰亦有許多地方是禁忌狩獵，以給予動物留下一個空 間繁衍。於此同時，因收到夢占、鳥展等影響，加上部落中原有中度收穫原則的 觀念，所以不能隨意出外狩獵，除了在喜慶之需要、祭典或小米收穫祭期間之外，
藉此舒緩動物被狩獵的壓力，達到生生不息的狀態（劉炯錫，2011）。
然而，因歷經一連串變遷，族人們深深地意識到部落所面臨危機，保存傳統 文化亦是部落一直奮鬥嚮往達到的目標之一。在部落的組織上也有所改變，成立 社區發展協會、東魯凱文化教育協進會、達魯瑪克男女青年團、婦女會、山里巡 守隊等組織，且會定期集會做文化傳承的工作。近年來，部落不僅加入行政院文 建會的社區總體營造行列，還陸續進行重建男子集會所、頭目家屋、祖靈屋、回 舊部落 Kapaliwa 尋根、種植傳統植物等工作，從 2007 年至今，Kapaliwa 成為行 政院青輔會壯遊臺灣最熱門的旅遊營隊地點。過去 2005 年起的寒暑假，行政院 青輔會利用 Kapaliwa 之空間舉辦「遊學臺灣」活動，至 2006 年命名為「達魯瑪
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克留學夏令營計畫」、「再造山林守護神─2007 年冬達魯瑪克部落留學」與夏季 的「從根發芽，達魯瑪克部落石板家屋重間假期」，2008 年與 2009 年的活動命 名如同 2007 年夏季活動的名稱，吸引不少小眾或大眾團體平日前往來此學習文 化及體驗部落生活，同時也藉由舉辦旅遊活動，族人再次有尋回人與土地、文化 連結的機會，因而重建部落。從 2010 之後，部落陸續迎接不少旅客來 Kapaliwa 參訪，成為全國性社區大學生態旅遊其一課程。
圖 1-2 達魯瑪克部落現今之空照圖
達魯瑪克部落
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圖 1-3 部落、學校及臺東市區的位置圖
11
第二章 文獻探討
本章節主要針對影響觀光發展態度與社會網絡相關的構念進行探討與說明，
其內容包含對部落觀光、居民觀光發展態度、社會網絡作文獻的陳述，並整理出 觀光發展態度與社會網絡之間關連的研究，從而建構出本研究的研究理論架構。
第一節 部落觀光
一. 觀光的定義
自古至今，學者們對觀光一詞有眾多論述。在中國書籍中，周文王時代，
《易經》64 爻記載著「觀國之光，利用賓於王」，取「觀光」前後兩字來表達遊 覽視察一國之政策風習者（陸景武，1992）；至春秋時代，孔子曰「入其國，其 教可知也」，曾環遊列國十四年的他可說是古代的一位大旅行家，鼓勵人們前往 他國從事旅行，以增長知識見聞，滿足求知慾，該想法開拓了觀光的型態（李貽 鴻，2003）。
近代，觀光乃變成一種社會現象，觀光生活已為現代生活的一部分。歷年來，
學者對觀光一詞也給予不同的概念與闡釋，即如薛明敏（1993）提到人依其自由 意志，以消費者身分，在暫時離開日常生活的過程中，所產生的諸現象與諸關係 的總體，即是觀光。陸景武（1992）把觀光解釋成一種人類社會經濟活動，人們 為尋求新的歡愉感受才離開常居地到達旅遊目的地作短暫停留，之後回返原居地 的一種綜合性的物質與精神文化生活的經驗。具體的，觀光是人類基於工作以外 的目的，對他地、他國的人文觀察，可以自行支配時安和金錢，而自願離開常居 地到達旅遊目的地作短暫停留後，必須回返原居地的一種綜合性之物質、社會、
精神等文化底消費行為傾向（孫武彥、俞玫妏，2007）。
在外文方面，「Tourism」意味著前往各地旅行之意（林連聰、宋秉明、陳 思倫，2006）。德國學者 Schulern (1996) 認為觀光是一種概念，它代表外來客人 的進入、停留、離開某一特定地區或國家的現象，以及與此現象有直接關係的事 項，特別是含有經濟性的事項。Mclntosh and Goeldner 依據觀光相關的群體作於
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定義：在吸引和接待遊客與其他訪客的過程中，由遊客、觀光業界、觀光地區的 政府部門、以及當地接待社區之間的交互作用，所產生之各種現象與關係總體
（劉修祥，2007）。Hunziker and Krapf (1942) 則對觀光有不一樣的說法，觀光是 一種非營利的活動，且具有短暫性（李銘輝，2000）；UNWTO (World Tourism Organization) 亦定義觀光是指人因休閒、商務或其他因素離開原來居住的場所，
並停留在某地的活動，而該活動不得連續超過一年，同時在其拜訪的過程中，也 不能獲得任何的報酬 (Organization, 2008)。
茲將相關文獻含國內外學者對於觀光之定義彙整如下表 2-1 所示：
13 表 2-1 觀光的定義彙整表
資料來源：研究者整理
學者/年代 觀光定義
陳水源 (1980)
觀光係指運用自己的自由時間，從事各種知識鑑賞、休閒活動、參 與鼓舞精神等體驗事宜，用以求得生活上的變化，充實人類基本需 求的行為傾向（含遊憩意義），而離開日常生活圈，接近不同自然 及文化環境，所產生的相關行為傾向。
Smith (1995) (Smith,1995)
觀光乃是一個人旅行到自己平常居住環境以外的地方，時間不超過 一年，旅行的主要目的並不是為了要在訪問地從事營利的活動。
李銘輝 (2000)
觀光為達身心休養、教育、娛樂及運動等目的，離開其日常生活圈 的範圍，作一定期間之旅行活動，堪稱為遊憩活動的一種型態。
唐學斌 (2002)
觀光即有廣義及狹義兩種定義：從狹義，人們離開他們的日常生活 居住地並向預定的目的地移動，目的是為了觀賞風土文物且屬無營 利的目的；從廣義方面，則加上經濟、學術及文化在內的目的。
Cohen (2002) 觀光可被分為以下 8 種類型： 商業化的款待 民主化或是平民
