流行音樂公司運用Facebook做為社會網路服務網站行銷之研究

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(1)國立臺灣師範大學圖文傳播學系碩士論文流行音樂公司運用 Facebook 做為社會網路服務網站行銷之研究 A Study to Explore the Popular Music Company Using Facebook as Social Network Service Website for Marketing. 研究生：賴映里指導教授：王燕超博士. 中華民國 102 年 6 月.

(2) 謝誌這篇論文的產出，最重要且最主要要感謝的人是我的指導教授王燕超老師，老師總是耐心、細心、用心且嚴謹地與我討論和檢視論文撰寫過程中遇到的許多問題，並適時的提點我，讓我從不斷地修正錯誤中成長，並給予我相當多寶貴的知識與意見。再來是要感謝養育我的父母親及妹妹，他們讓我毫無後顧之憂地專心撰寫論文，當我遇到不順利或是困難時總是給予我幫助與建議，並協助我解決遇到的困難。感謝我的兩位口試委員楊美雪老師以及廖遠光老師，兩位老師用心、謹慎、嚴謹地審視我的論文，在口試過程中提供我許多寶貴的建議，讓我能夠順利完成此篇論文，非常的感恩各位師長! 另外特別要感謝的是我的訪談對象蔡教授、江教授，雖然認識的時間不長，但很謝謝你們提供很多建議及寶貴的經驗，讓學生能夠學習到更多的知識，以及 Brian 學長，感謝您願意提供多次協助與幫忙，讓我能夠順利進行訪談，謝謝所有接受我訪談的前輩們，感謝你們不吝提供意見與經驗，同時也謝謝系辦的陶助教、答助教、沈助教，每次遇到困難總是很熱心的為我解答且耐心的協助我，還有一直陪伴著我、一起努力的同學婠婠，還有一起討論、口試時幫忙我很多很多的學妹們，謝謝你們!也謝謝曾經給我鼓勵、信賴的朋友們，你們的督促與支持，讓我有更強烈的動力要去完成我的夢想。努力、堅持到底、越挫越勇，是我在研究所生涯中學到的寶貴經驗，在生命中能夠遇到這麼多願意幫助我的貴人，真的很感恩! 謝謝你們!. i.

(3) 中文摘要在 Web 2.0 的數位化時代，網際網路技術不斷地創新發展與迅速變遷，社會網路服務(SNS)的各項技術應用也越來越趨普及。由於社會網路服務的網站具有較豐富且多樣的功能與特性，遂成為現今人類最常運用在訊息傳遞與社會互動上的重要媒介。在 Web 2.0 尚未出現的時代，流行音樂產業產品宣傳的方式主要以實體通路與平面廣告宣傳為主；而 Web 2.0 出現後，開始運用網站、Facebook、 YouTube 等具社會網路服務性質的網站來建立其產品的知名度及曝光率，希冀藉由提供不同功能的社會網路服務網站，進行產品訊息的多元媒介傳播，以及與消費者建立零距離的互動和溝通。人與人之間的互動溝通關係在於訊息或情感的相互傳遞與分享。本研究將運用人際關係的互動與溝通理論之相關概念，探討本研究個案公司如何透過社會網路服務網站的特質，匯聚人群並建立與歌迷間緊密的黏著度，提高與樂迷間密切互動的關係，透過此現象分析並瞭解流行音樂公司如何維繫與粉絲之間的親密程度；除尋求更多的社會支持外，是否亦達到其它附加價值，並推測此種連結方式是否能有更多其他發展或演變之可能性。本研究將透過深度訪談法，訪談與流行音樂產業相關的學者及流行音樂專業人士和歌手，瞭解目前國內某唱片公司在經營 Facebook 粉絲專頁時可能遇到的狀況，以及經營 Facebook 粉絲專頁與歌迷互動會有何不同於以往的影響等，並分析本研究個案公司將如何透過這些情況來影響個人與樂迷之間的黏著度，以獲得較多的支持或鼓勵等等，皆是令人深思與期許的議題。而目前社會網路服務網站正處於成熟發展的階段，以流行音樂產業結合社會網路服務網站行銷為主要討論議題之各項學術文獻比例較低，故本研究希冀能以此議題做初步探討，將研究成果提供給流行音樂產業業者以及學術界做參考，並期許社會網路服務在這科技迅速變遷的時代，能夠有更多元化發展機會與價值。中文關鍵詞：社會網路服務、網路行銷 ii.

(4) Abstract In the digital era of Web 2.0, the innovation and development of internet technology was changed very fast. And Social network service (SNS) of the technology became more and more popular, therefore, because of the web sites had many abundant functions and characteristics, it would become the important media of people for using exchanging the message and social interaction. In the past, the popular music industry used the physical channels and advertising to their product promotion. Now, they had begun to use websites, Facebook, YouTube and other social network service websites to create their awareness and exposure of products. They hoped that they could by the different types of social network service websites for more product information and multi-media communications, and decreased the distance of interaction with fans. Interactive communication relationship between people is the mutual transfer and sharing of the message or emotion. In this study, the use of interpersonal interaction and communication related concepts in depth explore about the domestic singer how to use the characteristics of Social network service sites, aggregation crowd and to establish the stickiness of adhesion between closely with fans, and to enhance the relationship of the close interaction between the singers and fans, through this phenomenon and to understand how to maintain the relationship between the singer and fans. In addition to seeking more social support, whether also achieve additional value, and speculated that such a link the way they have the possibility of more development or evolution. By in-depth interviews, we can learn more and more about the different situations of the music company in operating social network service sites. from the. scholars and popular music staffs through in-depth interviews, and using Facebook iii.

(5) Pages to interact with fans, and know about what are the different effects in the singer how will through these situations affect the stickiness of adhesion between the individual and the fans to get more support or encourage, even the impact on. The sites of social network services are in the mature stage of development, and less to discuss the title of popular music industry using social network service sites to market with the academic literature in Taiwan. So, this study hope to discuss a new issue of research and provide the research results to the popular music industry and academia. Finally, this study wish social network services may have more development opportunities and value in this era of rapidly changing technology.. Key words: Social network service、Network marketing. iv.

(6) 目錄謝誌.................................................................................................................................i 中文摘要........................................................................................................................ii 英文摘要.......................................................................................................................iii 目錄................................................................................................................................v 圖目錄..........................................................................................................................vii 表目錄.........................................................................................................................viii. 第一章緒論..............................................................................................................1 第一節研究背景與動機......................................................................................1 第二節研究目的與問題......................................................................................3 第三節研究流程..................................................................................................4 第四節研究範圍與限制......................................................................................5 第五節名詞解釋..................................................................................................6. 第二章文獻探討.....................................................................................................7 第一節社會網路服務的概念與發展..................................................................7 第二節網路行銷................................................................................................27 第三節國內流行音樂運用社會網路服務之發展情形....................................43. 第三章研究設計與實施.....................................................................................47 第一節研究架構................................................................................................48 第二節研究方法................................................................................................49 第三節研究對象................................................................................................51 第四節研究工具................................................................................................53 第五節研究實施................................................................................................56 第六節資料處理與分析....................................................................................58 v.

(7) 第四章研究發現與討論.....................................................................................65 第一節研究發現................................................................................................65 第二節研究討論..............................................................................................130. 第五章結論與建議............................................................................................141 參考文獻....................................................................................................................145 附件一：訪談大綱....................................................................................................153. vi.

(8) 圖目錄圖 1.1 研究流程圖......................................................................................................4 圖 2.1 網站黏著度三項指標關聯圖........................................................................26 圖 3.1 研究架構圖....................................................................................................48 圖 3.2 研究實施流程圖............................................................................................56 圖 3.3 資料分析流程圖............................................................................................58 圖 4.1 早期流行音樂行銷宣傳管道及通路示意圖..............................................131 圖 4.2 流行音樂商品定價策略示意圖..................................................................131 圖 4.3 流行音樂數位化演進階段圖......................................................................133. vii.

