第三章 研究方法 研究方法 研究方法 研究方法
第二節 研究設計 研究設計 研究設計 研究設計
表 6 路徑圖符號意義表
類 別 符 號 定 義
觀察 或 被研究者測量的變項，又 可稱為顯在變項或指標。
變項
潛在 或 一個無法觀察的或是假 設的建構。通常又可稱 為因素。
變項之關係 直接效果
或
單一方向的路徑。
干擾
或
內因潛在變項中無法被模 式中有影響變項所能解釋 的變異。
殘差變異
測量誤差
或
觀察變項中無法被其所反 映的潛在變項所能解釋的 變異。
資料來源：「結構方程模式」，黃芳銘，2004。
各成份量表的題目（即測量指標）。
因此，本研究藉此將問卷設計採取以下兩步驟：
一一
一一、、、、測量問卷之問題的收集測量問卷之問題的收集測量問卷之問題的收集測量問卷之問題的收集：：： ：
為了設計與本研究問卷相關之文獻，透過前者學者(Ajzen、吳忠宏、范莉雯、
余泰魁等)的問卷參考，主要針對三個概念作為本研究所要的問卷設計之資料，
以下：
(一)態度構面：在參與休閒活動時，所能夠讓受訪者感受到的優點為何?
(二)主觀規範構面：在參與休閒活動時，受訪者認為身邊個人或團體所受到的影 響程度?
(三)在參與休閒活動時，受訪者認為會因何種因素導致前往從事休閒活動?
二 二 二
二、、、、測量問卷量表之編制測量問卷量表之編制測量問卷量表之編制測量問卷量表之編制：：： ：
本研究預試與正試施測問卷皆以 Ajzen(1985)所提出的計畫行為理論作為本 研究之架構基石，透過問卷之文獻收集，將問卷設計成本研究預試之問卷。以 下為將各構面之問卷設計及變項之操作性定義說明如下：
(一一一一)態度架構態度架構態度架構 態度架構
根據 Ajzen(1991)研究所得結果：與休閒有關之信念可分為情感信念與工具 性信念兩種。因此本研究參究此學者的分類，將態度構面分類「工具性」與「情 感性」兩構面。工具性意指為了達成某目標而從事該項行為，而情感性則指個 體對產品產生何種感覺為定義。國內學者范莉雯、吳忠宏(2002)、張志銘(2007)、
呂宛蓁(2008)也以此兩構面做為態度量表設計之。並引用范莉雯、吳忠宏 (2002)、余泰魁(2005)之研究問卷變項加以修改，共設計出 13 題問項對行為態 度作為觀察變項。藉此針對遊客面對 13 題問項時，所面對的態度同意程度。問 卷設計以李克特五點尺度(Likert Scale)為衡量工具，受測者填答從「非常不同意」
(1 分)至「非常同意」(5 分)來評量，藉以了解遊客對於從事休閒活動行為的正 向或負向評價。其衡量問項如表 7 所示。
表 7 態度構面與衡量問項
構面 變項 問項 參考文獻
工具性
1.可以增加自我的旅遊經驗 2.認識自然與動植物相關知識 3.增加與親朋好友相處時間 4.能夠接觸到不同類型人群 5.滿足親近大自然慾望 6.讓身體更健康 態度
情感性
7.幫助我調解壓力 8.遠離都市的吵雜 9.幫助個人的身心放鬆 10.體驗獨自一人的寂靜感覺 11.可以排除生活的無聊感
12.可以帶來生活上的樂趣 13.體驗不同的旅遊活動方式
Ajzen、
吳忠宏、
余泰魁等 人
(二二二二)主觀規範架構主觀規範架構主觀規範架構 主觀規範架構
依據 Schiffman and Kanuk(2000)提及可利用主觀規範衡量及預測行為，主要 是藉由消費者的評估感覺和參考群體(如家庭、朋友、工作夥伴、室友)的關連性，
達到主觀規範的作用。因此，本研究將主觀規範定義參與休閒活動時所被身邊 人物影響的程度。於計畫行為理論中，主觀規範亦是影響遊客行為意願的因素 之ㄧ，將影響主觀規範形成的參考群體分為主群體(primary group)及次群體 (secondary group)。