化的旅行 現代的休閒活動 傳統朝聖的現代版本 文化主體 的表達 文化同化的過程 種族的互動關係 新殖民主義。
金建蕙 (2005)
觀光是具有空間移動的概念，短暫離開原居地並預計再次返回，為 了滿足人的各種需求、體驗或是要達成某個目的、計畫等，與消費 上也互相結合，所以含有經濟上的意義。
林連聰 (2011)
是人們基於工作以外的目的，自願離開他們的原居住所，而前往他 處作停留或訪問，最後仍是要回到原居住所，不在該目的地就業或 定居，而廣義則會加上學術交流、文化、經濟等活動因素。
吳英瑋 陳慧玲 (2013)
觀光是一個過程、活動和結果，而這些是來自 1.遊客 2.觀光供給 者、3.當地政府和社區團體 4.週遭環境的互動；由活動、服務以及 產業所組成，其傳遞出一個旅遊經驗：個人或團體利用交通工具、
住宿、餐飲設備、商店、娛樂、活動設施與其他相關服務以離開居 住地進行旅遊，這過程中包含所有遊客以及有關遊客服務之供給 面。
觀光乃全世界旅遊、旅館、交通工具及其他行業所組成之供給面，
遊客在一國家內或一鄰近省分的交通經濟區域內的消費支出總和。
喻詩婕 (2014)
藉由空間的移動來進行遊覽行為，包含觀賞風景、文化學習、購物 遊玩、休息度假等活動，探索非日常生活所遇到的情境，並從中得 到知識或體驗。
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藉由上述，本研究界說觀光為一種複雜的社會現象與關係的綜合，人們因各 自不同的理由而離開日常生活環境，嚮往預定目的地進行觀賞鄉土風景與文化學 習，且該旅程只維持短暫時間而並非長久性，之後仍要返回原居住地的一種自由 支配金錢與時間的休閒活動。
二. 部落觀光的定義
從 1993 年聯合國訂定「國際原住民年」(International Year for Indigenous People)，並宣布 1995 至 2004 年為「國際原住民十年」，全球即掀起一股原住民 風潮。人類學者將原住民部落視為一個原始的、非西方的、固定不變的社會單位
（潘蛟，2003），因位於較偏遠的地理，使之資源開發不易或開發成本過高，環 境和生態資源、傳統建築、社會組織、工藝品皆得以保存（吳宗瓊，2003），成 為遊客體驗新奇異文化的吸引力。因偏遠地區與都市之間的差異，使遊客對於原 住民文化再現的獨特體驗產生奇異感 (Sense of exotic) 和原始 (Primitive) 感，遊客 透過影像媒體所建構的印象進行旅行中奇異性和差異性的搜集 (Schutte, 2003)。藉 由此行，遊客實現對真實性的追求，獲得一種非都市化、非工業化的自然經驗
（謝世忠，1996）。因此，原住民的部落觀光成為近年來相當新興的旅遊觀光發 展趨勢（吳宗瓊，2003），前往偏遠、新奇、和奇風異俗的部落從事觀光活動逐 漸成為一股熱潮（紀駿傑，1997）。在考量政治及經濟脈絡下，部落觀光成為原 住民鄉鎮發展的主軸方向之一。不少原住民部落運用傳統文化、自然生態及公有 資源資產，發展文化觀光活自然觀光等觀光產業。所以，各種觀光活動不斷往原 住民的傳統生活領域進行，然而，地方政府一致肯定觀光產業對原住民鄉鎮在經 濟發展、延緩失業衝擊，甚至創造在地就業機會的正面效果，且透過各種法令及 對策，積極的培植原住民的各項才能，以協助發展鄉鎮觀光產業（行政院經建會，
2003）。
據 Notzke (1999) 所提，「部落觀光」一詞在西方學術期刊極不易見，通常 都以異族觀光 (Ethnic tourism) 或原住民觀光 (Aboriginal tourism) 代稱，所以部落 觀光可以說是原住民觀光的一種重要類型。謝世忠（1994）教授述說原住民觀光
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係指遊憩據點的居民及工藝品，是異於現代潮流之文化情調，特別是為吸引遊客 為主要策略。原住民觀光應以原住民文化資源作為發展觀光活動的主軸，其活動 包括原住民的手工藝品、服飾、建築、音樂、舞蹈、傳統文化等（吳宗瓊，
2003），展現出原住民精神、文化活動行為傾向 (Zeppel, 1999)。原住民觀光更應 該以原住民為主體，由族人們直接參與觀光產業，透過自然與文化兩種要素來展 現異族文化的觀光空間，遊客到來一個異族社區或異族成員的文化展演定點來進 行參訪當地的事、物、景，藉由此旅程，遊客的求新求奇的好奇心得以滿足，也 暫時遠離一成不變的生活狀態（李素韾、侯錦雄，1999；紀駿傑，1998）。
在外文文獻中，Hinch and Butler (1996) 的研究提出原住民觀光 (Aboriginal tourism)是一種以資源為基礎，遊客主要為了觀察原住民文化表現及生活型態而來 旅遊 (McIntosh & Goeldner, 1995)。綜合 Swain、Parker、Hinch 與 Bulter、Smith 等學者之意見，Zeppel (2001) 把原住民觀光歸納成以下六特點：從參與形式方面，
分別為原住民擁有觀光產品的製造和營運的所有權、部落或家庭式的小型商業經 營、原住民居住地、遺產、歷史與手工藝品；而在核心價值面向，其包括：原住 民文化、價值與傳統、原住民文化與自然知識、原住民土地與文化認同。Ryan (2002) 認為原住民觀光是個人因受到原住民文化藝術表演、節慶、目的地、歷史 遺址和風俗的吸引，決定前往原住民地區從事觀光活動。
此 外 ， Smith 對 於 部 落 觀 光 一 詞 則 以 「 他 族 群 觀 光 或 異 族 觀 光 (Ethnic tourism)」稱之，主要以地方「奇異」或異域的風俗習慣為特色，到來當地人家和 部落拜訪，欣賞民族歌舞和文化儀式的表演、購買當地的土特產作為紀念等活動，
