第一章 緒論
本章依序分為研究背景與動機、研究目的與問題、研究流程、研究範圍與限 制、名詞解釋等五小節，分別撰寫之。
第一節 研究背景與動機
壹、研究背景
由於流行音樂產業最早的行銷方式是由傳統的實體唱片行通路販售音樂專 輯，隨著網際網路技術的發展與演變，在Web 2.0時代，流行音樂便逐漸與網路 平台做結合，讓樂迷們能直接在網路上下載歌曲、試聽或使用付費方式來購買歌
曲等，漸漸朝向實體店面與虛擬網路結合的虛實整合方式進行宣傳。
流行音樂在結合網際網路的宣傳過程中，以運用社會網路服務網站進行唱片 宣傳的方式獲得眾多樂迷的喜愛。目前，社會網路服務網站的各項技術與提供的 功能已逐漸趨於純熟，較具代表性的社會網路服務，包括：MySpace、Facebook、
Twitter、微博，其共通特色是：整合社群交友、部落格、網路廣告、影音分享等 多樣化的網站特質。
而在眾多的社會網路服務網站中，又以Facebook近幾年來在全球掀起了一股 使用熱潮，許多產業逐漸開始使用Facebook做為宣傳產品的另一管道。
貳、研究動機
流行音樂之所以能吸引大眾是由於其具有觸動人心的特質，而人與人之間的 互動溝通關係，在於訊息或情感的相互傳遞與分享。由於網際網路技術越來越進 步，近年來亦因社會網路服務網站興起的熱門因素下，在網際網路的虛擬世界中，
人與人的互動和溝通的機會亦相對提升，故社會網路服務對於人際互動有著不可 輕忽的影響力。
有鑒於此，除了想探究社會網路服務網站(如：Facebook)興起的原因和背景 外，亦想探討流行音樂在數十年來的演變中，從最早傳統唱片行的實體店面通路，
以及在傳統媒體，諸如報紙、雜誌、廣播電台等作宣傳曝光，到近幾年因網際網 路的出現，對於流行音樂產業來說，是否有其它不同的轉變，甚至於社會網路服 務網站出現後，藉由運用網路媒體的力量，由流行音樂公司與歌手親身經營社群 網路媒體和粉絲建立關係的基礎上是否有更緊密，亦或有其他可能衍生之不同於 以往的價值都是值得深思及探討的議題。
故本研究想藉由瞭解目前國內流行音樂公司運用網路社群媒體的現況外，分 析流行音樂公司如何經營和歌迷的互動與溝通方式，透過網路社群媒體如何經營 與歌迷間的互動關係，與以往有何不同或差異，以及對於流行音樂產業運用社會 網路服務網站的情形等，進一步探討運用社會網路服務網站對於流行音樂的影響 或其它可能性，並推測流行音樂公司結合網路社群媒體進行專輯的宣傳和曝光、
以及經營粉絲互動關係之發展，並探究是否有其它可能和社群媒體結合之發展方 向。
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第二節 研究目的與問題
根據本研究的研究背景與動機，本研究想藉由探討目前流行音樂產業運用網 路社群媒體的現況，以及本研究個案公司經營網路社群媒體的情形，透過網路社 群媒體如何經營與歌迷間的互動關係與以往有何改變等，做更進一步的探討，故 針對上述研究背景，茲列出以下研究目的及對應到研究目的的幾項研究問題。
壹、 研究目的
一、探討流行音樂公司在數位媒介環境行銷之情形。
二、分析流行音樂公司經營 Facebook 粉絲專頁和樂迷之間的互動關係。
三、探析國內流行音樂公司運用社會網路服務網站現況及未來發展方向。
貳、研究問題
而根據上述研究的目的，提出以下由研究目的衍生之六項研究問題：
一、流行音樂公司如何運用大眾傳播媒介進行音樂的傳播?
二、流行音樂公司在數位媒介環境中如何進行音樂的宣傳及行銷活動?
三、流行音樂公司經營 Facebook 粉絲專頁的情況為何?
四、流行音樂公司經營 Facebook 粉絲專頁與樂迷促成之互動程度為何?
五、流行音樂公司經營 Facebook 粉絲專頁對於行銷宣傳之優缺為何?
六、流行音樂公司與社會網路服務網站結合之可能發展方向為何?
第三節 研究流程
承續前面兩節研究背景與動機、研究目的與問題，本研究擬定以下研究的流 程，包含文獻蒐集、建立架構、資料分析等，後續章節將會依此研究流程作分析 與整理之。
圖 1-1 研究流程圖 建立研究目的與問題
文獻蒐集與整理
建立研究架構
次級資料分析
擬定訪談大綱
半結構式訪談
整理逐字稿
歸納與分析訪談資料
提出研究結論 訪談資料進行編碼
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第四節 研究範圍與限制
壹、研究範圍
在網際網路的蓬勃發展時代，越來越多企業逐漸結合網路技術進行產品的宣 傳，新興的網路技術以社會網路服務網站提供的功能為企業所運用，由於社會網 路服務網站工具較多，較具代表的網站包含 Facebook、Twitter、YouTube、微博、
MySpace、Plurk，在這些網站中，提供的功能及服務各亦有所差異。本研究以台 灣地區流行音樂公司經營的官方網站及 Facebook 網站為主，且因為本研究採用 質性研究，取得的樣本為國外流行音樂的台灣分公司，故在研究中會以探討並分 析此流行音樂公司經營之網站為主。
貳、研究限制
本研究之研究限制根據研究範圍所描述，由於流行音樂公司經營 Facebook 的型態較多，且 Facebook 網站提供的功能較多，本研究並非討論社團(Groups) 或其他，而是以個案運用 Facebook 粉絲專頁為主，因研究上的取樣關係，本次 研究的個案之 Facebook 粉絲專頁是以推廣全球音樂為主，並非以國內，而是把 國外藝人的音樂應用在本土行銷之案例上。故其餘案例皆不屬於本研究之研究範 圍內，故本研究之研究結果及結論只適合推論到本研究個案經營 Facebook 粉絲 專頁的相似案例上。
第五節 名詞解釋
壹、社會網路服務(Social Network Service, SNS)
Social Network Service 是一個以網路為基礎的服務，允許使用者建立公開的 個人檔案，同時整合了部落格、影音分享、E-mail 等服務，是一強而有力卻複雜 的新型態網路服務(Shih, 2009)。
貳、網路行銷(Network Marketing)
網際網路行銷是一種互動式行銷，其透過網際網路之應用，提供顧客相關產 品與服務的資訊，甚至是讓顧客參與整個企畫流程，以維持顧客並促進與顧客間 的關係，所進行的行銷活動之過程(劉文良，2005) 。
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