1. 主群體：透過文獻知曉，主群體代表的是可能對個人產生「行為規範」影響 的參考對象(葉國樑，1996；趙宏邦，1999)；意指經常與我們面對面有互動的群 體(葉旭榮，1995)，包含父母、朋友所形成的重要參考對象之影響。
2. 次群體：次群體代表可能對個人行為產生「社會規範」影響的其他參考對象(葉
國樑，1996)，意指與我們較少面對面互動的群體，包含政府機關、媒體報導…
等次群體的影響。
因此依據范莉雯及吳忠宏(2002)、張志銘(2007)、呂宛蓁(2008)、余泰魁 (2005)、邱家淮(2005)等學者之研究參考，主觀規範構面採用主群體及次群體作 為衡量主觀規範之問項指標，共設計出 6 項問項對主觀規範作為觀察變項。問 卷設計以李克特五點尺度(Likert Scale)為衡量工具，受測者填答從「非常不同意」
(1 分)至「非常同意」(5 分)來評量，藉以了解遊客對於從事休閒活動行為是否 受身旁參考群體影響。其衡量問項如表 8 所示。
表 8 主觀規範構面與衡量問項
構面 變項 問項 參考文獻
主群體
1.父母及家人會影響我選擇到此從事旅 遊活動
2.朋友會影響我選擇到此從事旅遊活動 3.伴侶會影響我選擇到此從事旅遊活動 4.同事會影響我選擇到此從事旅遊活動 主
觀 規
範 次群體
5.政府推廣會影響我選擇到此從事旅遊 活動
6.相關旅遊業者會影響我選擇到此從事 旅遊活動
Ajzen、
吳忠宏、
余泰魁等 人
三 三 三
三、、、、知覺行為控制架構知覺行為控制架構知覺行為控制架構知覺行為控制架構
計畫行為理論認為知覺行為控制對行為的影響，包含自我效能(self-efficacy) 與便利條件(facilitating condition)兩因素(Ajzen1985，引自葉旭榮 2002)。自我效 能其定義為：個人能成功的執行某項行為時的信念(Bandura,1977)，即個人對自 己能完成行為模式過程的能力的自我認知。便利條件指的是：(1)會增強或抑制 行為的因素，例如與個人生活習慣的配合程度，(2)產生該行為時，所需資源的 易得性(Triands, 1979；引自邱家範，2000)。根據上述得知，知覺行為控制的兩
大因素，將是掌握行為意圖的最大關鍵，並根據 Murphy etal.(2000)提到，觀光 目的地的產品若無法符合遊客對品質的期望，則難以滿足遊客需求及吸引重回 此地遊玩。因此參考 Clawson and Knetsch,1969 研究遊憩吸引力或品質所提出的 影響因素‐產品特性。曹勝雄(2001)、Kotler et al (1999)等學者認為產品是指提供 於消費市場，能夠被注意、取得、使用及購買的物品，可以滿足人類需要的和 欲望的實物或勞務，它包含實體的物品、服務、人、地方、活動及思想等，皆 將之稱為產品。因此將此因素納入本研究之知覺行為控制的變項，亦是自我效 能、便利條件及產品特性三大因素成為知覺行為控制構面。
本研究將知覺行為控制定義為，個體欲參與休閒行為達成目標感受到的難 易程度的知覺。並根據范莉雯及吳忠宏(2002)、余泰魁(2005)等學者研究，做為 本研究問卷題項參考來源，共設計出 10 項問項對知覺行為控制作為觀察變項。
問卷設計以李克特五點尺度為衡量工具，受測者填答從「非常不同意」(1 分)至
「非常同意」(5 分)來評量，藉以了解遊客對於從事休閒活動行為是否受身旁參 考群體影響。其衡量問項如表 9 所示。
表9 知覺行為控制構面與衡量問項
構面 變項 問項 參考文獻
便利條件