(9) 表目錄表 2.1 全球網站流量排名...........................................................................................9 表 2.2 流行音樂的九種行銷宣傳方式.....................................................................29 表 2.2 流行音樂的九種行銷宣傳方式(續)..............................................................30 表 2.3 社會網路服務網站行銷相關之學術文獻表.................................................37 表 2.4 學術領域結合社會網路服務網站之研究......................................................38 表 2.5 流行音樂與網路行銷之演進階段表..............................................................43 表 2.6 流行音樂及網路行銷之相關報導標題.........................................................44 表 3.1 訪談對象列表.................................................................................................52 表 3.2 訪談主軸與對應之研究問題..........................................................................53 表 3.3 受訪者類別編碼.............................................................................................58 表 3.3 受訪者類別編碼(續) .....................................................................................59 表 3.4 逐字稿整理說明….........................................................................................59 表 3.4 逐字稿整理說明(續)......................................................................................60 表 3.5 初級編碼示例.................................................................................................60 表 3.6 中級編碼示例.................................................................................................61 表 3.7 資料分析架構.................................................................................................62 表 3.7 資料分析架構(續)..........................................................................................63 表 4.1 OO 音樂官方網站內容分類...........................................................................69 表 4.2 OO 音樂之華語音樂官方網站分類...............................................................70 表 4.3 OO 音樂之西洋音樂官方網站分類...............................................................71 表 4.4 OO 音樂旗下 Facebook 官方粉絲專頁.........................................................85 表 4.5 社群媒體應用在流行音樂產業之優劣勢...................................................136. viii.

(10)

(11) 第一章. 緒論. 本章依序分為研究背景與動機、研究目的與問題、研究流程、研究範圍與限制、名詞解釋等五小節，分別撰寫之。. 第一節研究背景與動機壹、研究背景由於流行音樂產業最早的行銷方式是由傳統的實體唱片行通路販售音樂專輯，隨著網際網路技術的發展與演變，在Web 2.0時代，流行音樂便逐漸與網路平台做結合，讓樂迷們能直接在網路上下載歌曲、試聽或使用付費方式來購買歌曲等，漸漸朝向實體店面與虛擬網路結合的虛實整合方式進行宣傳。流行音樂在結合網際網路的宣傳過程中，以運用社會網路服務網站進行唱片宣傳的方式獲得眾多樂迷的喜愛。目前，社會網路服務網站的各項技術與提供的功能已逐漸趨於純熟，較具代表性的社會網路服務，包括：MySpace、Facebook、 Twitter、微博，其共通特色是：整合社群交友、部落格、網路廣告、影音分享等多樣化的網站特質。而在眾多的社會網路服務網站中，又以Facebook近幾年來在全球掀起了一股使用熱潮，許多產業逐漸開始使用Facebook做為宣傳產品的另一管道。. 貳、研究動機流行音樂之所以能吸引大眾是由於其具有觸動人心的特質，而人與人之間的互動溝通關係，在於訊息或情感的相互傳遞與分享。由於網際網路技術越來越進步，近年來亦因社會網路服務網站興起的熱門因素下，在網際網路的虛擬世界中，人與人的互動和溝通的機會亦相對提升，故社會網路服務對於人際互動有著不可輕忽的影響力。有鑒於此，除了想探究社會網路服務網站(如：Facebook)興起的原因和背景外，亦想探討流行音樂在數十年來的演變中，從最早傳統唱片行的實體店面通路， 1.

(12) 以及在傳統媒體，諸如報紙、雜誌、廣播電台等作宣傳曝光，到近幾年因網際網路的出現，對於流行音樂產業來說，是否有其它不同的轉變，甚至於社會網路服務網站出現後，藉由運用網路媒體的力量，由流行音樂公司與歌手親身經營社群網路媒體和粉絲建立關係的基礎上是否有更緊密，亦或有其他可能衍生之不同於以往的價值都是值得深思及探討的議題。故本研究想藉由瞭解目前國內流行音樂公司運用網路社群媒體的現況外，分析流行音樂公司如何經營和歌迷的互動與溝通方式，透過網路社群媒體如何經營與歌迷間的互動關係，與以往有何不同或差異，以及對於流行音樂產業運用社會網路服務網站的情形等，進一步探討運用社會網路服務網站對於流行音樂的影響或其它可能性，並推測流行音樂公司結合網路社群媒體進行專輯的宣傳和曝光、以及經營粉絲互動關係之發展，並探究是否有其它可能和社群媒體結合之發展方向。. 2.

(13) 第二節研究目的與問題根據本研究的研究背景與動機，本研究想藉由探討目前流行音樂產業運用網路社群媒體的現況，以及本研究個案公司經營網路社群媒體的情形，透過網路社群媒體如何經營與歌迷間的互動關係與以往有何改變等，做更進一步的探討，故針對上述研究背景，茲列出以下研究目的及對應到研究目的的幾項研究問題。壹、研究目的一、探討流行音樂公司在數位媒介環境行銷之情形。二、分析流行音樂公司經營 Facebook 粉絲專頁和樂迷之間的互動關係。三、探析國內流行音樂公司運用社會網路服務網站現況及未來發展方向。貳、研究問題而根據上述研究的目的，提出以下由研究目的衍生之六項研究問題：一、流行音樂公司如何運用大眾傳播媒介進行音樂的傳播? 二、流行音樂公司在數位媒介環境中如何進行音樂的宣傳及行銷活動? 三、流行音樂公司經營 Facebook 粉絲專頁的情況為何? 四、流行音樂公司經營 Facebook 粉絲專頁與樂迷促成之互動程度為何? 五、流行音樂公司經營 Facebook 粉絲專頁對於行銷宣傳之優缺為何? 六、流行音樂公司與社會網路服務網站結合之可能發展方向為何?. 3.

(14) 第三節研究流程承續前面兩節研究背景與動機、研究目的與問題，本研究擬定以下研究的流程，包含文獻蒐集、建立架構、資料分析等，後續章節將會依此研究流程作分析與整理之。建立研究目的與問題. 文獻蒐集與整理. 建立研究架構. 次級資料分析. 擬定訪談大綱. 半結構式訪談. 整理逐字稿. 訪談資料進行編碼. 歸納與分析訪談資料. 提出研究結論圖 1-1 研究流程圖. 4.

(15) 第四節研究範圍與限制壹、研究範圍在網際網路的蓬勃發展時代，越來越多企業逐漸結合網路技術進行產品的宣傳，新興的網路技術以社會網路服務網站提供的功能為企業所運用，由於社會網路服務網站工具較多，較具代表的網站包含 Facebook、Twitter、YouTube、微博、 MySpace、Plurk，在這些網站中，提供的功能及服務各亦有所差異。本研究以台灣地區流行音樂公司經營的官方網站及 Facebook 網站為主，且因為本研究採用質性研究，取得的樣本為國外流行音樂的台灣分公司，故在研究中會以探討並分析此流行音樂公司經營之網站為主。. 貳、研究限制本研究之研究限制根據研究範圍所描述，由於流行音樂公司經營 Facebook 的型態較多，且 Facebook 網站提供的功能較多，本研究並非討論社團(Groups) 或其他，而是以個案運用 Facebook 粉絲專頁為主，因研究上的取樣關係，本次研究的個案之 Facebook 粉絲專頁是以推廣全球音樂為主，並非以國內，而是把國外藝人的音樂應用在本土行銷之案例上。故其餘案例皆不屬於本研究之研究範圍內，故本研究之研究結果及結論只適合推論到本研究個案經營 Facebook 粉絲專頁的相似案例上。. 5.

(16) 第五節名詞解釋壹、社會網路服務(Social Network Service, SNS) Social Network Service 是一個以網路為基礎的服務，允許使用者建立公開的個人檔案，同時整合了部落格、影音分享、E-mail 等服務，是一強而有力卻複雜的新型態網路服務(Shih, 2009)。. 貳、網路行銷(Network Marketing) 網際網路行銷是一種互動式行銷，其透過網際網路之應用，提供顧客相關產品與服務的資訊，甚至是讓顧客參與整個企畫流程，以維持顧客並促進與顧客間的關係，所進行的行銷活動之過程(劉文良，2005) 。. 6.

(17) 第二章. 文獻探討. 本研究為從人際互動觀點探討流行音樂公司運用社會網路服務行銷之研究，故文獻探討章節分成五小節，包含人際互動與傳播、社會網路服務的概念與發展、社會網路服務網站與人際關係之黏著度、網路行銷、國內外流行音樂運用社會網路服務網站之發展作文獻探討之。. 第一節社會網路服務的概念與發展壹、社會網路服務發展背景社會網路服務(Social Network Service)的模式與概念是由 Web 2.0 的基礎概念衍生出的網路服務，從早期的 BBS、論壇、部落格，到近年盛行的 Facebook、 Twitter、微博都屬於社會網路服務網站。O'reilly (2005)表示，Web 2.0 對電腦工業來說，是一種商業革命，起因於開始把網際網路當成交易平台，並企圖去理解在新的平台上通往成功的規則。而 Moturu 和 Liu (2011)也表示，Web 2.0 的出現，改變了一般網際網路使用者，這些用戶群從原本的消費者轉變成內容創造者。根據學者們對於 Web 2.0 的詮釋可以將其概念歸納為，在 Web 2.0 的網際網路環境下，即有運用人與人之間互動關係所產生的內容，其上傳和分享模式，似乎已逐漸取代以往單純下載與瀏覽網頁的模式，而 Web 2.0 的三項特色：互動、參與、分享，亦給予後續新興網路服務提供初步的架構與概念基礎，且社會網路服務網站的崛起，亦是 Web 2.0 時代網際網路服務的新開始。. 一、社會網路服務的概念及意涵社會網路服務(Social Network Service)的概念，Boyd 和 Ellison (2007)指出社交網絡是一種社會互動的形式，在個人、團體和機構之間複雜的動態交流環境。 Kelsey (2010)指出，社會網路服務提供良好的方式，將人類透過網際網路連結在一起，讓人與人之間的關係變得更加緊密。Kwon 和 Wen (2010)強調，傳統的社會網路以單向關係為主，而社會網路服務網站則是將雙向關係發展成網際網路之 7.

