網路行銷

壹、行銷的意涵

行銷的基本概念，美國市場行銷學會(AMA)在 2004 年對行銷的定義是：行 銷是規劃並實施商品、理念或服務的定價、促銷、分銷，並創造交易來滿足個人 或組織目的的過程；但在 2007 年時，委員會主席 Lotti 和董事主席 Lehmann 宣 布將行銷的概念重新定義為：行銷是從創造、溝通、傳遞、交換商品過程的一種 活動，並且對消費者、供應商、合作夥伴、社會都擁有極大價值。

針對行銷的觀念，Kolter (2000)指出，行銷觀念乃是內部行銷(internal marketing)與外部行銷(external marketing)並重，所謂內部行銷是指如何有效地甄 選、訓練與激勵員工，以提供最佳的服務給顧客，事實上，內部行銷要比一般談 論的外部行銷來得重要，因為如果員工訓練或素質不夠，則又如何在廣告中強調 服務品質是一流的。劉文良(2005)指出，行銷是一種移轉的過程，透過規劃與執 行，將有形的產品、無形的服務與創意予以交換或交易，以達成滿足顧客需求與 慾望之目的，因此行銷具備了四個要素：主體、客體、過程、最終目的。他亦強 調，傳統行銷模式是以 STP(Segmentation, Targeting, Positioning)、4P(Product, Price, Place, Promotion)、品牌建立(Branding)與整合行銷為概念；且該模式屬於單向式、

間接性、多階層的性質，因此為了傳達產品訊息與相關活動內容，多是採用廣告 傳單、媒體廣告、戶外活動廣告等，以達到與顧客接觸的機會。

行銷學的概念普遍以 4P 來定義，其 4P 指的分別是：產品(Product)、價格 (Price)、地點(Place)、促銷(Promotion)，且行銷最基本的概念是要能滿足你的消 費者。行銷的概念是要將產品銷售出去，企業在要行銷產品之前一定會先擬定行 銷的策略，也要熟悉特定消費者族群想要的是什麼樣功能或特色的產品，同時更 要知道競爭者的產品相關資訊，妥善蒐集資訊與訂定銷售策略後，才會透過不同 通路管道進行產品的銷售。

綜合來說，行銷一詞可以被解釋為，在對的時間將對的產品運用對的通路銷 售給對的顧客或消費者，而從生產者的角度來看，行銷就是要將商品銷售出去，

同時該產品須具備可以和對手抗衡的競爭優勢；而從消費者角度來看，則是希望 購買到消費者本身需要跟想要的產品。隨著 Web 2.0 的興起，帶動網路的商機，

眾多原本以實體店面銷售商品為主的產業紛紛加入網際網路的行列，結合實體店 面與虛擬的網際網路通路來銷售商品。因此，在眾多運用虛實整合通路行銷的產 業中，本研究將以流行音樂產業行銷宣傳的方式為主要研究對象，探討流行音樂 產業目前行銷概況，以及運用網際網路宣傳的方式，而詳細的網路行銷的概念與 現況，在下一節會做更詳細的分析和闡述說明。

貳、流行音樂與網路行銷

網際網路各項技術進步迅速，在網際網路上各種應用方式與技術已逐漸成熟，

對於企業來說，運用網際網路進行商品的資訊傳播，消費者透過網路可以直接在 網路上下訂單訂購想要的商品，因而有了網路行銷這一名詞。

一、網路行銷之定義及相關概念

關於網路行銷的意涵，劉文良(2005)表示，網際網路行銷是一種互動式行銷，

其透過網際網路之應用，提供顧客相關產品與服務的資訊，甚至是讓顧客參與整 個企畫流程，以維持顧客並促進與顧客間的關係，所進行的行銷活動之過程。柏 瀚網路行銷公司(2012)也指出，透過網路系統，進行行銷活動。廣義而言，為企 業的整網路策略或整體產業的網路化。狹義的網路行銷，則指透過網路進行的各 種行銷、促銷活動、廣告及企業形象等的行銷行為，將傳統的行銷行為，改以網 路代替。

綜合前述學者之定義，可初步將網際網路行銷的定義整理為，網際網路行銷 是建立在運用網際網路(internet)的管道，讓消費者能快速、精準地依照自己的喜 好在網路上瀏覽商品及提問，而企業可利用網際網路上提供的便捷交易方式與消 費者或顧客的連結，同時運用網際網路來與顧客作雙向之溝通和互動的行銷模式。

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企業運用網際網路主動將自家產品或服務項目等等的資訊內容放置在網頁中，讓 消費者依需求自行點選瀏覽與比較，並透過電子郵件或是線上問與答(Q&A)的方 式與消費者進行雙向溝通與互動，以達成交易之過程。

本研究以流行音樂產業為主要研究之對象，對於流行音樂行銷的方式及策略，

Hutchison (2008)在《Web marketing for the music business》一書中指出，音樂藝 術家在進行任何有關音樂產品的錄製及市場的行銷，都需涉及行銷策劃的流程，

四 Retail promotion 零售促銷

六 Grassroots marketing 基層行銷

擴散的創新理論在任何新產品引起討論的作 用，意見領袖或引領潮流擴散的趨勢或想法。

表 2.2 流行音樂的九種行銷宣傳方式(續)

