第四章 研究發現與討論
第二節 研究討論
本節將依照研究目的與研究問題，輔以人際互動與溝通的學理概念，分析研 究蒐集的資料並且依照研究問題進行研究討論，先解答流行音樂和數位媒介結合 之演進背景，進而討論流行音樂公司在數位媒介環境之整體行銷情形，再深入討 論流行音樂公司經營社會網路服務網站和樂迷的互動關係，最後總結受訪者對於 國內外流行音樂公司運用社會網路服務現況及未來發展方向，做為本節重點概念 敘述之。
故本節鋪陳的順序，依序為 Web 2.0 未出現時代，流行音樂產業與大眾傳播 媒體結合之情形、Web 2.0 時代，流行音樂產業與數位媒介結合之發展、流行音 樂公司經營 Facebook 粉絲專頁和樂迷互動之現況、從消費者角度看流行音樂產 業與社會網路服務網站結合、國內外流行音樂公司運用社會網路服務網站發展與 期許。
壹、Web 2.0 未出現時代，流行音樂產業與大眾傳播媒體結合之情形
本段落之重點為，在 Web 2.0 網際網路技術尚未成熟的時代，流行音樂產業 與傳統大眾傳播媒體結合應用情形之發現，透過訪問流行音樂產業界的專家以及 學術界的學者提出的回答作討論，故本段落的鋪陳順序，依序為流行音樂公司普 遍使用大眾傳播媒體及平面媒體進行產品的宣傳、流行音樂公司會依消費者需求 做為專輯設計的考量、流行音樂產業結合大眾傳播媒體宣傳較難以掌握消費者需 求、透過大眾傳播媒體的影響能引發消費者口碑效應。一、 流行音樂公司普遍使用大眾傳播媒體及平面媒體進行產品宣傳
透過受訪者的經驗，可以得知流行音樂產業在 Web 2.0 時代尚未出現以前，由於流行音樂必須讓消費者聽見實際的歌曲，流行音樂公司普遍運用了消費者最 常接觸的大眾傳播媒體及平面媒體進行產品的宣傳，曝光的管道包含了電視節目、
電台廣播、報紙、雜誌、廣告，而實體的通路及宣傳方式則是藉由實體唱片行、
演唱會、簽唱會來進行，因此本研究將早期流行音樂的宣傳管道整理成下圖 4.1。
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定的共識，並非僅為了獲取銷售量。
三、流行音樂產業結合大眾傳播媒體宣傳較難以掌握消費者需求
根據受訪者對於流行音樂產業結合大眾傳播媒體行銷的優缺點提出回應，從 企業的觀點而言，業界專家及學術界學者均普遍認為，流行音樂產業運用大眾傳 播媒體進行產品的宣傳曝光的缺點，包含以下四點：(一) 資訊較單一、單向且被動。
(二) 無法得知使用者的需求。
(三) 人與人之間的互動效應弱。
(四) 難以衡量實際績效等等。
流行音樂產業在早期透過大眾傳播媒介管道進行商品宣傳外，同時必需建立 品牌的形象，由於流行音樂商品需經過消費者的體驗及分享，在傳統大眾傳播媒 體資訊單向且被動的劣勢下，消費者較難以在使用產品後，對於商品做出評價與 反饋，同時流行音樂公司也無法得知使用者的需求和想法，對於流行音樂公司而 言，變成難以掌握消費者需要的困難，對於商品行銷便可能產生一定程度的影 響。
四、透過大眾傳播媒體的影響能引發消費者口碑效應
流行音樂產業結合大眾傳播媒體雖有眾多缺點，但受訪者皆普遍認為大眾傳 播媒體對於流行音樂產業的宣傳仍有其價值以及無法取代的優勢，包含下列四個 重點：
(一) 一般社會大眾最常接觸的是傳統大眾傳播媒體。
(二) 傳統大眾傳播媒體能在短時間內得到曝光量。
(三) 傳統大眾傳播媒體能在短時間內接觸到最多消費者。
(四) 透過傳統大眾傳播媒體的影響力能形成消費者的口碑。
從大眾傳播媒體不可取代的特性可以得知，傳統大眾傳播媒體對於流行音樂 產業具有一定程度的貢獻和價值，這同時也是業界專家和學者們的共識。
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貳、Web 2.0 時代，流行音樂產業與數位媒介結合之發展
本段落之重點為，在 Web 2.0 時代，網際網路技術不斷地進步與發展，流行 音樂產業結合數位媒介的行銷方式，促成音樂市場的轉變情形，故本段落之鋪陳 順序，依序為流行音樂公司在數位媒介環境中之行銷宣傳發展情形、流行音樂公 司 Facebook 粉絲專頁的經營情況、流行音樂產業結合社群網站行銷之優劣勢。
與傳統大眾傳播媒體不同的是，在網際網路盛行後，流行音樂產業的行銷方式也 有了轉變。學者蔡念中(2003)在《數位寬頻傳播產業研究》一書中提到，透過網 際網路，使得消費者得以進行線上收聽或是下載 MP3 音樂，不但改變了音樂商 品的儲存與呈現方式(不具載具)，也給傳統錄音產業架構，尤其是產品流通的部 分，帶來強烈的衝擊。而根據學者 Hutchison (2008)對於流行音樂運用網際網路 後之演進階段整理成圖 4.3 表示之。
圖 4.3 流行音樂數位化演進階段圖
從圖 4.3 可以看出流行音樂在網際網路出現後，產品的形式也跟著改變，實 體 CD 轉變成格式化音頻，格式化音頻搭配數位撥放器演變為結合社會網路服務 網站的分享化。