(18) 線上虛擬社區，以及更重視多向關係的互動與溝通。前述幾位學者的看法亦可呼應在前一小節中，提及關於人與人之間的依存關係，是建立在互動與溝通的基礎上，而社會網路服務提供了一網路平台，讓該依存關係進一步發展成為群體共識。近年來，使用社會網路服務網站的使用者越來越多，遍及全球各地，使用者們透過該網路社群媒體的力量，將不同國家、不同種族、不同文化、不同背景，卻有著相似喜好的人們集合並串連在一起，形成一個龐大的社群網絡。長期鑽研社群網站的 Shih(2009)表示，根據 Alexa 流量網在 2009 年年底統計全球網站搜尋流量數據顯示，屬於社會網路服務的網站包含 Facebook 與 MySpace 是在前五名，且 QQ 和 Hi5 都排名在前二十名。而 Kwon 和 Wen (2010) 也指出，近幾年來，社會網絡服務已拓展到全世界各地區。此現象亦同時顯示出社會網路服務與人類之間越來越趨緊密的關係。 Yuta 和 Ono 和 Fujiwara (2007)表示，有些社會網絡服務能夠被使用在部落格 (blogging)，共享媒體與內容。Ellison 和 Steinfield 和 Lampe (2007)指出，眾多的社會網絡服務可以讓註冊用戶(網路使用者)自行加入一個粉絲團或是創建粉絲團，讓他們也可以與其他用戶互動，並且擁有其相關利益。Ahn 和 Han 和 Kwak 和 Moon 和 Jeong (2007)五位學者強調，多數社會網絡服務網站提供的功能，能幫助註冊用戶方便與其他用戶形成，且成為一線上(on line)的網絡社區。Shih (2009)將社會網路服務定義為，社會網路服務是一個以網際網路為基礎的服務，允許使用者建立公開的個人檔案，但同時也給予使用者設定個人隱私的空間，亦整合了部落格(blog)、影音分享、電子郵件(E-mail)等等網路服務的特色，是一強而有力卻複雜的新型態網路服務。由前述學者的論述可以推知，社會網路服務網站提供了能夠讓網路使用者們連結在一起的網路社區空間，不同的社會網路服務網站亦提供了不同的功能，而這些功能大多都是為了便利使用者運用該工具跟其他人作互動與溝通。大多數的社會網絡服務網站，都會提供多種可以讓使用者彼此互動的整合應用介面，例如： 8.

(19) 線上聊天室、電子郵件、影音、網誌、檔案分享、討論群組等等功能，同時更鼓勵網路使用者們分享多樣化、豐富、或有教育意義等等的訊息，並希望使用者在使用社會網絡服務時，能給予更多的信任與肯定。本研究將具代表性的全球網站搜尋流量觀察網站(Alexa 流量網)在 2013 年 5 月底統計數據整理後如下表 2.1 所示，表2.1 全球網站流量排名排名順序. 網站名稱. 1. Facebook. 2. Google. 3. YouTube. 4. Yahoo!. 5. Baidu.com(百度). 6. Amazon.com. 7. Wikipedia(維基百科). 8. QQ.com. 9. Windows Live. 10. Taobao.com. 資料來源：整理自Alexa流量網在全球網站搜尋流量排名的前十名屬於社會網路服務的網站當中，Facebook 位居首位，YouTube居第三，QQ居第八等，屬於社會網路服務的網站占約三分之一，Twitter和Linkedln則分別為第十三和第十四的排名。本研究根據目前全球網站搜尋流量與Shih學者在2009年年底觀察到的排名順序有些微更動，Facebook 雖然在全球網站流量排名仍在前五名，但MySpace已經不在前五名的排名中，由此可以推測在從2009年年底到現今2012年的兩年多以來，MySpace的優勢在某些方面或許已逐漸消失，甚至被其他新興的社會網路服務網站所取代，如Facebook、 9.

(20) YouTube、Twitter，而QQ則是從原本的前二十名上升到第八名。而社會網路服務的網站，除具代表性的Alexa流量網外，本研究亦從另一統計網站eBizMBA觀察到，在2013年6月的統計數據亦顯示，目前全球最流行的社會網路服務網站排名，其前五名依序為：Facebook、Twitter、LinkedIn、Pinterest、MySpace。上表提供的數據同時亦顯示了在Web 2.0的數位科技化時代，社會網路服務正以極快的速度發展，社會網路服務的相關應用平台網站，是全世界的網路使用者們最常瀏覽以及最常使用的，而社會網路服務的各項相關技術越來越普及，也越來越具重要性，其中又以Facebook遙遙領先其他社會網路服務，在全球網站搜索流量僅次於搜尋引擎龍頭 Google，成為社會網路服務網站之冠。 Greene(2011)指出，Facebook是世界上最大的社交網站，而不是其他網站，如MySpace，中央社和Twitter。不僅如此，Bradley (2012)在PC world雜誌發表的文章中亦提到，Facebook目前全球註冊用戶，在2011年9月已突破八億人數， iCrossing公司更大膽預測，Facebook在2012年8月中，全球用戶註冊數量將會突破十億大關。換言之，也呼應了前面學者所敘述，Facebook在全世界的社會網路服務網站中，已成為最大的社群網站。社會網路服務的網站都有著基本共通的特性，主要是提供人與人在網際網路上的互動與溝通之連結關係，同時也結合通訊軟體以及電子郵件的服務，透過分享與串連，讓資訊流通較為迅速且便利，因此在接下來的後續章節中，將陸續介紹有關人際互動的概念以及社會網路服務網站的特點及功能之概述。. 二、人際互動與溝通人與人互動與溝通之關係，在於語言或訊息或情感的相互傳遞。本研究透過文獻資料的蒐集，瞭解人際互動與溝通的意涵、特性、溝通的過程後，再陳述其重要性和功能。本段將透過相關文獻瞭解人際互動的意涵、人際互動與溝通特性和過程、以及人際互動過程中需具備的要素和功能。 (一) 人際互動與溝通的意涵 10.

(21) 在資訊化社會的時代，訊息的傳播方式也越來越趨多元且多樣，蔡念中(1998) 提及所謂的資訊化社會，即是指一個以資訊之製造、處理、及分配為主要經濟和社會活動的社會，同時他強調，在一個資訊化社會中，花費在傳播媒介上的時間、以及使用例如電話和電腦等資訊科技的時間都經常在增加。在現今社會中，亦由於網際網路的普及化，人跟人之間互動的媒介，逐漸由單向或雙向傳播方式，演變為多項傳播的方式。關於人際溝通的意涵，Verderber (1993)指出，溝通可以被定義為一創造意義的過程。Devito (1998)對於人際溝通中兩者關係的定義，他指出，人際溝通是指發生在兩個人之間建立的一種關係上的溝通，人們之間總是有關係的，人際溝通的產生包括父子、主僱、姊妹、師生、戀人、朋友等之間。Verderber 和 Verderber (1992)則指出，人際溝通是一種有創造之意義的互動過程，是在一段時間中，有目的地進行一系列的行為，而且互動的雙方對於溝通的當時及溝通之後發生的狀況皆需負責任。而關於互動，Turner (1981)認為，互動代表人與人彼此互相影響，進一步創造、維持、改變彼此行動模式之過程。綜合前述幾位學者提及人跟人之間互動與溝通的過程，其意義可解釋為，互動與溝通是建立在人跟人相互分享彼此、影響彼此的行為上，而人類本身的行為表現，會因性別或年齡或文化的不同，有著不同的情緒與表現。蔡念中(1998)認為，符號語言乃是一種審視媒介之內容的系統化方式，用來檢測在該內容中所包含的符號及訊號，在媒介中的訊號，則包括了：視覺意像、音樂、攝影角度、用語、以及其它各種能夠將其所代表的某項價值觀念傳達給受訊者的方式，他並表示媒介的製作人將某項意義加以製造或製碼於訊號中，但是受訊者可能將其解碼或闡釋成另一種不同的意義。本研究綜合上述學者所述，歸納出下列關於人際互動與溝通其意涵為，人際溝通是發生在兩人或兩人以上的關係，互動的雙方將訊息透過語言、文字或符號的傳達，透過言語能夠瞭解一個人的喜好、情緒、態度、習慣等，同時也可以與他人分享不同的見解或資訊。因此，人與人之間的關係在持續的互動、溝通與分 11.