透過當地居民的真實生活去瞭解該民族的傳統文化（李富美，2006）。在《「山 胞觀光」當代山地文化展現的人類學詮釋》一書中，被提及的「異族觀光」是指 遊客到一個異族文化、不同種族、不同語言或風俗習慣的社區或展演點參觀（謝 世忠，1994），並藉由當地居民來展現出其異族文化風情，而表演過程所呈現出 的衣著、音樂、舞蹈等產物即是吸引遊客到來的主因 (Kiwasaki,2000)。
另外，Graburn (1989) 認為遊客到一個異族社區或有異族成員及其文化項目 展演的定點參訪當地人、事、物、景，其地點多是遠離市區、接近大自然的山區、
村莊或偏遠地方，所以自然與文化兼具的，即是異族觀光（謝世忠，1994），換
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言之，就是將原住民、奇異民族的奇特風俗行銷給遊客（紀駿傑，1998）。正如 同謝世忠（1994）所說的，遊客到達一個與自己文化、種族、語言或風俗習慣相 異的社區或展演定點進行參觀，而過程中，除了以觀賞事物與地方為目的之外，
更著重的是看「人」的部分。
綜合上述，因社區的概念與部落的定義較為相似，是指居住在某一地理區域，
具有共同利益關係、服務體系及共同發展能力或潛力的一群人，包括居民、地區、
共同關係、服務體系和社區意識這五項要素（林淑婷，2003；徐震，1995），所 以本研究使用部落代稱社區一詞。同時也將原住民觀光定義為遊客來到一個異族 文化展演的定點進行參訪，藉由原住民自己所安排自我文化的呈現方式和體驗活 動而瞭解該部落的文化習俗，追求真實性，並試圖到陌生的地方來尋回反璞歸真 的感覺，因此即可稱之為部落觀光。
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第二節 觀光發展態度
在推動部落觀光的過程中，居民對觀光發展的態度是一個極為重要的環節，
每個部落的發展都賴於居民的互動與協助，所以觀光發展的態度一直都是學者所 研究的重要議題。「態度」一詞在心理學界被視為一種心理現象，是人的內在體 驗，可說態度屬於潛在性，主要是通過言語、表情和行為傾向來反映的。國外學 者對於態度這共通的詞語各有己見，將「態度」解釋為個人對人、事、物、理念、
觀點等的評價（引自李茂興、余伯泉譯，2003）；在 Brehm, Kassin, and Fein (2006) 的認定中，態度指的是對事物持著一種正向、負向或綜合的評價，並以某 種強度（不多／不少）表現出來（引自王慶福、洪光遠、程淑華、王郁茗譯，
2006）；Krech (1962) 亦指出態度可是一種單一向度的特質，代表著正、反面的 情緒（葛樹人，1994），且經由學習而來，乃是對某對象表達一致的喜歡或不喜 歡(Schoof,1999)。Lippa (1994) 也有著相同的看法，認為態度是對某事物的感覺與 評價，經由學習而獲得，一旦習得便持續影響個體對該事物的行為（引自張宏哲 譯，2002：105）。Oskamp and Kleinke (1997) 認為態度是含有三種不同成分，包 含認知性、情感性、行為傾向性，只有三者具備才能形成可觀察及判斷的態度反 應。簡而言之，即是個體對環境中的某對象所形成各種不同的看法，是喜歡或厭 惡、接近或疏遠，由此激發出一種特殊的反應傾向。
到國內，學者們的想法均為相同，皆認為態度是對某項對象所持的看法、感 覺及評價，經由經驗中學習得來的持久性心理結構（簡秀如，1995）。田振榮
（1997）對態度的定義是一種心理與生理的準備狀態，對人、事務與情境持有一 種組織性和一致性的心理傾向。態度可以是具體的，也可以是抽象的（丁興祥、
李美枝、陳皎美，1989；謝淑芬，2010），它是一個連續的變數，一個人即先有 認知層面、情感層面居中，再產生行為傾向（楊國樞、文崇一、吳聰賢、李亦園，
1989），而個體對某種事物、人或現象形成各種不同的反應，一旦形成了就會穩 定不易改變的，容易成為人格的一部分（丁興祥、李美枝、陳皎美，1989；張春 興，1989；謝淑芬，2010）。因此，可說態度是在認知、情感、行為傾向這三項 成份上，對於人、事、物或觀念的一種持久取向（黃安邦，1992）。態度是具有 指示及決定行為傾向的特質，其憑藉個人對人、事、物以及周遭世界的認知和好
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惡來表現出的一種相當持久一致的行為傾向，且並非行為本身，同時態度的對象 也是個人由經驗、知覺所取得之（洪玉章，2003；洪振超，2002；張春興，
1999）。另一面，態度也是一種假設性的概念，個人對於自身心理層面中的某種 事物、人、現象及符號形成各不相同的反應，並可區分為認知、情感及行為傾向 等三構面（劉安彥，1993；黃桂珠，2003）。張惠如（2005）指出態度實質是一 種心理的準備，個體對人、對事、對清境的認知與情感會影響其所表現的行為及 決定，需透過外顯行為、語文及生理表現判讀之（許紋綺，2010）。此外，學者 們對於態度仍有不同的述說，如表 2-2 是一些較為眾人提取的說法。
19 表 2-2 態度的定義
資料來源：改自方郁婷（2010）
學者（年代） 定義
楊文燦、蕭瑞貞
（1998）
是一種認知與學習過程的結果，其對某事物持著喜歡或不喜歡的 感受和看法。
Kotler (2000)
以個人對某事物或觀念存有一種持久性的喜歡或不喜歡的評價、
情緒性的感覺及行動傾向；具有一致性的評估，其範圍可從極正 向的接受至極負向的排斥。
戚永年、許慧苓
（2001）
係建構在個人的直覺體驗之上，對特定的人、事、物抽象的觀念 和象徵、或某種情境抱著一種持久且致性的心理反應，如情感的 喜惡和行為傾向反應的傾向。
李永展（2002） 個人對某種行為傾向對象所學習與獲得的持久情感和信仰，使得 個人因而依特定方式做出特定的行為傾向。
徐達光（2003）