項目 方式 摘要內容

七 Internet marketing 網絡行銷

Special markets and products 特殊的市場

和產品

傳統的創紀錄唱片的銷售額普遍在下降，唱片 公司和音樂人一直在尋找銷售音樂賺錢的新方 法，通常稱為特殊市場及特殊產品。

從表 2.2 不難看出，在 Hutchison (2008)提出之流行音樂的九種行銷宣傳方式 中，會發現其實流行音樂在以往主要是以電台、廣播、電視、零售店進行歌曲的

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關於網路行銷，不只是對於企業，對於消費者而言，亦具有一定的利益。

Kolter(2000)提出網際網路快速被企業接受，並做為有利行銷工具的原因，在於 網路行銷可以同時帶給消費者與行銷人員雙方的利益：

1. 網路行銷對於潛在消費者的利益：

(1) 便利性：相較於傳統的購物方式，網路行銷提供了不限時間、地點購物的可 能性，消費者可以以較便利的方式購物。

(2) 資訊：網路可以快速搜尋產品與其競爭者的相關資訊。

(3) 更少的噪音：消費者不需面對銷售人員推銷與說服的過程。

2. 網路行銷對於行銷者的利益：

(1) 可因應市場的環境做快速的調整。

(2) 網路行銷因其固定資產較少，故成本較實體行銷低。

(3) 網路行銷較易於與消費者建立一對一的關係。

(4) 網路行銷可以獲得消費者資料，並藉以建立消費者資料庫。

綜合前述，以企業主的角度而言，網路行銷其成本低於實體行銷，且可以快 速地根據市場或環境的需求做即時的因應和調整，同時較容易和消費者建立互動 關係，由於網路是一個擁有豐富且多樣化功能和資訊的媒體，它除了可以幫助商 品的曝光，亦可以透過自行架設的網站和消費者做直接的溝通，不論是商品本身 有問題或是相關產品之售後服務，透過網際網路，能建立跟消費者近距離的溝通 與互動和服務。

而從消費者的角度來理解，則是在網際網路中，消費者可以透過網站或關鍵 字搜尋到想要購買的產品或服務，同時可以進行比價的動作，找尋最符合自身需 求與能力範圍內能購買的商品，並進行網路付款(例如：線上刷卡)的服務，若對 於商品有疑問亦可在網站中提出問題與評價，並得到解答，與傳統實體行銷模式 相比，買賣雙方的溝通與交易似乎變得更容易更方便。

參、流行音樂與社會網路行銷

一、社會網路行銷(Social Network Marketing)

社會網路行銷(Social Network Marketing)亦可簡稱之為社群行銷，指運用社 會網路服務或社會性媒體(Social media)進行市場推廣或行銷的方式。Shih (2009) 指出，社會網路服務正以迅速成長的現象席捲全球，在此同時，網際網路資訊超 載的現象，讓產業在行銷方面做了調整與改變，運用超目標(Hyper targeting)與社 會過濾(social filtering)機制解決資訊超載的問題，當資訊超載的時候，能使消費 者或是群眾看到自己想得到的市場資訊。卓良賢、權自強、蔡明哲(2011)也表示，

在 Facebook 站內，透過粉絲專頁、社團、個人檔案等功能，我們可以達成與產 品客群最緊密的互動，我們可以透過品牌的口碑行銷來營造與客 群的認同情感；

然後當來到 Facebook 站外的時候，我們可以結合 Facebook 社群工具，讓自己的 電子商務網站中加入客群的人際互動網。這是一個「因為親友推薦而購物」的時 代，人際互動的影響力在 Facebook 之後達到了最高峰，透過深入到每一個小圈 圈的評價系統， Facebook 建造了世界上規模最大的口碑網絡。

2007 年 11 月，MySpace 全球推出了名為“Hyper Targeting”的廣告營銷新方 式，該計劃會通過分析 MySpace 用戶登記相關信息，找出他們的興趣所在，以 及發掘他們會對哪些商業信息作出反映(北京新浪網)。而盧希鵬教授在 2011 年 1 月 26 日的經濟日報 C10 版經營管理篇，提到關於社交媒體的行銷，他認為社交 媒體(social media)正用社會學習的方式在影響消費者，像是口碑行銷、達人行銷 等等，都是藉由觀察別人的經驗，改變自己的行為與認知；而「社會認知理論」

(social cognition theory)，說明人們的學習同時受到了個人認知、行為、與環境間 的交互影響，常被用來解釋社交媒體中的行為預測。而對於社會網路(Social Network)的出現，Shih (2009)更將其比喻為一強而有力卻複雜的新型態市場通路。

然而，不僅如此，社會網路服務的特色與功能，能提供商品的詳細資訊，它將以 往無法完成的想法，以及無法合併之功能，完全展現在網站上。

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Zarrella和Zarrella (2011)指出，Facebook對今天的媒體的影響是，報紙的發 行量率都在下降，且電視廣告沒有盈利，Facebook有一個比舊有媒體大得多的觀 眾，這本身就已經足以說服它是完美的地方，能夠讓廣告商嘗試一種新的行銷計 劃，而Facebook提供品牌用新的方法，比過去的任何時候都更有效地將廣告定位，

且最好的部分是這些所有訊息都會被用戶主動參與，同時他們會積極地選擇自己 喜歡(liking)的廣告。

學者明確指出廣告主運用Facebook的特性，對於Facebook提供了一個能夠讓

學者明確指出廣告主運用Facebook的特性，對於Facebook提供了一個能夠讓