(22) 享之真實情況的模式下，會逐漸形成一個小型的社交圈，故可推論一社交圈的形成，是一群人在經歷多層面互動、溝通、分享、或資源共享的狀態下而產生之團體意識。本研究總結前述學者們對於人際關係的重點理論概念理解為人際溝通與互動能讓人與人之間產生相互影響或分享彼此的行為或行動的過程。透過人際互動理論的基礎概念，可以瞭解到人與人之間的關係，透過分享與溝通過程，呈現出的情緒、感情、言談、舉止等，都有可能會有不一樣的解釋或意義。而人際互動與溝通所需具備的要素以及溝通的過程，將於下一個段落做探討之。 (二)人際互動與溝通的特性及過程人際互動與溝通的過程需依賴傳播的媒介，而在眾多的傳播方式中，蔡念中 (1998)認為有許多的傳播方式都被冠以「交互性」(interactive)這個名詞，其範圍由：自為數眾多的內容選項中作一選擇的簡單之功能，以至於藉由完全模仿人類的交互(戶動)之行為、而能通過杜林測試的設備，此名詞之使用，應該是指在兩個或更多的相關者之間，具有提供及反饋的一種傳播狀況，也就是說，此種交互性(互動性)是指所有的相關者都能夠彼此有相互回應的機會，而這種回應的特徵，乃是視其先前的交流而定。學者強調的重點在於互動的特性，他認為互動的雙方在產生回應之前會因之前的交流情況，讓溝通的彼此能擁有互相回應或反饋的情形。除人際互動與溝通的特性外，溝通過程中包含了訊息傳達者與訊息接收者，其訊息傳送的管道可能是單向或雙向或多向傳遞的方式。Devito (1998)則提出人際溝通的要素，包括了傳播者與接收者、製碼與解碼、傳播能力、訊息、管道 (channel)、噪音(noise)、情境(contest)、效果影響(effects)、倫理(ethics)，因此他強調人際溝通的知識會導致更好的人際溝通能力，良好的人際溝通能力則會導致更多可以挑選或選擇的溝通方式，而較多溝通方式會產生人際溝通可能的效果。 Kolter (2000)也指出，溝通程序本身包含九個要素：發訊者、收訊者、編碼、解碼、訊息、媒體、反應、回饋，以及干擾，行銷者必須知道如何克服聽眾可能產 12.

(23) 生的選擇性注意、選擇性扭曲及選擇性記憶等的傾向，而將訊息傳達給目標聽眾。綜合前述學者的看法，人際互動與溝通的過程需包含訊息傳達與接收的雙方，以及上述提及人際溝通的要素和外在環境因素的影響，每一個要素皆是環環相扣，然而溝通的雙方在產生互動前可能會因為某些外在因素關係，而有理解落差的反應，且根據不同的反應程度亦會有不一樣的行為解讀，因此後續會探討人際傳播中的社會滲透理論，更深一層去理解人際互動發展的階段性演變及回饋方式之過程。 (三) 人際溝通的重要性與功能由於人類自出生以來，無時無刻都藉由不同的方式在與他人溝通，不論在學校、家庭、工作環境、私人聚會、網路上等場合，都必須藉由溝通來建立社交之關係。Devito (1998)提到人際溝通可能會適合許多的目的，包括了學習(to learn)、相關(to recate)、影響(to influence)、行動(to play)、幫忙(to help)，會根據不同的目的和動機，會有不同的結果，不過他也強調，人際溝通的目的也可從其他兩個觀點來看，許多目的可能是被視為參與人際溝通的動機，也就是說，你從事人際溝通為的是滿足你學識上的需要或建立關係的需求，其次，這些目的可能被認為是你要達到的結果。人際溝通的重要性在於因為人際溝通可以因為不同的目的，來達到不同的結果，人際溝通能試圖去瞭解、影響、改變他人，但如同學者所述，這當中會因為有不同的動機產生不一樣的後果，可能是能被預測到的，也有可能是出乎意料之答案，因此在建立社交關係時，最需要的就是建立良好的溝通，並留下較好的印象給對方。而關於人際溝通的功能，Verderber 和 Verderber (1992)兩位學者亦提出了他們的看法，他們指出，好的人際溝通能發揮以下功能，包括心理功能、社會功能、決策功能，這三項功能的內容包含：一、心理功能(the psychological function)： 13.

(24) (一) 溝通的過程是用以滿足我們與他人互動關係之需要。 (二) 溝通提供一加強及維護我們自我意識的反映。二、社會功能(social function)： (一) 溝通能幫助發展雙方關係。 (二) 溝通用以履行社會責任並獲得社會支持與社會地位。三、決策功能(the decision-making function)： (一) 溝通是用以訊息或資訊的交換。 (二) 溝通能影響其他人並使他人接受我們的想法。根據兩位學者的看法可以歸納，人與人之間的溝通關係，從心理層面來剖析，是由於人類發自內心為了與他人交往、互動的表現，同時為了維護自己的需求或自身觀感，必須與社會上其它人進行溝通，和親人、朋友、師長、上司、同事等等都有不同的溝通方式，而這些溝通亦能夠滿足互動及自我肯定的需求；而從社會層面來剖析，可以發現除了每一個人必須盡到的社會責任外，可以藉由溝通來熟悉談話雙方的興趣、喜好、處世態度、個性等等，建立更深一層的人際關係，從溝通來建立並獲得社會地位；從決策的角度來剖析，溝通會影響一個人的看法或想法，溝通是希冀別人能接受自己的看法，進而影響他人並產生支持的行為，因而，這些層面皆促成了溝通的過程。除了人際溝通的重要性及功能外，人際溝通過程中尚有必須具備的要素。 Verderber (1993)提到溝通包含了幾項互動的要素，為了獲得一個動態的、持續的、具溝通性質的心理畫面，想像自己做為一名銷售人員參加週一早上的工作會議，這個過程包含了幾項互動的要素：溝通的情況(context)、參與者(participants)、需被溝通的訊息(message)、溝通時會透過的途徑(channels)、噪音(noise)的存在與否、語言或非言語的反應被稱為回饋(feedback)。歸納學者們對於人際溝通的重要性及要素，可以發現，良好的人際溝通的建立，除了需具備基本人際溝通要素(環境、參與者、訊息、途徑、噪音、回饋)外，溝通者本身具有的知識，也會影響溝通的能力，而溝通的能力良好與否也會導致 14.

(25) 不同的溝通結果，在互動和訊息交換、傳遞的過程中，瞭解對方的想法及需求，亦是溝通過程中重要的一環。而在人與人的互動和溝通的過程中，需要傳播媒介的幫助，在 Web 2.0 網際網路世代，網際網路服務技術的快速發展及演進，越來越多網路服務工具的興起，本研究以近年在全球迅速竄起的社會網路服務網站 Facebook 為主要探討對象，並將於下一小節作探討之。. 貳、社會網路服務網站之特色與功能概述社會網路服務的網站數量眾多，經歷十多年來演化及改變，直到近年來，網站各項功能漸趨成熟與穩定，在網際網路的世代逐漸占有一席之地。本研究以在 2004 年被創造出後，至今在全球擁有最多註冊用戶數量的 Facebook 為主要探討對象。. 一、Facebook 網站概述 Facebook 是由美國哈佛大學的學生-馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)在 2004 年創立的，剛開始僅開放給哈佛大學學生使用，之後逐漸散佈至全美，甚至於全球都在使用 Facebook 進行朋友和朋友之間的連繫。日本社群媒體研究所(Social media labs)社長熊坂仁美(2012)指出，現在有了臉書之後，長久以來，網際網路嘗試已開始改變，現實社會當中，實際有來往的人們經由臉書的連結，讓網際網路也和現實社會一樣毫無差別，並且將現實社會中，可以做的事結合便利的網際網路，把過去無法做到的事情都付諸實現。而 Facebook 官方表示，公司自 2004 年 2 月成立以來，屬於社交網站的 Facebook 已經徹底改變了人與人之間的溝通和關係的維護。而談及 Facebook 的概念，周世惠(2011)在《臺灣臉書效應：Facebook 行銷實戰》一書中提到，攤開一張世界地圖，把散居在各地的親朋好友都標記出來，再把彼此之間交疊的關係連成線，就能清楚了解 Facebook 背後的社群意涵。同時她也強調，Facebook 是一社交平台，幫助人們把真實世界的朋友圈搬到網路， 15.