個體對人事物所持有一種較為長久與一致性的行為傾向，且是一 種內在的、假設性的建構，所以無法直接探知，必須透過外顯行 為或言語以推論。
彭雯君（2003） 個人對於環境中的人、事、物的看法、感覺、評價及行動傾向，
且經由學習而來的持久性之內在心理結構。
游光照（2004）
為個人的行為傾向，該傾向主要是來自於個人、家庭、學校、社 會之間相互作用的結果，造成個體對週遭人、事物持著一種強烈 內隱評價與喜惡反應，並經由情感的認同及內化等歷程後以形成 態度，而且趨於持久與一致性，不易受外界因素影響。
張有典（2004） 態度可透過後天的學習或生活經驗而被改變，是內隱且持久性的 行為傾向。
曾寶瑩（2005） 個體對於某事物在認知、情感與行為上所做出的總體評價。
Ajzen (2005) 為一種性格，用來表達對一物體、人、制度、事件的看法，並且
具有評價（贊成或反對、愉悅或不愉悅）的特性。
翁永進、張惠如 翁永春（2007）
乃個體對人、事、情境的認知與情感會影響其所表現的行為及決 定。
許紋綺（2010） 個體對人、事、物的反應傾向，且可以被觀察的表現。
周韋杉（2011） 一種心理歷程，經由學習對周遭環境的人、事、物表現喜好的程 度以及價值觀，進而影響個體的行為傾向傾向。
李嘉嫻（2012）
個體在環境中對人、事、物的內在心理歷程，此歷程會決定著人 們看法、想法，進而影響外在的行為表現，最後形成價值判斷，
且不容易受到他人的行為影響而改變本身的思想。
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雖然國內、外學者對於態度的定義各有己見，但他們皆認同態度的心理結構 可分析成三個主要因素：認知 (Cognition) 因素，是指個人對態度對象帶有評價意 義的敘述，其內容包括個人對該對象的認識、理解、相信、懷疑、贊成或反對等 想法；情感 (Affection) 因素指的是個體對對象的情感體驗，如尊敬或蔑視，同情 或冷漠等；而意向因素則是個人對其對象的反應傾向或行為傾向的準備狀態，也 就是個體準備對對象做出何種反映。因此，觀光發展態度被認為係居民對社區發 展觀光的認知、情感、行為傾向（張凱智、宋秉明，2010）。Ko and Stewart (2002) 對觀光發展態度定義為當地居民對社區觀光的支持程度，即觀光發展支持 度相似於觀光態度。Kayat (2002) 卻把居民對觀光發展的態度述說為人們對於觀 光的一種先天傾向或是行動傾向，而該傾向乃由人們對觀光產生的結果以及其如 何評價此結果的信念所形成之（張莉汶，2008）。
據 Engel, Roger, Blackwell, and Miniard (1995) 之研究發現，認知與情感是構 成態度的主要因素，同時也因受態度所影響將決定後來所採取實際行為傾向。學 者 Doxey (1975) 亦認為遊客與當地居民間的互動和互惠會被轉換成居民不同程度 的反應，其反應會因時、因地而有所不同。據相關研究得知，居民之所以對觀光 發展態度多持正面支持，是因為考量觀光在經濟面向所帶來的效益 (Beard, 2007;
Andereck et al., 2005; Murphy, 1985)，觀光發展態度不僅與觀光發展階段具有關聯 性，其他如觀光發展形態、社區組織、與遊客接觸情形等因素，亦會對觀光發展 態度有不盡相同影響 (Li, 2006; Long, Perdue, & Allen, 1990; Pearce, 1992; Tosun, 2006)。此外，國內學者針對居民發展觀光態度進行研究，最終把居民的態度分為 五種類型：從不滿型、謹慎型、中間型、目的型，到最後是支持型，各類型的居 民對於觀光發展上皆產生不同的行為傾向模式（劉曄穎，2003）。從相關研究結 果顯示，在地方觀光發展過程，若居民得到個人（經濟方面）的利益大於個人
（環境、社會方面）的成本，其會對觀光發展持著正面的態度 (Jurowski, Uysal, &
Williams, 1997; Murphy, 1983)，當然，對觀光支持態度最低者，感受正面的衝擊 亦是最小 (Tosun, 2002)，而且若居民家人是以觀光事業為主，不僅對於觀光的認 知較為正面，還對社會負面衝擊的包容度較高（吳宗瓊，2003）。
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綜合以上各學者的敘述，本研究認為所謂的態度，是一種內在心理複雜的狀 態，對於人、事、物或觀念皆持一種持久傾向，無法直接觀察到，只能藉由個人 對該人、事、物的認知、情感和外顯行為中推知而得，並可帶有正或反面的情緒。
本研究即將透過認知、情感、行為傾向三大層面做為測量的依據，進一步瞭解居 民對部落觀光發展參與能力的程度。
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第三節 社會網絡
一. 社會網絡概念
社會網絡的概念源於人類學家 Barnes (1954) 提倡，至 1970 年後逐漸被引用 在各種不同的領域，主要是藉由個體間的互動以瞭解整個網絡的關係（陳榮德，
2004）。「網絡」即是一種關係，亦是一種互動類型 (Patterns of interaction)，行 動者間透過直接或間接的互動形成一種社會連結 (Social connection)，而該連結可 以是「疏散」的連結，也或許是「緊密」的。據前者的研究發現，社會結構被認 為是社會聯繫或關係的一種網絡 (De Nooy, Mrvar, & Batagelj, 2005)，所以社會網 絡乃社會結構，會含有以下三個元素：首先是行動者 (Actors)，作為網絡中的主 角（個人、團體、組織、公司等），能同時屬於各不同團體，且在各團體中扮演 著不同的角色；其次為關係 (Relation)，是由網絡中彼此交換的內容（包括情感、