從此演進階段可以得知流行音樂的產品特質會隨著網路技術的出現而隨之 演進，故流行音樂產業在行銷的模式上也必須隨著此波網路趨勢做技術上的精進 與改變，故本研究訪談從事流行音樂產業的專家以深入瞭解流行音樂公司在數位 媒介環境中是如何進行商品的行銷與宣傳。
一、流行音樂公司在數位媒介環境中之行銷宣傳發展情形
(一) 流行音樂公司透過架設官方網站進行音樂商品及活動的曝光Web 2.0 的出現，流行音樂公司開始運用網路媒體進行商品的宣傳，受訪者 皆指出，流行音樂在網際網路技術盛行後，就已經和網路做結合與使用，最早普
共享化
iTunes 出現
數位化
唱片零售 實體 MP3 出現 SNS
遍使用的情況是由流行音樂公司自行架設的官方網站、電子報，之後部落格興起 便相互搭配各網站的使用進行產品的宣傳。
根據受訪者的回答，在社群網路媒體尚未出現時期，流行音樂公司普遍以自 行架設官方網站為主，雖已結合網路，讓消費者得知訊息的速度較快速，但其缺 點卻變成，資訊單向、效益不大、偏單向互動，在流行音樂公司的官方網站上面 刊登出來的資訊偏向官方、且內容較制式化，而針對官方的發文，歌迷及消費者 們在無法理解或有疑問時，必須輾轉透過好幾層管道去查詢唱片公司的聯絡資訊、
電子郵件、或在官網留言板詢問才可能獲得解答，甚至有時候並沒有獲得任何回 應的情形發生；而部落格雖然能夠在發表的文章底下做回應，但唱片公司宣傳人 員並不會一一做回復，甚至比較銷售導向。
(二) 流行音樂公司透過購買網路廣告方式進行唱片之行銷
根據受訪者表示，在 Facebook 尚未出現以前，會依照網路使用者的使用習 慣進行商品的宣傳，流行音樂公司除了透過架設官方網站，也會使用雅虎奇摩家 族以及部落格，同時也指出使用雅虎奇摩家族和部落格的方式，雖已具有初步社 群的功能，但對於官方和歌迷之間的互動性較弱、不穩定性也比較高，因此在宣 傳的部分也會另外透過購買雅虎奇摩網站的網路廣告或建立音樂相關活動，透過 活動的建立來找尋更多的目標族群。
(三) 流行音樂公司透過成立社群網站進行音樂活動之宣傳
隨著 Web 2.0 網站技術的成熟與快速進步，具有社群概念的社會網路服務網 站技術陸續被設計出，受訪者表示，近幾年來出現的社群媒體，Facebook、Twitter、
微博、YouTube、Google+等，皆各有其特色和功能，Facebook 由於其功能複雜 的特性，以台灣流行音樂公司而言，大多會由流行音樂公司的宣傳人員來經營，
較不會由藝人自己去經營 Facebook 粉絲專頁。
由於 Facebook 的真實、分享、轉貼等功能特性，開始被應用在流行音樂商 品訊息傳播上，流行音樂產業界及學術界的受訪者均表示，Facebook 粉絲專頁 的特性是訊息傳遞快速，獲得訊息的方式並不依賴大眾傳播媒體而是藉由
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Facebook 上朋友轉貼的方式看到，且在 Facebook 上的人都以真實的人居多，對 於流行音樂產業而言甚至可以被當成顧客管理的資料庫。
二、流行音樂公司 Facebook 粉絲專頁的經營情況
受訪者表示，Facebook 的重要性在於，它的即時性、互動性、包容性強、
分享方便、散播功能多，所以比起其他社群網路媒體，流行音樂公司在網路媒體 的運用上還是會選擇使用 Facebook，因為不只要做唱片的宣傳，也是一個能夠 讓歌迷方便消費的地方，同時也能增加營收。而流行音樂公司在經營 Facebook 粉絲專頁的目的，是要將藝人的所有活動訊息發佈給歌迷知道，以藝人而言要經 營得當需具備自己真實的一面，以流行音樂公司而言，則是必須跳脫官方制式化 的經營方式，重視和歌迷的分享及互動。因此根據受訪者們提出流行音樂公司結 合 Facebook 粉絲專頁之經營重點可整理成下列五點：
1. 不可百分百將社群媒體當成賣東西的管道。
2. 注意發文的誠實性。
3. 發文標題需直接破題、一目了然。
4. 需時常更新狀態內容。
5. 觀眾的問題或反饋必需用心回覆。
受訪者對於流行音樂公司經營 Facebook 粉絲專頁之經營重點和文獻探討中，
學者們研究不同企業運用社群媒體行銷時的經營重點不謀而合。
三、流行音樂產業結合社群網站行銷之優劣勢
透過受訪者的回答，社群媒體應用在流行音樂產業中，能提供跟群眾維持互 動的優勢，流行音樂公司在經營社群媒體與消費者互動的過程中，也會採納消費 者的意見並且即時回應歌迷的問題，同時歌手能夠透過社群媒體與歌迷建立良好 的互動，拉近和歌迷間的距離上也具有絕對的優勢。而本研究認為，流行音樂產 業結合社群網站進行產品的宣傳方式，雖具有一定的優勢，但也有不可忽視的劣
透過受訪者的回答，社群媒體應用在流行音樂產業中，能提供跟群眾維持互 動的優勢，流行音樂公司在經營社群媒體與消費者互動的過程中，也會採納消費 者的意見並且即時回應歌迷的問題，同時歌手能夠透過社群媒體與歌迷建立良好 的互動，拉近和歌迷間的距離上也具有絕對的優勢。而本研究認為，流行音樂產 業結合社群網站進行產品的宣傳方式，雖具有一定的優勢，但也有不可忽視的劣