(26) 利用這個數位工具，人們以圖文分享和按「讚」(Like)的機制，達成自我表達、與人連結，從而讓人際關係產生更緊密的歸屬感，無論使用者居住在哪一個國家或城市。Facebook 首創的按「讚」(Like)功能，是其它社群網站所沒有的特色之一。 Qualman (洪慧芳譯，2010)指出，Facebook 和 LinkedIn 最熱門的功能是狀態更新，狀態更新讓用戶可以持續對生活圈裡的人炫耀、告知、宣洩。這種簡單的工具讓用戶輕鬆和生活圈保持聯繫。Facebook 將現實生活的真實世界與網際網路的世界作串連，將人與人之間的互動移轉至網路上進行。而另外卓良賢、權自強、蔡明哲(2011)對於 Facebook 的看法，到底 Facebook 是什麼，其實說穿了就是一個把實體人際關係搬上網路的系統，透過數位網路的快速連結，讓實體人際關係在網路上找到了一種更便捷、更緊密的分享管道，例如留言、圖文與「讚」，讓人際關係產生一種彼此交流的新管道。而根據 Forest 和 Wood (2012)的研究表示，與人類面對面的互動方式不同之處，在於個人在 Facebook 上會透露自己的感情，但卻不能看到其他人潛在異樣的面孔，他們看到的只是受助人選擇回覆的反應；但兩位學者也表示，Facebook 一個有趣的方面是，它使人們的展露行為擁有廣泛的跟隨者，包括人跟展露的情感有密切的關係。 Kelsey(2010) 指出，Facebook 是一個將網際網路資源匯集及資訊分享的網站，能夠讓使用者們自行設置隱私限制，並決定是否要分享這些個人基本資料。創意眼資訊(2011)也表示，透過 Facebook 所提供的許多功能來找尋或結交網路上的朋友，還可能會找到真實生活中的朋友，這也是 Facebook 的魅力所在，但也因為這樣，對於隱私與安全的問題要特別的注意，盡量不要留對真實生活會產生影響的資訊，以防被有心人士利用。 Facebook 的創辦人 Mark Zuckerberg 曾在個人臉書的網誌上發過一篇文章，其中一段話是：「Facebook has succeeded so far in part because it gives people control over what and how they share information.」，這整段話的意思是，Facebook 有一部分已經很成功，因為它給予人們控制和分享訊息的功能(Zuckerberg, 2007)。 16.

(27) 而 Alba 和 Stay(2008)也提到，Facebook 允許開發者創建新的應用程式，使用者也可以添加到自己的個人資料和設定一些限制，這有助於數千名經驗豐富的專業人士，讓他們藉由 Facebook 在工作上獲得利益，甚至變得富裕。Herman 與 York (2008)則表示，在 Facebook 上確實可以改變你的生活，甚至讓生活變得更好，你的朋友可能沒有注意到這些變化，但是那是因為如果他們在 Facebook 上，他們將都經歷了同樣的轉變。綜合前述學者所敘述，可以初步整理得知，Facebook 可將網路資源匯集在一起並透過分享功能散佈訊息，並提供了整合性之功能介面，同時亦提供了關於個人化隱私設定的功能，在使用這些功能的同時，尚必須考慮到個人隱私，以及是否適合大多數的使用者使用等等的相關設定，顯示著 Facebook 已開始注意到個人隱私的潛在性問題。由於 Facebook 在註冊時就有要求註冊的用戶需要使用真實的名字來加入 Facebook，但其他社群網路網站平台則是可以用非實名制的方式加入，故此項實名制的功能也是 Facebook 提供給網路使用者的獨創特色之一。總結來說，Facebook 網站提供了整合性的功能，可以在個人資料頁面放上自己的部落格連結網址或是其他喜愛網頁的連結，以及其他如：按讚加入粉絲專頁、搜尋引擎、照片分享、影片分享、轉貼連結分享、線上聊天室、電子郵件、後台訊息、創建活動、創立社團、使用者自建的應用程式等等功能。而 Facebook 的「讚」、「實名制」、「粉絲專頁」等等特色，皆為獨創，是與其它社群網站提供的服務較為相異之處。Facebook 的特色是其擁有個人化檔案的資訊頁面，能夠讓使用者自行變更個人資料的網站，提供多樣化且豐富的功能介面，而使用用戶所填入的資訊或內容，可以透過不同的標籤或訂閱之串連方式連接至外部網站頁面中。使用者通常包括第三方內容(可能是該使用者在其它的網絡服務或網頁等等)，以豐富使用者們的個人資料或訊息的頁面。 Qualman (2010)表示，社群媒體讓資訊的散播變得更加容易。社群媒體的成功證明了大家都愛散播資訊，這也是 Twitter 和其他微網誌大受歡迎的原因。這 17.

(28) 些工具∕產品讓使用者可以告知朋友，他們任何時刻在做些什麼(我在吃甜筒、大家看看這篇精采的文章、我在聽主講人演講等等)。微網誌的流行原本只限於青少年，但它很快就在成人與企業之間流行了起來，在 2008 年總統大選中也扮演了一大要角。杜佾凝(2012)亦強調，用戶原創內容(UGC)已經不是新鮮事，更多影音網站需思考的營運方向包含教學性影片的廣受歡迎與溝通效果佳、結合社群互動、競爭對手可能不在傳統疆域但與同業合作會是必須，以及使用者經驗會是成敗關鍵。二、Facebook 粉絲專頁介紹 Facebook Pages，中文翻譯為 Facebook 粉絲專頁，Facebook 粉絲專頁除了前一小節提及之個人檔案頁面外，亦有另一為企業打造的專屬帳號頁面，被稱之為粉絲專頁。周世惠(2011)指出，人們透過 Facebook 與朋友和品牌做連結，一般來說，個人在 Facebook 申請建立「個人檔案」(Facebook Profiles)，企業則申請建立公眾檔案，也就是大家所熟知的「粉絲專頁」(Facebook Pages)，個人可以進一步代表組織和品牌建立及管理粉絲專頁。本研究觀察到 Facebook 提供的社團功能是讓原本在生活中就相識的朋友們，彼此因興趣或喜好相同但卻沒有商業活動在其中，因而建立較為私密的話題討論空間是社團(Groups)；而 Facebook 粉絲專頁是屬於較開放的頁面，且如前述學者所說，可能具有商業活動或代表公司組織之性質。Facebook 的使用者族群可以透過按「讚」(Like)的方式加入自己喜歡的粉絲專頁，若 Facebook 粉絲專頁的管理員若在塗鴉牆上發佈訊息，則有按讚的粉絲們同時可以在自己個人檔案的首頁「動態消息」頁面看到同步的訊息。Facebook 這種透過點「讚」的方式來表達粉絲的喜好或心情，無形中也建立的粉絲對於特定粉絲專頁的好感度。. 18.

(29) 參、網路社群媒體之概念一、社群媒體的概念在 Web 2.0 尚未出現以前，早期的大眾媒體(Mass Media)，如報紙、雜誌、廣播、電視等等，都是屬於一對一或是一對多的單向訊息傳播方式，由於近幾年以來，在 Web 2.0 的興起與推助波瀾之下，逐漸衍生出社會性媒體或亦可被稱為社群媒體(Social Media)一詞及其概念。關於社會性媒體(Social Media)或稱為社群媒體的相關概念，溫世仁、莊琬華 (1999)指出，對我們而言，溝通是很重要的一件事，希臘哲學家亞里斯多德說「人是社會性動物」，「社會」(Social)一詞，即指人與人之間必須進行溝通，而溝通，就需要有效的媒體；簡單來說，媒體是人與人溝通的工具，我們可以藉由六種媒體進行溝通，分別是聲音(Voice)、圖像(Graphic)、文字(Text)、音樂(Music)、動畫(Animation)、影像(Video)。Andreas 和 Michael (2012)提到社會性媒體(Social Media)的相關概念則為 Social Media 是 Web 2.0 和使用者所生成的內容。Zeng 和 Chen 和 Lusch 和 Li (2010)共同表示，社會性媒體(Social Media)的組成，其內容主要是由用戶自行創造，或是由網路消費者產生。Bothos 和 Apostolou 和 Mentzas (2010)表示，社會性媒體(Social Media)的內容可以參考未來可能的事件，並可用於預測未來和輔助決策，能夠快速預測其未來事件的結果，對於目前的商業環境有極為正面的幫助。而對於社群網路的定義，熊坂仁美(2012)也表示，社群網路中，「社群」是表示「人與人連結」的意思，在臉書當中互相連結的人們與日俱增，就像一張網把政個網際網路覆蓋了起來。本研究綜述前述學者所提及社群媒體的意涵可以整理為，社群媒體是建立在人與人之間溝通互動的基礎上，其內容創造的根源是網路使用者本身，藉由不同的媒體，將人的情感、意識、表達等，用口語化方式呈現在網頁上，透過人與人之間的連結，形成一個網路的概念。. 19.