溝通、友誼等）所形成，便影響行動者間的互動；最後，連結 (Linkages) 是行動 者與他人透過某種途徑 (Path) 直接或間接地來建立關係 (Ennis & West, 2010)。
對於社會網絡的論述，各學者皆有不同的見解。社會網絡是個體與其他個體 透過一套特殊型的社會關係，如友誼、買賣、同等會員身份等，所連結起來的一 群節點 (nodes) (BarNir & Smith, 2002; Knoke & Kuklinski, 1982)，其目的為了評析 人際互動關係的社會結構對特定個體所產生之影響。社會網絡主要是圍繞於人際 之間的結構 (Hulbert, 1991)，由一組連接一組個體（人、團體、事、物）所構成 的社會關係（黃毅志，1998），該群體中個人間持著某種特定的聯繫關係，其整 體結構可解釋該群體中個人的態度與行為 (Mitchell, 1969)。具體的，社會網絡是 藉 由 各 類 型 的 「 關 係 」 形 成 的 連 結 ， 如 ： 血 緣 及 姻 親 的 親 屬 關 係 (Kinship relations)、市場的買賣交易關係 (Market relations)、層級組織下的正式權職及角色 關係 (Hierarchy relations)、非正式友誼、夥伴的社會關係 (Social relations)，以及 其他類型的關係，其展現正式與非正式的人際關係之連結，從而塑造出該網絡結 構 (Social structure) (Adler & Kwon, 2002; Prell, Hubacek, & Reed, 2009)。Emirbayer and Goodwin (1994) 對社會網絡的詮釋為由一群行動者所組成的社會關係，而其 中個體的特性被視為某種資源，藉由個體於網絡結構中所處的位置以討論其位置 所能帶來的優勢。因網絡結構中所處的位置，獲得的資源亦會截然不同，其含著
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有形資源及無形的資源（如：知識、資訊、情感支持等），該網絡中的成員、資 源、規則或許會時常變化，所以互動的方式需經由雙方的共識，而並非以權威或 威嚇來進行互動 (Lin, 2001)。
另外，Lin (2001) 認為社會網絡係指人與人之間的接觸，經由直接或間接的 方式來結合一群人，從而形成特定的人群關係，此關係對於個體的行動與心理狀 態均有很重要的影響。社會網絡主要是研究一群人、部門或組織中的關係模式，
分析他們之間關係網絡結構 (Anderson, 2002; Sauer & Coward, 1985)，從而瞭解行 動者的關係狀況，找出這些關係對行動者或整體組織之影響（李來錫、張順評，
2013）。Hanneman and Riddle (2005) 對社會網絡闡述為個體間的關係網，是透過 行動者（個人、群體、組織或國家）、關係及聯結三大要素組成之，由行動者之 間以直接或間接方式接觸而形成的特定關係，行動者可從此層特殊關係獲得精神 或物質方面的支持或服務，能從網絡的形構過程以解釋其社會行為（林昭儀，
2012）。謝淑琪（2015）把社會網絡定義是行動者之間的連結關係，行動者連結 之對象可以是個人、團體或組織，行動者的行動不僅能創造網絡，還可以改變網 絡結構，網絡的關係及位置可成為有利於行動者的資源。網絡關係可以說是行動 者與組織間節點的連線，該連接意味著關係是否存在、關係的強度（接觸的頻率 與程度）、方向（資訊的流動是具有一定的方向）、內涵（含有溝通關係、交易 關係、權力關係、血緣關係等）以及關係的形式類別（陳俊彰，2001；張笠雲、
譚康榮，1999），組織能透過此關係獲得自身所需的資源。
據前者研究發現，行動者基於取得他人資源、經濟性目的，或是尋求情感、
心理依托等需求會與他人建立關係，期待經由人際互動所形成的關係來滿足個人 的特定需求 (Lin, 1999)。在網絡中，每個行動者皆是一個節點，而兩個行動者之 間便會形成一個連帶，由連帶連結兩個節點的直線來代表彼此間的關係，而眾多 節點之間的關係會形成網狀結構，其對產生信任與執行規範深具意義，同時個人 與他人的強弱連結也將會影響個人獲取利益的多寡 (Coleman, 1990; Kilduff & Tsai, 2003)。在組織內，行動者間因正式結構的編制須在同一場所、時間合作完成工作，
所以在過程中便會產生許多的互動型態，其包括在工作上的諮詢關係，或行動者 私下間的情誼，讓行動者各佔其位，而所處的網絡結構位置對他們所持的態度與
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行為有著極大的影響 (Marsden & Friedkin, 1993)。行動者工作態度的形成與改變，
固然會受其他行動者的影響，但並非每位行動者均能影響他人。當一個行動者擁 有較多的曝光率及較廣的人際關係，便較易取得組織內的資源。除此，關係網絡 對他人的影響力也不容被忽視，如：若有強連帶的居民會對其他居民有非正式的 影響力，可能會因其積極態度而帶動他人的態度，或是影響他人的行為傾向。
二. 社會網絡的型態
邱毅德（2003）認為社會網絡是可將那些內隱的關係形成網絡，如情感網絡、
諮詢網絡、信任網絡、訊息網絡等，並利用各種網絡的指標作解釋或解決所面臨 的問題。由於本研究主要是探究部落的網絡結構，所以沿用 Granovetter (1973) 的 看 法 ， 採 用 與 團 體 相 關 性 的 三 種 網 絡 ， 其 網 絡 內 容 如 下 ： 首 先 ， 情 誼 網 絡 (Friendship network) 是指居民間的交流、聯誼的範圍與程度，有情誼關係者彼此 會給予精神上的支持，彼此相互影響。因居民通常會嚮往與本身有連結關係的其 他居民談及個人私事、生活態度，所以與傾聽者之間形成了情感上的依賴關係