1.旅遊地點交通方便 2.為了想轉換不同的心境 3.當親朋好友邀請時 4.氣候穩定宜人時
產品特性 5.遊的地點風景優美很吸引我 6.這裡的旅遊環境品質很好
知 覺 行 為 控
制 自我技能
7.我有足夠時間來從事參與旅遊活動 8.我有足夠金錢來負擔這次旅遊費用
9.我有足夠旅遊地點的相關資訊 10.我有足夠體力來參與旅遊活動
Ajzen、
吳忠宏、
余泰魁等 人
四 四 四
四、、、、行為意行為意行為意行為意圖圖圖架構圖架構架構 架構
個人評估自己將來會參加休閒活動之意願與可能性，可用來預測實際行為 的產生(Ajzen, 1990)，其主要架構是瞭解遊客從事休閒行為的意願，綜合文獻眾 學者對行為意圖之意涵，加上引用范莉雯(2001)、王聖文(1994)、洪振超(2002) 等學者之行為意圖問項中所提出的兩項問項，並加以修改成本研究所適切的行 為意圖問項。因此本研究行為意圖定義為，遊客對該休閒目的地具有正面評價 及情感，並產生對該地的推薦及重遊意願。問卷設計以李克特五點尺度為衡量 工具，受測者填答從「非常不同意」(1 分)至「非常同意」(5 分)來評量，藉以 了解遊客對於從事休閒活動行為是否受身旁參考群體影響。其衡量問項如表 10 所示。
表10 行為意圖構面與衡量問項
構面 變項 問項 參考文獻
行為意願
1.未來參與此地旅遊的意願 2.未來參與此地旅遊的可能性 行
為 意
向 影響行為
3 我會推薦此地給親朋好友
4.我會向親朋好友宣傳此地的優點
Ajzen、范莉 雯、余泰魁 等人
第 第 第
第三 三 三節 三 節 節 問卷 節 問卷 問卷 問卷編製與 編製與 編製與 編製與發放 發放 發放 發放
一 一 一
一、 、 、問卷發放 、 問卷發放 問卷發放範圍 問卷發放 範圍 範圍、 範圍 、 、對象 、 對象 對象 對象
研究對象選自新竹市十七公里海岸線風景區來遊之遊客，並設定施發放問 卷對象為 18 歲以上的遊客，從來遊之遊客多人或單人中，採用隨機抽樣之方式，
選擇其中一位進行問卷調查。
二 二 二
二、 、 、預試問卷 、 預試問卷 預試問卷結果 預試問卷 結果 結果分析 結果 分析 分析 分析
依據問卷編制收集了三個主要問題的構面，並配合相關文獻，依據研究 架構，擬定預試問卷，包含了五個部分：態度構面、主觀規範構面、知覺行 為控制構面、行為意圖構面以及遊客基本資料分析。於 2009 年 5 月 7 日進 行預試施測時間，共發出 118 份問卷，回收後剃除無效問卷，有效問卷共計 100 份，有效回收率為 84.75%。收集完預試問卷後，使用 SPSS for Window 10.0 之統計軟體進行「項目分析」及「效度分析」，以作為建構信效度的檢驗。
一 一 一
一、、、、量表的信度與效度量表的信度與效度量表的信度與效度量表的信度與效度
信度與效度是兩項心理測驗與評量的重要指標，兩者雖在概念與內容上 均有顯著的不同，但是在測量實務上卻無法切割之。本研究問卷包含四個部 份：對休閒活動之行為態度、參與休閒活動之主觀規範、參與休閒活動之知 覺行為控制及休閒活動意圖。問卷經過預試及正式發放回收後，便進行問卷 的信度及效度之測驗。
1.信度檢驗信度檢驗信度檢驗信度檢驗
本研究於預試問卷回收後，以Cronbach α 係數進行信度之考驗。Croncach α值是目前各量化研究中最廣泛的一種信度指標。一般而言，α 係數越大表示內 部一致性越高，當總量表的α 係數最好在0.80 以上，次量表其α 係數最好在0.70 以上，若次量表的α 係數在0.60 以下或總量表的α 係數在0.80 以下，應考慮重 新修訂量表或增刪題項(吳明隆，2003)。表11為本研究預試與正試問卷信度分 析。本研究於預試問卷信度此部份，態度工具性成分Croncachα0.71，態度情感 性 成 分 Croncach α 0.78 ； 主 觀 規 範 主 群 體 成 分 Croncach α 0.82 、 次 群 體 Croncach0.60α；知覺行為控制自我效能部份Croncachα0.71、產品特性Croncach α0.73、自我技能Croncachα0.70。