(30) 二、社群媒體的特色 Web 2.0出現以來，社群媒體已逐漸被網路使用者廣泛使用。Moturu和Liu (2011)提到，社群媒體的應用，如部落格(blogs)，維基(Wiki)和社會網路能產生龐大的內容，由註冊的用戶主動的交流貢獻，包括意見，經驗和獲得的知識。Smith (2010)亦指出，社會性媒體的使用和參與，依賴著其技術和功能的便利以及互相依存的訊息，包含了自我表達與社會交互作用之公共關係。Wang (2011)認為， Facebook和Twitter出現，已發揮顯著社會變遷中的角色，不論是在技術上還是訊息傳播的速度與效率都是準確且精確的，是社群媒體(Social Media)的一大革命。周世惠(2011)則認為，Facebook的實名制和社群放大力量，改寫了網路的歷史，實名制可讓一組名字、生日和電子郵件帳號只能申請一個Facebook個人帳號，而臉書社群的放大力量讓每個人都有一支傳聲筒，大聲放送想說的東西， Facebook讓每個人都有權發聲，甚至強迫別人聆聽。除此之外，更提到Facebook 上的對話會分享出去和擴散，這樣的結果讓消費者對於品牌的要求更高，改變了人與人以及人與品牌的關係。Forest和Wood (2012)也表示，近幾年來社交網站的快速成長，對於人們與其他人連結他們的想法和經驗上創造了一個絕佳的機會。 Boll (2011)則認為，新興的社會性媒體技術和其應用，可以提高社會的連結，而這些技術使人們有可能考慮與新的使用者之間進行更多的互動行為，最近在網絡上成功的社會性媒體，如：Facebook，Twitter 和 Bambuser。Zeng 等人(2010) 指出，典型的社會性媒體其服務包含了，促進網際網路社群之間的對話與互動，同時汲取有用的模式和情報以服務使用的用戶，並積極地和這些貢獻者進行對話。 Kerpen (2011)也明確指出，利用影片講故事，是最好的方法，從電視廣告占行銷和廣告業最大量，就可以證明這點(電視占全球廣告開支的 32%)，然而，透過 YouTube 和其他播放網路影片的管道，你不需要像電視廣告那樣花那麼多錢，就可以讓大家看到你的影片。人類的情緒或思想大多都可以藉由語言、文字、圖像、音樂等描述出，但在人跟人溝通的環節上，就必須依靠媒體這個媒介來傳遞、散佈出去；溫世仁、莊 20.

(31) 琬華(1999)也指出，如果沒有這些媒體，人類有再好的知識、思想、感受、資訊，都無法傳遞給另一個人或留存到另一個世代。 Mayfield (2008)提到，社會性媒體(Social Media)被理解為一新型態網絡媒體，是一種內容創造與傳播的新概念，其具備之相關特點如下： (一) 參與性(Participation)：社會性媒體可以激發感興趣的用戶主動地貢獻和反饋，社會性媒體同時也模糊了媒體和觀眾之間的界線。 (二) 開放性(Openness)：大部分社會性媒體服務都可以免費註冊，屬於開放性的，同時也鼓勵網友們積極參與投票、評論和分享訊息。社會性媒體的內容很少是需要密碼或是限制才能取得的。 (三) 對話性(Conversation)：傳統媒體的內容是”廣播”，將內容傳送或發送給一般聽眾，現今的社會性媒體則是將媒體與使用者之間雙向傳播，形成交流的對話溝通方式。 (四) 社群(Community)：在社會性媒體中，人們可以迅速成立一個社群，並且以攝影、政治話題、或電視劇等等共同感興趣的內容為主題進行交流。 (五) 連結性(Connectedness)：大多數的社會性媒體都具有強大的連結特性，透過相互連接的方式將多種媒體形式聚集在一起。 Boll (2011)也強調，多媒體服務提供了更好的互動協調機制，以及更豐富的生活情感體驗與經驗，同時也能激勵使用者策劃未來。而 Bothos 等人(2010)認為，社會性媒體(Social Media)具有積極性、參與性和創造性，相對促使其獲得眾多的網絡用戶，且用戶能夠對於社會性媒體提供的內容產生多樣的評估與意見，不論是根據用戶的喜好，還是相關的產品或服務。本研究整理前述幾位學者對於社群媒體的定義後，將社會性媒體理解為一簡單的概念，社會性媒體(Social Media)即是透過 Web 2.0 的功能與技術，將網頁的創作權利開放給所有的網路使用者，讓使用者自行創建內容的新型態媒體。而社會性媒體(Social Media)亦被稱為社群媒體，其意義是網路使用者們透過網際網路互動分享後所產生的資訊內容，依靠原始訊息發布者提供的串連消息，進行商 21.

(32) 品或事物的訊息散播。使用者在使用社會性媒體的工具時，憑藉其功能以及相關應用技術來建立自身的社交關係，藉由高度的參與與使用，增加網路黏性，獲得更龐大的經驗與知識。 Mayfield (2011)指出，網路社群媒體正逐漸改變著訊息傳遞的方式，不論是在社會上還是世界各地，而迅速蔓延的部落格(blogs)、社交網站和媒體共享技術 (如：YouTube)，更藉由移動通訊技術的擴散正快速的傳播著。Zeng 等人(2010) 也表示，網際網路和行動通訊技術都是社會性媒體的主要優勢，結合了 Web 2.0 網際網路技術與訊息傳播的平台等，都是社會性媒體主要增長動力。關於虛擬社群的概念，劉忠陽、張加盈(2010)認為，學者對於虛擬社群的定義相當多元，基本上可視為一社會團體(social group)，團體內的成員有著共同的興趣或目標，透過網路結合在地理位置上分散於各地的人們聚集在一起討論，在虛擬空間中不受時間空間限制地進行資訊與知識交換，可與各地成員者溝通與互動，在虛擬社群內的成員們也可創造出一種相互依賴和了解的氛圍。 Kerpen (2011)在《「讚」起來，開始拉攏顧客變粉絲》一書中提出對於社群媒體更深入的看法，他指出，社群媒體的革命，讓世界各地的消費者擁有有史以來最強大的聲音，也迫使公司思考該如何變的更透明、更迅速回應。他從企業的角度去思考社群媒體帶來的優點與缺點，也從消費者及網路使用者的角度去思考社群媒體帶給閱聽者的反饋現象。他亦指出，社群媒體的興起，加上全球經濟衰退，促使公司、組織和政府應去不停地思考，該如何運用少量的資金，完成更多的任務或消費者的需求，同時亦能把訊息傳遞出去，掀起討論，又不需要花大錢在電視、電台、印刷等日益式微的媒體上。林佩璇(2012)指出，新聞的報導與傳送上，Facebook、Twitter、YouTube、 RSS在講究即時互動與社群媒體的時代裡，扮演了極具重要的角色；然而，現在他們又多了幾項功能─協助記者說故事(tell stories)、增加觀眾的黏著度(engage audiences)，以及擴大新聞領域(expand reach)。. 22.