（羅家德、朱慶忠，2004）；再來，工作資訊網絡 (Advice network) 指的是居民 在工作專業上較會向他人尋求諮詢或是諮詢他人，由於被諮詢者通常擁有工作執 行的資源，所以可見此網絡是與權力有關聯性的；最後為情報網絡 (Intelligence network)，探討的是居民會向誰傳遞、求證正式或非正式的情報，具有網絡中心 性越高者通常皆是掌握部落內許多情報（引自卓秀足、陳沁怡、楊仁壽，2007）。
三. 社會網絡的指標
若以個體為分析的核心 (Egocentric network)，而欲探討其位於關係網絡中的 位置 (Location)，能以中心性 (Centrality) 作為衡量的指標。個體的中心性愈高，
表示其在網絡中與較多行動者有所關聯，便擁有較多非正式權力與影響力。Brass and Burkhardt (1992) 則從組織行為層次的觀點指出，網絡中心性是影響力的來源 之一，當行動者在組織中的中心性愈高時，則將擁有較高的影響力。此外，當以 整體網絡為分析之對象 (Sociocentric network)，則探討的是此網絡內部的構形
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(Configuration) 及特性，廣被採用的指標為集中性 (Centralization)、密度 (Density)、
內外群聚指標 (E-Iindex)、核心邊陲 (Core-periphery)等。
雖然社會網絡分析有較多的分析指標，但依本研究目的之需求，最後選擇使 用網絡密度、群體中心性和群體中介性作為指標。首先，網絡的密度意指團體行 動者間互動的聯繫程度，其可視為一個團體的凝聚力總體水平（劉軍，2007）。
當網絡密度高，表示居民間互動愈是頻繁，情感的傳遞和交換資訊、資源也更容 易達成，這不旦增進群體完成工作的信心，也促使部落的工作更容易完成。透過 互動過程，居民的情感在網絡中不斷地相互感染，便形成共同的心情與氣氛，從 而提昇居民間的團結，並減少衝突 (Barsade, 2002)；相反之，當網絡密度偏低，
居民間的連結變少，互動程度愈低，對部落的整體運作和結果都會不如預期。
再來，群體中心性則是針對網絡中行動者個體中心度與個體中心度最高者的 差異，不僅可獲知成員間的緊密程度，還顯現出成員之間的差異程度，有助於瞭 解影響力的結構與實際決策模式的關係 (Knoke & Yang, 2008; Wasserman & Faust, 1994)。若網絡的群體中心性達到高指數，其表示網絡是傾向於集權結構，居民間 的互動環繞於少數幾個關鍵人物身上。在整個網絡中，網絡中心者與其他行動者 有較多互相流通的機會，且連結的距離也是最短，所以不僅可掌握許多資訊，還 受到其他人的認同與支持，甚至為被他人依賴的對象；換言之，這些網絡中心者 所傳達的個人情感及想法會對團體的運作產生極大的影響力 (Sy, Côté, & Saavedra, 2005)，從而有利於部落內部的整合。
最後，在網絡傳遞訊息時，兩個不同的行動者透過某一成員來進行傳遞訊息，
此成員被稱為「中介」媒介，即是中介中心性 (Betweenness centrality) (Freeman, 1979)。群體中介性則是中心性概念的另一種形式，係指網絡中中介性最高者與其 他行動者中介性的差距。群體中介性高便表示網絡中介性最高的行動者與他人的 差距愈大，網絡可能會分成各小團體，且會過於依賴中介性最高的行動者傳話，
這意味著網絡的資源與資訊被壟斷的可行性愈高。當不同的兩個行動者能透過許 多不同的成員進行傳遞，此傳遞訊息者的重要性也相對的減低，也就是說中介功 能偏低。中介性高的行動者是具有能控制或曲解真實的訊息傳遞，進而影響群體 的互動，甚至是影響決策的決定 (Knoke & Yang, 2008; Wasserman & Faust, 1994)，
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亦正因在網絡中是眾人的溝通橋樑，掌握訊息流通及商業機會，所以便於獲得中 介利益（王光旭、熊瑞梅，2014）。
綜合上述文獻，研究者認為社會網絡是一套透過行動者的人際關係把眾多節 點（個人、組織、公司等）連結成網狀，進而形成網絡的整體結構。本研究試圖 從情誼網絡、情報網絡以及諮詢網絡三大構面，利用網絡密度、群體中心和群體 中介性的指標來瞭解部落居民內部的網絡特性與觀光發展態度的模式與關係，並 經由尋求網絡中關鍵溝通人物，便促進部落內部的溝通效率，避免造成部落分裂 成各派系。
四. 社會網絡與觀光發展態度關係
傳統研究觀光發展態度最主要是著重於觀光對部落產生衝擊之議題，各學者 皆 認 為 觀 光 衝 擊 會 影 響 部 落 的 永 續 發 展 (Ap & Crompton, 1998; Landford &
Howord, 1994; Murphy, 1985; Perdue, Long, & Allen, 1990 )，個人會因觀光發展所 帶來的正負效益而顯現出不同的態度與因應行為傾向，同時，在觀光發展不同階 段，觀光發展態度也有所不同，如同Doxey (1975)、Butler (1980)、Dogan (1989)、
Ap and Crompton (1998) 等，其研究成果僅於提供與解釋觀光發展現實的現況 (Andereck & Vogt, 2000; Landford & Howord, 1994)，並無法給予具理論架構性的 解釋 (Kayat, 2002; Lee & Back, 2006)。因此，社會交換理論 (Social exchange theory)開始被引用來闡述觀光衝擊對居民態度所造成的影響 (Gursoy & Rutherford, 2004; Jurowski et al., 1997; Ko & Stewart, 2002; Napier & Bryant, 1980; Perdue, Long,