表 11 預試與正試問卷信度分析
預試問卷 Croncachα 正試問卷 Croncachα 休閒活動態度
工具性量表 0.71 0.72
情感性量表 0.78 0.78
休閒活動主觀規範
主群體 0.82 0.77
次群體 0.60 0.79
休閒活動知覺行為控制
便利條件 0.71 0.66
產品特性 0.73 0.63
自我技能 0.70 0.78
總量表 0.91 0.90
經由信度與效度的分析後，保留了態度工具性成份6題、態度情感性成分7 題；主觀規範主群體成分4題、次群體2題；知覺行為控制自我效能部份4題、產 品特性2題、自我技能4題。然問卷信效度到此階段，應具有良好的信效度。
2.效度檢驗效度檢驗效度檢驗效度檢驗
效度為測量的正確性，指測驗或其他測量工具確能測得其所欲測量的特 質或功能的程度(邱皓政，1998)。測量的效度越高，表示測量的結果越能顯 現其所欲測量對象的真正特徵。若以內容來說，效度的評估有三種不同的模 式，從測量的內容與範圍著手的內容效度(content validity)，從外在標準契合 程度的評估模式所發展出的效標關聯效度(criterion-related validity)，以及強 調概念意涵釐清的建構效度(construct validity)。而本研究所測量的是抽象概 念的假設性建構，因此使用建構效度為測量工具。建構效度的檢驗必須建立 在特定的理論基礎之上，透過理論的支持，引導出各項關係潛在行為表現的 基本假設。
本研究依據 Ajzen(1985)提出的計畫行為理論作為架構理論支持，並彙整 學術研究的相關文獻(范莉雯及吳忠宏，2002；余泰魁 2005 等學者)，將態度
變項發展出工具性、情感性兩構面，主觀規範變項為主群體與次群體兩構 面，知覺行為控制變項發展便利條件、產品特性及自我效能三構面，行為意 圖則發展未來行為意願及影響行為兩構面。因此，問卷具有初步的建構效度。
接下來則使用項目分析測驗預試問卷適切性的評估，主要目的在於檢核所編製 的量表之個別題項可靠度（邱皓政，2000），也就是在檢驗受訪者對每題題項 的差異比較或是進行題項之間的同質性測驗，而研究者可依項目分析的結果作 為篩選或修改問卷題項的依據。以下各表中，為各量表的檢驗結果，包含遺漏 值檢驗、項目敘述統計檢驗、極端值比較法、相關分析法以及因素分析法。其 項目分析表如下表 3.8、3.9、3.10、3.11 所示。
（
（
（
（一一一一））））參與參與參與參與休閒活動的行為態度量表休閒活動的行為態度量表休閒活動的行為態度量表 休閒活動的行為態度量表
參與休閒活動之行為態度量表，分為工具性與情感性成分共 13 題，預 試問卷之項目分析內容為遺漏檢驗、同質性檢驗的統計量表(平均數、標準 差、偏態)、極端值比較、題項與總分相關與因素分析。表 12 遺漏檢驗並無 有高度遺漏值，各項目的平均數介於 3.44 至 4.31，標準差介於 0.672 至 0.975，
態度全量表平均數為 3.9，標準差為 0.77，偏態-0.32，總分相關無題目相關 係數小於 0.4。因此，無題目結果低於因素負荷。根據項目分析結果，此部 分題目不須刪除，均予保留。