(33) 總結來說，網路社群媒體與傳統的大眾傳播媒體相互比較之下，社群媒體 (Social Media)將傳統單向式訊息傳播模式之優點與缺點做一改變與修正，將所有傳統媒體的優點結合，不論是訊息傳播的模式，亦或相關的網路技術層面的整合，且融合消費者及網路使用者的集體意見後形成其網站內容，形成更準確、更精闢、更快速的資訊平台，免費提供給更龐大的網路使用者們，同時也藉由網路使用者們的相互連結與分享力量，打造出一個全新型態的傳播媒體世界，然而，此種網際網路技術型態的演變，卻也可能導致一些潛在性的問題。三、網路社群媒體在經營及應用上可能產生之問題但社群媒體在某些層面上似乎無法變的面面俱到，Kerpen (2011)提出三項他認為社群媒體不能兼顧到的面向，包括了： (一) 社群媒體無法彌補不良的產品、公司或組織。 (二) 社群媒體不會讓你的業績一夕暴漲。 (三) 社群媒體不是免費的。除 Kerpen 學者提及社群媒體的三項潛在性問題外，Carter 和 Levy (2012)兩位專家也指出，近來 Facebook 變成許多人在個人或公司品牌策略或網路聲譽管理的一個工具，使用者將 Facebook 同時運用在個人生活及職場當中，當 Facebook 發展的越壯大，使用者對於此一平台是個人生活或職場用途的界限也越來越模糊，隨之而起的就是使用者對隱私的顧慮越來越多。因此，Facebook 讓您可以透過隱私設定，控制哪些會存取您個人檔案網站與應用程式，透過這些設定你可以控制：您要分享的資訊、朋友可以怎樣分享您的資訊、移除應用程式、忽略應用程式的邀請。兩位學者亦表示，儘管 Facebook 嘗試確保個人的隱私，但使用者自己也必須控制自己的隱私設定，不只在 Facebook 上，在其它的網站上也應該要加倍注意個人訊息的分享，縱使 Facebook 提供了許多工作能夠讓個人或公司有利益，但亦應該讓自己感到舒服。 23.

(34) 而從臉書的網站設計來看，周世惠(2011)指出，隱私設定讓 Facebook 用戶掌握誰可以看到你的訊息，你也可以決定誰才能在你的動態消息牆上發布內容，或要不要在照片標註(tag)和移除你的名字，同時也允許一個人是否要新增、移除或調整應用程式等，每一個人對於隱私權的標準不同，Facebook 官方把隱私權的球丟給用戶客制化設定，要在 Facebook 公開多少個人訊息由用戶自己決定，也就是自己的隱私界限自己掌握，自己的隱私權自己保護。由於 Facebook 網站設計成讓使用者能夠自己決定自己發佈的內容或訊息要給哪些人看，對於注重隱私的個體來講，似乎是一個在網路上保護自己的附加功能，但對於不同觀感的使用者來說，在隱私權這部分，亦可能有不同的看法。而社群媒體較傳統網路媒體具有更多更豐富的新型態傳播特性，讓網路使用者能夠自發性的參與、互動、共享資訊，再透過更多不同的方式做連結與訊息的散佈，更形成雙向傳播的訊息傳達方式，同時帶動了社會網路服務的創新與發展，也讓社會網路服務多了更多發展的空間與機會，在人際互動與溝通的過程中，社群媒體所扮演的媒介角色也越來越趨重要。但從反面思考，社群媒體卻並不是萬能的，看似完全免費，但事實上卻必須耗費相對的時間和精力去經營、去回應每一位顧客的問題與批評，看似集所有媒體的特點於一身，卻也不能全然保證獲得的成效皆是正向或正面的，故本研究將以國內流行音樂公司經營之 Facebook 粉絲專頁作為研究的主要對象，深入探討社群媒體對於國內流行音樂帶來的影響及發展。四、社會網路服務網站與人際關係之黏著度 (一) 網站黏著度(Stickiness) 社群網站的興起，讓人與人之間彷彿多了一層互動與溝通的管道。早期的 Web 2.0 時代，網路使用者們只是單純的從網站上收集資訊、資料、或新聞等，到近幾年以來，社群網站的竄紅，網路使用者們逐漸耗費大量的時間及金錢在網路上，同時也將自己生活中看到或聽到的影像或話語，用照片、影片、音樂的方式分享在網路上供大家欣賞、評論、交流，網際網路緊緊的將人類生活與虛擬世 24.

(35) 界做串連，在無形之中促成了人跟網際網路之間的依賴性，或可稱之為黏性、黏著度。陳宜檉、葉榮椿、游捷閔、吳伯襄(2011)指出，當網站黏著度(Stickiness)被視為是社群經營成功的一個重要關鍵時，如何吸引使用者注意與持續使用，並更進一步使其願意花更多的時間留佇於社群網站，便成了社群網站開發與經營者的一大挑戰。黏著度是指一個網站能讓使用者不斷的回流使用，固定使用此網站較頻繁的使用者，進而成為網站持續使用的成員。創意眼資訊(2011)指出，Facebook 是一個社交網路服務網站，非官方中文名稱「臉書」，因為在上面有許多能增加網友黏著度的機制，透過社群的力量，以認識朋友的朋友為擴大交友群的方式，藉此增加您更多認識新朋友的機會，並且可以透過小遊戲(支援其他廠商開發的遊戲，例如開心農場)，讓許多網友的瀏覽時間激增，重度沉迷者甚至影響到正常上班時間的工作(上班還在上面閒晃、玩遊戲)。網路社群媒體讓人與人的互動和溝通之關係演變成具有商業化的價值。邱婉菁(2011)提到，社群媒體現在不只是消費者方便聯絡朋友之用，更是討論某商品或品牌的最佳地方，社群的傳播速度和廣度更是驚人，因此各家廠商當然不能忽略這樣的社交趨勢，在社群平台上成立粉絲專頁成為重要的行銷方法。學者陳宜檉等人(2011)更指出，使用者對於社群網站(網站系統)的期望績效確認、使用滿意度、持續使用動機與黏著度之間確實存在著因果影響的關聯性。使用者對於社群網站使用後的確認程度，會影響其對社群網站的滿意度與持續使用動機的強度，進而影響其在社群網站的黏著度。本研究根據前述學者們提及網站黏著度的概念，將衡量網站黏著度整理成下列三項標準，故黏著度的三大指標包含了(1) visit duration造訪次數，(2) depth of visit 深度參與，(3) repeat visits再次到訪；該三項指標的意義在於每一項指標對於另兩項指標來說都具有影響性，因此，本研究將以此三大指標為基礎概念，於下一小節中，將網站黏著度及前述章節中之人際傳播的社會滲透理論作更深一步之相關性探討。 25.

(36) (二) 黏著度三項指標之相關性由前述網站黏著度定義可以初步瞭解到，網路使用者對於網站的黏性可以用黏著度的三項指標來窺探其關聯，第一項指標是造訪網站的次數，網路使用者會因為本身在該網站的使用後，留下對該網站的印象，不論是否滿意，都會影響到使用者之後再造訪的機會，也就是第二項指標，再次造訪。第三項指標是深度參與，由於造訪網站的次數會影響再次造訪的機率，若再次造訪的機率提高，則代表網站深度參與的機會也高，因而黏著度增加，故本研究將此概念以下圖2.1呈現之。. 相互影響. 造訪次數. 再次造訪. 促成. 深度參與. 圖2.1 網站黏著度三項指標關聯圖另根據創市際市場研究顧問(InsightXplorer)的調查發現，網友對於如 Facebook 這類社群網站的黏著度是各類型網站中最高的，此調查結果亦顯示了 Facebook 在社群網站中，在網路使用者的滿意度上獲得較高的評價，可以說是高黏著度之社群網站。. 26.

(37) 第二節網路行銷壹、行銷的意涵一、行銷的概念行銷的基本概念，美國市場行銷學會(AMA)在 2004 年對行銷的定義是：行銷是規劃並實施商品、理念或服務的定價、促銷、分銷，並創造交易來滿足個人或組織目的的過程；但在 2007 年時，委員會主席 Lotti 和董事主席 Lehmann 宣布將行銷的概念重新定義為：行銷是從創造、溝通、傳遞、交換商品過程的一種活動，並且對消費者、供應商、合作夥伴、社會都擁有極大價值。針對行銷的觀念，Kolter (2000)指出，行銷觀念乃是內部行銷(internal marketing)與外部行銷(external marketing)並重，所謂內部行銷是指如何有效地甄選、訓練與激勵員工，以提供最佳的服務給顧客，事實上，內部行銷要比一般談論的外部行銷來得重要，因為如果員工訓練或素質不夠，則又如何在廣告中強調服務品質是一流的。劉文良(2005)指出，行銷是一種移轉的過程，透過規劃與執行，將有形的產品、無形的服務與創意予以交換或交易，以達成滿足顧客需求與慾望之目的，因此行銷具備了四個要素：主體、客體、過程、最終目的。他亦強調，傳統行銷模式是以 STP(Segmentation, Targeting, Positioning)、4P(Product, Price, Place, Promotion)、品牌建立(Branding)與整合行銷為概念；且該模式屬於單向式、間接性、多階層的性質，因此為了傳達產品訊息與相關活動內容，多是採用廣告傳單、媒體廣告、戶外活動廣告等，以達到與顧客接觸的機會。行銷學的概念普遍以 4P 來定義，其 4P 指的分別是：產品(Product)、價格 (Price)、地點(Place)、促銷(Promotion)，且行銷最基本的概念是要能滿足你的消費者。行銷的概念是要將產品銷售出去，企業在要行銷產品之前一定會先擬定行銷的策略，也要熟悉特定消費者族群想要的是什麼樣功能或特色的產品，同時更要知道競爭者的產品相關資訊，妥善蒐集資訊與訂定銷售策略後，才會透過不同通路管道進行產品的銷售。 27.