& Allen, 1990)。依交換行為傾向學派概念之提倡，當部落發展觀光產業時，觀光 發展所產生經濟、社會文化與實質環境的成本與利益將會影響部落觀光發展態度，
然而此理論僅從個人利益評估作為出發點，而缺乏了團體層次思維。
實際上，部落是由一個團體組織所組成，只靠各自獨立的行為傾向是無法達 成觀光發展之目標，所以要透過居民間互動交流、學習與相互連結來建立起彼此 間的情感，達成部落發展共識 (Atkinson & Cope, 1997)。部分學者開始運用交換 結構主義與社會資本的概念（集體論），融入規範、信託及社會組織等團體因素
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(Coleman, 1998)，試圖以部落群體關係 (Mbaiwa, 2003)作為起點，評析部落內部 對觀光發展態度的影響，但其論述仍然無法解釋社會結構互動細微影響與關係。
眾多學者利用社會交換理論以解釋觀光所產生的利益與成本對觀光發展態度現象 的影響，如吳宗瓊（2003）、葉源鎰和高育芸（2006）、Gursoy and Rutherford (2004)、Jurowski et al. (1997)、Perdue, Long, and Allen (1987)。社會交換理論著重 於個人互惠與利益交換，是以個人自我和利己為出發點，所以忽略了社會結構所 形成的共同價值對人的態度影響（施文玲，2006），但是集體性組織行為才是社 區觀光發展所需著重，更應注重地方集體公共利益多元整合及互動合作關係 (Keller, 2003; Mbaiwa, 2003)。雖然，社會交換理論能為觀光發展態度所受觀光利 益與成本產生價值評判與交換互動影響作解釋，卻疏忽了社區的永續發展共同價 值對居民觀光發展態度的影響。
依上述所提，不管是個體論或集體論，在方法論上皆是以屬性 (Attributes) 作為分析要點 (Emirbayer & Goodwin, 1997)。個體論是從個人屬性探討居民對觀 光發展態度影響；團體論者則是將屬性聚集而成變項，探討各變項間因果關係，
但又忽略社會結構關係中對個體所產生的細微影響 (Granovetter, 1985)，尤其是個 體間互動連結關係（蔡毓智，2008）更為不足。由於個體論與集體論兩者仍無法 具體說明社會群體所形成觀光態度細部關係與部落團體結構關係現象所產生影響 效果，因此，須以結構式行動 (Structural action) 協調兩者的差距，主張部落居民 的行動會受到居民所處的脈絡影響，並且居民的行動結果最終會修正其所處的社 會結構 (Burt, 1982)。
在社會脈絡下，「關係」是具有相當重要的因素，強調的是人際互動（周麗 芳，2002；祝道松、洪晨桓，2009），透過人與人之間的互動，建立彼此間共識，
從而產生一致行動與方向 (Mbaiwa, 2003)，有助於促進部落發展的重要一環。當 然，因各類不同的關係型態會造成不同的網絡連結，其結構性會影響團體的運作，
所以社會網絡的觀點適用來解釋團體層面的現象（卓秀足、陳沁怡、楊仁壽，
2005）。部落居民之所以會凝聚在一起是因生活經驗、態度、職業、教育程度、
信仰、年齡、價值觀等較為接近。經過同性質互動後，彼此的態度、行為傾向、
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價值觀相互影響對方，使之更加類似，同時也藉由個體不斷互動的結果，造就高 度的社會整合與團體意識。
社會網絡主張位於網絡結構中的個人行為傾向會受到網絡中其他行動者的影 響，因其態度、行為會受到網絡結合的影響，且同質性越高的人際關係，其連結 的強度就越強 (Lin, 2001)，所以藉由連結強弱與關係（社會網絡規模、社會網絡 密度與社會網絡中心性）可解釋群體結構互動的現象。若社會網絡的關係越緊密 時，個體將會有較充足意願分享自己資源 (Wasko & Faraj, 2005)。當部落居民與 其他成員有更緊密的互動或直接的接觸時，會傾向於願意與其他成員互助合作 (Kankanhalli, Tan, & Wei, 2005) ， 並 影 響 居 民 群 體 行 動 與 互 助 行 為 傾 向 (Granovetter, Nohria, & Eccles, 1992)。
另外，依據文崇一 (1989) 的研究，若部落推動觀光活動要獲得成功，部落 的發起者與執行者，與其他部落組織的連繫是具有不可或缺的影響力，因為許多 部落事務並非部落居民自動願意去完成，多數是經由部落領袖和部落其他群體領 導人的影響，進行說服才得以促成，一方面能降低動員成本，另一方面可在短時 間內快速達成共識，部落居民的觀光態度也得以提升。因居民群體間的信任與善 意，居民內部的社會網絡能自主地產生資源交換或互助合作的行為，而不須正式 的控制協調機制來約束 (Kilduff & Tsai, 2003)。
以往的社會網絡理論雖被廣泛引用在各領域上，但到目前為止，使用社會網 絡以論述觀光發展態度的文獻仍是較少的。本研究擬透過社會網絡理論微觀的視 野，關注部落在面臨觀光發展時，所產生關係網絡問題。藉由繪製部落的社會網 絡，其圖形結構可看出該部落是否具有凝聚力和緊密密度，瞭解結構中部落居民 的網絡特徵與人際關係狀況 (Borgatti, 1998; Wellman, 1996)，且觀察其特徵對於個 人或團體對部落觀光發展的態度，其網絡是否支持部落發展觀光。部落即為一種 典型社會網絡系統，透過此系統與節點連結關係，部落居民可獲得支持與協助，
不僅達成部落所嚮往的發展目標，也助於提升居民的觀光態度。
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情報、情誼、諮詢網絡
群體中心性 (H1)
群體中介性 (H2)
第三章 研究方法與實施
透過上一章節的相關文獻與理論探討，建構出影響部落觀光發展態度的架構，
並進一步說明本研究採用之研究設計與方法；本章節內容包含研究假設、研究方 法、問卷設計與檢測，以及統計分析介紹。
第一節 研究架構與假設
一. 研究架構
根據研究目的分析，並經由文獻探討而擬提出本研究之架構，希望能瞭解達 魯瑪克部落的觀光發展現況，進而分析該部落居民的社會網絡對觀光態度的影響，
架構圖如圖3-1。
圖 3-1 研究架構圖 二. 研究假設
部落的發展過程中，均須透過「人」的參與來規劃與完成，但影響一個「人」
是有許多內在與外在的因素，其包括人格特質、態度，及資源掌握等，均有待更 進一步的深入探究。在部落中，藉由個體與網絡結構中所處的位置所帶來的優勢，
較多曝光的機會、較廣的人際網絡的個體便能輕易取得部落的資源或由外取得各 種資源，而其資源包含：有形資源及無形的資源（如：知識、資訊、情感支持等 方面），從而獲得較多發展事業之機會（李維貞，2013）。個體與個體之間是因 存有某種關係而連結一起，Bian (1994) 認為關係的存在必須具備下列條件的其中
觀光發展態度
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之一：（一）、不同個體皆應具備某群體中的地位 (status)，或者共同認識的第三 者；（二）、個體間應具有實質且頻繁的互動；（三）、個體間有接觸、但卻少 有直接的互動。所以，關係網絡對他人的影響力是不容忽視，例如：若擁有強連 帶的居民對觀光發展所持著積極的態度，那麼也可能會因他/她的關係，帶動他 人亦願意接受與參與部落所舉辦的觀光發展的活動（張婷婷、吳冠瑩、曾楘棕與 施怡年，2014）。
然而，關於居民間的人際互動對觀光發展態度及行為的影響之研究卻不多見，
以往的研究對象皆是以企業或一個組織為多，在組織行為研究中，多數研究題材 也集中於探討員工間人際互動對工作態度及工作表現之影響。因此，依據企業組 織的假設架構以擬定出本研究的假設。網絡分析法主要是研究人群互動關係結構，
其中社會影響力模型便主張個人所處的社會網絡結構位置會影響本身的態度與行 為 (Masden and Friedkin, 1994; 羅家德、施淑惠與林敬堯，2002)。換言之，居民 間因為正式結構的編制而必須在同一場域與時間一起完成工作，其過程中便會產 生許多的互動型態，包括居民之間在工作上的諮詢關係，或是私下的情誼。在各 種活動中，每位居民皆佔在不同的結構位置，因此，有可能在互動過程中受到結 構力量的影響，改變原本對於觀光發展的態度。
依照上述所提，本研究欲驗證下列假設：
• 假設 H1：部落整體網絡的群體中心性會對觀光發展態度有正向影響。
• 假設 H1-1：情報網絡的群體中心性會正向影響居民對發展觀光的態度。
• 假設 H1-2：情誼網絡的群體中心性會正向影響居民的發展觀光的態度。
• 假設 H1-3：諮詢網絡的群體中心性會正向影響居民對發展觀光的態度。
• 假設 H2：部落整體網絡的群體中介性對發展觀光的態度有正向影響。
• 假設 H2-1：情報網絡的群體中介性會正向影響居民對發展觀光態度。
• 假設 H2-2：情誼網絡的群體中介性會正向影響居民發展觀光的態度。
• 假設 H2-3：諮詢網絡的群體中介性會正向影響居民發展觀光的態度。
• 假設 H3：整體網絡的群體中心性和群體中介性對發展觀光的態度有正向影響。
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第二節 研究方法
本研究採個案研究法，以從小生長在達魯瑪克部落的居民作為研究對象。資 料彙集方式主要為使用次級資料分析、訪談以及問卷調查法三種。首先，由部落 所提供的資訊與官方網站資料為次級資料來源，作為瞭解部落的依據；其次，採 訪 3 位最主要推動部落發展的居民，其中一位是社區發展協會現任的理事長，以 瞭解部落觀光發展的概況、與族人和族人之間的相處關係方式來確立研究方向。
在最後，透過對部落觀光背景的了解為基礎來設計問卷、進行問卷調查，由居民 自己評估部落的社會網絡和觀光發展態度等題項。
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第三節 問卷設計
為便利於統計數據分析統計，且能節省調查所需的經費與時間，本研究採結 構性封閉式問卷為主，受訪者必須根據問卷題項作答，勾選適合自身情況的答案。
一. 觀光發展態度
依據觀光發展態度、社會網絡之相關文獻及學者研究建構而成，本研究問卷 調查的衡量表是以 Likert 五等級尺度量表，藉由居民所反映的同意程度給予分數，
總和各項目的分數即是個人的態度分數，該分數意味著居民對議題所持態度的強 度之觀點，也可以藉此衡量態度的強弱（張華葆，1994）。問卷設計之內容，主 要是分為三大部份，分別為「基本資料」、「觀光發展態度」及「社會網絡」。
在「觀光發展態度」部分，藉由參閱 Ko and Stewart (2002); Reid, Mair, and George (2004) 之構面問項，分為「認知」、「情感」與「行動傾向」而擬定本部 分，共計 10 題，主要目的在探討居民對目前部落發展觀光所持的態度。依據部 落居民對該構面的認同態度來選擇「非常同意」、「同意」、「普通」、「不同 意」及「非常不同意」當中最為適合的答項，得分依序為「5、4、3、2、1」。
所有答分加總後，得分越高者，表示對於該題項的認同程度越高，反之則否。以 下為觀光發展態度問卷衡量項目（表 3-1）。