(38) 綜合來說，行銷一詞可以被解釋為，在對的時間將對的產品運用對的通路銷售給對的顧客或消費者，而從生產者的角度來看，行銷就是要將商品銷售出去，同時該產品須具備可以和對手抗衡的競爭優勢；而從消費者角度來看，則是希望購買到消費者本身需要跟想要的產品。隨著 Web 2.0 的興起，帶動網路的商機，眾多原本以實體店面銷售商品為主的產業紛紛加入網際網路的行列，結合實體店面與虛擬的網際網路通路來銷售商品。因此，在眾多運用虛實整合通路行銷的產業中，本研究將以流行音樂產業行銷宣傳的方式為主要研究對象，探討流行音樂產業目前行銷概況，以及運用網際網路宣傳的方式，而詳細的網路行銷的概念與現況，在下一節會做更詳細的分析和闡述說明。. 貳、流行音樂與網路行銷網際網路各項技術進步迅速，在網際網路上各種應用方式與技術已逐漸成熟，對於企業來說，運用網際網路進行商品的資訊傳播，消費者透過網路可以直接在網路上下訂單訂購想要的商品，因而有了網路行銷這一名詞。. 一、網路行銷之定義及相關概念關於網路行銷的意涵，劉文良(2005)表示，網際網路行銷是一種互動式行銷，其透過網際網路之應用，提供顧客相關產品與服務的資訊，甚至是讓顧客參與整個企畫流程，以維持顧客並促進與顧客間的關係，所進行的行銷活動之過程。柏瀚網路行銷公司(2012)也指出，透過網路系統，進行行銷活動。廣義而言，為企業的整網路策略或整體產業的網路化。狹義的網路行銷，則指透過網路進行的各種行銷、促銷活動、廣告及企業形象等的行銷行為，將傳統的行銷行為，改以網路代替。綜合前述學者之定義，可初步將網際網路行銷的定義整理為，網際網路行銷是建立在運用網際網路(internet)的管道，讓消費者能快速、精準地依照自己的喜好在網路上瀏覽商品及提問，而企業可利用網際網路上提供的便捷交易方式與消費者或顧客的連結，同時運用網際網路來與顧客作雙向之溝通和互動的行銷模式。 28.

(39) 企業運用網際網路主動將自家產品或服務項目等等的資訊內容放置在網頁中，讓消費者依需求自行點選瀏覽與比較，並透過電子郵件或是線上問與答(Q&A)的方式與消費者進行雙向溝通與互動，以達成交易之過程。本研究以流行音樂產業為主要研究之對象，對於流行音樂行銷的方式及策略， Hutchison (2008)在《Web marketing for the music business》一書中指出，音樂藝術家在進行任何有關音樂產品的錄製及市場的行銷，都需涉及行銷策劃的流程，包含可以使用的資源及目標市場的行銷，例如，一個當地的樂隊用有限的資源時，應該更注重對在藝術家的地理區域進行市場的發展，而一個國際巨星應更注重利用大眾傳播媒介，因分佈範圍較廣的關係；此外，他提出了目前流行音樂的行銷宣傳策略包含了九種宣傳方式，如下表 2.2 所列出之：表 2.2 流行音樂的九種行銷宣傳方式項目. 方式. 一. Publicity 公開化. 摘要內容公司宣傳人員負責獲取藝術家以及在電視上露面的新聞及專題報導。對於唱片業來說，主要廣告是在零售唱片商店. 二. Advertising 廣告. 刊登，但同時也會依賴其它媒體，包括雜誌、廣播、電視、網際網路等進行廣告的刊登和曝光行為。近年來新型態的廣播模式興起，包括衛星廣播. 三. Radio promotion 電台宣傳. 和網際網路廣播，給予音樂人有更多的單曲露出和宣傳的機會。. 四. 五. 六. Retail promotion 零售促銷. 平面廣告的音樂零售商之促銷活動，透過唱片零售業者與廣告商作協調和促銷的活動。. Music videos. 製作音樂視頻的成本是天文數字，唱片公司必. 音樂視頻. 須權衡對額外的好處，創建一個基本支出成本。. Grassroots marketing. 擴散的創新理論在任何新產品引起討論的作. 基層行銷. 用，意見領袖或引領潮流擴散的趨勢或想法。. 29.

(40) 表 2.2 流行音樂的九種行銷宣傳方式(續) 項目七. 八. 方式. 摘要內容. Internet marketing. 網站可以被用於讓消費者和零售商建立參與及. 網絡行銷 Tour support 旅遊支持 Special markets and. 九. 互動性質之銷售專輯的管道。旅遊支持包括聯繫當地媒體和音樂人能夠出現在各地進行演藝活動。傳統的創紀錄唱片的銷售額普遍在下降，唱片. products 特殊的市場公司和音樂人一直在尋找銷售音樂賺錢的新方和產品. 法，通常稱為特殊市場及特殊產品。. 從表 2.2 不難看出，在 Hutchison (2008)提出之流行音樂的九種行銷宣傳方式中，會發現其實流行音樂在以往主要是以電台、廣播、電視、零售店進行歌曲的曝光或廣告促銷，以間接的方式將歌曲的訊息傳達給消費者，現今由於網際網路的發達，音樂公司會開始建立網站，再經由網站連結播放音樂視頻的方式以減少廣告支出，但他亦提到由於傳統的唱片銷售量一直在下降，反而讓唱片公司一直積極地尋找銷售音樂的新方法。另外，對於流行音樂整體生態情況，根據 TVBS 記者張雅慧在 2013 年 3 月 3 日的「唱片業寒冬? A 咖歌手獨攬經紀多不簽約」報導中提到，過去歌手跟唱片公司續約，大多都是風風光光的辦大型記者會，宣示自家王牌，但因為現在很多 A 咖歌手……都自立門戶，處於沒有唱片約的狀態，就是因為他們有足夠的資金財力能夠自行發片，經紀約當然就不用再跟唱片公司共享，也因此現在的唱片公司紛紛轉型，除了幫忙發行，有的也是簽全經紀約，才能創造唱片業的新契機。從前述報導不難看出目前流行音樂產業的生態是，重量級歌手有別於以往有唱片公司跟經紀公司的協助，紛紛改由自己獨立門戶，音樂公司面臨此種轉型的壓力下，勢必對於公司而言會帶來一定程度的影響，然而這當中是否能憑藉網際網路的特性繼續維持流行音樂公司的銷售或影響，故針對流行音樂的種種困難及問題，本研究將會透過訪談業界具有實務經驗的專家來尋求解答。 30.

(41) 關於網路行銷，不只是對於企業，對於消費者而言，亦具有一定的利益。 Kolter(2000)提出網際網路快速被企業接受，並做為有利行銷工具的原因，在於網路行銷可以同時帶給消費者與行銷人員雙方的利益： 1. 網路行銷對於潛在消費者的利益： (1) 便利性：相較於傳統的購物方式，網路行銷提供了不限時間、地點購物的可能性，消費者可以以較便利的方式購物。 (2) 資訊：網路可以快速搜尋產品與其競爭者的相關資訊。 (3) 更少的噪音：消費者不需面對銷售人員推銷與說服的過程。 2. 網路行銷對於行銷者的利益： (1) 可因應市場的環境做快速的調整。 (2) 網路行銷因其固定資產較少，故成本較實體行銷低。 (3) 網路行銷較易於與消費者建立一對一的關係。 (4) 網路行銷可以獲得消費者資料，並藉以建立消費者資料庫。綜合前述，以企業主的角度而言，網路行銷其成本低於實體行銷，且可以快速地根據市場或環境的需求做即時的因應和調整，同時較容易和消費者建立互動關係，由於網路是一個擁有豐富且多樣化功能和資訊的媒體，它除了可以幫助商品的曝光，亦可以透過自行架設的網站和消費者做直接的溝通，不論是商品本身有問題或是相關產品之售後服務，透過網際網路，能建立跟消費者近距離的溝通與互動和服務。而從消費者的角度來理解，則是在網際網路中，消費者可以透過網站或關鍵字搜尋到想要購買的產品或服務，同時可以進行比價的動作，找尋最符合自身需求與能力範圍內能購買的商品，並進行網路付款(例如：線上刷卡)的服務，若對於商品有疑問亦可在網站中提出問題與評價，並得到解答，與傳統實體行銷模式相比，買賣雙方的溝通與交易似乎變得更容易更方便。. 31.